夏垫项目操作思路汇报85p

夏垫项目操作思路汇报 第三部分 项目总体操盘策略 第一部分 当前市场环境研究 第二部分 项目概况与价值分析 第四部分 项目营销策划 CONTENTS 目录 第五部分 项目销售组织 第一部分 当前市场环境研究 夏垫周边市场环境分析 由于项目所处位置的特殊性，顾我司分别对燕郊、大厂及夏垫沿 102国道沿线各项目做了市场调查研究 燕郊区域 燕郊经济技术开发区位于北京市 通州 区东面，隶属于 河北 省 廊坊市三河（县级市），与北京市中心天安门的直线距离约为 30公里。燕郊西北距首都国际机场 25公里，南距天津港 120公里。 燕郊经济技术开发区常住人口 30万、建成区域面积 42平方公里的准中等型城市。据估计，北京市民有 10万人在燕郊置有房产，各类经济资源正在源源不断地涌入燕郊。 通燕高速直达 CBD路程仅 28公里 京平高速直达首都机场仅需 25分钟 距离东六环 6公里可连接京哈、京津、京藏等高速 811、 812、 930 全程高速直达国贸仅需 35分钟 区域交通优势 燕郊未来地铁规划 项目 名称 位置 开发商 规模 （平米） 面积 范围 入住 时间 销售 价格 天洋城 迎宾路与神威北路交汇处 天洋置地 180万平米 40-150平米 待定 8700 潮白人家 燕顺路与行宫大街交汇处 三河顺通房地产开发有限公司 130万平米 45-168平米 约 2013年 9500 东贸国际 京哈辅路与燕 顺路交汇处 三河莲荷房地产开发有限公司 80万平米 37 100平米 约 2013年 11000 星河 185 燕顺路向北 7公里 三河住达房地产开发有限公司 30万平米 60 120平米 约 2012年底 8800 美林君渡 燕顺路向北 7公里 美林集团 24万平米 60 138平米 约 2012年中旬 9200 在售项目介绍 项目 名称 位置 开发商 规模 （平米） 面积 范围 入住 时间 销售 价格 燕京航城 燕郊神威北路与燕灵路交接处 三河上京房地产开发有限公司 100 56-150平米 2012年 9月 28日 8500 上上城 燕顺路北段 三河福成房地产开发有限公司 500 50-140平米 2011年 5月 8200 夏威夷南岸 燕顺路北侧 200米 兴达房地产开发有限公司 37.6 2011年底 9200 维多利亚 经济开发区 102国道南侧 三河城美房地产开发有限公司 16.6 45 110平米 2011年底 8900 在售项目介绍 项目名称 位置 开发商 规模 （平米） 面积 范围 入住 时间 销售 价格 靖江花园 汉王路与学院 街交汇处 三河华泰房地产 开发有限公司 13万平米 37-135 预计 2013年 9000 9500 北京 汉王路与行宫 大街交汇处 三河科傲房地产 开发有限公司 25万平米 40 100 预计 2013年 10000 鼎盛家园 2期 燕昌路与行政大街交汇处 三河鼎盛房地产开发有限公司 约 6万平 待定 待定 待定 雷捷 102国道路南电厂桥东 300米 三河雷捷房地产开发有限公司 33万平米 待定 待定 待定 未来市场供应 11 燕郊住宅市场基本为当地开发商 项目名称 项目位置 开发商 星河皓月 燕郊开发区燕顺路西潮白河畔 北京住达房地产开发有限公司 新锐时代 燕郊开发区 102国道汇福路东 美林东方 燕郊经济技术开发区燕顺路西侧 北京美林房地产开发有限公司 美林湾 燕郊经济技术开发区燕顺路西侧 东方夏威夷 燕郊经济技术开发区京哈路 9号 河北兴达房地产开发有限公司 夏威夷北岸 燕郊经济技术开发区燕顺路西侧 威毕欧溪谷 燕郊经济技术开发区燕顺路西 东贸国际花园 燕郊经济技术开发区京哈高速出口 三河市莲荷房地产开发有限公司 上上城 燕郊开发区 102国道路北 福城房地产开发有限公司 天洋城 燕郊迎宾路第二环岛东侧 天洋置地四季房地产开发有限公司 欧逸丽庭 燕郊经济开发区法国风情园内 三河成功房地产开发有限公司 潮白人家 燕郊 102国道南侧 三河顺通房地产开发有限公司 华泰忆江南 燕郊技术开发区燕高路东侧 三河华泰房地产开发有限 g公司 城美 维多利亚 燕郊 102国道南侧 三河城美房地产开发有限公司 风尚国际公寓 燕郊开发区火车站 三河雷捷房地产开发有限公司 天子庄园 燕郊开发区 