广东联通顾问式营销及销售管理课程教材

集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 1 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 课程目录 第一单元 我们的工作 第二单元 客户的需求 第三单元 初步的接触 第四单元 需求的挖掘 第五单元 能力的展示 第六单元 异议的处理 第七单元 承诺的获取 第八单元 销售的管理 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 2 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 第一单元 我们的工作 分组讨论 : “工作中的挑战” 你的工作中都存在哪些挑战？ 比如工作中令你心烦意乱的事情、客户的拒绝、很难见到决策 者、客户对于价格提出异议、无法满足的客户要求 当遇到这些挑战的时候你是如何应对的？ 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 3 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 工作中面临的挑战 竞争对手的压力和设臵的障碍 客户的暗箱操作 客户的价格异议 拜访决策者的障碍 客户的消极态度 目标客户的选择 建立 内线 的困难 销售技巧的不足 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 4 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 传统的销售模式 开场白的技巧 了解客户需求 开 放式和封闭式问题 产品介绍技巧 异议的处理 成交的技巧 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 5 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 大客户销售的特征 销售周期的延长 推销技巧导致拒绝 客户对价值和解决方案的关注 售后服务的权重 决策失误的风险 团队做出的决策 客户对于销售方信赖度高度重视 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 6 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 销售顾问式销售的四个阶段 初步的接触 需求的了解 能力的展示 承诺的获得 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 7 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 顾问式销售的理念 停止扮演推销员的角色 从说服客户转变为理解客户 成为为客户发现潜在问题的专家 帮助客户意识问题的存在和严重性 从以产品为核心转变为以客户为核心 为客户提供解决方案 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 8 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 第二单元 客户的需求 大客户销售中的客户需求 需求的定义：愿望与需要 需求的开发周期长 需求受多种因素影响，非个人意愿决定 需求理性 化而非感性化 决策不能满足需求的严重后果 客户对销售方问题解决能力的信任度 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 9 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 集团客户的需求细分 业务产品与竞争对手的优劣势分析 产品导向的集团客户市场需求细分 需求导向的集团客户市场需求细分 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 10 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 客户的不同的类型和性格特征 产品的使用者 有影响力者 采购者 决策者 中间关键人：内线 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 11 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 如何发掘客户的需求 几乎完美的现状 满意程度的下降 变成问题和困难 成为愿望需要行动的企图 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 12 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 客户需求的种类 潜在需求 明确需求 两种需求的区别对待 销售大忌产品介绍回应潜在需求 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 13 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 判断练习： 请你区分下列陈述是潜在需求还是 明确需求？ 1. 我们每个月在邮费上就要花很多钱 2. 我们一直想找一种可以减少邮资成本的方法 3. 我们想找一个可以帮助我们预测销售的好方法 4. 对于来自其他经销商不断增加的竞争压力，我很担心 5. 最近我的车需要大修 6. 我想找一家可靠的修理厂大修我的车 7. 我们的电脑设备现在已经老化了，经常出现故障 8. 公司这两年膨胀得很快，各分公司的信息传递太慢了 9. 由于我们的设备太旧了，很多客户需求我们无法满足 10. 我想我们必须更新一套设备，这样就能够把老客户抢回来 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 14 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 客户价值 等式 平衡两个因素：问题严重性与对策成本 成功问题严重性 对策成本 失败问题严重性 对策成本 问题严重性 对策成本 买 不买 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 15 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 发掘客户需求的策略 潜在需求不能预示成功 明确需求为成功标志 发掘可能成为明确需求的潜在需求 将潜在需求变为明确需求 整合部门需求增加需求强度 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 16 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 分组讨论： 请列 出你们公司产品或服务优于你竞争对手的优势？ 请列出你们公司的产品或服务可以解决的客户问题： 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 17 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 第三单元 初步的接触 集团客户的营销渗透战术 雷达式客户信息收集法 外围销售障碍的清除法 剥茧式客户渗透法 空降式客户渗透法 传统的开场白模式 第一印象重要吗 关注个人利益 陈述利益的开场白 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 18 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 开场白的目的 定义初步接触的目标 开场白的目的争取提问的权利 以客户为中心而非以产品为中心 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 19 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 最佳开场白策略 迅速进入主题 不要过早的介绍产品 策划你的问题 确立提问者的地位 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 20 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 判断练习： 下面的开场白有何问题？ 