（工商管理专业论文）我国房地产企业扩张战略模式选择与实施的研究.pdf

下h 1 2 j o 正业0 k i 扎岫联、地伴洲埘九 中文提要 随着市场经济的飞速发展，各行各业都面临着前所未有的挑战。在适者生存的市场规 律面前，一批实力不强管理不善的企业逐渐走向衰落，最终被市场无情的淘汰。然而也有 一批企业不但顽强的生存下来，而且壮大了规模，树立了品牌，在激烈的市场竞争甲稳稳 的占据了上风。其成功的关键在于其战略模式的正确选择。 对于房地产企业来说，企业战略也同样决定着企业的生死和发展。特别是近两年来， 随着国家宏观调控的推进，地产界将面临着一次巨大的行业洗牌。土地的紧缩、金融的紧 缩使得行业的竞争日益加具，竞争已经从产品层面、销售层面、价格层面逐渐过渡为自身 资金实力、投资管理来能力、资本运作能力、专业化经营能力、品牌经营能力等各个层面 的竞争。房地产公司如何应对市场的变化，如何充分的整合自身的资源，将是房地产公司 发展的关键。目前，我国房地产行业仍然处于低水平的竞争阶段，大多数房地产企业仍在 为生存而苦恼，往往为了短期利益而疲命，却忽略了企业的发展战略和发展方向。即便是 有一些企业能够制定出自己的战略目标，但是在战略模式的选择上仍然非常迷茫。因此， 房地产企业应根据目前的形势，重新的审视自身的战略。 本文以企业战略管理的相关理论为指导，综合考虑房地产行业的特点、房地产企业的 特点以及房地产开发的特殊性，试图总结出当前我国房地产企业迅速扩张的各种战略模 式。本文通过引入大量案例，阐述处于不同发展水平和发展阶段的房地产企业应该选择不 同的扩张战略模式。另外，本文还重点分析了房地产企业在扩张战略实施过程中的重要途 径，希望我国房地产企业能够在战略实施过程中把握正确的识别方向。本文还剖析了我国 知名度最高的房地产企业万科集团的扩张过程，以此说明常规模式下我国房地产企业 的发展路径和不同时期所应采取的相应的战略模式。 本文是房地产公司制定扩张战略的理论和实践两方面的有益探索。它将有助于我国房 地产企业把握市场机会，明确发展方向，防范各种风险，获得更大的发展空间和实现跳跃 式的发展。 关键词：房地产企业扩张战略模式 中墉j 出r ，正业j 川k 岫惧a 地件删础咒 a b s t r a c t w i t ht h ed r a m a t i c a l l yd e v e l o p i n gi ne c o n o m ym a r k e t ，a l lk i n d so fi n d u s t r i e sf a c et h e u n p r e d i c t e dc h a n l l e n g l i n g s i nt h er u l e so fm a r k e t ，af e wo fc o m p a n i e sw h i c hd on o th a v eg o o d m a n a g e m e n ta n df o u n d a t i o na r ed e c l i n i n gs t e pb ys t e p ，a n df i n a l l ya r e w a s h e do u tb yt h em a r k e t h o w e v er ，s o m ec o m p a n i e ss u r v i v ei nt h i ss t o r ma n da r eg e t t i n gb i g g e ra n ds t r o n g e r , t h e ya r ei n t h ef r o n to ft h ed r a s t i c a l l yb a t t l ea n ds e tu pt h e i ro w nb r a n d s t h ep o i n to ft h es u r c ( ；e s si st h e m o d eo fs t r a t e g y f o rt h er e a le s t a t ec o m p a n i e s ，t h ec h a n c eo fs u r v i v eo ft h ec o m p a n yi su pt oi t ss t r a t e g y p a r t i c u l a r l yt h e s et w oy e a r s ，t h ee s t a t ei n d u s t r yi si nt h es t o r mo fr e n e w a lb yt h er e g u l a r y t h e c a m p a i g no ft h ee s t a t ei n d u s t r i e sa r ev e r ys e r i o u sb yt h ep r e s s u r eo ft h es h o r t a g eo ft h el a n d s u p p l y i n g ，t i g h to ff i n a n c i a ll o a n i ti st r a n s f e r r e df r o mq u a l i t y , s a l e sa n dp r i c et of i n a n c i a lf u n d ， i n v e s t m e n t m a n a g e m e n t ，f i n a