湖北武汉北大资源首座2013年营销策略执行方案（47页）

英文标题 :30-40pt 副标题 :26-30pt 字体颜色 :R0 G0 B0 内部使用字体 :Arial 外部使用字体 : Arial 中文标题 :32-40pt 字体 :黑体 副标题 :24-28pt 字体颜色 :R0 G0 B0 字体 :华文细黑体 北大资源首座 2013年 营销策略执行方案 营销管理部 2012.2.1. 北大资源 首座营销执行 方案 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 本次汇报的目的： 明确项目 2013年的推广思路和方向 确定 2013年销售推广的关键节点及执行策略 本次汇报的内容： 2013年首座各阶段营销策略执行方案，具体各阶段的细化执行报告将根据工作进展分阶段提交。 前言 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 2013年， 我们 采取什么样的营销策略 ，创造什么样的 营销环境， 才能充分体现“北 大资源 ”品牌价值与精神？ 在首座， 我们怎样创意 与改变 ，才能让我们的目标群体充分体验与感知？ 在首座， 我们所 做的 绝不是 单纯的 房产产品，而是天时地利人和的综合体 2013年， 我们需要赋予品牌绝对的附加价值，并将之最大化。 。 序 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 壹 目标下的问题梳理 解决问题的思路 及策略 贰 叁 各阶段的营销策略执行 肆 首座 2013年推广费用预算 伍 2013年的任务目标 目录 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 壹 、 2013年首座任务目标 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 奋斗啊！ 销售目标 品牌目标 项目：提升北大资源企业品牌知名度、美誉度，支持北大资源品牌落地，奠定北大资源在武汉的行业地位 首座项目 2013年度营销目标 销售 1.17个亿 回款 2个亿 销 售套数： 248套 销售面积： 1.5万方 财务指标压力 快速走量 集团回款压力 -2012世界末日已过去， 2013目标还需继续 - 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 保量求价，整体升级，提升品牌形象 2013年 1-2月 3月 4-5月 6月 7月 8-10月 11月 认筹 入市销售 回款 2亿元 开盘 热销 交房 清盘 目标分解：关于项目 目标要点一：保量 保证销量 2013年全年销售面积在 1.5万方左右 目标要点二：求价 保量前提下，追求价格提升 销售 1.17个亿 ，回款 2个亿，争取升级突破 目标要点三：形象升级 整体形象升级 保持高 性价比楼盘形象，品质展示提升品牌形象 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 我们 如何实现高上门、高成交、高口碑目标是本报告重点问题 价格目标： 需销售 约 248套 1.5万方 速度目标： 实际销售时间 为 10个月 月均销售 目标为 25套 保量前提下，突破 价格稳步上涨 客户定位决定了项目拥有广大的客户基础，但是如何让客户上门，保证客户数量与意向，减少客户分流是营销核心解决的问题。 客源问题 目标分解：关于项目 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 10年 树立项目品牌基础 11年 强化企业品牌辐射力 北大资源首座 北大资源品牌 2013年北大资源在武汉的项目运作，是 强化企业品牌影响力 、 稳固华中区域战略重心 的一年，北大资源首座项目能上升到的高位将为其奠定坚实的基础。 与武汉公司其他新项目联动，进一步提升北大资源品牌价值，增强北大资源在华中地区的品牌影响力，为后续项目的开发奠定坚实的基础，夯实北大资源全国布局的发展战略。 目标分解：关于品牌 2013 年销售任务艰巨，淡市下如何实现快速去化？ 营销突围： 是 2013年北大资源武汉公司强化企业品牌影响力、稳固华中战略重心的重点。 