（工商管理专业论文）济南轻骑摩托车股份有限公司海外市场开拓战略研究.pdf

原 创 性 声 明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名:日期: 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留 或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅;本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名:导师签名:日 期: -一一一一一一一一一 tu tx : t f f 中 文 摘 要 中国 摩托车工业自 诞生以来， 在国家投资不多的情况下， 经过漫长的发展阶段， 已经成为一个富有生命力的产业。近几年，由于国内市场竞争加剧，企业生产能力 过剩，致使国内摩托车企业普遍出 现开工不足、 效益下滑的现象。 于是越来越多的 国内摩托车企业将目 光放到了 海外市场， 期望在海外市场竞争中， 找到新的利润增 长点。 开拓海外市场己 经成为国内摩托车企业所面临的一项具有战略性意义的艰巨 任务。与此同时， 经济全球化的发展， 使得世界摩托车产业的价值链正在进行重大 的变革与重组，这就为中国摩托车企业海外市场的开拓带来了前所未有的机遇。 本论文以济南轻骑摩托车股份有限公司为目 标研究对象， 在理论研究的基础上 结合国内外摩托车企业进入国际市场的成功经验，找出了济南轻骑摩托车股份有限 公司进军海外市场的战略方法和途径， 从而为类似的国内摩托车生产企业开拓海外 市场提供了借鉴和帮助。 本论文在论证过程中， 努力将理论和实际案例相结合。回顾了与国际市场开拓 相关的理论研究成果;从研究摩托车产业价值链着手，对企业活动进行了分解:分 析了济南轻骑摩托车股份有限公司海外市场开拓所处的宏观环境，以及国内 摩托车 企业海外市场开拓存在的问题， 并对济南轻骑摩托车股份有限公司的资源和竞争力 进行了深入的探讨;通过对国内外摩托车企业国际市场拓展的战略进行比 较分析， 找到了最能发挥济南轻骑摩托车股份有限公司自 身资源优势的海外市场竞争战略，- 并对战略实施的保障进行了深入的研究。 本文的主要贡献在于对国内 摩托车企业的海外市场开拓进行了系统的、 有益的 探素。 关键词:摩托车 济南轻骑摩托车股份有限公司 价值链 海外市场开拓 山东大学硕士学位论文 abs t ract i n c h i n a , t h e m o t o r c y c l e i n d u s t r y h a s b e e n a n e n e r g e t i c b u s i n e s s w i t h f e w i n v e s t m e n t o f o u r g o v e rn m e n t a ft e r i t s e t u p . i n r e c e n t l y , a s t h e c o m p e t i t i o n f o r d o m e s t i c m a r k e t s i s v e ry h a r d a n d t h e c a p a c i ty o f m o t o r c y c l e p r o d u c t i o n i s o v e r m u c h , t h e m o t o r c y c le e n te r p r i s e s o f c h i n a h a d t o c lo s e s o m e a s s e m b l y l in e . a n d t h e i r b e n e fi t s d e c r e as e v e ry f a s t . s o m o re a n d m o r e e n t e r p r i s e s w a n t t o w i n m o r e p r o fi t s i n o v e r s e a s m a r k e t . t h e n , i t w i l l b e d i f fi c u l t , b u t s t r a t e g i c , t o f in i s h t h e t a s k o f t h a t t o d e v e l o p t h e o v e r s e as m a r k e t f o r t h e c h i n e s e m o t o r c y c l e c o m p a n y . a t t h e s a m e t i m e , t h e v a l u e c h a in f o r t h e w o r l d m o t o r c y c l e i n d u s t r y i s b e c o m in g t o m o d i f i c a t i o n a n d r e o r g a n i z a t i o n b e c a u s e o f t h e e c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n . i t i s a g o o d o p p o rt u n i ty f o r c h i n e s e m o t o r c y c l e e n t e r p r i s e s t o d e v e l o p t h e o v e r s e a s m a r k e t . t h i s p a p e r f o c u s o n j i n a n q i n g q i mo t o r c y c l e c o ., l t d . a n d s t u d y t h e s u c c e s s f u l e x p e r i e n c e s o f h o w d o m e s t i c a n d o v e r s e a s m o t o r c y c l e p r o d u c t i o n s w e n t i n t o o t h e r c o u n t r i e s m a r k e t s f o r r e f e r e n c e o n t h e b asi s o f t h e o r e t i c a l a n a l y s i s ， s e e k t h e s t r a t e g i c a l l y m e t h o d s a n d w a y s o f g o i n g i n t o i n t e rn a t i o n a l m a r k e t f o r j i n a n q i n g q i . i t c a n u s e f o r r e f e r e n c e a n d h e lp t o t h e s i m i l a r d o m e s t ic m o t o r c y c l e e n t e r p r i s e s i n t h e c o u r s e o f p r o b a t i o n， t h e a u t h o r t r i e d t o c o n n e c t t h e o r e t i c t o p r a c t i c e a n d r e v i e w e d t h e re l a t i v e t h e o r e t i c a l r e s e a r c h r e s u l t s a b o u t i n t e rn a t i o n a l m a r k e t e x p l o it a t i o n . f i r s t , i t b a s e s o n t h e v a l u e c h a i n f o r t h e w o r l d m o t o r c y c l e i n d u s t ry t o a n a l y s i s t h e a c t i o n o f p r o d u c t i o n a n d t h e w h o l e c i r c u m s t a n c e f o r j i n a n q i n g q i t o c a r v e o u t t h e o v e r s e a s m a r k e t a n d t h e p r o b l e m o f d o m e s t i c m o t o r c y c l e p r o d u c t i o n t o c a r v e o u t t h e o v e r s e as m a r k e t . n e x t , m a k e s d e e p l y a n a l y s i s o f t h e r e s o u r c e s a n d c o m p e t i t i v e a b i l i t i e s c o n f r o n t e d b y j i n a n q i n g q i mo t o r c y c l e c o .,l t d . t h e n d o e s a c o m p a r e d a n a l y s i s b e t w e e n d o m e s t i c a n d o v e r s e as m o t o r c y c l e p ro d u c t i o n t o e x p l o i t t h e i n t e rn a t io n a l m a r k e t a n d f i n d t h e s t r a t a g e m o f i n t e rn a t i o n a l c o m p e t i t i o n f o r j i n a n q i n g q i t o d e v e l o p t h e ir a d v a n t a g e i n t h e r e s o u r c e . f i n a l l y m a k e s d e