n c i a lo p e r a t i o n ，p r o f e s s i o n a la b i l i t y a n db r a n dr e p u t a t i o n t h e i m p o r t a n ti s s u e sa b o u tt h ed e v e l o p i n go f t h ee s t a t ec o m p a n ya r eh o wt od e a lw i t hc h a n g eo ft h e m a r k e t ，h o wt oi n t e g r a t ec o m p a n y sr e s o u r c e t h e r e f o r e ，t h ee s t a t ec o m p a n i e ss h o u l df o c u so n t h e i rs t r a t e g i e sa c c o r d i n gt or e c e n tt r e n d t h ec a m p a i g nb e t w e e nt h ee s t a t ec o m p a n i e si si nal o wl e v e la n dm o s to ft h ec o m p a n i e sa r e s t i l l s t r u g g l i n gf o rs u r v i v e t h e yh a v eb e e ne x h a u s t e df o rs h o r t t e r mb e n e f i ta n di g n o r et h e d i r e c t i o na n ds t r a t e g yo ft h ec o m p a n i e s a l t h o u g hs o m eo ft h ec o m p a n i e sm a k et h e i rm i n d sa n d s e tu pp l a n b u tt h e ya r es t i l lc o n f u s e db yh o wt oc h o o s et h em o d eo fs t r a t e g y b a s e do nt h i s p r o b l e m ，t h ee s s a yw h i c hi sd i r e c t e db yt h et h e o r ya b o u ts t r a t e g ym a n a g e m e n tf u l l yc o n s i d e rt h e e s t a t ec o m p a n y sr e s o u r c ea n dc o r ea b i l i t ya n di se x a m p l e db ym a n yc a s e st r yt od r a wa c o n c l u s i o no ft h ef a s te x p a n s i o no fv a r i o u sm o d e so fs t r a t e g y i tw i l lb eag o o dt r yi nt h et h e o r y a n dp r a c t i c eo fe x p a n s i o ns t r a t e g y i tw i l h e l pt h ee s t a t ed e v e l o p e rh o l dt h ec h a n c ea n dg e tt o k n o wt h ed i r e c t i o no fm a r k e t ，i ta l s oh e l pt h e mt oa v o i dt h er i s ko f p o l i c ya n d l o o ka tt h ef u t u r e i ti sab e t t e rw a yt om a k et h ec o m p a n y d e v e l o p i n gf a s ts t e pb ys t e p t h ee s s a yd e e p l ya n a l y s i sw a n k eg r o u p ss t r a t e g yd e v e l o p m e n t ，w h i c hi st h eo n eo fm o s t r e p u t a t i o n e s t a t ec o m p a n i e si n c h i n a ，i ts h o w st h et r a d i t i o n a lr o u t eo fe s t a t ec o m p a n y s d e v e l o p m e n ta n dt h ev a r i o u sm o d e sw i t hd i f f e r e n tm o d e s i tw i l lb eah i n tf o ro t h e re s t a t e c o m p a n i e sa sw e l l k e yw o r d s ：e s t a t ec o m p a n yg x p a n s i o n t h e m o d eo fs t r a t e g y 第一章绪论 中国新一轮的宏观调控对房地产市场的影响已经初步显露。