（体育教育训练学专业论文）宁波市羽毛球场馆经营管理现状的分析和对策研究.pdf

上海交通大学硕士学位论文 - 2 - 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。 除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明 确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：冯巍 日期： 年 月 日 上海交通大学硕士学位论文 - 3 - 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：冯巍 指导教师签名：赵文杰 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学硕士学位论文 - 4 - 摘 要 摘 要 目前国内对经营型体育场馆的研究很少，而经营型体育场馆却发 展势头迅猛，体育运动的人口在大幅度的提高。本文所研究的羽毛球 场馆正是在此种大环境下产生的， 体育经营型场馆在当今的大众体育 运动中起到了重要的作用。 本文采用阅读文献资料法、调查法、访谈法、数理统计法等研究 方法,从体育服务有形展示的构成要素视角出发，对宁波市羽毛球场 馆的实体环境、信息沟通、价格三大方面的有形展示的现状进行详细 的描述， 以消费者对球馆服务有形展示的评价为标准来优选羽毛球场 馆有形展示内容。结果表明:宁波市羽毛球场馆服务有形展示优选顺 序依次是地理位置、停车场地的建设、场地地板的质量、组建有球伴 的俱乐部、场地的数量、健身氛围好、球馆灯光的设计、消费价格的 定位、管理员的服务态度等。 羽毛球场馆的硬件设施、服务项目和服务质量对高端消费人群的 影响特别显著， 而价格和球馆氛围对于高端消费人群的影响则不太明 显。羽毛球场馆的地理环境、硬件设施、球馆氛围、价格因素对中端 消费人群的反应还是比较显著的。 低端消费人群一般只对价格因素敏 感，对于其他所有因素都不敏感。 关键词:关键词:羽毛球场馆、有形展示、体育消费、体育产业 羽毛球场馆、有形展示、体育消费、体育产业 上海交通大学硕士学位论文 - 5 - requirement of thesis, sjtu abstract at present, there are very little research on the operation of sports venues, but the momentum of the sports venues rapid development, the population of sports are also in a significant improvement. this paper studied the operating type badminton stadium is in such a conducive environment created, sports-type venues operating in todays popular sports played an important role. using the methods documentation, inspection, questionnaire investigation, and mathematical statistics, the article makes a systematic study on the present situation of the service physical evidence of large-scale urban badminton stadiums in ningbo with the theories of service physical evidence in order to making a detailed description on the operating environment of badminton stadiums 、 the information communication and prices, the three major aspects on the tangible display. meanwhile, still serve the seeking of the tangible content of exhibition