（工商管理专业论文）基于导引平台的互联网信息产品商业模式研究.pdf

摘要 互联网持续不断的发展使信息的交流得到革命性的提升。信息尤 其是基于互联网传播的信息也越来越多地被当作产品而受到前所未 有的重视。信息产品定义为数字化产品或可以被数字化的产品，电影、 音乐等被认为是较传统的信息产品，但是其拷贝的销售依然占据着较 大的成本。基于互联网的信息产品除了具有几乎为零的边际生产成本 的特征以外，还有几乎为零的边际销售成本特征。在互联网的发展使 信息产品得到空前繁荣的背景下，对这样一类特殊产品的商务操作进 行系统深入的分析是有前瞻性的，也是非常有现实意义的。 本文依照营销管理的基本理论框架，首先对目前中国互联网状况 进行了分析，归纳总结了网民和站点的特点。根据目前门户网站和搜 索引擎的现状识别出了一个未被充分满足的需求，根据此需求确定了 细分市场，并设计了导引平台这样一个互联网信息产品。文章的核心 部分则以该产品为基础，对互联网信息产品的商业模式进行了重点分 析。同时还对互联网信息产品的环境分析、信息产品开发特殊性、竞 争分析、品牌策略、广告策略、推广渠道等进行了应用研究。 在理论应用上，以传统s t p 营销为框架，以网络营销理论为基 础，充分考虑了信息产品经济学方面的特殊性以及互联网商业模式有 别于传统产品的特点。这种传统营销与新经济理论的融合使用，比较 全面地涵盖了互联网信息产品策划的各个方面，文章结构实际上也揭 示了一个合理的互联网信：息产品策划的框架。 在操作层面，文中引用了当前最新的权威数据，对互联网商业模 式、中围网民的特点、网络广告的销售以及互联网推广方式等分析都 比较全面、准确，同样具有很好的参考价值。 本文既是一个特定案例的策划分析，也可以作为其它互联网相关 产品的策划参考。 关键词：信息产品互联网商业模式营销策划 a b s tr a c t t h ei d e a sf o rt h i sr e s e a r c ho ni n t e r n e ti n f o r m a t i o np r o d u c te m e r g e d w h e ne - b u s i n e s s ，e c o m m e r c ea n dt h es oc a l l e dn e we c o n o m yw h e r e b l o o m i n ga n db o o m i n g i n f o r m a t i o np r o d u c ti sd e f i n e da sd i g i t a lp r o d u c t o rt h a tc a nb ed i g i t i z e d m o v i ea n dm u s i ca r ec o n s i d e r e da st h et r a d i t i o n a l i n f o r m a t i o n p r o d u c t s b u t ，t h e i r d i s t r i b u t i o nd o s t s h i g h l y i n t e r n e t i n f o r m a t i o np r o d u c th a sa l m o s tz e r om a r g i np r o d u c e dc o s t ，a l s oa l m o s t z e r om a r g i nd i s t r i b u t i o nc o s t s ot h er e s e a r c ho nt h ei n t e r n e ti n f o r m a t i o n p r o d u c ti sn e c e s s a r ya n dm e a n i n g f u l t h ea r t i c l eb a s e do nt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y , f i r s tc a r r i e do nt h ea n a l y s i st ot h ep r e s e n tc h i n ai n t e m e tc o n d i t i o na n d s u m m a r i z e dt h ew e bv i s i t o r sa n dt h ew e bs i t e sc h a r a c t e r i s t i c t h r o u g ht h e a n a l y s i so ft h ep r e s e n tp o r t a lw e b s i t ea n dt h es e a r c he n g i n e ，ad e m a n d n o t b vt h ef u l ls a t i s f i e do nas u b d i v i d e dm a r k e ti sf o u n d ag u i d e dp l a t f o r m h a sb e e nd e s i g n e da sa ni n t e r n e ti n f o r m a t i o np r o d u c tf o rt h em a