e p l y s t u d y o f t h e s t r a t a g e m t o p r a c t i c e . t h e m a i n c o n t r ib u t i o n o f t h i s p a p e r i s t h a t i t m a k e s t h e s y s t e m i c a n d u s e f u l r e s e a r c h o f t h e o v e r s e a s d e v e l o p i n g f o r t h e d o m e s t i c m o t o r c y c l e e n t e r p r i s e k e y w o r d s : mo t o r c y c l e 珑 l u e c h a i n j i n a n q i n g q i mo t o r c y c le c o . ,l t d o v e r s e a s d e v e l o p i n g 山东大学硕士学位论文 第一章导论 改革开放以来，中国摩托车工业取得了巨大的进步， 创造了 世界摩托车产业发 展史上的奇迹。近几年， 越来越多的国内摩托车企业将目 光放到了海外市场上，期 望在海外市场的开拓中，取得新的突破。本文将以摩托车产业价值链为基础，对济 南摩托车股份有限公司的海外市场开拓战略进行系统的分析研究。 一、研究背景和意义 面对经济全球化的潮流，越来越多的中国企业开始主动地 “ 走出去” ，寻找更 大的市场机遇，积极融入到世界的经济大潮。作为中国第一家摩托车行业上市公司 的济南轻骑摩托车股份有限公司 ( 以下简称 “ 济南轻骑” ) ，目 前正面临着国内市场 供大于求的巨大压力， 因此走出国门、 大力开拓海外市场己经成为企业的工作重点。 进入 2 1 世纪以来，国际贸易持续增长， 标志着国际市场需求的稳步扩大。特 别是我国于 2 0 0 1年正式加入了世界贸易组织，这就为我国出口贸易的发展，提供 了一个比较良 好的国际环境。 尤其值得注意的是，国际贸易中 制成品特别是资本货 物 ( 电器、非电气的机械及运输设备)和高新技术、信息、智能等 “ 软件贸易”占 的比重不断上升， 这就给包括济南轻骑在内的国内摩托车企业的海外市场开拓带来 了前所未有的机遇。 有机遇当然也会有挑战。 随着世界经济区域集团化的发展和新贸易保护主义的 盛行，中国企业进入国外市场将更为困难。尽管目 前中国已经加入了w t o ，然而各 个成员国 为 保护自 己 的 产 业， 仍 然采 取各种非关 税措施 最天限 度地保护 其国内 的 市 场，使其不受国外产品的冲击。另一方面国外摩托车巨头纷纷进入国内市场，抢占 中国这个广大的市场，分享我们的蛋糕。 济南轻骑如何在夹缝中求生存，如何在经 济全球化过程中找到适合自己的海外市场开拓战略是本文的研究重点。 二、研究思路和方法 1 、研究思路 本论文通过分析目 前国内摩托车企业海外市场开拓所面临的各种问题， 结合济 南轻骑自 身的资源和竞争优势， 找到一种或几种适合济南轻骑的海外市场开拓的战 略方法和途径，从而为类似国内摩托车企业进军海外市场提供借鉴和帮助。 2 、研究方法 本论文采用理论和案例分析相结合的方法进行探讨。 山东大学硕士学位论文 第一章导论 改革开放以来，中国摩托车工业取得了巨大的进步， 创造了 世界摩托车产业发 展史上的奇迹。近几年， 越来越多的国内摩托车企业将目 光放到了海外市场上，期 望在海外市场的开拓中，取得新的突破。本文将以摩托车产业价值链为基础，对济 南摩托车股份有限公司的海外市场开拓战略进行系统的分析研究。 一、研究背景和意义 面对经济全球化的潮流，越来越多的中国企业开始主动地 “ 走出去” ，寻找更 大的市场机遇，积极融入到世界的经济大潮。作为中国第一家摩托车行业上市公司 的济南轻骑摩托车股份有限公司 ( 以下简称 “ 济南轻骑” ) ，目 前正面临着国内市场 供大于求的巨大压力， 因此走出国门、 大力开拓海外市场己经成为企业的工作重点。 进入 2 1 世纪以来，国际贸易持续增长， 标志着国际市场需求的稳步扩大。特 别是我国于 2 0 0 1年正式加入了世界贸易组织，这就为我国出口贸易的发展，提供 了一个比较良 好的国际环境。 尤其值得注意的是，国际贸易中 制成品特别是资本货 物 ( 电器、非电气的机械及运输设备)和高新技术、信息、智能等 “ 软件贸易”占 的比重不断上升， 这就给包括济南轻骑在内的国内摩托车企业的海外市场开拓带来 了前所未有的机遇。 有机遇当然也会有挑战。 随着世界经济区域集团化的发展和新贸易保护主义的 盛行，中国企业进入国外市场将更为困难。尽管目 前中国已经加入了w t o ，然而各 个成员国 为 保护自 己 的 产 业， 仍 然采 取各种非关 税措施 最天限 度地保护 其国内 的 市 场，使其不受国外产品的冲击。另一方面国外摩托车巨头纷纷进入国内市场，抢占 中国这个广大的市场，分享我们的蛋糕。 济南轻骑如何在夹缝中求生存，如何在经 济全球化过程中找到适合自己的海外市场开拓战略是本文的研究重点。 