导致这些问题的原因是什么？ 客户：这款打印机是喷墨的吗？ 销售：噢，它不 是，这是目前最新款的激光彩色打印机 客户：激光彩打，哪一定很贵吧，它多少钱一台？ 销售：它是要比普通的喷墨打印机贵一点，不过它有 。 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 21 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 角色扮演： 开场白 角色演练练习 练习规则：每三人为一组进行开场白练习，分别扮演客户、业务员、观察员，观察员负责将演练情况及时记录在观察作业上。 之后三人进行角色互换，直至每人轮换一次角色。 观察作业： 认真观看演练后 ,填写观察作业 观察员 销售代表 是 否 例子 有无迅速进入主题 是否太早介绍产品 是否确立提问的地位 对服务代表的意见 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 22 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 做得特别好的地方 应改进的地方 第四单元 需求的挖掘 需求发掘的目的 寻找潜在需求发现问题 开发明确需求揭示问题的严重程度 潜在需求愿望 明确需求需要和行动的企图 满意程度的下降 变成问题和困难 成为愿望需要行动的企图 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 23 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 关于背景问题 有 关客户现状的信息、事实、背景数据 背景信息帮助你理解客户 发掘潜在需求的起点 没有经验的人经常使用 失败的销售中使用最多 成功者有选择的问很少的背景问题 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 24 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 判断练习： 请你区分下列问题是否为背景问题？ 1. 贵公司的人员和车辆运作情况如何？ 2. 客户对贵公司服务的满意程度目前可以达到多少？ 3. 我想知道贵公司现在使用哪些方式来降低成本？ 4. 据我了解，目前物流行业人员和车辆运作效率不高，车辆油耗也很大，请问你们是否一 存在同样的问题呢？ 5. 贵公司是否使用过定位方面的业务？ 6. 你们单位的通信费用报销压力那么大，对完成全年开支计划会有重大影响吗？ 7. 很多公司的司机都存在路线不熟悉的问题，你们公司的司机对路口尤其是站点是不是也不太熟悉？ 8. 对乘客上车投币现在采取什么方式监控？ 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 25 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 策划背景问题 列出你的产品可以解决的潜在问题 确定每个问题的明确目的 设计有解决方案的背景问题 选择好背景问题减少数量 使用客户的术语 加入个人的观点 与客户的竞 争对手相联系 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 26 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 背景问题的使用 低风险的背景问题 新的客户 销售的初期 客户背景变化时 高风险的背景问题 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 27 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 分组讨论： 根据你的实际工作策划你的背景问题 产品 /服务： 客户名称 ： 潜在的客户问题（你的产品可以解决的）： 在发掘客户需求前需要的背景信息： 需要问的背景问题： 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 28 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 背景信息 的可能来源： 关于难点问题 发现客户的困难、不满、难题 需求首先从不满开始 难点问题的目的发掘潜在需求 成功销售中应用较多 成功者使用得多 难点问题不预示成功 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 29 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 判断练习： 请你区分下列问题是背景问题还是难点问题？ 1. 乘客对公车的晚点到车站的投诉多吗？ 2. 对讲机不能及时联系的时候会造成沟通中断，你觉得有多大影响呢？ 3. 目前物流行业的安全问题是为一大隐患，您有同感吗？ 4. 目前我们公司的指挥中心与司机的 信息反馈是通过什么方式实现的？ 5. 一个月的运营成本大概是多少，尤其是柴油方面的开支怎样？ 6. 目前物流行业的运运营成本普遍较高，对于降低成本，您觉得有哪些困难？ 7. 目前学校教师的绩效考核是否与家长的满意度挂钩呢？ 8. 老师平时与家长之间的沟通方式都有哪些？； 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 30 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 难点问题的使用 利用背景问题准备难点问题 难点问题的连贯使用 你需要发现一个以上的难点 高风险的难点问题 低风险的难点问题 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 31 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 判断练习： 请你区分下列情况，问难点问题属于高风险 还是低风险？ 1. 客户在两周前刚刚购买并安装了你的竞争对手生产的系统。 2. 你已经找到了客户对你的产品的明确需求，并已经进入到销售的最后阶段。 3. 在你与客户的第一次交谈时，客户告诉你他们在过去的三年中一直在使用你的竞争对手的产品。 4. 你已经收集到了关于客户状况的基本信息，正在犹豫接下来作什么 5. 客户已经在大量使用你们的产品，而你需要作的是续签购买合同。 6. 在你的产品或服务的强项方面，客户正在使用的系统存在着重大的技术问题 。 