r k e t t h e a r t i c l ec o r ep a r tt a k i n gt h i sp r o d u c ta saf o u n d a t i o n ，h a dc a r r i e do nt h e k e ya n a l y s i s t ot h ei n t e r n e ti n f o r m a t i o n p r o d u c t b u s i n e s sm o d e l ， s i m u l t a n e o u s l ya l s ot ot h ei n t e r n e ti n f o r m a t i o np r o d u c te n v i r o n m e n t ，t h e i n f o r m a t i o np r o d u c td e v e l o p m e n tp a r t i c u l a r i t y ，t h ec o m p e t i t i o n ，t h eb r a n d s t r a t e g y , t h ea d v e r t i s e m e n ts t r a t e g y , p r o m o t i o nc h a n n e l s a n ds oo nt o c o n d u c tt h ea p p l i e dr e s e a r c h i nt h et h e o r ya p p l i c a t i o n ，t a k i n gt h et r a d i t i o n a ls t pm a r k e t i n ga st h e f l a m e ，t h et h e s i sh a sc o n s i d e r e df u l l yt h ei n f o r m a t i o np r o d u c te c o n o m i c a s p e c tp a r t i c u l a r i t y a sw e l la st h ei n t e r n e tb u s i n e s sm o d e lw h i c hi s d i f f e r e n tw i t ht h et r a d i t i o n a lp r o d u c t t h i st r a d i t i o n a lm a r k e t i n ga n dt h e n e we c o n o m i ct h e o r yf u s i o nu s e ，c o m p r e h e n s i v e l yc o v e r e de a c ha s p e c to f t h ei n t e r n e ti n f o r m a t i o np r o d u c tp r o j e c t i nf a c t ，t h ea r t i c l es t r u c t u r ea l s o h a sp r o m u l g a t e dt h el a m ew h i c h ar e a s o n a b l ei n t e r n e ti n f o r m a t i o n p r o d u c tp l a n n e d t h ea r t i c l eh a sq u o t e dt h em o s t r e c e n ta u t h o r i t a t i v ed a t a ， t ot h ec h a r a c t e r i s t i co fi n t e r n e tb u s i n e s sm o d e la n dt h ew e bv i s i t o r s i n c h i n a ，t h en e t w o r ka d v e r t i s e m e t l ts a l ea sw e l la st h ei n t e r n e tp r o m o t t o n w a ya n d s oo i l t h ea n a l y s i sb e i n gq u i t ec o m p r e h e n s i v e ，a c c u r a t e ， s i m i l a r l yh a st h eg o o dr e f e r e n c ev a l u e k e yw o r d s ：i n f o r m a t i o np r o d u c t ，i n t e r n e t ，b u s i n e s sm o d e l ， m a r k e t i n g i l 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学科论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作取得的成果。