二、研究思路和方法 1 、研究思路 本论文通过分析目 前国内摩托车企业海外市场开拓所面临的各种问题， 结合济 南轻骑自 身的资源和竞争优势， 找到一种或几种适合济南轻骑的海外市场开拓的战 略方法和途径，从而为类似国内摩托车企业进军海外市场提供借鉴和帮助。 2 、研究方法 本论文采用理论和案例分析相结合的方法进行探讨。 山东大学硕士学位论文 .理论分析法一产业价值链分析、市场环境分析等; 产业价值链分析的目的就是从全球的角度出发，将摩托车企业的活动进行分 解，通过分析这些活动之间的相互关系，找到最能发挥济南轻骑自身资源优势的竞 争战略。 市场环境分析的目的则是针对影响国内摩托车企业海外市场开拓的各种因素 进行分析，持续监视和适应市场环境所创造的机会以及涌现的威胁，从而对济南轻 骑的经营做出趋利避害、扬长避短的调适。 .案例分析法一结合国内外摩托车企业的竞争优势，并对金城、力帆、本田等 国内外摩托车企业国际市场开拓的战略进行分析，从而为济南轻骑的海外市场开拓 战略提供借鉴。 .实证分析:统计法、图表对比法等。 经过以上方法的分析后，可基本找到济南轻骑海外市场开拓的战略和途径。 三、研究框架 第一部分 导论。主要介绍研究背景和意义，研究的思路和方法，以及研究的 框架。 第二部分 理论综述。主要对与企业开拓国际市场相关的产业价值链理论、竞 争战略理论、竞争优势和核心竞争力理论，以及国际营销理论等进行了综述。 第三部分 济南轻骑摩托车股份有限公司发展的环境分析。简单介绍了济南轻 骑摩托车股份有限公司的概况， 分析了济南轻骑发展的宏观环境以及行业现状与特 点，提出了国内摩托车企业海外市场开拓所存在的问题 第四部分 济南轻骑摩托车股份有限公司的资源和竞争力分析。分析了公司的 强弱势以及公司面临的机会与威胁。 第五部分 国内外摩托车企业国际市场拓展战略分析。探讨了金城集团的海外 开拓之路，分析了日本本田公司国际市场拓展的模式，并对金城集团与本田公司国 际市场开拓的进行了对比，此外分析了独立自主式开拓与分工合作式开拓的优劣 势，为济南轻骑海外市场的开拓提供借鉴。 第六部分 济南轻骑摩托车股份有限公司海外市场开拓战略选择。主要介绍了 海外目 标市场的选择、海外市场进入模式的选择以及海外市场营销策略的选择等。 第七部分 战略实施的保障。介绍了战略实施所必备的一些保障措施:国际营 销理念的转变，人力资源的准备，组织结构的调整以 及财务管理的支持等。 山东大学硕士学位论文 .理论分析法一产业价值链分析、市场环境分析等; 产业价值链分析的目的就是从全球的角度出发，将摩托车企业的活动进行分 解，通过分析这些活动之间的相互关系，找到最能发挥济南轻骑自身资源优势的竞 争战略。 市场环境分析的目的则是针对影响国内摩托车企业海外市场开拓的各种因素 进行分析，持续监视和适应市场环境所创造的机会以及涌现的威胁，从而对济南轻 骑的经营做出趋利避害、扬长避短的调适。 .案例分析法一结合国内外摩托车企业的竞争优势，并对金城、力帆、本田等 国内外摩托车企业国际市场开拓的战略进行分析，从而为济南轻骑的海外市场开拓 战略提供借鉴。 .实证分析:统计法、图表对比法等。 经过以上方法的分析后，可基本找到济南轻骑海外市场开拓的战略和途径。 三、研究框架 第一部分 导论。主要介绍研究背景和意义，研究的思路和方法，以及研究的 框架。 第二部分 理论综述。主要对与企业开拓国际市场相关的产业价值链理论、竞 争战略理论、竞争优势和核心竞争力理论，以及国际营销理论等进行了综述。 第三部分 济南轻骑摩托车股份有限公司发展的环境分析。简单介绍了济南轻 骑摩托车股份有限公司的概况， 分析了济南轻骑发展的宏观环境以及行业现状与特 点，提出了国内摩托车企业海外市场开拓所存在的问题 第四部分 济南轻骑摩托车股份有限公司的资源和竞争力分析。分析了公司的 强弱势以及公司面临的机会与威胁。 第五部分 国内外摩托车企业国际市场拓展战略分析。探讨了金城集团的海外 开拓之路，分析了日本本田公司国际市场拓展的模式，并对金城集团与本田公司国 际市场开拓的进行了对比，此外分析了独立自主式开拓与分工合作式开拓的优劣 势，为济南轻骑海外市场的开拓提供借鉴。 第六部分 济南轻骑摩托车股份有限公司海外市场开拓战略选择。主要介绍了 海外目 标市场的选择、海外市场进入模式的选择以及海外市场营销策略的选择等。 第七部分 战略实施的保障。介绍了战略实施所必备的一些保障措施:国际营 销理念的转变，人力资源的准备，组织结构的调整以 及财务管理的支持等。 山东大学硕士学位论文 第二章理论综述 目 前国内外理论界对制造业发展及其海外市场开拓方面的研究较多， 而对具体 到摩托车产业，特别是中国摩托车企业的海外市场开拓方面的研究则相对较少。本 文将从摩托车产业价值链着手，对济南轻骑的海外市场开拓战略进行研究。本文所 依据的理论基础主要有产业价值链理论、竞争战略理论、竞争优势和核心竞争力理 论、国际营销理论。 一、产业价值链理论 二十世纪八十年代哈佛大学迈克尔 波特教授在 竞争优势一书中提出了著 名的价值链理论。 他认为，每个企业的经营活动都可以创造价值，这些相互关联的 活动构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。在一个企业众多的经营活动中， 并不是每一个环节都能创造价值。