102国道北 三河京郊房地产开发有限公司 西堤岛 燕郊火车站正对面 三河市北海金伦房地产开发有限公司 挪威 de森林 燕郊经济开发区大厂县鲍丘河北岸 秦皇岛星光房地产开发有限公司 田园牧歌 燕郊开发区化工大学对面 三河燕京工业园房地产开发有限公司 市场上 80%以上的项目为本地开发商开发，外地开发商介入较少 12 市场在售项目，产品创新有限，同质化严重，市场竞争多以社区配套、景观为卖点 物业名称 产品创新 星河皓月 酒店式公寓 美林湾 超大水景会所 纳丹堡 社区规划 威毕欧溪谷 夏威夷北岸 水景别墅 潮白人家 欧逸丽庭 东贸国际 酒店及办公 普罗旺斯 天洋城 上上城 华泰忆江南 风尚国际 新锐时代 商住两用 城美维多利亚 东方夏威夷 下越，低层花园 西提岛 花园洋房 田园牧歌 天子庄园 挪威 de森林 别墅 区域内项目产品分析 13 区域住宅产品在内部要素方面有五个主要特点 区域住宅产品内部要素分析 户型配比 以紧凑型一居、两居及三居为主力户型，也有部分四居以上大户型 户型面积设置 一居 60平米居多，两居 80-100平米左右，三居 110-130 四居 140平米以上，但数量很少 不同户型销售比较 区域客户对总价较为敏感，区域能够吸引大量的小户型购买客户；居住型两居、三居需求较大；四居户型认可度不高 装修状况 以毛坯房供应为主，有项目计划推出少量精装产品 公共空间装修 套内设施设备 以市政和集中供暖为主要采暖方式，尽可能采用地热采暖提高项目整体水准 项目名称 美林君度 纳丹堡 潮白人家 威毕欧溪谷 /北岸 /夏威夷 天洋城 上上城 推广渠道 京哈高速户外路牌 102国道公交站点灯箱，京哈高速路牌、网络、北京主流平面媒体、地铁广告 京哈高速路牌 京哈高速户外路牌、燕灵路导视、道旗及北京各主流平面 京哈 高速户外 路牌、展会、市区小广告 北京各大主流媒体 ,京哈高速路牌 ,项目导引系统、移动电视 推广主题 君临繁华、温暖之都 三年研磨、一席公馆 长安街东延长线低密度花园公寓 留住北京的梦 80后的梦想 备注 前期先推出4-5层花园洋房，在市场上确定低密度的形象定位，为后期高层公寓产品的推出预留价格拉升空间； 设计团队为该项目最大卖点，以星河湾建筑设计班底“ WY国际建筑设计公司为突破口，在市场上奠定高档住宅的地位。 同为汇福地产开发，借助纳丹堡的宣传及名气，突显开发商的实力，从而关注项目本身 三盘联动，主要利用夏威夷别墅客户及三盘所积累的客户进行老客户推广，在推出 4100元 /平米起的超低价后，又再次推出 7.5折特价房 各方面条件并不突出，以 高性价比居住社区 为主要推广点， 上上城是燕郊区域内推广力度最大的项目，几乎所有的主流渠道全部上刊，尤其是网络与平面媒体。 推广方面分析 1.区域发展 燕郊在区域发展上主要以现代服务产业园、医疗健康产业体系、房地产开发、高科技技术产业园区为主，未来随着轨道交通的完善，燕郊和北京的距离再次被拉近。目前燕郊虽受国家宏观调控政策的影响，区域成交总量有所下降，但燕郊未来的发展前景仍呈上升趋势。 2.客群分析 燕郊购房的主力客群主要来自在北京及河北工作的外地人，年龄一般在25 45岁之间，职业多为企业的白领、打工族、年轻创业者、房产投资客，还有一部分就是为了和在北京生活工作的儿女团聚的外地父母们。另外受购房落户措施的影响，燕郊仍是上述主要客群购买方向。 燕郊区域发展及客群分析 夏垫镇位于大厂回族自治县北部，西距北京 40公里，南距天津、东距唐山均 120公里，京秦电气化铁路和 102国道横穿全境，属环京津都市圈和环渤海经济圈腹地，是离北京最近的少数民族聚居镇。夏垫镇辖30个行政村，总人口 3万人，其中，回族村 11个，回族人口 1 1万人，占全镇人口的 36 6%。行政区划面积 41 18平方公里，镇区面积 2 4平方公里，耕地面积 4 3万亩。近年来，夏垫镇党委、政府在上级党委政府的正确领导下，充分发挥自身独特的区位、交通和民族优势，加快镇区规划和治理力度，使镇区面貌不断转变，城镇功能不断完善。 2001年，夏垫镇被确定为河北省 35个重点小城镇之一， 2002年 4月被联合国开发计划署（ UNDP）确定为中国 4个重点规划发展小城镇之一。 2004年全镇实现工农业总收入 25 2亿元，完成财政收入 1601万元，农民人均纯收入达到4656元。 