学位论文中除正文对于直接引用 的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人已 发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或其他 教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位做出重要贡献的单 位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本学位论文 引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：毫式邕辱 2 0 0 6 年“月2 0 日 1 1 研究背景 1 引言 中国大陆地区引入互联网是1 9 9 4 年，在1 0 多年的时间里，上网 人数从无到有，从少到多i 到2 0 0 6 年中已经达到一亿两千万以上。 在中国大陆境内的站点数目超过7 0 万个。一个庞大的中文互联网世 界已经形成，对于经济的影响是不言而喻的。从门户站点到搜索引擎， 从电子邮件到及时通讯，从网络游戏到数字娱乐，互联网商业规模也 在不断增大。据赛迪顾问一项报告显示：“随着网络基础服务的逐步 成熟，互联网各类应用服务市场显现出旺盛活力，去年( 2 0 0 5 年) 中国互联网产业规模达到3 7 5 亿元，年增长率达3 0 ”。而这仅仅是 开始，从经济的角度来看，在中国，互联网的产业还没有脱离互联网 本身，产业收入主要来源于互联网建设、接入服务和网络广告。当互 联网自身模式完善以后，必然向传统领域发展，这已经在酒店、航空、 旅游、零售业显示出了强劲势头。一场把物质世界拉入虚拟世界的革 命可以说才刚刚开始。在这样大环境下，对互联网信息服务产品的研 究就显得相当重要。由比特流构成的互联网服务产品有别于传统的产 品的最大特征是能够以零边际成本为每个客户提供个性化服务。在互 联网技术支撑下，这些产品获得和复制的容易程度、传播速度都是传 统产品无法比拟的，因而这类产品的营销策略也就有别于传统产品。 国内外的许多专家学者对互联网、信息产品已经从多个侧面进行 了研究，形成了很多研究成果。本文的目的不是从经济学的角度对此 类产品做出更深入的描述，而是从操作层面，引用专家学者的研究成 果，根据目前互联网的现实状况，结合作者对互联网和信息产品的理 解，通过一个特定的服务一个互联网导航站点，对信息产品策划全 过程作一个研究。这些过程以商业模式选择为重点，还包括：环境分 。赛迪顾问2 0 0 5 2 0 0 6 年中国互联叫服务市场研究年度f i 告，2 0 0 6 年2 月 析、寻求市场机会、信息产品开发特殊性、竞争分析、品牌策略、广 告策略、推广渠道等等。文章的分析虽然基于互联网导航站点这个特 定产品，但是内容广度上超越了导航站点，可以作为其它信息产品的 分析参考。 1 2 互联网最新情况 1 2 1 网民情况 据第1 8 次中国互联网调查报告显示：截止到2 0 0 6 年6 月3 0 日，中国 ( 指大陆地区，下同) 的网民总人数为一亿两干三百万人，与去年同 期相比增加了两千万人，增长率为1 9 4 ，同1 9 9 7 年1 0 月第一次调查 的6 2 万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的1 9 8 4 倍。可以看 出中国的网民总数从2 0 0 1 年开始基本上以每年增 j 1 2 0 0 0 万人的速度 线形增加( 如图1 所示) ，发展势头非常迅猛也非常稳定 。 图12 0 0 1 - 2 0 0 6 年中国网民总数的变化曲线 而在一亿两千三百万的上网人数中，宽带上网人数也达到七千七 百万人( 如表1 所示) ，与去年同期相比增加了两千四百万人，增长 。中田且联m 络信息中心( c n n i c ) 第1 8 次中固且联嘲络发展状况统计报告，2 0 0 6 年7 月 率为4 5 3 。这表明中国互联网的硬件条件也在大幅度的提高。 表1 不同方式上网网民人数 ， 专线上网网民宽带上网网民 人数 拨号上厨阔民人数 人数， 2 8 6 0 万人4 7 5 0 万人7 7 0 0 万人 在为数众多的上网人群中，年轻人的比例相当大。2 5 岁以下的人 数占5 3 左右，而消费主力人群2 5 4 0 岁占3 6 左右。如图2 所示： 图2 网民的年龄分布 在学历分布方面，高中以下学历占上网人数的约一半，大学本科 以下学历的人数占到7 2 4 。如图3 所示 图3 网民的文化程度分布 “ 在收入分布方面，个人月收入在2 0 0 0 元以的网民所占比例为 2 2 o 。详细分布情况见表2 ，网民的职业分布见表3 。 表2 家庭网民的个人月收入分布 5 0 0 兀5 0 1 。1 0 0 01 0 0 1 ，1 5 0 1 ，一2 0 0 1 ，2 5 0 1 ， 以下兀1 5 0 0 元2 0 0 0 元2 5 0 0 元3 0 0 0 元 2 6 9 1 5 9 1 5 8 1 2 0 5 3 5 0 3 0 0 1 ，4 0 0 1 ，5 0 0 1 ，。6 0 0 1，1 0 0 0 0 元 4 0 0 0 元5 0 0 0 元6 0 0 0 元1 0 0 0 0 元以上 无收入 4 8 2 6 1 3 1 1 1 9 7 4 表3 网民的职业分布 企业单位工作学校教师及国家机关、党群组织 学生 人员行政人员工作人员 3 6 2 2 8 9 7 4 6 2 事业单位工作自由职业农民无业 人员 5 6 5 3 1 6 8 5 其他( 包括军 人) o 3 依据以上数据及第1 8 次中国互联网调查报告的其它部分，结 合中国人口统计数据。