企业所创造的价值，实际上来 自企业价值链的某 些特定的价值活动。如果企业所创造的价值超过其成本，便有盈利;如果超过竞争 者， 便拥有更多的竞争优势。 这种竟争优势既可以 通过企业优化与协调内部活动获 得，也可以通过与其他企业的价值链整合获得。 随着经济全球化的不断深入， 一种产品服务所形成的价值链过程已经很少能由 一家企业来完成。一个企业的价值链往往处在一个范围更广的一连串的活动中， 波 特称之为价值系统，这样，由多个企业价值链的整合就构成产业价值链。所谓产业 价值链，就是描述企业内部及企业之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加 价值的 所有的 活动过程 注 1 1 。 对于 制造业来 说， 一 个完整的 产业价值链 往往需要 由原材料生产、 零部件配套、 产品制造、 销售、 服务甚至研发等几个系统才能构成， 一家公司包揽天下几乎是不可能的。 整个产业价值链内的企业互相依存、 互动发展。 1 、世界制造业价值链发展的趋势 世界经济一体化的发展使得制造业全球化的方式也在不断发生变化。 传统的出 口或海外投资方式，己 经逐步让位给直接利用国外企业的生产设施与技术力量，制 造产品并进行全球销售的方式。 一种产品可能在美国 进行研究， 在日 本进行开发， 在 墨西哥进行原料加工， 在中国进行零部件制造， 在爱尔兰进行最终装配. 之所以采用 这种方式是由于消费者需求的日益多样化导致社会分工细化， 价值链的增值环节变 得更多，结构也更复杂。越来越多的制造业企业不得不放弃某些价值环节，从自己 的比较优势出发，选择若干环节培育并增强其竞争能力，确立自己的优势地位。这 山东大学硕士学位论文 第二章理论综述 目 前国内外理论界对制造业发展及其海外市场开拓方面的研究较多， 而对具体 到摩托车产业，特别是中国摩托车企业的海外市场开拓方面的研究则相对较少。本 文将从摩托车产业价值链着手，对济南轻骑的海外市场开拓战略进行研究。本文所 依据的理论基础主要有产业价值链理论、竞争战略理论、竞争优势和核心竞争力理 论、国际营销理论。 一、产业价值链理论 二十世纪八十年代哈佛大学迈克尔 波特教授在 竞争优势一书中提出了著 名的价值链理论。 他认为，每个企业的经营活动都可以创造价值，这些相互关联的 活动构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。在一个企业众多的经营活动中， 并不是每一个环节都能创造价值。企业所创造的价值，实际上来 自企业价值链的某 些特定的价值活动。如果企业所创造的价值超过其成本，便有盈利;如果超过竞争 者， 便拥有更多的竞争优势。 这种竟争优势既可以 通过企业优化与协调内部活动获 得，也可以通过与其他企业的价值链整合获得。 随着经济全球化的不断深入， 一种产品服务所形成的价值链过程已经很少能由 一家企业来完成。一个企业的价值链往往处在一个范围更广的一连串的活动中， 波 特称之为价值系统，这样，由多个企业价值链的整合就构成产业价值链。所谓产业 价值链，就是描述企业内部及企业之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加 价值的 所有的 活动过程 注 1 1 。 对于 制造业来 说， 一 个完整的 产业价值链 往往需要 由原材料生产、 零部件配套、 产品制造、 销售、 服务甚至研发等几个系统才能构成， 一家公司包揽天下几乎是不可能的。 整个产业价值链内的企业互相依存、 互动发展。 1 、世界制造业价值链发展的趋势 世界经济一体化的发展使得制造业全球化的方式也在不断发生变化。 传统的出 口或海外投资方式，己 经逐步让位给直接利用国外企业的生产设施与技术力量，制 造产品并进行全球销售的方式。 一种产品可能在美国 进行研究， 在日 本进行开发， 在 墨西哥进行原料加工， 在中国进行零部件制造， 在爱尔兰进行最终装配. 之所以采用 这种方式是由于消费者需求的日益多样化导致社会分工细化， 价值链的增值环节变 得更多，结构也更复杂。越来越多的制造业企业不得不放弃某些价值环节，从自己 的比较优势出发，选择若干环节培育并增强其竞争能力，确立自己的优势地位。这 山东大学硕士学位论文 就导致了价值链的不断分解， 使市场上出现了许多相对独立的具有一定比较优势的 增值环节。这些原本属于某个价值链的环节一旦独立出来， 就未必只对应于某个特 定的价值链，它也有可能加入到其他相关的价值链中去， 于是出现了新的市场机会 价值链的整合 注 2 1 。在生产能力相对过剩，市场竞争激烈的情况下， 这种整 合的机会也越来越多。价值链的分解与整合己成为价值链发展的必然趋势。 此外价值链的供给链化趋势，也是制造业全球化方式变化的原因。供给链的管 理一方面拓宽了企业实际可资利用的资源范围，另一方面，也使得企业在保持核心 能力的同时， 通过将原来属于企业边界内的环节交由外部协作伙伴完成，以更低的 成本拥有必要的辅助功能。另外，内部生产的外部交易化也使得环境风险被相应分 摊，从而有助于企业降低成本并充分利用现有能力。 2 、发展中国家在国际制造业价值链中的位置及策略 经济全球化使世界经济以全球为版图配置资源，表现出了极强的经济活力。 