夏垫镇区域情况介绍 在售及二手房项目介绍 由于目前夏垫镇在售项目较少，且本案位于 102国道北侧，顾我司针对项目区域内市场做了调研； 项目名称 位置 建筑形式 开发商 价格（元 /平米） 安馨丽景 郎家园 102国道南侧 多层 宏大房地产开发有限公司 6070 东方美墅 郎家园 102国道北侧 多层、别墅 廊坊亿人房地产开发有限公司 5880 北京蜂巢 郎家园 102国道北侧 板塔结合高层 大厂春和房地开发有限公司 6100 夏垫购房的主力客群主要是夏垫本地原住居民和来自在北京及河北工作的外地人，年龄一般在 25 45岁之间，且多为由于北京和燕郊房价过高，被挤出目前所在区域的原住居民，和企业的白领、打工族、年轻创业者、房产投资客，还有一部分就是为了和在北京及燕郊区域生活工作的儿女团聚的外地父母们。另外大厂地区也有部分有购买意向的客户，但数量较少。 客群分析 大厂回族自治县始建于 1955年，行政隶属于河北省廊坊市，是全国距首都北京最近的少数民族自治县。全县幅员面积 176平方公里，下辖 2镇 3乡 105个行政村，总人口 11.1万，其中回族人口 2.4万，占该县总人口的21.9% 大厂回族自治县东距秦皇岛港 250公里，南距天津港 120公里，西距北京市区 40公里，西北距首都国际机场 38公里，地理位置得天独厚。 大厂回族自治县区域情况介绍 区域交通优势 大厂回民自治县地理位置得天独厚，大厂交通便利，横贯县境的 102国道（北京至秦皇岛）和京秦电气化铁路，是北京与我国东北主要城市联系的重要干线，省道夏安线与京沈高速公路相连。北京市公交车938、 930路直通县城，至首都机场38公里，仅需 40分钟便可抵达；距天津港、唐山港均为 120公里。陆海空交通条件使得大厂四通八达，客货运输极为顺畅，交通通达性良好。 项目 名称 位置 开发商 规模 （平米） 面积范围 入住 时间 销售 价格 德仁 吉第 大厂县城大安街 河北德仁房地产开发集团有限公司 27700 平方米 大厂县城大安街北侧 2011.6.1 5400-6500 现代幸福城 幸福路 香河万泰房地产开 发有限公司 30000 平方米 幸福路 2011.10.31 4500 华安 丽景 北辰路北侧 河北宏大地产 25万平米 秀水街 2011.9.1 4900-5200 福信 世纪城 大厂县大安街 廊坊福信房地产开发有限公司 2.4万平米 大厂县大安街北侧 2011.10.31 4200 在售项目介绍 目前区域在售项目的客户群体分析 主要在售项目成交客户情况 德仁吉第 【 大厂县城 】 客户来源于北京及大厂县城。交通 930,938 现代幸福城 【 大厂县城 】 客户来源于大厂县城 .交通 930、 938 福华小区 【 大厂县 】 主要为本地客户。交通 930、 938 华安丽景 【 大厂县 】 主要为本地客户。交通 930、 938 客户的阶段性演变，项目开发周期内城区客户比例大幅上升，需求逐渐丰富化。 城区首次置业型客户比例将大幅上扬，城区投资客户也将有所提高。 随着区域房价增长，本地型客户比例将明显下降。 项目面临消化量及开发周期，同时后续竞争压力等问题，客户选择可以是多层面的。 客户来源 : 以本地客群为主，外地客群为辅 客户细分：首次置业为主，兼顾投资及初次改善 客户选择策略 客户选择策略 经济格局 大厂县加快推动“北三县”规划对接、优势互补、资源共享、一体发展。按照县域空间发展战略规划，以夏垫、祁各庄、邵府为重点，突出北开西接；以工业园区为龙头，由北向南推进；以潮白河为依托，由西向东拓展，加快开发开放步伐。 大厂县根据中国城市规划设计院等单位的规划意见，确定县域空间结构为：“二轴、三区、一带”。“二轴”即厂通路东西都市拓展轴和福喜路南北产业拓展轴，“三区”即西北部现代加工制造区、西南部现代都市服务区、县城东部现代农业区，“一带”即滨水 (潮白河 )休闲旅游景观带。 1、区域发展 大厂目前主要以牛羊养殖业及屠宰业、服装加工业、机械制造业为主，辖区内交通便利，目前正在修建的厂通路即将通车，进一步拉近了大厂和通州的距离，大厂独特的地域环境，房地产市场受国家宏观政策调控的影响不大，目前区域内成交率稳定，价格稳中微涨。未来大厂的房地产市场应有很大的发展空间。 