可以分析得出，目前中国的网民总体具有如下 特点： ( 1 ) 以3 5 岁及以下的年轻人为主体，3 5 岁以下人群所占比例高 达8 2 3 ，绝对数超过1 亿。这其中包括有在校初中生约1 0 0 0 万人， 在校高中生约1 8 0 0 万人，在校大专以上学生1 6 0 0 万人。假设将网民 中的无业人员( 所占比例为8 5 ) 人数按照约1 0 0 0 万人计算，且都 是3 5 岁以下人员，那么除去在校学生、无业人员后3 5 岁以下在职职 工人数大约为4 4 0 0 万人，占全国网民的比例为3 5 7 。 中国加入正式加入互联网是1 9 9 4 年的事情，而普及活动由瀛海威 公司开始于1 9 9 6 年。以这样的时间来计算，3 5 岁以下人群基本都可 以在组建家庭以前听说或感受互联网。所以3 5 岁以下人群占有8 2 3 的高比例也就不足为怪了。相信随着时间推移，社会的高知人群高比 例成为网民，3 5 岁以上上网人数也将持续增加，互联网对于社会消 费行为的影响也将持续加强。 ( 2 ) 文化程度为本科以下的仍然占据网民的大多数，本科以下比 例为7 2 4 ，其中高中学历人数比例为3 1 6 。造成这种情况的原因 有两个方面，一是年轻人更乐意接受新鲜事物，使得年轻人中上网比 例较高；二是我国人口的受教育特征就是学历在本科以下的人群基数 较大。由于中国国力所限，在相当长的时期内，高等教育无法普及， 我国网民还将保持这个特点。这也从侧面说明上网所需要的技能并不 复杂，可以向低学历人群普及。 ( 3 ) 以个人月收入在2 0 0 0 元以下的网民为主，所占比例为7 8 。 造成中国网民分布这种特点的原因一是学生为上网主力军；二是月收 入2 0 0 0 元已经超过我国城镇在岗职工平均工资的3 0 以上 ，考虑农 村人口后拥有2 0 0 0 元收入的国民是小部分。在低收入段，网民收入 分布与国民收入分布没有截然不同的趋势。而高收入部分上网普及率 明显提高，这也是符合常理的。 ( 4 ) 以学历进行分类的普及率统计中，高中生普及率达到5 0 ， 而大专以上学历的上网普及率达到9 1 5 的高比例。也就是说具有大 专以上学历的人中九成多的人都在上网。从这个角度上讲，互联网对 于社会高知人群的影响力是非常显著的。而随着一批批的高学历学生 的毕业成为高收入者，互联网对于高收入人群的渗透率也将飞速增 长。 ( 5 ) 2 5 岁以上上网人数所占比例为4 7 ，人数接近6 0 0 0 万。而 来自中国统计局中国统计年鉴2 0 0 5 ) ) 报告显示，公元2 0 0 0 人口普 查，学历在大专以上的人数大约4 7 0 0 万，可以估计目前2 5 岁以上， 学历在大专以上的人数约5 0 0 0 万。而大专以上学历人群的上网普及 率达到9 1 5 ，即大专以上学历上网人数大约4 5 0 0 万。也就是说2 5 岁以上上网人群中大专以上学历所占比例大约为四分之三。 非网民不上网的原因中排名前三位的是：3 6 6 的非网民选择“不 82 0 0 6 年固家统计。局第3u - 公告内容：2 0 0 5 年争国城镇中位拈岗职t 年。f 均t 资为1 8 4 0 5 兀。 懂电脑网络，不具备上网所需的技能”；3 1 8 的非网民选择“不具 备上网条件( 没有上网设备、当地无法连接互联网) ”；1 7 9 的非网 民选择“没时间上网”。这说明让上网变成简单、便宜的活动是有市 场基础的。 1 2 2 站点情况 在站点方面，截至2 0 0 6 年6 月3 0 日，中国站点总数约为7 8 8 ， 4 0 0 个，域名总数约为2 ，9 5 0 ，5 0 0 个。以上数据不包括港澳台及海 外的中文站点。可见互联网上的中文信息量是巨大的。 与传统的信息资源相比，因特网信息资源的首要特点是广泛的可 存取性。网络信息的自由存取和易用性导致了网络信息资源的繁盛。 任何可想象到的学科、主题、领域均有大量的网络信息产生。网上信 息广泛、丰富，却缺乏组织和质量控制，呈现着无限、无序、优劣混 杂的发展状态。正如国外学者指出的那样：网络的最大优势，同时也 是其薄弱之处，任何人、任何机构随时都可以在因特网上发布信息， 生产出一个数字化的知识数据单元d l o ，即类似文献的电子文件 ( d o c u m e n t 1 i k e o b j e c t ) 。因特网信息资源具有数量庞大、增长迅速、 内容丰富多彩、交叉重复、质量参差不齐等特征。美国学者 m a t t h e w c i o l e k 曾探讨过因特网的发展，预言w w w ( w o r l dw i d ew e b ) 将变为m m m ( m u l t i m e d i am e d i o c r i t y ) 。因特网信息资源的无限、 无序、无标准是人们有效利用因特网信息资源的主要障碍。因此，如 何从浩如烟海的因特网中筛选出高质量的信息资源日显重要，它直接 影响用户对因特网信息资源的开发利用。网络用户均明显感觉到由信 息过载( i n f o r m a t i o no v e r l o a d e d ) 所引起的困惑和无所适从。