顺 应这一趋势，世界正在经历史无前例的大规模重新分工。一方面通过国际贸易快速 增长，使国际分工的数量迅速增加;另一方面国际分工的模式出现了重要变化。从 不同产业的全球分工，到产业内全球分工，又发展到企业内的全球分工。以跨国公 司为载体，资金、人才、技术的全球流动正深刻地改变着世界经济格局。 发达国家凭借其资金、技术和品牌优势，主要从事产品的开发与销售，而把技 术含量较低的产品生产大量向发展中国家和地区转移。例如，d e l l 和n 工 k e 就将整 个制造活动都外包给发展中国家的制造商，因为这样下来，它们的生产成本更低。 反观发展中国家，由于其制造业本身存在很多劣势，例如，缺乏自己的世界知名品 牌，资金短缺，技术落后，基础设施薄弱， 丁人才结构不合理等等，决定了其在国际 制造业价值链中处于低端位置， 只能由发达国家来主导产业的发展趋势和格局。当 然发展中国家也有自己的比较优势，如劳动力成本低廉等等。发展中国家可以通过 分析发达国家跨国企业的价值链体系，采用依附战略， 将自己最核心最具有比较优 势的一块介入到跨国企业这一环中，成为跨国企业价值链中的一部分。这样，对于 处于从属地位的发展中国家制造业来说，一方面有助于增强它们抵御风险的能力， 同时也为它们带来更多的战略调整机会:既可能走进一步专业化的道路， 也更得于 向协作伙伴学习，从而获得更广泛的知识，分享相关的技术能力等。 目 前世界制造业正面临深刻的战略性重组，美国、欧洲和日 本等制造业发达国 家在努力保持本国高新技术垄断地位的同时，正以降低生产成本和提高市场竟争力 为最终目 标， 在全球范围内进行着新一轮制造业资源的优化配置。 世界制造业大规 山东大学硕士学位论文 模转移为发展中国家， 尤其是中国利用本国广阔市场和廉价劳动力的优势发展制造 业提供了难得的机遇. 作为一个正在快速发展中的大国，中国拥有很多其他国家发展制造业无可比拟 的优势:中国劳动力成本低廉;劳动力素质较高:基础设施不断得到改善;工业配 套能力较强;国内市场广阔;社会与政治环境稳定。在经济全球化的背景下， 资本必然向生产成本最低、资本利润率最高的地方集中。因此中国应当抓住国际产 业转移的机遇，利用各种资源包括资本、技术、人才、管理等向中国集聚的优势， 加快传统产业的工业化进程，主动融入全球生产体系。 二、竞争战略理论、竞争优势和核心竞争力理论 以迈克尔 波特为代表的竞争战略理论描述了公司如何在产业内部定位， 在激 烈的竞争环境中取得高于一般的收益。 波特认为， 产业环境中存在着五种基本的竞 争力量，即同行业竞争对手的竟争、新竞争者的潜在进入、替代品的威胁、供应商 的谈判能力和购买者的谈判能力。企业应当尽可能地摆脱这五种竞争力量的影响， 推动这些力量朝着有利于公司的方向转变。 波特的竞争战略理论实际上是将产业结 构作为决定企业盈利能力的关键因素，企业可以通过选择和执行一定的竞争战略 ( 总成本领先、 差异化或集中化) 影响产业结构， 改善和加强企业的相对市场地位， 获取市场竞争优势。 但是，对于为什么有些企业选择和执行自己的竞争战略能够获 得成功而另外一些企业却以失败而告终，波特的理论没有提供令人满意的解释。 1 9 8 9 年，哈默、都斯和普拉哈拉德在 哈佛商业评论第一期发表了“ 成功一 一与竞争对手合作” 一文， 首次提出了核心竞争能力的概念。1 9 9 0 年， 普拉哈拉德 和哈默在 哈佛商业评论 : 上发表 “ 企业核心能力”一文，标志着核心竞争力理论 的正式提出。 按照核心能力理论， 企业被视作一个能力体系， 与企业外部环境相比， 内部条件是影响市场竞争优势的更为重要的因素， 核心能力是企业增强竞争力、获 取竞争优势的关键。核心能力应是有价值的、异质的、完全不能模仿的、很难被替 代的。因此，有效的战略应以能力为基础，通过对核心能力的投资来获得和保持市 场竞争优势。 竞争战略理论和核心竞争力理论对解释企业并购的价值创造来源都是有用的， 而且还互为补充。具体体现在:企业能力 ( 包括战略能力，即战略的选择和执行能 力) 决定着企业对竞争战略的选择和实施， 竞争战略的选择和实施则决定了企业对 产业或市场结构所能施加的影响， 从而最终决定了企业所能获得的竟争优势和经济 租金。这就是说，企业能力是竞争优势和企业盈利的源泉，而竞争战略是企业将其 山东大学硕士学位论文 模转移为发展中国家， 尤其是中国利用本国广阔市场和廉价劳动力的优势发展制造 业提供了难得的机遇. 作为一个正在快速发展中的大国，中国拥有很多其他国家发展制造业无可比拟 的优势:中国劳动力成本低廉;劳动力素质较高:基础设施不断得到改善;工业配 套能力较强;国内市场广阔;社会与政治环境稳定。在经济全球化的背景下， 资本必然向生产成本最低、资本利润率最高的地方集中。因此中国应当抓住国际产 业转移的机遇，利用各种资源包括资本、技术、人才、管理等向中国集聚的优势， 加快传统产业的工业化进程，主动融入全球生产体系。 二、竞争战略理论、竞争优势和核心竞争力理论 以迈克尔 波特为代表的竞争战略理论描述了公司如何在产业内部定位， 在激 烈的竞争环境中取得高于一般的收益。 波特认为， 产业环境中存在着五种基本的竞 争力量，即同行业竞争对手的竟争、新竞争者的潜在进入、替代品的威胁、供应商 的谈判能力和购买者的谈判能力。