随着收缩银根和规范土地 市场等政策的出台，房地产市场正经历格局性的震荡，行业竞争的日益加剧。房地产开发 企业如果不对自己现有的资源、未来的方展方向及发展模式等一系列问题做出明确的判 断，形成准确的公司战略，就难免脚跟不稳，缺少定， ，薄积乱发。总之，公司的成败在 于战略模式的成败。本章首先阐述论文研究的动机和e 的，概括地介绍了研究的方法和结 构，重点回顾了战略模式选择与实施的理论。 第一节研究的背景和动机 中国房地产被人们赞为经济奇迹，用了十几年的目寸间走完了发达国家上百年的发展道 路。但在快速的经济积累背后，制度及一系列行业规范不健全使迅速崛起的中国房地产业 注定有很多缺陷。市场混乱、价格虚高、建筑物质量低劣、欺诈现象严重、盲目投资、低 水平运作等弊端制约了中国房地产更快、更健康的发展。于是，近两年，国家对房地产行 业进行了大力度的宏观调控。 2 0 0 2 年5 月9 日，中华人民共和国国土资源部签发l l 号文件招标拍卖挂牌出让国 有土地使用权规定，文件叫停了已沿用多年的土地协议出让方式，要求从7 月1 日起， 商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须e t 招标、拍卖或者挂牌方式进行公 开交易。此前，全国绝大部分的土地是通过协议方式转t 1 的，1 1 号令的颁布，被业界称为 “新轮土地革命”的开始。一纸号令终因各种形式的“口子”收效甚微，并直接诱发了 地产商的大规模圈地。 2 0 0 3 年2 月1 8 号，国土部下发关于清理各类园区展地加强土地供应调控的一个紧急 通知，称为国土资发0 3 0 4 5 文号，简称为4 5 号。 2 0 0 3 年6 月5 日，央行印发了中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的 通知( 银发 2 0 0 3 j1 2 1 号) ，要求商业银行进一步落实房地产信贷政策，防范房地产信 贷风险，促进房地产金融健康发展。此文件对高档房和个人商业用房贷款进行了限制。 2 0 0 3 年8 月1 2 日，国务院发出关于促进房地产市塌，持续健康发展的通知，即“国 务院1 8 号文件”，将房地产业定位为拉动国家经济发展t 内支柱产业之一，明确提出要保 持房地产业的持续健康发展。 1 第一章绪论 2 0 0 4 年3 月3 1 日，国土资源部、监察部联合下发了关于继续开展经营性土地使用 权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知( 即7 l 号令) ，要求从即日起就“开展经 营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况”进行全国范围内的执法监察，各地要在2 0 0 4 年8 月3 1 日前将历史遗留问题处理完毕，否则国家土地管理部门有权收回土地，纳入国家土 地储备体系。8 月3 1 日因此被业界称作“大限”。 针对2 0 0 4 年5 月的湖南嘉禾县拆迁风波，国务院办公厅6 月6 曰紧急发出关于控 制城镇房屋拆迁规模严格拆迁管理的通知，要求各级政府端正城镇房屋拆迁指导思想， 维护群众合法权益，严格依照城市总体规划和建设规划，制止和纠正城镇建设和房屋拆迁 中存在的急功近利、盲目攀比的大拆大建行为。 2 0 0 4 年9 月2 日中国银监会公布了商业银行房地产贷款风险指引，规定建筑商不 得为开发商垫资建楼，开发商开发项目自有资金不低于项目总投资的3 5 ，购房者的月供 房款不得超过收入的5 0 ，这是继去年央行1 2 1 文件后金融监管部门发出的又一次加强房 地产贷款监管的重要信号。 从2 0 0 4 年1 0 月2 9 日起，上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区 间和允许人民币存款利率下浮。金融机构一年期存款基准利率上调0 2 7 个百分点，由现 行的1 9 8 提高到2 2 5 ，一年期贷款基准利率上调0 2 7 个百分点，由现行的5 3 i 提高 到5 5 8 。其他各档次存、贷款利率也相应调整，中长期上调幅度大于短期。 这一系列的宏观调控不是对房地产业的限制，而是调整和提升。旧的地产秩序被打破， 但是新地产秩序还没有完全建立起来，新的“游戏规则”还没有最终形成。在这种情况下， 房地产企业都处于同一起点上，怎样才能脱胎换骨和快速扩张进而成为行业的领先者是每 个房地产企业必须理性思考的沉重问题。因此，房地产企业必须认清局势，适时的调整自 己的战略，否则就会在激烈的市场竞争中被淘汰出局，或者坐失了发展壮大的大好时机。 本文正是针对国家对房地产市场进行宏观调控这一形势，总结出房地产企业迅速扩张的战 略模式，并且分析了扩张过程中的战略实施途径。希望能够给更多的房地产企业带来帮助。 第二节研究的方法及结构 本文通过大量的理论回顾与研究，运用实践研究和归纳演绎相结合的方法，并结合多 年实际工作，以当前房地产行业“游戏规则”发生巨大改变为背景，认真的总结了我国房 地产企业各种扩张战略模式及战略实施的途径，希望能够帮助房地产企业在臼益激烈的竞 争环境下认清自己，选择适合自己的战略模式并成功地实施。 2 本论文共分五章。 第一章为绪论，重点回顾了近年来国家对房地产行业宏观调控的系列政策及房地产 企业选择战略模式的相关理论，阐述了本文研究的理论基础。 