用户对 获取高质量网络信息的期望值日益提高，他们希望所获取的网络信息 是有效的、可靠的、权威的、相关的、适用的 。 正是由于互联网信息量的巨大与无序，门户站点和搜索引擎等信 息分类和查找成为互联网使用最频繁的工具。 “j 晓岍螭十专业类站点计价体系研究情报杂忠，2 0 0 2 ( 1 0 ) 1 3 上网行为分析 根据中国互联网信息中心第1 8 次调查结果显示，浏览新闻、搜索 引擎、收发邮件是网民经常使用的三大网络服务。三者的选择比例分 别为浏览新闻6 6 3 ，搜索引擎6 6 3 ，收发邮件6 4 2 。这三大网 络服务的选择比例领先其后的第二阵营2 0 个百分点以上。 选择比例在3 1 4 4 之间的网络服务构成了网民经常使用的网 络服务的第二阵营。主要包括论坛b b s 讨论组4 3 2 ，即时通讯 4 2 7 ，获取信息3 9 5 等，在线影视收看及下载3 7 3 ，在线音乐 收听及下载3 5 1 ，文件上传下载3 3 9 ，网上游戏3 1 8 。 网上校友录，网上购物，个人主页空间，博客等共同组成网民选 择比例一般的第三阵营，选择比例都在3 0 o 以下( 如图4 所示) 。 参考文献3 在大量实际数据的基础上，应用有限状态马尔科夫转 移矩阵对网民进入站点、浏览行为进行了研究。其研究成果表明：用 户进入站点的入口网页是比较固定的，而且用户每次访问都有比较明 确的目的，其大部分浏览时间和点击行为是发生在某类网页上，在充 分获得自己需要的咨询和服务后会切换到别的类型的网页简单了解 一下。把浏览页面按照社群、新闻、服务、个人空间、娱乐、会员中 心、搜索引擎进行分类，研究它们之间相互转移的概率表明：个人空 间往往是浏览的中心，从其它类别网页转移出去的网页中，以个人空 间概率最大；同样转入某一类网页的概率中，也是从个人空间转入的 最大。文中将网民在浏览一个站点时的行为分为三类： ( 1 ) 立即离开，因为对站点的内容没有兴趣、对界面设计不符合 其审美特点、下载速度慢，或是被迫进入该站点等都可能让网民进入 站点后选择立即离开。 ( 2 ) 浏览，进入站点后浏览站点内容，但并没有在站点进行注册、 消费甚至添d i ：i n 收藏夹等行为。说明网民暂时没有再次使用该站点的 意愿。 。南峰门户站点用户测览行为 ! i ! 律分析研究，：海海事大学优秀研究生论史，2 0 1 ) 5 年6 月 ( 3 ) 浏览并消费，网民认为该站点对其有帮助，浏览后选择在该 站点上消费，或者进行注册，说明网民乐意使用该站点。 还有一点需要进一步说明的是，c n n i c 调查报告中将“论坛b b s 讨论组等”合并为一个调查项，也将“获取信息”作为一个调查项。 这是两个特殊的项目。其它的调查项目可以由一个站点完成，也就是 说，某个站点可以提供调查项目所包含的内容。如：对网上校友录这 项服务，使用搜狐就可以享受到所有校友录应具有的全部服务。而某 一个站点不可能提供叫“获取信息”的服务，而包含了所有获取信息 的内容。这两类特殊的项目是若干站点组合完成的。所以有必要对这 两个项目下的行为进行细分。“论坛b b s 讨论组等”及“获取信息” 应该包括两个大方面的内容：与工作( 专业) 相关和与生活相关。与 工作相关的内容自然有各种技能培训、广告等告知用户如何通过各种 渠道获取最适合的信息，这是工作技能要求，而且信息专业性很强， 这里不作专门讨论。与生活相关内容则可以细分为：生活实用信息， 购物信息，娱乐信息，休闲信息，业余爱好信息等。各种上网行为所 占比例见图4 。 社i 施斩阐 搜誊l 挚 收发邮件 论坛b b s 讨论组等 即时通讯 鹱取信息 在线影税收看及下载 在线音乐收听驶下载 文件上传下载 尉k - 坼戏 同上校友录 阿上购物 个人主页空问 博客 同上招聘 网络聊天宅 冈上金融 电子杂志 同上教育 网上销售 短信息彩信服务 阿窒各电话 劂上琐订 电f 政务 征婚，交友，杜区俱乐部 miiitltiiiiiiiiifliiiiiit盔liiii磁iiiitliiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiitliiiiiiiiia“3 匠盈z 互盈丑琵盈兹琵召互弦丑盔弦盔z 琵盟宓圆6 6 3 6 4 2 霞盈z z z 冱z 忍盈z z 冱召翟互z z z 刁4 3 2 眨vz冱f盈忍,zf弦磁#a4 2 7 2 4 3 2 3 j 臣琵纪厄互丑物加6 匠趁z 互砭z 乙z 弦1 99 臣茏盔爱茁翻1 6 弼 匠z 盈互z 2 z 羽1 6 5 臣琵冱琵囫1 24 暖翌z l 勿1 13 篮兹互勿9 7 臣l 囫7 9 匠羽54 匠勿54 臣翻46 孰他日基召4 3 o 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 数据来源：中国互联网络信息中心( c n n i c ) 图4 网民上网经常使用的网络服务 1 4 站点服务的商业模式 网民的上网行为规律对于提供互联网信息服务的重要性是不言而 喻的，而对提供服务站点的商业模式研究具有同样的价值。商业模式 ( b u s i n e s sm o d e l s ) 的概念化有很多版本。它们之间有着不同程度的 相似和差异。