2、客群分析 大厂购房的主力客群：县城内以本地客户为主， 102国道附近及县城周边项目以区域外客户为主。客群大多是国家公职人员、个体工商户、外地投资客等，年龄在 30 55岁之间。这部分客户多以改善性客户为主，同时随着区域和交通的发展，外来客群置业呈上升趋势。 大厂回族自治 县域 发展及客群分析 综合以上数据我们可以看出 1、燕郊鉴于其独特的地理位置，已成为北京的卫星城，随着轨道交通的完善将实现京郊一体化，是北京及外地来京客群的置业首选之地。 2、夏垫区域正处城市发展的转型阶段，随着交通完善，和区域环境的改善，也将成为北京及燕郊客户的置业区域。 3、大厂区域发展相对缓慢，但是厂通路建成后，将进一步拉近通州和大厂的距离，目前已经有相当一部分北京客户来此置业。 4、燕郊和夏垫目前主要客群是北京及来京工作、投资的外地人，而大厂根据项目所在区域不同，客群来源也有所不同。 5、燕郊、夏垫、大厂区域在北京严格的限购政策影响下，区域成交率及成交价格呈上升趋势，客群主要以刚性需求及自住兼投资客户为主。 总结 燕郊、夏垫、大厂等区域随着北京打造“京东新城”区域发展规划的启动实施，河北环首都经济圈建设的进一步推进，区域内房地产成交率及成交价格呈上升趋势，所以，夏垫所在区域市场未来发展前景美好。 相互区域关系 政策解读 时间 措施 要点 2011.1.20 中国人民银行上调人民 币存款准备金率 上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5个百分点； 2月 9日起又上调0.25个百分点。 2011.1.26 新国八条 “国八条”要求首次明确要求各地政府制定“房价控制目标”并在一季度公布，表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价，标志着中央政府加强房地产调控、遏制房价上涨的强大决心。限购政策更加严厉（已有 2套住房的当地户籍居民家庭、 1套住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，不得购房），涉及地点更广（包括直辖市、计划单列市、省会地点在内的 35个大中地点甚至更多地点都将限购），表明中央政府不仅关注少数热点地点房价上涨，还有意控制房价过快上涨向中西部省会和更多地点的蔓延。 2011.1.27 房产税改革试点 沪渝两地在征收范围上各有侧重，上海税率相对较低，重庆税率跨度大。从征税范围上看，上海仅针对新购且属于居民第二套住房（本市居民人均 60平方米以内免征，非本市居民第二套住房无免征），虽仅针对新购住房，不涉及存量房；重庆除针对新购高档住房（交易单价达到主城区新建商品住房均价 2倍及以上）和“三无人员”新购第二套住房外，还对存量独栋商品住宅征税。从税率来看，重庆税率跨度大（最低 0.5%，最高 1.2%），而上海税率为 0.4%或 0.6%，在计算应纳税额时再乘以 70%，因此税率相对较低。 时间 措施 要点 2011.2.16 北京 15条限购细则 在通过限购、限贷、限价为投资、投机性需求作减法的同时，京版调控政策再次强调了，要“坚决完成 2011年本市保障性安居工程目标任务，通过新建、改建、购买、长期租赁等方式筹集保障性住房 20万套以上，发放租赁补贴 2万户，竣工保障性住房 10万套”的目标，以提高市场有效供给的方式为楼市作加法。 2011.3.22 商品房销售明码标价规定 商品房经营者应当对每套商品房（包括二手房）进行明码标价 即“一套一标”，按照建筑面积或者套内建筑面积计价的，还应当标示建筑面积单价或者套内建筑面积单价；要明确公示代收代办收费和物业服务收费，不得在标价之外加收任何未标明的费用。 对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源。 省、自治区、直辖市价格主管部门可根据 规定 制定商品房销售明码标价实施细则。 规定 自2011年 5月 1日起施行。 2011.3.24 财政部、国家税务总局关于调整个人住房转让营业税政策的通知 个人将购买不足 5年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过 5年（含 5年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过 5年（含 5年）的普通住房对外销售的，免征营业税。 