to carry on research to the badminton stadiums. the study indicates that the optical orders in turn for the service physical evidence of the badminton stadiums are the geographical 上海交通大学硕士学位论文 - 6 - position, the construction of the parking point, the quality of the floor in the locations, the creation of the clubs with players partners, the quantity of the locations, the atmosphere of fitness, the design of the lights in the locations, the location of the expense, the service attitude of the administers. the hardware facilities of badminton stadiums、the service items and service qualities have particular significant impact on the high-end consumer groups, however, the prices and atmosphere arena for the impact of high-end consumer is less obvious. the geographical environment、the hardware facilities、service items、prices of badminton stadiums on the middle consumer groups of the response is quite remarkable. low-end consumer groups, generally speaking, only the factors of price-sensitive, for all other factors are not sensitive. key words：badminton stadium, physical evidence, sports consumption, sports industry 上海交通大学硕士学位论文 - 9 - 1 前言 1.1 问题提出 随着社会经济的发展和生活水平的提高,人们日益讲究生活质量,追求身心 健康。体育运动具有这方面的独特功能，因而吸引着越来越多的人关注和参与。 无与伦比的北京奥运会，促使国民的体育参与热情达到空前程度。后奥运时期我 国大众体育必将进入快速发展历史阶段， 大众体育也必将成为体育理论界的研究 重点。 羽毛球运动快速、多变、灵巧、轻盈的项目特点，使其不但具有很强的观赏 价值，而且具有很高的健身功能，一直深受国民的青眯。我国羽毛球选手在北京 奥运会的出色表现，促使老百姓的羽毛球热进一步升温。羽毛球参与人口正在不 断扩大，羽毛球场馆越来越多。在这个背景下，如何根据人们的需求变化，提供 各种优质服务产品，保护和促进大众羽毛球运动的可持续发展，是羽毛球运动面 临的新课题。 近年来， 羽毛球运动在宁波市的发展速度令人惊叹， 掀起了一场羽毛球热潮， 从而成为宁波市体育文化的一部分，对宁波市体育经济市场产生了很大的影响。 羽毛球场馆是开展和普及群众性羽毛球运动的有效载体，随着市场经济的发展， 人们生活水平的提高，羽毛球场馆有着巨大的发展空间。 然而羽毛球场馆作为体育产业中的一环，作为一项体育事业，它的发展也不 会是一帆风顺的，其成长成熟的过程应该是曲折漫长的。在我国对体育场馆的开 发利用、经营管理还处于初级阶段，在其发展中，可借鉴的路子还很少，需要边 探索边改革边发展，这也是本文研究的初衷和出发点。 1.2 研究目的 通过对宁波市羽毛球场馆经营管理的研究， 探寻我国大众体育市场开发与运 作的机制，为构建全民健身服务体系提供新的思路。羽毛球场馆广阔的发展前景 是值得人们期望的，更值得一提的是，在宁波市羽毛球场馆沐浴着新的机遇的同 时，在其改革发展的背后也将面临更大的挑战: 上海交通大学硕士学位论文 - 10 - (1)羽毛球场馆的经营管理模式,在我国仍然是一个全新的课题,可供借鉴的 经验很少,这需要有一个很长的实践探索的过程。 (2)羽毛球消费市场有个逐步形成的过程,随着消费人群的不断壮大,一段时 间内会出现场地供不应求的局面， 如何利用现有的社会资源来满足日益增长的羽 毛球消费者，是目前所有羽毛球场馆经营者思考的问题。 (3)目前宁波市羽毛球场馆的实体环境、服务项目、价格是否能达到消费者 的理想标准，也是羽毛球场馆经营者需要思考的一个问题。 (4)对于不同层次的消费人群，如何来制定相应的经营项目，也是羽毛球场 馆经营者需要思考的问题。 (5)我国缺少专业的体育场馆的经营管理人才，没有专业的体育场馆经营管 理的知识，在其经营机制，管理理念上难以取得双赢的局面。 (6)羽毛球产业的发展离不开政府的支持，如何把经营角度和国家政策相结 合，为开展羽毛球运动搭建一个完整的平台，也是所有经营者该思考的问题。 我国的体育场馆建设与发达国家之间有很大差距， 而在体育场馆利用方面的 差距就更大了。在日本、德国、苏联、法国、韩国等，都能通过法规规定体育场 馆的开发利用，国家也明确提出要大力开放体育场馆进行综合的开发利用。 针对以上问题，让人深深的感到对羽毛球场馆各方面的研究，是急切的，需 要长期的实践研究，更深入的探讨羽毛球场馆的开发利用，经营管理之道。作为 一篇硕士学位论文，笔者也将竭尽所能，以自己的所见、所闻、所想去了解宁波 市羽毛球场馆开发利用的现状及未来的发展趋势， 力争对宁波市羽毛球场馆有一 个全面的综合的了解，对其当前的开放利用情况作以全面的调查，并期望提出一 些有建设性的意见和建议，以此抛砖引玉，希望有更多的人来关注羽毛球场馆， 有更多的专家学者对羽毛球场馆的开发利用，经营管理提出更好的意见和建议。 1.3 研究内容 (1)通过问卷调查和服务有形展示理论，分析当前宁波市羽毛球场馆的实体 环境、信息展示、价格展示三个主要因素。 (2)通过因子分析，寻找出实体环境、信息展示、价格展示这三个因素对不 同层次消费者之间的影响。 上海交通大学硕士学位论文 - 11 - (3)对宁波市羽毛球场馆的经营开发提供有益的借鉴，提高其社会效益和经 济效益。 1.4 文献综述 1.4.1 体育产业发展的国内外背景 服务业市场是一个非常重要的成长性市场， 商品经济的重点日益从制造业转 向服务业的趋势在发达国家中尤为明显：在经济合作与发展组织国家中，服务业 所使用的劳动力和所创造的gdp都超过了一半；最近的估算显示，体育产业位列 美国前十大产业之一，产值超越190亿美元(king，2002) 1。1 中国体育产业在国民经济行业分类中被重新定位， 新的分类标准将体育与文 化与娱乐产业组合在一起。1985年制定的三次产业划分标准中，体育产业被置于 第三产业的第四层次，构成卫生、体育与社会福利业。2003年5月14号，国家统 计局印发了三次产业划分规定，对国民经济行业分类进行了重新的调整，修 定后的三次产业划分将体育产业与文化和娱乐业一起组成文化、体育和娱乐业， 体育产业包括体育组织、体育场馆和其它体育三个门类。与1985年制定的三次 产业划分标准相比，体育产业的地位明显得到提高。 新的产业分类标准仍然把一些明显属于体育产业的门类划在娱乐业中， 这些 门类如保龄球馆、台球室、高尔夫球场、跑马场、射击球馆、射箭球馆、滑雪场 等在体育产业(尤其服务业)中占据重要的地位。单一点游泳馆、滑冰场、篮排网 球馆、 乒乓球馆、 足球场等(无论是否对社会开放)， 不列入娱乐业， 而是列入9120 (体育场馆)。羽毛球场馆也是被列入9120(体育场馆)。 根据复合型体育产业类型理论，体育产业分为七个主要类型:体育用品业、 体育服务产业、体育空间设施产业、体育相关流通产业(体育服务产业+体育用品 产业)、体育空间设施经营管理产业(体育服务产业+体育空间设施产业)、职业体 育产业(支撑产业或基础产业)、健康体育产业(支律产业或基础产业。健康产业+ 体育产业)。羽毛球场馆属于第五类型的体育产业即体育空间设施经营管理产业 1 谭力文，等.国际企业管理m.武汉:武汉大学出版社，2002.1 上海交通大学硕士学位论文 - 12 - 2。2 羽毛球项目是奥运会项目， 先是在1972年慕尼黑奥运会、 1998年汉城奥运会， 分别成为表演项目，直到1992年巴塞罗那奥运会，才成为正式比赛项目。 1996年-2000年体育人口在活动项目的选择上，羽毛球项目都是位居第二 3。 