o s t e r w a l d e r ( 2 0 0 4 ) 在综合了各种概念的共性的基础上， 为新经济提出了一个包含九个要素的参考模型。这些要素包括 ： ( 1 ) 价值主张( v a l u ep r o p o s i t i o n ) ：即公司通过其产品和服务所 能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义， 这是与产品相关的要素。 a l e x a n d e ro s t e r w a l d e r ，t h eb u s i n e s sm o d e l o n t o l o g y ap r o p o s i t i o ni nad e s i g ns c i e n c e a p p r o a c h ，2 0 0 4 p 4 3 9 暑 ( 2 ) 消费者目标群体( t a r g e tc u s t o m e rs e g m e n t s ) ：即公司所瞄 准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够( 针对这 些共性) 创造价值。定义消费耆群体的过程也被称为市场划分( m a r k e t s e g m e n t a t i o n ) 。本项及以下两项是与顾客接口的要素。 ( 3 ) 分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) ：即公司用来接触消费者 的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和 分销策略。 ( 4 ) 客户关系( c t i s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ) ：即公司同其消费者群 体之间所建立的联系。我们所说的客户关系管理即与此相关。 ( 5 ) 价值配置( v a l u ec o n f i g u r a t i o n s ) ：即通过资源和活动的配 置为顾客创造价值。本项与以下两项是资源和设施相关的要素。 ( 6 ) 核心能力( c o r ec a p a b i l i t i e s ) ：即公司执行其商业模式所需 的能力和资格。 ( 7 ) 合作伙伴网络( p a r t n e rn e t w o r k ) ：即公司同其他公司之间 为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。这也描述 了公司的商业联盟( b u s i n e s s a l l i a n c e s ) 范围。 ( 8 ) 成本结构( c o s ts t r u c t u r e ) ：。即所使用的工具和方法的货币 描述。最后两项构成财务方面的要素。 ( 9 ) 收入模型( r e v e n u em o d e l ) ：即公司通过各种收入流 ( r e v e n u ef l o w ) 来创造财富的途径。 互联网商业模式( i n t e r n e tb u s i n e s sm o d e l s ) 或电子商务模式( e b u s i n e s sm o d e l s ) 就是互联网上赚钱的方式。不同学者根据他们各自 描述的角度而分类。最为常用也最简单的分类方法是按照提供服务者 和接受服务者的类型进行分类： b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) ：为企业之间提供的服务 b 2 c ( b u s i n e s st oc o n s u m e r ) ：企业为消费者提供服务 c 2 c ( c o n s u m e rt oc o n s u m e r ) ：为消费者之间提供服务。 c 2 b ( c o n s u m e rt ob u s i n e s s ) ：消费者面向企业的服务。 按照这样的分类方法还有政府g ( g o v e r n m e n t ) 参与的各种行政 服务，为b 2 g ，g 2 b ，g 2 c ，c 2 g 等等非商业的模式，但是这种方法 过于简单，不能全面概括互联网的商业服务模式，也不能很好地揭示 互联网商业的内涵。 t i m m e r s ( 1 9 9 8 ) 认为商业模式是产品、服务和信息流的体系， 描述了不同参与者和他们的角色以及这些参与者潜在利益和最后收 益来源。也有认为一个商业模式不是对它复杂社会系统以及所有参与 者关系和流程的描述，相反，一个商业模式描述了存在于实际流程后 面一个商业系统创造价值的逻辑。w e i l la n dv i t a l e ( 2 0 0 1 ) 把商业模 式描述为在一个公司的消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息 流、货币流和参与者主要利益的角色和关系。存在八种基本电子商业 模式，每一种基本电子商业模式被按照战略目标、价值主张、收益来 源、关键成功因素、核心能力进行分析。r a p p a ( 2 0 0 2 ) 将商业模式 描述为一个公司如何通过在价值链定位赚钱，区分了9 种互联网商业 模式：经纪人模式、广告模式( 一般门户：多样化内容和服务、搜索 引擎和目录、高容量) 、信息中介、销售商模式、制造商模式、会员 模式、社区模式、订阅模式、效用模式，其中几种模式都可以进一步 划分为若干子模式。 