企业应当尽可能地摆脱这五种竞争力量的影响， 推动这些力量朝着有利于公司的方向转变。 波特的竞争战略理论实际上是将产业结 构作为决定企业盈利能力的关键因素，企业可以通过选择和执行一定的竞争战略 ( 总成本领先、 差异化或集中化) 影响产业结构， 改善和加强企业的相对市场地位， 获取市场竞争优势。 但是，对于为什么有些企业选择和执行自己的竞争战略能够获 得成功而另外一些企业却以失败而告终，波特的理论没有提供令人满意的解释。 1 9 8 9 年，哈默、都斯和普拉哈拉德在 哈佛商业评论第一期发表了“ 成功一 一与竞争对手合作” 一文， 首次提出了核心竞争能力的概念。1 9 9 0 年， 普拉哈拉德 和哈默在 哈佛商业评论 : 上发表 “ 企业核心能力”一文，标志着核心竞争力理论 的正式提出。 按照核心能力理论， 企业被视作一个能力体系， 与企业外部环境相比， 内部条件是影响市场竞争优势的更为重要的因素， 核心能力是企业增强竞争力、获 取竞争优势的关键。核心能力应是有价值的、异质的、完全不能模仿的、很难被替 代的。因此，有效的战略应以能力为基础，通过对核心能力的投资来获得和保持市 场竞争优势。 竞争战略理论和核心竞争力理论对解释企业并购的价值创造来源都是有用的， 而且还互为补充。具体体现在:企业能力 ( 包括战略能力，即战略的选择和执行能 力) 决定着企业对竞争战略的选择和实施， 竞争战略的选择和实施则决定了企业对 产业或市场结构所能施加的影响， 从而最终决定了企业所能获得的竟争优势和经济 租金。这就是说，企业能力是竞争优势和企业盈利的源泉，而竞争战略是企业将其 山东大学硕士学位论文 能力转化为现实的市场竞争优势的一个必不可少的中间环节与手段 注3 a 三、国际营销理论 由于世界上不同区域消费者的需求差异较大， 企业往往需要通过进行国际市场 细分的方式， 选定自己的目 标市场。 在此之后， 企业就要考虑如何将其产品、 设备、 技术、商标、管理资源进行组合来进入海外目 标市场。进入模式的选择是企业最关 键的战略决策之一，因为它将直接影响到企业进入海外市场以后的经营活动以及一 定数量资源的投入。选择特定的进入模式反映出企业在目 标市场上想获得什么利 益，以及如何获得这种利益等战略意图。目前可供企业海外扩展选择利用的进入方 式主要包括以下三类: 1 、贸易式进入 贸易式进入是通过向目标市场出口产品而进入该市场。长期以来，出口一直被 企业作为进入海外市场的重要方式， 主要是由于这种方法所承担的风险最少。 企业， 特别是发展中国家的企业，在刚刚进入海外市场时，不仅对国际市场环境陌生，而 且没有什么国际经营经验。面对错综复杂，竞争激烈，瞬息万变的海外市场，这些 企业最关注的就是减少国际市场上的政治风险和经营风险。因此，贸易式进入对它 们来说是最佳的进入模式。从宏观角度来讲，发展中国家由于经济基础薄弱、资金 十分短缺， 也迫切希望通过贸易出口的方式来增加国内的就业机会以及国家的外汇 收入、同时提高本国企业的国际竞争力。 当然贸易式进入也存在一些缺点。例如，汇率的波动、贸易保护主义的影响以 及政府贸易政策的变动都会给出口企业的收益带来负面效果。此外，由于出口企业 不直接接触目 标市场的消费者，往往无法对目 标市场的变动作出迅速的反应，同时 企业对营销活动的控制也较差。 2 、契约式进入 契约式进入是企业通过与目 标市场的法人之间订立长期的、自 始至终的、非投 资性的无形资产转让合作合同而进入海外市场。 发展中国家由于缺乏自己的世界知 名品牌，且技术水平和营销方式落后，因此经常采用的契约进入模式。契约式进入 主要有国际分包、合同制造、贴牌生产等几种。 .国际分包模式一一一般指发达国家的总承包商向发展中国家的分包商订货，后 者负责生产部件或组装产品。 最终产品由 总承包商在其国内 市场或其它目 标市场销售。 .合同制造模式一一企业与国外企业订立供应合同，按照合同规定的技术要 求、质量标准、数量和时间生产国外企业所需要的产品，并交由国外企业销售。 山东大学硕士学位论文 能力转化为现实的市场竞争优势的一个必不可少的中间环节与手段 注3 a 三、国际营销理论 由于世界上不同区域消费者的需求差异较大， 企业往往需要通过进行国际市场 细分的方式， 选定自己的目 标市场。 在此之后， 企业就要考虑如何将其产品、 设备、 技术、商标、管理资源进行组合来进入海外目 标市场。进入模式的选择是企业最关 键的战略决策之一，因为它将直接影响到企业进入海外市场以后的经营活动以及一 定数量资源的投入。选择特定的进入模式反映出企业在目 标市场上想获得什么利 益，以及如何获得这种利益等战略意图。目前可供企业海外扩展选择利用的进入方 式主要包括以下三类: 1 、贸易式进入 贸易式进入是通过向目标市场出口产品而进入该市场。长期以来，出口一直被 企业作为进入海外市场的重要方式， 主要是由于这种方法所承担的风险最少。 企业， 特别是发展中国家的企业，在刚刚进入海外市场时，不仅对国际市场环境陌生，而 且没有什么国际经营经验。面对错综复杂，竞争激烈，瞬息万变的海外市场，这些 企业最关注的就是减少国际市场上的政治风险和经营风险。因此，贸易式进入对它 们来说是最佳的进入模式。