国内体育场馆发展的政策背景 1985年中共中央在关于进一步发展体育事业单位的通知中明确要求“体 育场馆要逐步实现企业化和半企业化经营”。 1986年4月5日国家体委下发的关于体育体制改革的决定中指出:“体育 场馆要面向群众，面向社会，提高使用率，讲求社会效益和经济效益，在优先保 证发展体育事业的前提下实行多种经营，有行政管理型向经营管理型过渡”。 1993年全国体委主任会议制定的关于培养体育市场，加快体育产业进程的 意见提出了体育要“面向市场，以产业化为导向”的改革思路，这一思路势必 要求高校体育场馆逐步推向市场。 八届人大四次会议通过的国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景 目标纲要。 1994年我国税制改革后，公共体育球馆与其他提供劳务服务的法人一样，是 纳税人，需要根据经营收入情况照章纳税。目前，国家规定要缴纳的税种有:向 社会开放的门票、场租、招待所、费厅等收入的营业税、城建税、单项固定资产 的购置即更新改造的固定资产投资方向调节税、 房产税、 增值税、 产业收入税等。 此外，还有教育附加税、土地使用税、提防税、义务兵役费、绿化税等。 1995年6月国家体育总局出台的体育产业发展的具体目标方面提出了: 力争一批体育事业单位， 通过自身经营优势和潜力的发挥， 立足体育产业的发展， 增强自我发展能力，由差额管理逐步做到自收自支。 1995年6月国务院颁发的全民健身纲要中规定:各种中学体育设施都要向 社会开放，加强管理，提高使用效率。 2000年12月国家体育总局下发的2001一2010年体育改革与发展纲要中， 2 李明 体育产业学导论m.北京:北京体育大学出版社，2001.7 3 中国群众体育现状调查课题组 中国群众体育现状调查与研究m.北京体育大学出版社，1998.7 上海交通大学硕士学位论文 - 13 - 就:“加快发展体育产业，引导全民体育消费”问题，提出了发展多种所有制形 式的体育产业，加强对国有资产的管理和对无形资产的开发等具体措施。 中共中央国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见中发 (2002)8号文件，明确提出:“要发挥社会力量，大力发展体育产业，积极培育体 育市场，不断增强体育发展的动力和后劲”。 体育场馆产业化发展的需要 随着我国全民健身计划的深入实施和2008年北京奥林匹克运动会的举行， 我 国竞技体育和群众体育必将达到一个历史上的发展高潮，特别是群众体育发展。 体育场馆资源是体育产业发展的重要物质保障， 其利用开发已成为实施全民健身 计划的关键因素。在各届城运会、省运会、全运会、亚运会、奥运会结束后，当 地的场馆面临着如何继续开发利用，回收投资，避免赛后大量场馆闲置和场馆资 源的开发利用的问题是体育界人士关心的问题。 我国现阶段体育球馆存在三大矛盾，场馆的闲置与紧缺的矛盾，场馆社会效 益与经济效益的矛盾，场馆经营本体业务和非本体业务的矛盾。显然，提高经营 水平的研究显得更加重要和迫切。 羽毛球场馆的研究有助于球馆经营者做出科学 的决策，有利于营者的经营水平的提高，有利于体育球馆经营人才的培养，有利 于我国体育场馆产业化的发展， 最终有利于体育场馆实现经济效益和社会效益的 最大化。 改革开放以后，大部分体育场馆已从行政管理方式转为企业经营方式，体育 场馆被推向市场后，场馆经营效益成为场馆生存发展的前提条件。场馆既要实现 社会效益最大化，又要不打击场馆经营者合法实现经济效益最大化的积极性，经 营者实现经营效益唯一的途径就是要提高自己的经营水平。 国内体育场馆的性质分类 在改革开放之前，我国的体育场馆基本上属于国有性质，主要用于运动队的 训练比赛或学校及企事业单位的内部体育活动。改革开放后，特别是经济体制改 上海交通大学硕士学位论文 - 14 - 革以来，伴随着体育社会化和产业化的发展，体育场馆的性质和分类也发生了巨 大的变化。 以产权性质分为:国有、集体、个体、外资(含中外合资)、五类。 以经营性质分为:公益型、事业型、营利型三类. 以所在区域分为:城市市区、郊区、农村三类。 目前，我国体育场馆的产权性质已呈现多元化的状态，虽然国有体育场馆仍 然占四分之三以上，但其它各类体育场馆已占有相当的比例，这标志着体育从政 府事业开始了向着社会化方向的转移 4。3 1.4.2 服务有形展示理论研究 服务有形展示理论研究在国外较早就已开展。1973年科特勒就提出把“营销 氛围” 作为一种营销工具， 建议 “设计一种环境空间， 以对顾客施加影响。 ” (美) 菲利普科特勒(philipkotler)认为有形证据可分为外部设施、内部设施以及其 他有形物，并且引用了比特纳的观点，人工可操作的有形证据基本上分成三类: 第一是周边环境，比如气温、光线、嗓音(人们在一个机构内待的时间越长，这 些因素越重要)；第二是环境的空间层次和功能，这关系到员工和客户是否能高 效地完成他们的任务；第三是符号，符号能够指示和引导服务参与者，人们有时 用一些记号和东西来相互交流 5。 1977年，萧斯塔克引入了术语“有形展示管理”，他写到“商品营销倾向于 首先强调创造抽象的联想， 而服务营销则应将注意力集中于通过多种有形的线索 来强调和区分事实”。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务 营销中，有形展示的范围就比较广泛。事实上，服务市场学者不仅将环境视为支 持及反映服务质量的有力实证， 而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用 以帮助生产服务和包装的一切产品和设施。 所以， 在服务市场营销管理的范畴内， 一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称为有形展示 6。4 4 郭惠平等.公共体育场馆经营管理问题的诊断及对策j.武汉体育学院学报.2005.8:12-16. 5 (美)菲利普.科特勒(philipkotler),等.俞利军译.专业服务营销m.北京:中信出版社，2003 6 邱华.服务营销m.北京:科学出版社，2004:169-174 上海交通大学硕士学位论文 - 15 - 服务有形展示理论研究在国内研究观点基本一致， 主要从服务有形展示的构 成要素、作用、设计三方面阐述。李剑锋(2000年)详细分析了照明、嗓音、色彩、 音乐、温度和湿度等具体环境因素对员工满意度与工作效率的影响 7。崔代彬从 实体环境展示、品牌标记展示、员工形象展示、业务信息展示四个方面详细介绍 了服务产品的有形展示 8。高丽华在服务有形展示中，着重分析了有形展示的要 素、有形展示的设计和以实施策略 9。阎剑平依据服务有形展示的构成要素划分 类型，详细阐述了三种因素类型:实体环境、信息沟通和价格展示，还有谈到了 服务有形展示的效应 10。梁彦明在设计与传递服务中，对服务有形证据的构成要 素、服务场景的作用、服务场景的三大设计要素方面着重阐述 11。 优选法：一种旨在提高效率的方法。在科学实验和生产工艺条件选择中，它 可用以合理安排实验，以较少的实验次数找到合理的配方、合适的工艺条件等。 它所依据的是数学上寻找函数极值(极大或极小)点的较快计算方法。常用的是 0.618(近 似黄金分割法)等。 服务有形展示应用研究 在有形展示简单运用于具体非体育服务行业方面，特别是在宽带数据，电力 行业、邮政快递行业、医药行业、银行业、餐饮业、航空业、保险行业等行业运 用较多。 在宽带数据行业上，宋宏俊(2000)就中小民营isp的网站建设简单介绍了有 形展示的作用和方式 12。于江(2002)建议建立更多的电信宽带数据业务演示室 13。梁静怡(2003)认为有形展示包括:内部的实体环境、员工形象以及外部的品 牌载体、业务信息等因素；并且强调三星数据为客户提供erp解决方案的有形展 示 14。5李永虎(2004)认为加大业务演示室的建设，如树立“宽带信息化”样板小 7 李剑锋.组织行为管理j.北京中国人民大学出版社，2000 8 崔代彬.服务产品的有形展示j.商业研究，2000.2:124-126 9 高丽华.羽毛球馆服务营销m.北京:中国物资出版社，2002:245 一 248 10 阎剑平.服务营销m.北京:中国纺织出版社，2004:148-151 11 梁彦明.服务营销管理m.广州:里南大学出版社，2004.7:229-285 12 宋宏俊.中小民营因特网服务提供商(isp) 经营策略研究d.2000 13 于江.广州电信宽带数据业务服务营梢策略研究d.华南理工大学硕士学位论文，2002 14 梁静怡.三星数据公司 erp 软件营销策略研究d.华南理工大学硕士学位论文，2003 上海交通大学硕士学位论文 - 16 - 区，业务员用电脑向用户演示等有形展示，有助于用户熟悉、了解业务，最终使 用宽带业务 15。 在电力行业上，张忠东(2000)介绍有形展示的类型和作用，还有电力集团公 司有形展示策略的5个面，服务场所、人员、设备、价格和建立家庭电气化的展 示中心 16。