品牌升值： 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 首座项剩余货量盘点 公寓总销售源（套） 公寓总销售面积（） 总销售金额（万元） 491 30581.72 25247.6 剩余毛坯房源 剩余毛坯面积 （） 剩余毛坯销售金额 （万元） 套数： 104 面积： 6469.91 52938863 剩余精装房源 剩余精装销售面积 （） 剩余精装销售金额 （万元） 套数： 144 面积： 8964.96 73243723 剩余总房源 剩余总销售面积 （） 剩余总销售金额 （万元） 248 15434.87 126182586 注：以上数据截止 2012年 12月 31日，以签约口径核算。 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 贰 、 任务目标下的问题梳理 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 首座项目营销问题、难点及关键点 宏 观 市 场 低迷 品牌 认 知有限 推广力度 较 弱 低价 竞 争激烈 周 边环 境差 外部配套缺乏 蓄客 时间 短 现场 支撑不足 区域落后 竞 争 恶 劣 辐 射力弱 时间紧 迫 目 标 多重 精装困境 定价迷局 如何解决？ 自建营销团队，在销售中可能遇到的困难： 比如，销售 队伍的组建与成熟需要时间，销售团队的稳定性 不如专业代理公司，市场 数据资源没有专业代理公司数据平台 的齐全和 完备。 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 环境问题 项目区位属于武汉城市汉阳区，面临区域市场品质、价格、竞争激烈，区外市场辐射力弱，如何抢占市场？ 认知问题 北大资源初到武汉，认知度有限，时间紧迫，销售压力大，如何快速提高知名度及北大资源品牌落地？ 费用问题 在营销费用非常有限的前提下，如何事半功倍的把钱用在刀刃上？ 目标任务下的问题解析 关键问题梳理： 阶段问题 今年项目面对开盘、交房、清盘等阶段，如何从容应对？ 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 叁 、 解决问题的思路及策略 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 本案 人信汇 壹加壹 麦迪森 欢乐购 一 个 王 家 湾 两 公 里 直 径 圈 出 一 片 红 海 商 圈 崛 起 ， 楼 盘 扎 堆 ， 片 区 竞 争 激 烈 人信汇 大品牌 &大规模&地铁入户 壹加壹 王家湾 &地铁口 &LOFT 麦迪森 自由区隔 &好租好用好投资 欢乐购 汉阳核心 &双地铁 解决问题的思路及策略 区域研判： 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 一江之隔 ， 两个内销型市场 王家湾 硚口 本案 人信汇 壹加壹 麦迪森 欢乐购 九都府 融侨锦江 盛丐滨江 保利香槟国际 品牌 代表 交通 代表 资源 代表 资源 代表 品牌 代表 地段 代表 新锐 代表 产品 代表 无论是王家湾还是硚口，虽拆迁户较多，但客户地缘性皆极强，流劢性弱； 项目虽处门户地段，但由于两区交流性丌强，市场声音丌足。需要在未来短期内成功突围。 两块熟地 ， 一群地缘性强的客户 解决问题的思路及策略 区域研判： 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 18 首次臵业的都市年轻 白领： 以本区域来源为主， 兼顾城市中心区外溢， 注重总价、配套、及未来 升值潜力 区域内客户： 看中 发展所带来的商务居住或投资人群 偏向商务居住兼商务办公功能 注重服务、交通的便捷性和升值潜力 区域外的客户： 看中项目地段发展所带来的商务办公需求 偏向商务投资回报 注重交通、形象以及未来的发展潜力 解决问题的思路及策略 找准客群： 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 拆迁户 /婚房 /奋斗期过渡 50万以内，中小投资客 中小型企业 /办事处 SOHO办公新品推出后，投资客渠道挖掘是重点 办公需求 投资客 自用 通过对项目投资性的推广，使得投资比例上升，最终达到达到投资、自住比例等分 投资客 此类臵业者一般不是首次臵业，他们都有较高且稳定的收入，购臵小户型的目的往往在于获取长期而稳定的租金回报率 普通臵业者 这一类客户群主要存在于一些配套较成熟的社区。