第二章对我国房地产行业进行分析，首先介绍了房地产业的含义及与房地产企业密切 相关的产业特性；其次，分析了我国房地产业发展的历程及我国房地产开发商的现状，并 对我国房地产业的市场共给状况、需求状况及主要经济指标作了简要的介绍；再次，对我 国房地产业的发展趋势进行分析：最后论述新一轮的宏观调控对我国房地产业的影响。 第三章总结了我国房地产企业扩张战略的主要模式，本章是本文的重点，在梳理企业 扩张战略理论的基础上，结合房地产企业的自身特点，总结出房地产企业扩张战略的主要 模式。 第四章对我国房地产企业扩张战略的实施途径进行论述，本章理论联系实际，从“房 地产企业扩张的四个维度”、“正确处理集中化与多元化的关系”、“培养核心竞争力”及“培 育和提升品牌价值”四个方面来阐述房地产企业扩张战略的实施途径。 第五章对万科集团扩张战略模式的选择与实旖进行剖析。重点解说万科集团扩张过程 中战略模式的改变，以及万科集团实施战略扩张过程中采取的方式和方法，最后总结出万 科集团成功扩张的根本原因。 论文的结论归纳了本文研究的结果，指出了探究的不足与未来的研究方向。 第三节房地产企业战略模式的理论回顾 关于战略模式选择与实施的理论已经相对比较成熟，但是在房地产领域的应用却显得 略有不足。本文试图将传统战略理论应用到房地产行业，总结出适合房地产企业的战略模 式及实施战略重要途径。 一、价值链理论 l ，迈克尔- 波特的价值链分析方法。8 0 年代，美国哈佛著名的战略管理学者迈 克尔波特，在他的著作竞争战略中，主要讨论了企业的竞争优势与发展战路问题， 并提供了一个很好的分析工具和分析框架，这就是迈克尔波特的价值链分析方法。价值 链是指企业为创造价值而开展的各项生产经营活动，这些活动彼此相互支持，以确保企业 经营目标的达成。这种分析方法区分了与战略有关的在特定业务中能够创造价值和成本 的活动。这种价值创造活动包括五种基本活动和四种辅助活动。基本活动包括进货、生产、 王迎华柳援平箸战略管理，2 0 0 3 ，南开大学j i ；版f t ，灭津第8 4 页 3 发货、经销、服务等一系列活动，辅助活动则发生在这些基本活动之中，包括企业基础设 施、人力资源管理、技术开发等等。基本活动和辅助活动构成了企业的价值链，在企业参 与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，那些真正创造价值的经营活动，就是价 值链上的战略环节。各个战略环都可以成为创造竞争优势和打造核心能力的切入点。 基本 活动 辅助 活动 产品研发、技术开发 人力资源管理 一般管理 豳1 1 一般企业价值链 资料来源： 羹 麦克尔波特著，陈小悦译，竞争战略，1 9 9 7 年，华夏出版社，北京第3 7 页 基础活动都有特定技术，而对该种技术的改进就会创造价值及改变成本，研究开发部 门的职能活动仅是技术开发中的一部分。所有的部门都需要人力资源管理，而不专指由人 事部门进行的具体局部活动。公司的基础设施基于全部基础活动和支持性活动产生的一般 管理、计划、财务、会计、法律和政府事务所产生的成本和价值。价值链内部的协调对公 司的竞争优势有很重要的意义。在企业的各种竞争模式中有不同的但却可以相互联系的价 值链，协调这些价值链同样提供了企业竞争优势的来源。企业的纵向边界和买方价值链组 成了一个价值系统，在一个价值系统中形成的竞争优势最为持久。公司必须审视价值链上 价值活动的成本和经营情况，特别的要寻找那些互为消长的价值关联，以此来发现对竞争 优势有重要作用的因素，依次改进自身的价值链或这个价值系统，必要时要协调整个价值 系统来获得最优化。 2 房地产开发企业的价值链。借鉴波特的价值链观点，按照个项目的操作思路， 房地产开发企业的业务流程可分为业务过程和支撑过程两类“1 ：业务过程包括前期开发策 划、规划设计、投资建设、房地产推广策划和销售、售后服务等五个主要子过程；支撑过 程主要包括战略系统与资源整合、土地、资金的管理、人力资源管理等职能子过程。具体 关系如图1 2 所示： 刘琳“价值链在房地产营销中的j 虹用”南方房地产，2 0 0 4 年籀2j l f l ，总1 0 8 期，第3 4 撕 业务 过程 支撑 过程 战略系统御资源整台 土地、资金的管理 人力资源及一般管理 资料来源：作者整埋 图1 2 房地产开发企业价值链 根据上述房地产价值链，我们可以清晰地看出房地产开发的整个流程。在这个价值链 条上，任何一个环节都可以成为创建竞争优势的切入点。准确地前期开发策划能够成功的 把握消费者的需求，并且为目标消费群体订制功能档次适合、产品格局合理的产品，为后 期的销售做好铺垫。超前的规划设计可以使项目更加人性化和智能化，给人们生活带来便 利的同时还可以构成楼盘销售的卖点。项目建设的质量和速度直接影响着销售的进度和资 金的回流。持续的推广和成功的销售无疑能给企业带来巨大的利润。最后，完善的售后服 务及可以提升开发商的品牌知名度，又可以积累客户、促进销售。另外，支撑过程也是价 值链条的重要组成部分，也是不能忽视的环节，如果没有这些支撑过程来支持价值链的运 作，那么价值链将很难创造价值。因此，创建竞争优势要靠整个价值链的协调来获得。 二、迈克尔波特的产业分析理论 1 波特的五力模型。在竞争战略一书中，波特提出了产业竞争结构分析的规范 方法。