邓芳(2004)把电力商品有形展示分为硬件展示和软件展示，硬件是服 务提供系统中客户最易察觉的良性刺激因素， 软件展示指参与服务过程的所有人 员的展示 17。吕华辉(2004)介绍了有形展示分类:环境要素、设计要素和社交要 素，仅仅点到有形展示对电力公司品牌建设的重要性 18。 在邮政快递行业上， 林永谦(2004)认为联邦快递公司的有形展示包括车身标 志、网页、业务电话、工作服的硬件和员工用良好的态度和专业术语与顾客沟通 19。 张大明(2004)在有形展示策略中谈到优化环境设计， 完善信息沟通展示管理， 即邮政服务和信息的有形化 20。 在医药行业上，张培奎(2004)将有形展示的构成要素进行划分，有形展示可 以分为三种:环境、信息沟通和价格。器械的展示，药物效果的现场展示，宜传 资料的分发，制定价目表 21。梁震宇从实体环境、信息沟通、设计服务环境、加 强形象建设四个方面结合实例说明有形展示对医疗卫生工作的重要性 22。 在银行业上，邓德胜(2004)分析了适合银行业有形展示的内容，提出了银行 有形展示的途径 23。宁萍(2005年)提出了银行业实施有形化措施:重视服务产品 创新，体现服务内容差异化和优质化:着力营造优美环境，注重服务场景管理; 有效设计服务过程分析:积极培训一线服务员工， 提高其服务素质:将有形化策略 与cls导入相结合 24。 在餐饮业上，李雯建议餐饮业主要展示:服务环境的设计、服务流程的设计、 服务人员的展示、服务创新、推行无形服务的有形化。王大悟从空间设计、排风 系统的设计、卫生处理、照明设计四个方面介绍了岛式厨房的餐厅创新设计理念 15 李永虎.济宁通讯宽带数据业务营销策略研究dl.山东大学硕士学位论文，2004 16 张忠东.广东省电力集团公司营销策略研究d.华南理工大学硕士学位论文，2001 17 邓芳.中山供电公司服务营梢策略研究d.华南理工大学硕士学位论文，2004 18 吕华辉.佛山供电公司营销策略研究d.华南理工大学硕士学位论文，2004 19 林永谦.联邦快递公司市场营销策略研究d.华南理工大学硕士学位论文，2004 20 张大明.辽阳市邮政局邮件寄递业务营销战略研究d.东北大学硕士学位论文，2004 21 张培奎.菊宝公司市场营销策略研究d.华南理工大学硕士学位论文，2004 22 梁震宇.社区卫生服务的有形展示策略.全科医生知识窗，20j05:238-239 23 邓德胜.我国银行个人业务营销策略的探讨d.中南林学院硕士学位论文，2000 24 宁萍.论银行服务有形化策略j.江苏商论，2005.12:91-93 上海交通大学硕士学位论文 - 17 - 25。6 在航空业上，吕伟曦(2002)详细介绍了国航售票处、飞机、汽车、食品、饮 料等有形证据上实行有形展示策略 26。 李小伶(2003)建议北方航空公司使用先进 机型， 优化客舱布局、 服务设施人性化设计等方面的有形展示， 优化服务环境 27。 在其它行业上，刘芳(2000)依据有形展示的核心展示和边缘展示的分类，把 有形展示运用到保险行业 28。 候维成(2001)阐述了提高夸克公司调研服务的有形 程度 29。李桂华从物质环境、信息沟通、价格三方面介绍了图书馆情报机构如何 进行有形展示 30。 赖伟栋(2004)认为益家居公司用治污前和治污后的室内污染程 度的数据报告做展示， 这有形展示策略有助于建立治污产品和益家居的球馆形象 31。董军(2004)提到在文化层次中的最外层是人为饰物，人为饰物是指组织中可 见的成品，认为归属于人为饰物层面的企业文化中的物质文化、行为文化、制度 文化，都是一些可感知的现象，是企业文化的有形展示的主要组成部分 32。 体育服务有形展示的研究 体育服务的有形展示是指在体育市场营销中， 将一切可能传达体育服务特点 及优点的信息以有形方式展示出来，让消费者认识和评价 35。在影响体育设施服 务质量的因素分析方面,柏拉斯拉芒和李松梅二者的观点基本一致。柏拉斯拉芒 (parasura a.，et.，al.)将影响体育设施服务质量的因素分析归纳为5个主要方 面:可视性、信赖性、应答性、保证性、稳定性。李松梅(2003年)在体育服务的 质量分析中阐述了影响体育设施服务质量的因素的5大因素:可视性、信赖性、应 答性、保证性、稳定性 33。7 在体育服务有形展示方面，刘勇、高丽华和梁彦明三者的观点基本一致。刘 勇(2001)在体育服务质量中主要以健身房为例介绍了体育服务的有形展示的作 25 维普资讯网 hattp:/www.cqvip.com 26 吕伟曦中国国际航空公司客运市场营销策略研究d.