此类臵业者因为自身的需要和经济等各个方面的原因，会选择大社区里的小户型物业 过渡性臵业者 这一类客户群大多选择纯小户型项目。此类臵业者大多比较年轻，学历和收入都比较高，虽然主要是以自住为主，但几乎都存在着过渡用房的心理 小企业和 SOHO族 随着科技发展和计算机网络的普及，家庭办公已成现实，兼具居住和办公两种功能的小公寓很适合 SOHO族 解决问题的思路及策略 找准客群： 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 潜在商务、商业价值潜力 景观资源丰富，人文江景 主干道交汇的地段优势 项目规划功能较多 企业平台优势 样板间展示 成为亮点 硬件因素 软件因素 为项目开发带来更多的机遇与可能 是 项目价值提升内在驱动力 地段优势，是项目不可多得的内在潜力 城市地位的提升为项目带来更多增长空间 是项目巨大潜力的基础 企业的多资源整合优势，开发经验均是项目成功开发保障。 地铁物业、轨道价值无限 紧邻地铁，为项目带来大量人气 物业之间功能互补，物业价值显现 自由物业 自身可持续性 体系完善、时间价值放大 随时间进展，各物业间价值实现最大化 首座 项目KPI 体系 王家湾的综合资源汇聚 是作为 自由物业综合性的 内在价值驱动 解决问题的思路及策略 项目价值梳理 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 通过附加值给项目加分 价值拔升，实现预期销售目标 营业 产品附加值 包装附加值 营销 附加值 强调产品、景观规划改进与提升 为产品品质加分 开发商品牌的包装、样板间与售楼处的氛围营造、广告宣传包装深入 为未来生活品质加分 开发商品牌价值、自建“为结果而战”的营销团队，精准的操盘策略、销售环节的周到朋务 为丏业朋务品质加分 解决问题的思路及策略 增加项目附加值 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 “蓝海战术”之 全面劢员、放大优势、渠道拓展、达到双赢 扩大项目自身优势 ，如：江景 SOHO、核心地段、交通通达等 尽量回避项目的劣势 ，如：户型、年限等 充分挖掘资源 ，从里到外，统筹兼顾，多方位拓展渠道 通过 企业品牌和项目品牌的建立 ，双管齐下，树立市场地位 解决问题的思路及策略 总体战术： 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 解决问题的思路及策略 推广策略： 包装 资源 活劢 媒体 推广方面： 手段与客群结合，发挥组合优化最大化效应，精准制导 保价 ：通过分阶段推盘，实行“ 低开快 走、慢调上涨 ” 策略 ， 保证项目整体利润的实现。 促量 ：在现有市场环境及项目保价原则下，为了加快销售回款， 在整合调整完毕后，加推部分优质房源，实行“拉大价差” 策略，以达到促量目标。 目标 【 推盘目标及原则 】 “ 保价稳客 ” 原则 实行 “ 三 步推盘 ” 兼顾不同户型需求 以特价房拉大价差 原则 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 活动的目的与作用 ： 让客户常回家看看 5.活动与重大销售节点、促销手段结合，直接刺激成交。 4.配合重大节庆、营销节点扩大影响力，间接带动销售； 1.制造话题，吸引客户上门； 2.持续性的周末活动营造卖场氛围，刺激销售； 营销活动由 周末活动和主题活动 两部分组成 3.营造社区文化，培养业主行为习惯，提高社区品质； 营销活动需注意突出的重点： 投资小户型的推广逻辑线应始终坚持品牌导向第一，突出产品卖点，以重点吸引投资为导向，不间断持续造势，不断强化客户心理预期，降低投资风险系数。 强销期制造一房难求抢手局面，引爆热销氛围。此外，可以依托强大商管团队，各项招商签约品牌商家迅速上位超大篇幅炒作宣传，这样的气势无论给商铺还是小公寓的预期升值都提供了强大信心保障，对后续的持续推盘缓解了一定压力。 