从宏观角度来讲，发展中国家由于经济基础薄弱、资金 十分短缺， 也迫切希望通过贸易出口的方式来增加国内的就业机会以及国家的外汇 收入、同时提高本国企业的国际竞争力。 当然贸易式进入也存在一些缺点。例如，汇率的波动、贸易保护主义的影响以 及政府贸易政策的变动都会给出口企业的收益带来负面效果。此外，由于出口企业 不直接接触目 标市场的消费者，往往无法对目 标市场的变动作出迅速的反应，同时 企业对营销活动的控制也较差。 2 、契约式进入 契约式进入是企业通过与目 标市场的法人之间订立长期的、自 始至终的、非投 资性的无形资产转让合作合同而进入海外市场。 发展中国家由于缺乏自己的世界知 名品牌，且技术水平和营销方式落后，因此经常采用的契约进入模式。契约式进入 主要有国际分包、合同制造、贴牌生产等几种。 .国际分包模式一一一般指发达国家的总承包商向发展中国家的分包商订货，后 者负责生产部件或组装产品。 最终产品由 总承包商在其国内 市场或其它目 标市场销售。 .合同制造模式一一企业与国外企业订立供应合同，按照合同规定的技术要 求、质量标准、数量和时间生产国外企业所需要的产品，并交由国外企业销售。 山东大学硕士学位论女 .贴牌生产模式一一即o e m 方式，企业 ( 制造方)利用规模经济效应，按照国 外企业 ( 委托方)的要求生产产品，然后冠以委托者的品牌在市场上销售。 下表从发展中国家的角度，对几种契约进入模式的优缺点进行了对比。 表1 :契约进入模式优缺点对比表 进入模式优点缺点 国际分包 企业只承担部分生产过程，技术水平 要求相对较低，易于发挥发展中国家 企业制造成本低廉的比较优势。风险 小、收益快。 无法掌握产品的核心技术。 缺乏谈判 筹码。分包合同通常是短期、不稳定 的，且利润很低。 合同制造 有利于迅速提高企业生产、 技术水平， 进入海外市场风险很少。 研发技术受制于人，谈判能力较低， 无法控制国际市场。 贴牌生产 可以迅速进入海外市场，发挥企业的 规模经济效应， 赚取稳定的利润， 避 免了技术研发和产品营销的风险。 长期来讲， 无法实现企业品牌的国际 化，不能赚取品牌的附加价值。 存在 大量固定资产投资的风险和技术更 新时资产贬值的风险 3 、投资式进入 投资式进入是通过直接投资进入海外市场，即企业将资本连带本企业的管理技 术、销售、财务以及其他技能转移到目 标国家，建立受本企业控制的分公司或子公 司。企业采用投资方式进入国际市场的主要原因是获得原材料、降低成本以及渗入 当地市场。 对于发展中国家的企业来说， 对外投资的主要目的是通过在目 标国家设 立生产基地渗入目标市场。 投资式进入的优点是，降低了对目 标市场的供货成本，更容易掌握当地市场的 需求，可以客户提供更好更便捷的售后服务。但是与其他进入模式相比，投资式进 入需要大量的资金、管理和企业的其他资源， 这种高资源的投入意味着风险也大。 发展中国家的企业由于资金相对缺乏、 管理相对落后，一般较少采用这种方式进入 国际市场。不过随着经济全球化及各国经济开放的发展，越来越多的国内企业开始 将对外直接投资作为进入海外市场的模式，这也是涉外企业成熟的标志。 进入模式的选择， 对企业今后海外市场的开拓具有重大的影响。因为如果开始 的选择不当，将会给企业长远的发展造成损失， 而且从一种模式转换到另一种模式 需要付出转换成本， 有时候这种成本还会相当高昂。这就要求企业在选择进入模式 时一定要进行深入的分析和准确的判断。 山东大学硕士学位论文 第三章济南轻骑摩托车股份有限公司发展的环境分析 改革开放以来，中国摩托车工业得到了迅猛的发展， 其在国民经济中的地位和 作用越来越显著。不少国内摩托车企业在努力加强国内市场竞争力度的同时，也纷 纷将目 光投向海外，希望将能在国际市场中争得一席之地。与此同时，越来越多的 国外摩托车企业也开始进入中国市场加入到竞争的行列。因此必须对济南轻骑所面 临的环境进行深刻得了解分析，才能找到适合济南轻骑的海外市场开拓战略。 一、济南轻骑摩托车股份有限公司概述 ( 一)济南轻骑简介 济南轻骑摩托车股份有限公司是由中国轻骑集团有限公司原所属的发动机厂、 第一总装厂、第二总装厂合并改组后，经山东省体改委批准并于 1 9 9 3年成立的股 份制企业。公司a 股股票于1 9 9 3 年在上海证券交易所上市，1 9 9 7 年公司发行b 股 股票上市。 上市之初， 济南轻骑的发展势头迅猛， 然而由于公司的法人结构不合理， 大股东一中国轻骑集团长期大量占用济南轻骑的资金，致使公司逐渐陷入困境。 近 几年来通过实施优化资产配置、债务重组及内部改革改制等重大举措， 济南轻骑存 量资产状况不断完善，公司摩托车、汽车及相关产业得以巩固和拓展。 轻骑是中国最早生产摩托车的厂家之一，1 9 6 4 年第一辆以“ 轻骑” 牌命名的产 品轻骑 1 5型机动脚踏车问世，此后2 0年间， “ 轻骑”成为中国轻型摩托车的 代名词。1 9 8 5 年， 济南轻骑又成为中国第一家生产踏板车的专业公司， 其踏板车生 产、研发的强大优势领先行业达 1 0 余年之久。至 2 0 0 3年末， “ 轻骑”牌摩托车累 计产销8 0 0 万辆，成为中国和世界范围内摩托车整车和发动机的重要供应商之一。 目 前济南轻骑拥有先进的摩托车整车及发动机装配线、质量检测线、烤漆生产 线、 冲压焊接生产线和高低压铸造生产线，