南京理工大学硕士学位论文，2002 27 李小伶.北方航空公司客运服务营销战略制定d.山东大学硕士学位论文，2003. 28 刘芳.中国商业保险市场营销的策略研究d.湖南大学硕士学位论文，2000 29 候维成夸克公司市场营销策略研究山d.华南理工大学硕士学位论文，2001 30 李桂华.有形展示策略在图书馆情报机构中大运用j.大学图书馆学报.2000.3:33-35 31 赖伟栋.益家居公司的营销策略研究d.华南理工大学硕士学位论文，2000 32 董军.企业文化有形展示的研究dl.华南理工大学硕士学位论文，2000 35 李晓.服务营销m.武汉:武汉大学出版社，2004:227-245 33 李松梅.体育产业经营管理m.哈尔滨:东北林业大学出版社,2003:306-308 上海交通大学硕士学位论文 - 18 - 用和类型。他认为体育服务的有形展示是指在体育市场营销中，将一切可能传达 体育服务特点及优点的信息以有形方式展示出来， 让消费者认识和评价 34。8高丽 华(2002)以体育场地为例子， 分析了体育场地的服务有形证据分为服务场景和其 它有形物。服务场景包括停车场地、体育馆外部、售票处、入门、座位、休息室、 可租场地、运动场。其它有形物包括标志、票、比赛秩序册、制服。梁彦明和高 丽华二者的观点基本一致 9。梁彦明(2004)以室内足球场作为一个例子，分析了 室内足球场的服务有形证据分为服务场景和其它有形物。服务场景包括停车场、 建筑物外部、收银台、入口、座位、休息室、洗手间、运动场。其它有形物包括 标志、票、制服 11。 羽毛球场馆服务有形展示的内容 在目前的服务营销学中， 服务有形展示的类型大部分是依据服务有形展示的 构成要素进行划分的。本文作者也是采用这种划分类型。 依据服务有形展示的构成要素进行划分， 主要包括三种因素类型:实体环境、 信息沟通和价格展示。实体环境展示是指基于物质环境的有形展示，有时又称场 景展示:信息展示是基于信息沟通的服务展示形式:而价格展示， 是以服务价格为 基础的展示形式。实体环境、信息沟通和价格，这几种要素类型不是完全相互排 斥的，呈现某种交叉性关系。信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来 自羽毛球场馆本身以及其他引人注意的地方。从赞扬性的评论到广告，从顾客口 头传播到羽毛球场馆的招牌，这些不同形式的信息沟通都传递了有关服务的线 索。价格展示与实体环境展示、信息沟通展示一样，同样传递着有关羽毛球场馆 服务的线索。研究体育场馆市场营销策略，特别是羽毛球场馆营销过程中有形展 示现状及内容的优选，有助于球馆品牌的建设，有助于降低推广的难度，有利于 提高经营者的经营水平。 羽毛球场馆服务的无形性决定了球馆营销过程中有形展 示的重要地位。顾客把价格看作衡量羽毛球场馆服务的一个重要标准。价格能培 养顾客对羽毛球场馆服务的信任，同样也能降低这种信任。羽毛球场馆服务是无 34 刘勇.体育市场营销学m.北京:商等教育出版社，2001:114-116 9 高丽华.羽毛球馆服务营销m.北京:中国物资出版社，2002:245 一 248 11 梁彦明.服务营销管理m.广州:里南大学出版社，2004.7:229-285 上海交通大学硕士学位论文 - 19 - 形的，而价格却是对羽毛球场馆服务水平和服务质量的可见性展示。 羽毛球场馆的实体环境因素包括羽毛球场馆的地理位置，场地材料，场地的 数量、羽毛球场馆的场地线，场地界外线外，两个球场之间的距离，羽毛球场馆 天花板、墙壁、广告牌、座椅、标志牌的颜色，羽毛球场馆灯光照度，羽毛球场 馆净空高度，羽毛球场馆的室内温度，羽毛球场馆内的噪音，羽毛球场馆空气的 新鲜度，空气对流情况，厕所、更衣室、沐浴室、寄存柜、停车场、中央空调、 灭火器等羽毛球场馆的配套设施，座椅数量，座椅的舒适感，卫生间的气味，羽 毛球场馆地面的干净程度:供应开水的设施，羽毛球场馆的健身运动氛围，受关 爱气氛，管理员的外表形象，管理员的言谈举止，管理员的承诺兑现情况，管理 员的服务态度、管理员的服装、管理员的数量、管理员的满意度。 羽毛球场馆的信息沟通展示因素包括:羽毛球场馆的路标、羽毛球场馆的门 面招牌、服务指示牌，羽毛球场馆广告的宜传媒体和推广途径，信息传播途径， 羽毛球场馆的标志牌，信息表格的张贴(营业时间表、价目表、场地预订表、服 务流程表)，羽毛球场馆电话号码数，电脑信息管理，羽毛球场馆的预约制度， 预定球场的方式，羽毛球场馆预售形式，羽毛球场馆允许的固定包场的周期，羽 毛球场馆服务项目内容。 