解决问题的思路及策略 推广策略： 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 产品 客户 价格 节奏 + 销售方面： 充分发挥项目产品资源以及首座老客户成交资源 ，产品与客户相对应，依据市场发展环境，指导价格制定，从而有效控制销售节奏 解决问题的思路及策略 销售策略： 产品：将户型产品进行等级分类，对应不同目标客群 客户：研究客户深层次需求，使产品对应客群更加精准。 节奏：销售现场控制，加强现场锁定能力，不同时间节点控制推售节奏，有张有弛，保持热销平稳的销售节奏 价格：密切关注市场劢向，寻求差异空白点，以产品对应客户为基准，达到更好的利润空间。 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 解决问题的思路及策略 交房策略： “组建丏班，全面做好应急准备” 组建丏班 为首座项目顺利交房组建与班，为交房提前做好准备 。 交房时间调整 交房时间建议：原计划 7月 29日交房，建议 7月 1日开始交房，目的是分散客户集中意见爆发的可能性，降低交房困难及风险。 交房准备工作 全面筹备交房中会遇见的相关紧急问题，物业不工程全面配合，业主可针对房屋维修问题进行提问以寻求解决方案，以提升首座客户整体满意度，为顺利交房做好一切准备。 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 肆 、 各阶段的营销策略及执行 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 预热广泛深入、积极渠道铺垫 、制造影响、全方位蓄客入市、品牌塑造 针对性加推、集中突破 、合理销控、快速回款 利润回报 品牌升值 高形象 高产出 低投入 认筹及开盘 第一阶段 尾盘及交房 第二阶段 清盘及答谢 第三阶段 13年 3月 5月 13年 7月 8月 13年 9月 -10月 高品牌 低投入 高认知 高产出 高投入 营销策略及执行 推盘阶段任务描述 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 提高认筹与升级效率 目的 增加客户基数 保证客户诚意度 如何提升客户认知？ 问题 如何拓展客户来源？ 如何维系客户？ 1、产品定位 2、竞争策略 3、现场动线及展示 4、销售技巧 5、推广策略 6、推广渠道 7、客户维系 解决办法 如何保证稳定的高上门量和客户诚意度？ 营销策略及执行 “抓客户”的执行方法 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 08年销售任务为 30360万元， 回款额达到 24288万元。 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 -9月 10月 -11月 3月中旬认筹 预热期 4月底五月初开盘 6月加推、 7月交房 尾盘、回款 认筹期 开盘期 交房期 完成年度回款目标 主要时间节点 阶段策略执行 清盘期 清盘、答谢 阶段目标 ： 完成投资形象转变，深入形象，快速累客 1-2月目标： 精装公寓销售，预计 46套 执行计划： 本阶段以消化 23层以下精装公寓为主，客户营销是重点； 推广上，借 2号线运营，提升项目价值；媒体选择上，避开春节期间大众媒体冷淡期，启用地铁杂志、短信、台历、网络等性价比高的媒体； 重新筹备包装 SOHO办公部分，开年后推出； 项目即将进入 【 现房 】 阶段，实景呈现也是本阶段的重点，看房感受、体验营销是重点。 活动安排： “ 传统节日 ”暖场活动（打好年终特惠牌，促销精装公寓）、汉口片区购房特惠、特惠房源推出。 推广渠道： 7大拆迁片区内派单，集中看房的活动，武汉各网络媒体软性炒作及硬广宣传，搜房网电商等网络媒体推出新形象，利用 宝丰路户外等渠道 ，并重新刷新客户群对本项目的认知。 营销策略及执行 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 08年销售任务为 30360万元， 回款额达到 24288万元。 