将r a p p a 的分类方法与o s t e r w a l d e r 的商业模式的参考模型相比较， r a p p a 从赚钱角度的分类是以收入模型( r e v e n u em o d e l ) 为基础对互 联网商业模型进行的。r a p p a 的定位于“赚钱”的方法更贴近实际操 作层面，而o s t e r w a l d e r 的商业模式参考模型考虑的内在经济特性分析 更透彻，要素更全面。故本文将同时使用两位专家的理论进行后面的 论述。r a p p a 关于互联网商业模式的九种分类描述如下。o ( 1 ) 经纪人模式，是将买家和卖家拉在一起，并提供便利的交易 保证。这种模式经常在b 2 b ，b 2 c 及c 2 c 交易中出现。经纪人从每 笔交易中获得收益。拍卖站点是典型的经纪人模式。 ( 2 ) 广告模式，广告模式实际上是传统媒体的继承和发展，站点 扮演媒体角色，提供丰富的内容，且大多为免费服务。通过在内容中 。r a j p a ，m “b u s i n e s sm o d e l so nt h ew e b ，”m a n a g i n gt h ed i g i t a l e n t e r p r i s e ( h t t p ：d i g i t a l e n t e l p r i s e o r g ) ，o c t 2 0 0 6 加入广告信息而获利。广告模式中的站点拥有者要不有很大的用户群 体，如门户站点，要不就具有极强的专业化特性，如化妆品站点等。 ( 3 ) 信息中介，有关消费者及其消费习惯的数据是非常有商业价 值的，尤其当这些信息按照目标市场竞争态势被仔细分析过后。同时， 独立收集制造商及其产品信息整理后对于潜在的消费者也是很有帮 助的。一些公司双向提供这两类信息帮助消费者和厂家了解各个市场 情况。当然，这些信息使用是有偿的，也就是站点收入的来源。 ( 4 ) 销售商模式，批发商和零售商通过一定的价格或拍卖方式销 售自己的产品。这种模式是传统模式的网络实现。 ( 5 ) 制造商模式，互联网的魔力使制造商可以和每一位消费者直 接建立联系，从而减少销售层次。这种模式主要在于可以提高制造商 效率，提高服务质量，并让制造商更好地理解消费者的需求。 ( 6 ) 会员模式，与综合门户站点以人气为最高追求形成对比的是 会员模式。这种模式将各种网络冲浪爱好者以会员方式集中，然后与 商家联合，通过会员购买商家的产品而获利。当然，提供折扣是常用 的吸引会员的手段。而商家也只在交易完成后才付给会员组织者广告 成本，从而也保护了商家利益。 ， ( 7 ) 社区模式，社区用户的忠诚度决定了社区模式的生存能力。 这种模式要求用户有时间和热情参与社区活动。收入则主要依靠附加 产品和服务或者志愿者捐助。互联网天生就适合这种模式的生存，而 这种模式也是有待开发的沃土。 ( 8 ) 订阅模式，用户为定期的( 按年、月、日等方式) 信息服务 付费，这种模式和广告模式经常是混合的，尤其是专业化站点。 ( 9 ) 效用模式，也称为“按要求支付”模式，是用户按照自己实 际使用某项服务的效用而付费。最典型的就是按照使用时间计费的长 途电话经营模式。 2 1 门户站点特点 导引平台的市场机会 门户( p o r t a ls i t e ) 站点早期定义是指那些将网络上庞大的资源加 以分类、整理并提供信息搜索功能，让不同的使用者能够快速查询信 息的站点。门户站点实际上是i c p ( i n t e m e tc o n t e n tp r o v i d e r ) 即互联 网内容提供商的一种 。最早成功的互联网门户是y a h o o c o m ，早期的 门户站点也遵循信息分类、搜索这些最基本的功能。随着后来门户站 点之间竞争的激烈，门户提供商最终走上了一条大而全的模式，不仅 为用户提供信息分类、搜索服务，同时提供如邮件、新闻、社区、购 物等服务，从而成为一个综合性的站点。现在的门户，无论是英文还 是中文都是这样的模式。这种模式的使用，造成了门户站点在信息搜 索方面专业性较差，这为g o o g l e c o m 及中文搜索的b a i d u c o a l 提供了 发展机会，而最终让搜索引擎专业站点成长起来并对门户站点构成了 强有力的竞争。 目前中文门户站点的格局是新浪、搜狐、网易、中华网四个在互 联网泡沫破灭前在纳斯达克上市的站点构成第一梯队。而中文雅虎在 中国大陆没有发展成为一流的门户站点，但是由于其全球范围服务的 优势，依然存在很大的影响。t o m c o m 则通过灵活的商业模式，也立 足于中文门户站点之列。依靠及时通讯工具q q ，腾讯的q q c o m 现 在也越来越具有综合性门户站点的特征。同样，m s n 的普遍使用， 也让微软在中文门户方面找到了自信，通过收购和联合， m s n c o m c n 也正在成为一个综合性的门户站点。而其它一些专业 性较强的站点如2 1 世纪，也占领着许多网民浏览器门户的位置。门 户的争夺并没有随着互联网的成熟而减少，反而是越来越激烈。 在走综合性站点这条路上，各大门户也加强自己的频道专业化建 。