他指出，“形成竞争战略的实质就是一个公司与其环境建立联系；公司环境的最关 键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。“公司所面临的竞争环境的最关键部分是 产业结构，即五种竞争作用力进入威胁、替代威胁、买方价格谈判能力、供方价格谈 判能力、现有竞争对手这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核 心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置，如图1 2 所示。 对于房地产行业来说，五种竞争力同样发生着作用，它决定着企业的盈利能力，决定 着企业的生存和发展。当个房地产企业准备开发一个项目或者一个企业准备进入一个陌 生的市场的时候，必须要充分分析这五种竞争力的相互作用。研究现有竞争对手就是要明 确观在市场中有多少竞争楼盘，他们的产品类别是什么，什么时间上市，与我们的产品有 燕 麦克尔波特箸，酥小悦洋，竞争战略，1 9 9 7 年华夏m 版社，北京- 第1 0 狐 。 什么不同等问题。研究买方就是要了解消费者的消费特点和消费群体的购买力，从而企业 才能去迎合顾客的这种消费心理。研究潜在进入者就是要了解市场还还有哪些土地可供开 发，预计他们的上市时间和上市节奏，从而制定本项目的开发策略。研究替代品就是要将 市场细分，结合消费特点挑选出有开发价值的新的纲分市场。总之，房地产行业同其他行 业样，五种力量共同作用决定了行业的盈利能力和行业的吸引力。 图l ，2 五种力量分析模型 资料来源：王迎军，柳茂平著， 战略管理，2 0 0 3 ，南开大学出版社，天津第4 0 页 2 三种通用战路。迈克尔啵特明确她提出了三和通用战略。波特认为，在与五种竞 争力量的抗争中，蕴涵着三类战略思想，他们分别是：总成本领先战略；差异化战略：专 一化战略。这些战略的目标是使企业的经营在行业霓争中高人一筹：在一些行业中，这 意味着企业可取得较高的收益；而在另外一些行业中，一种战略的成功可能只是企业在绝 对意义上能赢得微利的必要条件。 ( 】) 总成本领先战略要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以 赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、 广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽 管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。 赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其他优势，诸如与原材料 供应方面的良好联系等。总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获 盖】麦克尔波特著，陈小悦译，竞争战略，1 9 9 7 年，毕夏出版t - 北京，第1 6 贞 蚺一章埔论 得的较高的边际利润又可以重新对新设备进行投资以维护成本上的领先地位，而这种再投 资往往是保持低成本状态的先决条件。 ( 2 ) 差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独 特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、 顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差异化 特点。如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略， 因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。推行 差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公 司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公 司差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公 司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 ( 3 ) 专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。 低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很 好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这 一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的 效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们“。波特认为这 样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服 务时实现了低成本，或者二者兼得“1 。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水 平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。