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 -9月 10月 -11月 3月中旬认筹 预热期 4月底五月初开盘 7月交房 尾盘、回款 认筹期 开盘期 交房期 完成年度回款目标 主要时间节点 阶段策略执行 清盘期 清盘、答谢 阶段目标 ： 充分积累诚意客户，为制造开盘热销打好基础 3-4月目标： 去化 23层以下 30套， 24-27层认筹（ 72套），预计到访 400组，认 筹 150组 执行计划： 强力积累 SOHO办公客户，开拓硚口、江岸、江汉等区域新客户 ； 媒体集中投放，针对办公、投资客户选用电梯或者地铁框架、直投广告、网络、广播广告等； 活动安排 ： 品牌推介会暨认筹活动 、 SOHO毛坯交房、江景办公体验周活动等 推广 渠道 ：开盘前的认筹蓄客期是推广的强劲期，根据首座的营销节点此阶段也是年度推广效果显著的关键时期，需要整合各类针对性渠道组合式推广，如写字楼 客户拜访、汉口 7大拆桥片区、医药 /化工 /摄影 /婚庆 /网站 /汽车销售等行业的渗透，精准媒体推广 ，如利用 户外、报纸、 网络、 短 信、直投、杂志、公交地铁候车亭广告、派单等全方位 锁定客户 ，线下配合体验 性活动吸引客户到场认筹。 营销策略及执行 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 08年销售任务为 30360万元， 回款额达到 24288万元。 阶段策略执行 3月阶段重点活动 ： 品牌推介会暨认筹活动（ 推介会活动当天规模 80人左右 ） 活动主题： 品质给城市更多改变 活动目的： 通过前期各类宣传物料的筹备，开年后，围墙、单张、导示等等宣传陆续推出市场预热，全面宣传“北大资源首座”项目，让此次品牌推介会推出市场就有不同的反响，建立市场认知及认同； 引起新老客户及各界媒体对“北大资源及首座项目”的关注； 树立“首座项目”和“北大资源集团”的品牌形象，满足北大资源首座项目市场推广及企业品牌的需要； 通过本次品牌推介会赢得客户的口碑，促进本项目的销售，展示和提升本项目的品牌知名度和美誉度； 让客户对首座项目有一个集中、全面的了解，包括规划、设计理念，以及项目所在位臵、环境、配套等上的优势，增强已购或潜在客户的信心，消除持币观望者的顾虑，为销售打下良好的基础，本次认筹不仅要尽量积累客户源，同时要建立起市场新的认知和认同； 总结、分析意向客户质量及数量，制定相应的开盘解筹策略，达成后期开盘热销目的。 营销策略及执行 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 08年销售任务为 30360万元， 回款额达到 24288万元。 阶段策略执行 3月阶段重点活动 ： 品牌推介会暨认筹活动（ 活动当天规模 80人左右 ） 活动主题： 品质给城市更多改变 认筹方式： 认筹方式设定的原则：加大利益诱惑，从快从广吸纳客户； 认筹优惠方式 ：缴纳认筹金 10000元 (或者 5000元 )即可成为 VIP客户领取 VIP卡一张，享受 VIP优惠；每张卡限购一套房且只享受一次VIP优惠，多购不重复； 所有成功认筹的客户都可参与抽奖，奖项设臵可为房款、礼品等。 营销策略及执行 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 08年销售任务为 30360万元， 回款额达到 24288万元。 阶段策略执行 认筹开盘优惠方案一： 缴纳 5000元认筹金即冲抵 30000元购房款；即每套优惠 25000元； 开盘当月签约，总价减 10000元现金； 开盘 10日内签约再享，一次性付款 98折，按揭 99折； 大客户即购买 2间以上，总房款减 10000元 /套。 说明： 折扣采用现金的方式对于普通客户来说更直接更具诱惑力，折扣延续开盘当月，目的是让更多客户因为折扣吸引开盘当月内顺利成交签约 。 营销策略及执行 认筹开盘优惠方案二： 缴纳 10000元认筹金即冲抵 30000元购房款；即每套优惠 20000元； 开盘 10日内签约 97折，开盘当月签约 98折； 一次性付款 98折，按揭 99折； 大客户即购买 2间以上，总房款减 10000元 /套。 说明： 折扣采用折扣的方式只是换种说法，折扣力度差不多，目的同样是让客户因为折扣吸引顺利签约。 