2011.3.25 关于进一步加强房地产市场调控有关税收问题的公告 今后在核查此类交易时，税务部门将核查卖房人家庭是否有其他住房。这意味着，满 5年交易的二手房如果不是该家庭惟一住房，将无法避税。 1.政府打压房价总的方针政策短期内不会改变。 2.在北京等一线城市限购令的影响下投资需求被进一步遏制，目前市场客群主要需求方向为刚性需求。 3.夏垫作为北京周边辐射区域整体房价在上升通道，但因其为三线城市受限购令等政策的影响较小，所以目前部分投资客户将投资方向投向交通便利并与一线城市毗邻的具有投资潜力的二、三线城市，所以夏垫随着交通完善与城市化进程的发展未来地产市场呈积极上升态势，但上升速度势必较之从前会有所放缓。 政策对 本案 的影响 第二部分 项目概况与价值分析 概况 项目地块紧邻 102国道，距离燕郊核心区仅 10公里车程，且道路通达性极佳。 本案 项目用地评价 项目地块内以原住居民为主，环境不十分理想 ； 项目 整体地块较小，但地块规整度较高 ； 不存在拆迁问题； 没有高压线或轨道交通等外在影响因素； 项目 SWOT分析： S优势（ Strength） W劣势（ Weakness） S1区位优势，燕郊进入夏垫及大厂门户 S2交通优势，紧邻 102国道 S3自身带有一定体量商业 S4营销模式及管理体系超前 (可以做到的） S5地块规整度较高 S6项目周边配套较为完善 W1地块体量较小 W2缺乏园林景观 W3产品较为单一 W4开发商本地知名度低 O机会（ Opportunity） T威胁（ Threat） O1北京 CBD继续东扩给燕郊以致夏垫带来的机遇 O2区域内竞争项目较少 O3区域市场缺乏品牌楼盘 T1 区域内明星楼盘对本案的影响 T2 住宅市场竞争激烈 T3 2011年房地产政策 第三部分 项目 总体操盘策略 总体操盘策略： 高姿态入市：项目推广造势高举高打，迅速点燃市场，在区域内营造出项目的高知名度； 项目总体形象定位以区位优势和交通优势作为核心卖点，并辅助自带商业作为辅助卖点； 寻找最符合本案的营销模式：以关系营销、复合营销、多点营销等方式达到营销体系上的全方位推进，加快项目销售速度，提升项目整体销售均价； 统一项目形象，达到口碑传导的操盘策略，为开发商在本区域内营造良好口碑及知名度，给后续项目打下良好基础。 总体操盘策略细化思路： 高姿态入市： 包括产品卖点包装准备、首次公开亮相、售楼处正式开放、首次客户活动、项目形象推出、销售资料与销售道具准备等方面均以高姿态入市，营造本案区域内的高知名度及项目品味。 首次客户活动与售楼处正式亮相结合 通过前期的项目亮相，营造本案知名度，并告知客户项目相关信息；把首次客户活动与售楼处正式亮相结合，正式启动本项目： 主要以项目户外硬广、 DM派单并辅之以短信告知客户项目首次亮相的相关信息，邀请至少 200名以上的客户参加本次售楼处开放仪式；通过在现场产品演示、现场演出、现场抽奖、礼品发放互动的方式隆重推出本产品；细化产品推介会方案正式进场后提供。 项目形象与宣传道具包装 户外推广画面的设计，现场包装，折页、海报、户型图的设计制 作必须以高品质、高要求制作； 所有涉及推广语言文字要体现出项目高品质感； 折页 户型单张 VIP卡 总体操盘策略细化思路： 开创营销体系上的创新： 以体验营销、关系营销、复合营销、多点营销等方式达到营销体系上的全方位创新； 体验营销： 考虑项目体量不大，产品形式较为单一及项目高举高打， 速战速决的总体操盘策略，建议打造两套样板间； 充分运用售楼处展示区的体验作用； 通过销售相关道具、资料、说辞让客户体验到项目的价值； 开创营销体系上的创新： 关系营销： 经过我司前期对大厂地区整体市场的调研，老带新成交的数量始终占有一定的比例，且客户老带新也是本地区的一种主要宣传途经；后期主要通过客户关怀、客户回馈活动等手段提升客户关系营销的作用最大化； 复合营销： 通过媒体手段的挖掘强化，提升复合营销的作用；采用户外、短信、DM、电视、电开、销售手册等传统媒体的有效组合，达到复合立体宣传的作用。 开创营销体系上的创新： 多点营销： 由于本案项目地距离燕郊门户位置仅