但专一化战略常常意味着限制了可以获 取的整体市场份额。专一化战略必然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关 系。 每一个公司必须明确选择战略，徘徊其间必然影响公司的战略地位。全行业范围差异 化的必要条件是放弃对低成本的努力。而采用专一化战略，在更加有限的范围内建立起差 异化或低成本优势，更会有同样的问题。徘徊其间的公司几乎注定是难以获得高利润，所 以它必须做出一种根本性战略决策，向三种通用战略靠拢。 三、核心竞争力理论 1 核心竞争力的概念。自普拉哈拉德和哈默率先提出企业核心竞争力理念之后，这一 理论便迅速在企业理论和战略管理领域风靡全球。尽管到目前为止尚没有一个统一的概念 论述，但综合现有的研究，结合房地产企业的特色，将核心竞争力界定为：企业多方面技 ”d u a n y , a , s t r a t e g ym a n a g e m e n t ，2 0 0 2 ，o x f o r du n i v e r s i t yp r e s s ，f 1 2 2 1 1 美 麦克尔波特署，陈小悦译-t 竞争战略t1 9 9 7 年，华夏m 版社北京，第2 8 页 第一章绪论 能和企业运行机制的有机融合，是不同技术系统、管理系统及技能的有机结合，是企业在 特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力。核心竞争力不仅表现为关键技术、关键 设备或企业的运行机制，更为重要的是它们之间的有机融合，是各种能力的综合提升。 我国房地产行业的确有一些重量级的企业，然而至今还没有一家能豪言掌控了企业核 心竞争力，究其根本就是缺少市场经济条件下“如何去做”的经验基础性积累。尽管他们 拥有数量可观的物力资源、财力资源或政策优势，但还不能形成一种具有核心竞争优势的 资源组合和发展战略。房地产行业是风险率极高的行业，其资金投入大、运作周期长、市 场变化快，常令业内同仁有如履薄冰之感。地产商是否永远无法摆脱发展、消亡的生命周 期定律，如何打造常青型的房地产开发企业，已成为新世纪许多房地产企业正在苦苦思考 与摸索的问题。这其中关键的一条就是如何在整合战略资源的同时强化企业的核心竞争 力，并以此来面对全球化经济所带来的高层次竞争。 2 房地产行业特征与企业核心竞争能力。房地产业既无百年老店，又无跨国公司。横 着看，它是本土化生意；纵着看，与经济发展阶段有关。房地产开发建设项目与所在地的 政策、法规、规划密切相关，而这些都具有浓厚的地方色彩“1 。并且，不同地区、不同国 家问的气候、民族、宗教、文化习俗等存在差异，使开发商很难生产出一种像可口可乐一 样的“标准产品”向全世界推销，这客观上制约了房地产企业的跨国经营。 当前我国房地产业大量积压与大量开工现象并存，这是因为存在巨大的市场需求；同 时房地产业的门槛较低，只要能拿到地皮，手里有些钱，就比较容易进入。 房地产行业的以下特征决定了核心竞争能力的寻求方向：行业进入容易：基本技术的 公开化：产品的地域性、固定性和惟一性：产品的非标准化；群体性很强；产品变化快”。 综合来说，在企业无法控制政策环境、市场变化的情况下，要想在激烈的竞争中站住 脚，房地产企业就必须有自己的可持续发展之道强化核心竞争能力，尤其是着眼于针 对市场与客户的研究及资源有效统筹等方面的能力。 3 房地产企业核心竞争力的分析。主要通过房地产企业价值定位的分析，综合考虑房 地产企业核心竞争力的定位原则和房地产行业自身特点，进行房地产核心竞争力界定。 ( 1 ) 房地产企业的价值定位分析。房地产开发商的本质就是一个“系统集成商”，它 将资金、土地、设计、工程、物业管理、环境等多种变量因素组合成自己的产品，并且通 过广告、营销、租赁等服务最大限度地实现自己的市场价值。 1 p r a h a l a d ，c k a n d g a r y h a m e l ，。n e c o r e c o p e t e n c e o f c o r p e r a , i o n ”, h a v a r d b u s i n e s s r e v i e w ，1 9 8 9 ，p 7 9 - 9 1 。厉地产估价师学会，房地产开发经营与管理，2 0 0 4 年，经济科学出版社，北京，第5 6 ”龠岭，刘光宗“房地产企业核心竞争力的评价分析”中蔺厉地产搬2 0 0 3 年5 门8 日，第5 版 如今，房地产开发的专业化分工已是大势所趋，比如：项目定位有专业的调研与策划 公司，设计有咨询公司和设计院，工程有监理和专业施工单位，销售有代理，广告宣传有 专业广告公司，如此等等，那么，房地产企业要在整个开发价值链中扮演什么角色? 一个 房地产开发商没必要也不可能独立完成整个价值链的运作，未来体现房地产开发商最大价 值的关键因素就是组合、协调、判断与决策能力。对资金、人力、物力各种资源的调动和 配置能力、价值判断能力、整个开发流程的决策能力也就构成了不同房地产商的差异化竞 争优势。 ( 2 ) 房地产企业核心竞争力界定。房地产企业价值链中的任何一个环节单独考虑， 都可能成为企业同其他竞争者展开市场竞争的资本。然而，要从中提炼核心竞争能力就要 考虑到三个界定原则：具备充分的用户价值；具备独特性；较强的延展性，应该为企业 打开多种产品、区域市场提供支持，促进企业的整体发展。 