认筹优惠方案三： 缴纳 10000元认筹金即冲抵 20000元购房款；即每套优惠 10000元； 日进斗金，自认筹日起，每日送 200元购房基金。即最高优惠 9000元 /套； 开盘当月 97折； 10日内签约，一次性付款 98折，按揭 99折； 大客户即同层购买 2间以上，总房款减 10000元 /套。 说明：日进 斗金的认筹方式是认筹越早优惠越多，但是到认筹中后期吸引力会减弱。 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 08年销售任务为 30360万元， 回款额达到 24288万元。 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 -9月 10月 -11月 3月中旬认筹 预热期 4月底五月初开盘 7月交房 尾盘、回款 认筹期 开盘期 交房期 完成年度回款目标 主要时间节点 阶段策略执行 清盘期 清盘、答谢 阶段目标 ： 持续累客并快速促进开盘成交，持续热场销售 4-5月目标： 开盘完成 24-27层解筹 （ 50-60套 ）， 3月 SOHO毛坯部分交房（ 80套） 执行计划： 推广 SOHO现房实景，强调 片区内商务商业氛围、升值投资潜力，租金优势等 ； 梳理客户、客户分类升级、客户价值、客户抗性点、竞品分流因素研究； 制定价格策略、价格区间释放，了解客户心理价格 ； 修 筹备开盘各类销售物料； 示 样板间在开盘前 开放。 活动安排 ： 毛坯交房、开盘活动、特惠促销、集中性媒体推广，利用各类渠道，如报纸、电台、网络等媒体间隔性维持客户认知度 ； 推广 渠道 ： 现场 内外、各类 推广信息出 街；报版系列稿软性炒作、网络炒作（公关炒作、论坛、活动）； 开盘后推广持续性很重要，避免开盘后冷场的状况。 营销策略及执行 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 08年销售任务为 30360万元， 回款额达到 24288万元。 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 -9月 10月 -11月 3月中旬认筹 预热期 4月底五月初开盘 7月交房 尾盘、回款 认筹期 开盘期 交房期 完成年度回款目标 主要时间节点 阶段策略执行 清盘期 清盘、答谢 阶段目标 ： 6月持续热场销售、 7月精装顺利交房 6-7月目标： 6月销售（ 50套）， 7月精装交房（ 190套） 执行计划： 看楼通道包装完毕，示范景观区域完成 ，准 备 新的 销 售 说 辞； ； 通过各大媒体宣传首座开盘劲销炒市 全面梳理开盘成交客户，遇冷型房源针对性推广引导； 全面做好交房前的所有准备工作 开盘后推广持续性很重要，避免开盘后冷场的状况。 修方案进示。 活动安排 ：精装交房、加推活动、特惠促销； 推广渠道： 针对性媒体推广，如直邮、 DM派单、暖场活动、网络等媒体间隔性维持客户认知度及认可度； 营销策略及执行 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 08年销售任务为 30360万元， 回款额达到 24288万元。 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 -9月 10月 -11月 3月中旬认筹 预热期 4月底五月初开盘 7月交房 尾盘、回款 认筹期 开盘期 交房期 完成年度回款目标 主要时间节点 阶段策略执行 清盘期 清盘、答谢 阶段目标 ： 以深耕老客户为主要动作，促进剩余房源的去化 8-11月目标： 全力清盘、回款、答谢客户 执行计划： 通过开展老带新活动，在深耕老客户的同时积极拓展新客户，为余量累客； 全力消化剩余房源； 大力推进促销活动，抓紧客户老带新。 持续社区拓展，乡镇开发，派单巡演， call客，陌拜等，通过与客户直接交流机会，再次灌输产品卖点，对客户进行多次营销，全力清盘。 结合北大资源集团品牌资源落地答谢客户活动。 活动安排 ：特惠促销彻底清盘，如 DM派单、暖场活动、网络等媒体间隔性维持客户认知度及认可度，年底答谢客户提升集团品牌。 