价格展示 因素包括:羽毛球馆的消费价格，价格的优惠形式，给消费者的消 费凭证形式等。 羽毛球馆服务具有无形性的特征， 所以顾客只有通过服务环境中有形事物的 感知，来建立对体育球馆形象和产品服务质量的认识。那么顺着消费者的思维， 利用服务过程中可传达服务特色及内涵的有形展示内容优选辅助服务推广， 来增 强顾客对服务的理解和认识，促使顾客做出购买决定。羽毛球场馆通常在确保满 足顾客基础需求的基础上，通过创造良好的服务环境和气氛，使顾客感到兴奋和 惊喜，从而提升顾客对服务的满意度；通过改善服务包装，增加服务的附加值； 改进服务的社交要素，提高员工的社交技能。有形展示创造出羽毛球场馆高附加 值的核心竞争力。羽毛球场馆服务有形展示有利于减轻管理员的工作负荷，有利 于顾客享受服务的方便。 综上所述， 服务有形展示理论广泛运用于服务行业， 并且取得了很好的效果。 体育市场营销中也开始运用服务有形展示理论， 体育市场营销有形展示现状及内 上海交通大学硕士学位论文 - 20 - 容优选的研究较少，仅仅停留在有形展示理论的介绍，在体育具体项目经营中的 运用研究很少。因此，本文从宁波市羽毛球场馆服务有形展示现状及内容的优选 角度入手， 对宁波市各大羽毛球场馆服务有形展示内容对于不同层次的消费人群 进行比较和分析。 2 研究对象与研究方法 2.1 研究对象 本文以宁波市羽毛球场馆为研究对象， 经上网搜索和实地考察发现， 截止2008 年3月宁波市羽毛球场馆共有20家，这20家羽毛球场馆场地的片数都在8片(含8 片)以上。 2.2 研究方法 2.2.1 文献法 通过上网、期刊检索和手工查询等手段查阅并收集了近10年来所有体育期刊 和出版物中有关“服务有形展示”、“体育场馆”、“羽毛球场馆运营”的研究 文献，获得有关的资料，为本研究工作的开展提供相关的知识背景。 2.2.2 问卷调查法 设计问卷2份（见附件）对宁波市20家羽毛球场馆150名消费者，20名羽毛球 场馆管理人员进行问卷调查。 调查问卷统计表调查问卷统计表 问卷 发放数 回收数 有效数 回收率 有效率 问卷（一） 150 140 100 93% 67% 问卷（二） 20 20 18 100% 90% 上海交通大学硕士学位论文 - 21 - 2.2.3 访谈法 根据研究的目的和任务，就相关问题走访了宁波市20家羽毛球场馆的现场管 理员和消费者，了解与本论文研究相关信息。 2.2.4 数理统计法 在研究过程中，使用因子分析模型，通过eview统计软件，把采集的数据进 行统计计算,并对其进行统计分析,提出问题并进行研究,从而说明现状。 3 结果与分析 3.1 宁波市羽毛球场馆服务有形展示的现状 3.1.1 实体环境 羽毛球场馆的周围因素 0 10 20 30 40 50 60 70 80 卫生间较脏 有噪音 温度适宜 亮度不够 空气混浊 装修材料异味 地面较脏 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 人数 消费者选择人数百 分比 图3-1消费者对周围环境的评价 图3-1消费者对周围环境的评价 评价照明效果好坏的主要标志是照度。在亮度上，羽毛球竞赛的器材设备要 求羽毛球竞赛场馆的灯具照度至少可达1200lux， 以满足比赛和电视转播的需要。 上海交通大学硕士学位论文 - 22 - 如图3-1所示，有31个人认为亮度不够，占总调查人数的21%。现场观察到，除了 镇安羽毛球馆另加的两片场地外，其余场馆场地的灯光照度都是够的，消费者认 为亮度不够的主要原因是在场馆灯光的管理上， 因为大型的羽毛球馆除了羽航羽 毛球场馆和新奥羽毛球场馆是日光灯照明系统外， 其余的场馆都是吊顶灯照明系 统，有出租的场地才有开灯，其余的场地没开灯光，所以造成场馆照度不够。另 外，大部分的现场消费者反映吊顶灯照明系统的照明灯光较刺眼。 在噪音上，有57人认为有噪音，占总调查人数的38%。东论羽毛球场馆在地 板整改，会发出噪音，鄞州羽毛球馆不仅经营羽毛球，还有乒乓球和篮球，不同 项目的运动会产生嗓音干扰。 在温度上，有51人认为温度适宜，占总调查人数的34%。羽毛球竞赛的器材 设备要求羽毛球竞赛场馆内保持摄氏度19-26度恒温，在这一方面，只有羽航羽 毛球场馆和鄞州体育馆有装备中央空调，但是空调没有开，所有调查的20家羽毛 球场馆都没有开空调。可见，羽毛球场馆室内温度不能控制在人体舒适的19-26 度的范围内。 在卫生间卫生上，有7