上述三个条件为界定原则，我们首先将房地产企业核心竞争力界定为市场( 全面市场 调研能力、把握个体需求能力、把握群体需求能力、快速反应能力和资源整合能力铎) 、 品质、项目管理品质保证、规划设计品质保证、工程质量品质保证、产品文化和艺术品质 保证、品牌( 整体企业形象、项目产品形象、企业人员形象、营销组合能力、整合传播能 力、全过程个性化服务能力 “1 。其中，市场、品质和品牌构成了竞争力的外壳，而括号 中的内容则构成了房地产企业核心竞争力的内涵。 4 房地产企业如何营造核心竞争力。房地产企业在有意识地培养核心竞争力的垃程 中，应该从内核入手强化资源整合能力，紧抓企业核心竞争力的灵魂_ 仓u 新能力，进 行企业内部全员、全过程的培育，一定会取得较好的效果。其主要的战略路径包括下列内 容： ( 1 ) 从无意识提升竞争力向有意识提升竞争力的理念转变。在核心竞争力的观絮进 入企业领导人的意识之前，核心竞争力的形成是一种无意识的企业行为的结果“1 。其彤成 和成长的速度和强度，同企业有意识地塑造和提升行为的影响相比，要慢得多、弱得多， 房地产企业需要的管理者应是一名根植于核心竞争力观念的企业领导入，他应该能够龟认 准市场需求和产品技术变化趋势的基础上，对企业的核心竞争力进行准确定位。然后建立 相应的企业机制，配备相应的环境条件，来塑造和提升核心竞争力，并将其转化成党侈优 势。 “管益折著，企业接心竞争力：战略管理赢家之道。2 0 0 2 年，中国财政j j 版祉，北京，第l o 页 “| ：闻顾，米云失，“房地产开发企业核心能力的界定”，中国鹰地产报，2 0 0 4 年l o 月2 4i j ，第六版 “1 季先如编著， 赢得竞争优势一企业经营基本战略* ，2 0 0 2 年6 月第三版，经济管理f 版社北京，第2 3j ( 2 ) 战略资源整合能力的强化。房地产企业战略资源的整合能力可以细分为组合、 协调、判断与决策等能力，而企业则应该主要通过在有形资源和无形资源两方面的持续积 累来获得能力的增强。一般而言，房地产企业需要的有形资源主要包括市场资源( 市场目 标以及需求，竞争对手的成功经验和失败教训等) ；利益相关者资源( 客户、企业全员、 合作伙伴、供应商、分包商等) ；原材料资源( 4 - 地、建材等) ；传媒资源。无形资源则主 要包括：信息资源( 新技术、新材料的获得渠道、时尚文化概念等) ；政策资源( 政府宏 观指导和控制因素、新政策、新法规等) ；品牌资源( 企业及产品的知名度、市场的忠诚 度) ：组织资源( 企业的文化建设成为释放企业员工能量和形成合力的有效渠道) 。大量的 理论和实证研究证明，无形资源已成为企业打造核心竞争力的主导因素。 ( 3 ) 激发创新能力。从某种程度上说，市场竞争优势与核心竞争力都是一个阶段性 概念，只有创新才是企业生命的源泉。创新的最主要结果是形成企业的竞争预见能力，使 企业建立对未来最接近真实的假设，从而具备抢先到达未来并保持领先地位的潜力。对 任何个房地产企业而言，激发创新能力的核心在于企业摆脱现有的市场和产品观念的约 束、重视多样化的整合、超越顾客导向、保持好奇心和想人之所想等多种激励手段的综合 运用。下列机制的建立和强化可作为创新的基础平台： 首先是制度支撑机制：这主要包 括愿景规划创新、组织机制创新( 比如扁平化结构、项目团队等) 、分配制度和激励机制 创新( 如股票期权等) 、决策机制创新、信息网络创新等。其次是知识创新机制：这主要 包括知识传播、知识共享、知识培训、个人知识与组织知识的有效整合、建立知识库、企 业文化创新( 比如鼓励失败试错、强化标新立异等) 等。再次是战略创新机制：主要包括 企业的发展战略规划和运营战略规划( 如分解价值链、选择虚拟经营方式以及资源整合机 制等) 。最后是生产创新机制：主要有引入新的制造模式、技术创新( 新工艺、新技术、 新材料) 把握市场个性化需求( 如顾客定制模式) 等。 王飞e 承杰编著，战略创新，1 9 9 9 年同济大学 h 版社，上晦，第1 9 - 2 1 页 第二章我国房地产行业的翎 我国的房地产起步较晚，发展很落后且发展不平衡。房地产企业要如”茹? 模式和实现快速扩张，无疑要深刻理解中国房地产行业，只，f r 这样，扩红，哆石， 本章分析了我国房地产行业的特点及我国房地产行业的历尘、现状雨_ p ，夕 对房地产行业的影响进行研究。 第一节房地产的含义及产业特征 房地产行业具有很强的产业特征，房地产企业要想芷这个产业j 1 。h 。， 己，首先要对产业特征进行研究，结合产业的特殊性考虑选择自己适川f t 耽， 一、房地产的含义及分类 房地产是房屋、土地及权益作为一种财产的总和，它包括了土地，ti i ， 土地及房屋的使用权等。如图2 1 所示：按照用途来划分，房产百7 ；ii 。， 房两大类，而非居住用房又可以分为办公楼、商业用房、厂房、仓库一 。 产业是指从事商品房投资、建设、中介服务( 包括咨询、乡格评估、2 h i 、。 等经营企业的总称a 其中，住宅业是房地产业的主体部舒，住宅的邢h “ 开发和销售的6 0 m 。 图2 1 房地产的分莞 资睾茸来源：叶剑平编著房地产市场营销，2 0 0 0 年，中i r 是大学出版 房地产估价师学会，t 房地产估价桷关知识，2 0 0 4 年撵济科学出般三一北京t 第i 、 枷 m ，嘶岫 、 fj 一般地说，房地产行业主要具有以下十条经济学特征：基础性、禹l h“。