营销策略及执行 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 伍 、 2013年推广费用预算 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 从来电渠道分析 ， 来电量中短信最多，其次为派单及楼体广告。这也与短信投放频次是所有媒体中最高的有关，其次派单、楼宇广告投放量也较大，但受城管、天气等影响较大，但总的来说是项目销售信息释放的主要渠道。 从来访渠道分析 ， 短信效果最佳，其次为派单及楼体、路过。网络、电台、自行车牌（户外）因组织活动及项目新闻报道等服务有延迟滞后才会效果显现。 2012年因为多重因素，导致首座项目推广渠道相对单一，投放的渠道选择存在限制性和投放时间性，进而导致客户获知渠道相对狭窄及认知度低的问题，因此 2013年多渠道的精准投放是极具必要性的。 营销策略及执行 2012年推广渠道总结 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 尾盘期 认筹期 回款期 交房期 开盘期 交房、清理尾盘 意向客户摸底 客户渠道挖掘 事件营销 签约回款、事件炒作 注：目前投放计划仅为主要媒体投放的大致设想，后期将根据实际推盘和市场情况进行相应调整。 推广渠道分解 营销策略及执行 常规渠道 DM派单、短信、网络、户外、巨幅、电台等常规渠道持续 新增渠道 框架、直邮、车站地铁派单 客户拓展 特色折页类大信息量物料更新、带 logo的小礼品 通过品牌资源落地吸引客户、结合 2013年事件节点及营销劢作，社区拓客 &商圈拓客持续进行 活劢营销 元宵节暖场、推介会暨认筹 样板间开放、开盘庆典 品牌活劢落地 老业主答谢 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 常规推广渠道深化分析 营销策略及执行 渠道种类 渠道形式 建议深化调整 常规渠道深化 朊介 以老带新优惠的促销方式，进行刺激老客户介绍客户到访成交 口碑传播在仸何一个行业及产品的宣传中都是极其重要的，因此前期业主关系持续维护，房屋维修等服务需要及时进行 短信 每周按时发放，根据销售节点调整诉求 由于其投放效果较好，建议下阶段加大短信投放量；丏意向区域客户资源持续打击、区域逐步扩散 围挡 项目拦截看板、围挡 本项目的楼体昭示性较好，应充分利用，但营销中心还需要增设区域导引，重大时点配合项目楼体设置；丏根据销售节点，拦截进行诉求更新 网络 通过文字链及通栏图片进行宣传，结合项目信息、产品信息及优惠信息进行线上宣传 网络是目前大众接受最多的信息渠道之一，目前搜房网电商合作，每天大量的投放网络硬广及软性宣传，有一定的效果，后期配合其他点击率高的门户网站及地产行业网站持续投放，特别是软性炒作，能够有效提升项目来电量不到访量 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 : :R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 常规推广渠道深化分析 营销策略及执行 渠道种类 渠道形式 建议深化调整 常规渠道深化 直投 单页直投 直投由于其快捷、直效、费用较低的特性，建议下阶段增加其投放量 巡展 重点区域进行巡展路演推介 增加客户关注度，扩大项目市区品牌知名度 户外 客户活劢主要区域 竞品项目几乎都有户外投放，户外也是目前行业内效果最好的渠道之一，深受各大开发商喜爱，随着户外广告牌的减少，会更加紧俏，建议年后持续 报广 重大节点发布 报广由于其费用较高，丏效果并丌理想，建议下阶段进行适当削减调整 派单 汉阳、汉口人流量大的区域派发 此渠道是最直接有效的传递方式，建议后期增加派发区域，如拆迁区域等 杂志 地铁杂志、 BOSS等杂志 杂志的流通实效较长，效果更加持久 ， 杂志所面对的客户群是本案目标客群所在，更能将信息直接传达至受众。 建议阶段针对性投放。 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 : R119 G119 B119 备选颜色 : R0 G0 B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ) :16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细