赵枫苏忠香国内门户站点发展过程分析现代情手技，2 0 0 5 ( 1 2 ) 设。综合性门户站点涉及到的方方面面的内容，如果都依靠门户站点 自身来建设，势必不能获得好的效果，因此每一家门户站点都与一些 专业内容提供商之间存在合作关系。这既能让专业站点获得一个成为 门户的机会，同时也让门户站点的专业内容更具有权威性。新浪的饮 食、女性、育儿等频道以及网易的女性频道都是这方面的先行者。搜 狐则通过购买c h i n a r e n 成为校友录提供商，并最终超越5 4 6 0 n e t 成为 中国访问量最大的校友录站点；通过购买焦点房产网，而使自己成为 房产咨讯的领先者。专业化已经成为各大综合性门户站点的必然之 路。 在搜索服务方面，门户站点最早并没有引起足够重视，搜狐成立 之初是准备做搜索服务的，但是在资本要求获利的压力下，转向做综 合性门户站点，将搜索引擎市场拱手让给了百度。现在，各门户站点 又重新开始加强搜索引擎的技术开发与宣传推广。新浪推出了爱问搜 索，搜狐推出“搜狗”业务，中华网推出中华搜索，网易采用g o o g l e 技术推出了网易搜索。搜索成为门户站点不得不加强的一个专业频 道。然而2 0 0 6 年8 月中国互联网信息中心( c n n i c ) 关于搜索引擎 的调查结果如下 ，在多选情况下，各大中文f - j p 的搜索使用率不超 过1 0 ，在单选的情况下，雅虎搜索占有率为4 8 ，“搜狗”占有率 为3 2 ，新浪爱问只有1 2 左右，其它的不超过1 。而使用g o o g l e 和百度的总比例占到8 成7 以上。 综合性门户站点在专业化的路上走得并不顺利。这主要有几个原 因： ( 1 ) 专业化服务需要有专业化的队伍，尤其是技术队伍的支持， 技术性要求越高，综合性站点就越没有竞争力。 ( 2 ) 专业化由于门户站点之间的激烈竞争而言陷入了一个两难的 境地。如a 站点的q 频道做得很好，那么其它门户站点出于整体竞 争的考虑，不会与其合作，一定另推一个同类频道而分流一定数量的 用户。而a 站点的q 频道受其它并不出色的其它频道的干扰及各个 ”中国互联州竹息中心( c n n i c ) 2 0 0 5 年中国搜索哼i 擘市场调盘撒告摘要，2 0 0 5 年8 月 门户站点的影响，让用户也难以区分哪个频道才是专业化较好的频 道。所以最终结果就是无论做得多么专业都无法取得理想的结果。 ( 3 ) 专业化和综合性本身就是一对矛盾体。门户站点为了在综合 性的基础上实行专业化，因为投入的原因，必然不会很彻底，最后是 在两者之间找到一个平衡，为了照顾信息覆盖面而牺牲专业化。比如： 当用户进入各个门户站点的读书频道后，总是找不到自己想要看的 书，而只能看各门户站点希望用户去看的书。 总之，随着网民上网的个性化要求越来越高，综合性门户站点之 间大同小异又难以满足个性化的服务必然会将网民门户的选择推向 更多更专业的站点。 下面接着分析门户站点的栏目设置特点 。 对一级类目( 频道) 的设置，中文雅虎、搜狐和新浪的大类基本 上反映网络资源内容的整体分布状况，不仅有人文社会科学、科学技 术等类目的设置，而且有与生活密切相关的教育、娱乐、旅行、健康 等相关类目的设置，并且三者都突出了有关后者的网络信息资源。他 们的不同之处在于一级类目的数量不相同：中文雅虎将所有的网络信 息分为1 4 个大类，搜狐将所有网络信息分为1 8 大类，新浪分为1 6 大类。我们可以看出中文雅虎对网络信息划分比较笼统，搜狐最为详； 细，新浪处于中问地位。这也导致了三者一级类目名称设置有所不同， 雅虎采用较宽泛的概念作为类目名称，而新浪和搜狐的类名较详细和 专指，特别是搜狐。 对二级类目划分方法采取主题和学科双重标准。三个站点都采用 了按分类和学科结合的方式来组织网络信息内容，既有按主题原则设 立的娱乐、休闲、计算机与互联网( 电脑与因特网) 、新闻、生活服 务等大类，也有按学科角度设立的文学、艺术、政治、科学与技术、 社科学等大类。如搜狐在1 8 个大类中按主题立类的就有1 2 个，它们 是：娱乐休闲、工商经济、公司企业、体育与健身、卫生与健康、生 活服务、社会与文化、国家与地区、计算机与互联网、新闻与媒体、 。黄样大型门户蚰点信息组织比较分析广东农工商职业技术学院学撤第2 0 卷第3 期，2 0 0 4 年9 月 旅游与交通、个人主页等：按学科立类的只有6 个，它们是：文学、 社会科学、教育、艺术、科学与技术、政治、法律、军事等。这种方 法使得主题和学科立类方法进行优势互补，在一定程度上弥补了完全 按主题立类无法列举所有服务的缺点，也在一定程度上克服了按学科 立类使用性差、用户不易掌握复杂的分类方法的缺点。从按主题设置 的类目中我们也可以看出三个站点都突出了用户需求高的信息，如休 闲娱乐、生活服务等。 门户站点在一级栏目的设置上基本都是从信息分类出发，以传统 的中文学科分类方法为基础，将信息按照学科进行分类。在此基础上 增加一些热点主题将跨学科的主题信息相对集中地组织在一起，以增 强自身的特色。无论哪种分类方法，门户站点都是基于信息分类来设 立自己的栏目。而不是从上网行为出发，以对上网行为进行引导为目 的来设计自己的栏目。这恰恰给导引平台留下了操作的空间。比如以 汽车信息为例，用户可能是买车前做咨询，也可能是买车后关注使用 情况，还可能想以车会友。三种情况