, 业关联性、市场的地域性、政策敏感性、产品的二重性、市场的体系生 本依赖性。+ ，i 一 “i 1 房地产的基础性。房地产是国民经济活动赖以开展的重要物再 离不开的生产资料，也是全体国民离不开的生活资料。 ，i 2 房地产业的周期性。房地产业对国民经济的起落极为敏感，毛 。 i f 周期性的特点。房地产业的波动周期同样可分为发展( 复苏) 、繁荣、恐， fv 。一 四个阶段。一个国家和地区的经济周期引起和决定了房地产业的周裳疗。，- i 【 ” 产业周期波动的影响。房地产业的周期性在美国、日本、香港及我国矛 l | | ”。 f h 3 房地产业的先导性。房地产业的景气程度是国民经济的先行看i ” i ， 、1 1 期波动一般先于国民经济半年。这主要是企业和个人等经集主体对宏现二 。i 一 一，“一 的理性预期所决定的。 “ 4 房地产业的产业关联性。房地产业与很多行业都有着密切的关 一 业关联性。房地产业的发展必然伴随着建筑业的发展，进而带动建材、， i i 轻工、设计、广告等行业的发展。据世界银行的一项研究表明，i 0 0 亿， q ” 将创造1 7 0 2 2 0 亿元的需求，每销售i 0 0 亿元的住房，将带动1 3 0 1 5 0li l 销售。需求带动系数的保守估计值为3 。另外，房地产业的发展也能促i i，f 7 生，如物业管理、房地产评估、房地产中介等。 ”。 5 房地产业的地域性。房地产的位置固定性决定了房地产业从生4 ” 过程，都具有地域性。具体表现为房地产市场的地域性、房地产价格的j i i ”，l i l 房地产业发育及发展因素的差异性、房地产业政策法规的地域差异性等_ f - ”辨二 6 房地产业的政策性。房地产业是政策依存度较大的产业，经济。 ” 政策关系密切。各国政府对房地产市场都实旌不同程度的宏观调控，经、，“ 对房地产市场的发展有非常重大的影响。主要通过以下方面来体现： “i ， 一 源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的i ，y j j 的各项税费会影响到房地产的价格，从而影响到房地产的销售状况： 、， “ ” ，f ， f 寸 易所采取的政策会影响到房地产的流通状况。 f 7 房地产业的二重性。房地产即是投资品，又是消费品。房地产一i 。 产的投资属性越突出。房地产投资属性的逐步强化将推动我国房地产业- - ，f ，f ；辞f 虏地产估价师学会，房地产基本制度与政策，2 0 0 4 年，经济科学版社，北京，第1 0 8 房地产业的市场体系性。房地产市场体系包括房地产交易市场和房地产金融市场 等，房地产交易市场包括一级市场、二级市场、三级市场和租赁市场等。完善的市场体系 有利于房地产投资和消费的健康发展。 9 房地产业的风险性。房地产投资具备投资金额大、投资周期长的特点，因此房地 产投资的风险性是比较大的。在房地产产品体系中，非住宅类房地产的投资风险一般大于 住宅类房地产。投资的风险性要求开发企业具备决策的谨慎性。 1 0 房地产业的资本依赖性。房地产属于资金密集型行业，其发展离不开资金的支持。 房地产金融与资本市场融资渠道是房地产行业健康发展的必备条件。房地产的高价值性， 使得房地产开发、购买都需要大量的资金，这就使得仅仅依靠自有资金难免捉襟见肘。从 各国房地产业的发展史来看，金融业的支持是房地产业发展的必备前提。 第二节我国房地产行业的发展历程及现状 中国房地产业走过了2 0 年的发展历程，发展的轨迹必然有一定的规律性。房地产企 业需要对房地产行业的历史和现状进行深入的研究，这样才能深刻的理解房地产行业，才 能发掘行业潜在的获利点在哪里，才能更加了解竞争对手的情况，才能正确的选择出适合 自己的战略模式。 一、我国房地产行业的发展历程 1 我国房地产业发展的巨大成就。房地产业作为国民经济新的增长点，为中国经济 的快速增长做出了贡献。据有关部门的统计，2 0 0 4 年直接拉动g d p 增长1 3 个百分点，间 接拉动0 6 1 2 个百分点。2 0 0 4 年中国房地产业在开发投资高速增长中，供销两旺，供 求总量基本平衡，供应结构渐趋合理，价格走势平稳的良好势头。城镇居民人均居住面积 从1 9 7 8 年的3 6 平方米提高到2 0 0 4 年的1 1 8 平方米。2 0 0 4 年l 9 月份房地产开发完成 投资6 4 9 5 亿元，同比增长3 2 8 ，高于固定资产投资增幅( 3 1 4 ) 1 4 个百分点，占同 期固定资产投资的2 5 1 。商品房施工面积增长2 7 8 ，其中，新开工面积增长3 0 4 。 购置土地面积2 3 0 8 2 万平方米，同比增长4 4 7 ，增幅平稳下降。土地开发面积1 1 3 6 8 万 平方米，同比增长3 8 9 ，与前两年增幅持平。商品房竣工面积增长3 4 9 ，销售面积增 长3 5 9 。销售面积增幅大于同期竣工面积增幅1 个百分点“1 。通过2 0 0 4 年1 2 月“国房 景气指数”所属的八个分类指数的走势与1 0 月各指数以相比较，房地产市场呈现2 升6 “1 约翰埃里克什淼著，张磊泽房地产投资信托2 0 0 4 年，缫济科学出版社，北京，第8 负 “1 中国房地产市场年燎编委会，中国房地产市场年牲，2 0 0 4 年，中国计划m 版社，北京第1 6 9 页 1 3 第二章我国房地产行业的分析 降的格局“1 。其中，竣工面积、土地开发面积、商品房平均