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 32 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 分组练习： 根据你的产品定位你的客户 产品或服务可以解决的难题 有可能存在这些问题的客户 分组练习： 策划你的难点问题 目标客户资料： 会面日期： 需要的背景资料： 潜在的难点问题领域： 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 33 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 需要问的难点问题： 关于暗示问题 发现难点后提供方案不能成功 暗示问题是关于客户难点的后果、影响的暗示 目的开发客户难点的透明度和力度 建立客户的价值观 对决策者使 用最有效 对销售的成功至关重要 难度最高的问题 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 34 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 判断练习： 请你区分下列问题是暗示问题还是难点问题？ 1. 如果物流业人员和车辆运作效率不高，长期得不到解决，那能更快提高你们业绩幅度吗？ 2. 如果员工在安全问题上得不到有效保障，会不会影响他们的工作积极性呢 ？ 3. 贵公司目前包括固话和手机的通信费用高吗 ？ 4. 万一货物不能按时到达目的地，我们公司是否要承担赔偿责任，而且会导致信誉严重受损。 5. 如果信息不能 及时反馈，就会导致我们解决问 题的时效，使我司的竞争力得不到体现？ 6. 当定位服务不能得到准确实施，我想肯定会导致我们公司的效率和竞争力低下 ？ 7. 开会通知那么困难，为了开一个会，肯定会浪费会务组的大量精力，而且运作成本也会相应提高，你觉得呢？ 8. 员工经常关机，导致工作延误，会不会影响到政府部门的形象呢？ 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 35 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 暗示问题的作用 揭示难点的后果看得见的痛 扩大难点的影响感受到的痛 将一个难点与其他潜在难点连锁反应痛链 将潜在需求向明确需求转化 将难点转变成一个清晰的难题 改变并扩大客户对价值的理解 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 36 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 暗示问题的策划使用 必须事先策划暗示问题 变换暗示问题的陈述方法 使用不同类型的提问方式 与客户的背景紧密联系 高风险的暗示问题 低风险的暗示问题 暗示问题的使用尺度劝说 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 37 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 分组练习： 根据下面的案例，尽可能多的找出暗示问题 你的朋友王刚开着一辆二手的有着十 年车龄的老伏尔加，他家住大兴，每天都要开着车到亚运村上班，白天还要开着车到处拜访客户。王刚还酷爱旅游，每年夏天，他都要带着家人开车到三四百公里以外的旅游景点去度假；王刚的妻子也在市里上班，每天都要搭他的车上下班；这辆老破车成了她们一家最重要的交通工具。 一天，在朋友的聚会上，王刚向你提起他正在犹豫怎样处理这辆老破车，因为，这两个月来，他已经去了五次修理厂了； 王刚想听一听你的意见。 难点问题：车太老了！ 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 38 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 暗示问题： 分组练习 根据你的实际工作，策划暗示问题 产品 服务： 目标客户： 会谈目标： 客户的难点问题（你能够解决的）： 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 39 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 使难点更紧急的暗示问题： 关于示益问题 示益问题是以解决方案为核心的问题 暗示问题扩大难点，示益问题揭示对策 确认、澄清、扩大明确需求 注重对策，营造解决问题的气氛 请客户说明可得利益 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 40 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 判断练习： 请你区分下列问题是否是示益问题？ 1. 如果我们的安全保障问题能够得到有效的解决，我想肯定会有利于我们企业的发展。 2. 相比其它的竞 争对手，如果我们的货物都能准时、安全的到达目的地，那我们的信誉和业绩何愁不能提高呢？ 3. 如果通讯费用降下来后，开支计划就能很好完成，您觉得呢？ 4. 组网后，员工沟通方便，工作效率提高了，政府形象不就变好吗？ 5. 开会通知效率提高后，成本开支（人、财、物）会不会大幅度下降？ 6. 乘客投诉减少了，不仅可以提高贵公司的社会形象，我相信同时也会增加你们的社会效益和经济效益，你认为呢？ 7. 如果学校与学生家长长期缺乏有效的沟通，是否会影响家长对学校诚 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 41 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 信度，最终导致学生的流失呢？ 8. 你单位员工间沟通大多数是通过手机，通信费用很高，报销压力 是不是很大？ 示益问题的作用 降低被拒绝的机率 排练客户内部销售 将销售向承诺推进 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 42 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 示益问题的策划使用 示益问题的最佳时机 避免过早使用示益问题 避免在无能力领域使用示益问题 注重示益问题的策划 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 43 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 分组练习： 运用确认、澄清、 扩大的模式设计示益问题 你的产品或服务可以给客户带来的一项利益： 向客户确认有无明确需求的问题： 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 44 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 向客户澄清明确需求的重要性的问题： 扩大客户的明确需求所能带来的利益的问题： 分组练习： 运用所学知识策划示益问题 你的产品 服务： 你的产品或服务可能给客户带来利益的领域： 在客户承认利益前，你的产品可以解决的难点问题 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 45 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 为了让客户认同产品给他所带来的利益，你需要开发的需求： 为了发掘客户的明确需求，你策划的示益问题： Spin 战略的应用 背景问题建立相关资料 难点问题发掘潜在需求 暗示问题将潜在需求向明确需求过渡 示益问题揭示解决方案 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 广州市灵格咨询服务有限公司 - 46 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 第五单元 能力的展示 产品的功能 产品功能是指产品的事实、数据、信息 丰富的产品的功能在低值产品销售中有效 在大客户销售中避免产品功能的过早使用 客户中的技术专家对产品功能有积极反应 集团客户经理顾问式营销及销售管理技