（英语语言文学专业论文）中国企业品牌文化研究.pdf

内容摘要 随着中国改革开放的深入推进和全球经济的不断发展，我国企业迎 来了巨大的机会和挑战。然而，面对日益激烈的经济竞争，如何构建我 国企业品牌文化，已经是摆在我们面前的一个紧迫课题。本文的目的在 于通过对中国企业品牌文化的研究，探究品牌构建的核心内容，即品牌 文化，并以此作为企业品牌战略的基础，完善品牌战略研究理论和提升 品牌价值。促进中国企业和中国品牌走向世界。 本文在对品牌研究的发展进行全面回顾的基础之上，就理论和实践 两个方面阐述了品牌研究的重要性。然后结合国外相关文献，进一步阐 述了品牌和企业的关系。从品牌的基本概念出发，分析了品牌战略在企 ： 业战略中的重要地位。提出了品牌文化的概念、类型和基本构成，进而 j 二 指出文化可以做大做强品牌，可以提高企业的核心竞争力。同时着重分 析了中国品牌文化的现状，发展自己著名品牌的必要性和发展过程中存 在的误区，并结合海尔、宝洁等国内外著名品牌，探讨了其品牌文化建 设的成功经验。最后针对中国企业的现实情况提出了一些切实可行的建 议。 关键词：品牌文化品牌战略中国企业竞争力 a b s t r a c t w i t ht h ed e e p e n i n go fc h i n a sr e f o r ma n do p e n i n gu pa n dc o n t i n u o u s d e v e l o p m e n to fg l o b a le c o n o m y , c h i n a se n t e r p r i s e s a r e c o n f r o n t e dw i t h t r e m e n d o u so p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s h o w e v e r , i nt h ef a c eo fi n c r e a s i n g l y f i e r c ee c o n o m i cc o m p e t i t i o n ，b u i l d i n gu pb r a n dc u l t u r eh a sb e c o m ea nu r g e n t t a s kf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e s t h i sp a p e ri sa i m e da te x p l o r i n gt h ee s s e n c eo f b r a n db u i l d i n g b r a n dc u l t u r et h r o u g ht h es t u d yo fb r a n dc u l t u r eo fc h i n a s e n t e r p r i s e s t h es t u d yw i l lh e l pt oe n h a n c et h eb r a n dv a l u ea n de n r i c ht h e t h e o r yo nb r a n ds t r a t e g i e sw i t ht h ep u r p o s et oa c c e l e r a t ec h i n a se n t e r p r i s e s t o g e t h e rw i t hc h i n e s eb r a n d st og o i n t e r n a t i o n a l j o nt h eb a s i so fac o m p r e h e n s i v er e v i e wo ft h ed e v e l o p m e n to nb r a n d s t u d y , t h ep a p e ri sd e s i g n e dt oc l a r i f yt h es i g n i f i c a n c eo ft h i ss t u d yf r o m t h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a la s p e c t s w i t ht h eh e l po fr e l a t e dl i t e r a t u r ef r o mh o m e a n da b r o a d ，i tf u r t h e re l a b o r a t e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eb r a n da n d b u s i n e s s ，a n ds t r e s s e st h es i g n i f i c a n tr o l et h a tb r a n ds t r a t e g yp l a y si no v e r a l l b u s i n e s s s t r a t e g i e s t h e n i ti n t r o d u c e st h e d e f i n i t i o n ，t y p e s a n db a s i c c o m p o n e n t so fb r a n dc u l t u r e ，p o i n t i n go u tt h a tc u l t u r ec a l lm a k eas t r o n g b r a n d ，a n di n c r e a s et h ec o r ec o m p e t e n c e o ft h e c o r p o r a t i o n w i t h t h e c o n s i d e r a t i o no ft h ep r e s e n ts i t u a t i o no fc h i n a sb r a n dc u l t u r e ，i ta n a l y z e st h e n e c e s s i t y a n dm i s u n d e r s t a n d i n go fb r a n d b u i l d i n g b ya n a l y z i n g a n d e x p l o r i n gt h ec a s e s o ff a m o u sb r a n dsl i k eh a i e r , p & ga n de t c a n dt h e i r 、， s u c c e s s f u l e x p e r i e n c e s ，t h e a u t h o r p u t s f o r w a r dan u m b e ro f p r a c t i c a l s u g g e s t i o n si nt h ee n d k e yw o r d s ：b r a n dc u l t u r eb r a n d s t r a t e g y c h i n a s e n t e r p r i s e s c o m p e t e n c e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津财经 大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：芝覆纭广签字日期：删年；月刁目 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津财经大学有关保留、使用学位论文的规 定，：有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论 j ? 文被查阅和借阅。本人授权天津财经大学可以将学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 ? r - 编学位论文， ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：皂五缛导师签名：形髻砣 签字日期：圳年乡月 日签字日期：2 。庸廿年? 朋日 学位论文作者毕业后去向： 衣磅对弓雪文誊 工作单位：夏7 募9 才绉次要卟专骂。， 电话：p 年卯7 通讯地址：漳卸i 呵勋彦斗) 溢万薹 邮编：；- 商p z a c k n o w l e d g e m e n t 1w o u l dl i k et oe x t e n dm yd e e p e s tg r a t i t u d ea n ds i n c e r et h a n k st oa l lt h e p e o p l ew h oo f f e rm eh e l pi nw r i t i n gt h i st h e s i s a tt h ev e r yf i r s t ，i mh o n o r e dt oe x p r e s sm yg r a t i t u d et om yd e d i c a t e d s u p e r v i s o r ，p r o f w a n gx u e c h e n g ，w i t hw h o s ea b l eg u i d a n c eic o u l dh a v e w o r k e do u tt h i st h e s i s h eh a so f f e r e dm ev a l u a b l ei d e a s ，s u g g e s t i o n sa n d c r i t i c i s m sw i t hh i sp r o f o u n dk n o w l e d g ei nf o r e n s i cl i n g u i s t i c sa n dr i c h r e s e a r c he x p e r i e n c e h i sp a t i e n c ea n dk i n d n e s sa r eg r e a t l ya p p r e c i a t e d ih a v e l e a r n tf r o mh i mal o tn o to n l ya b o u td i s s e r t a t i o nw r i t i n g ，b u ta l s ot h e p r o f e s s i o n a le t h i c s i mv e r ym u c ho b l i g e dt oh i se f f o r t s o fh e l p i n gm e c o m p l e t et h ed i s s e r t a t i o n w h a t sm o r e ，1w i s ht oe x t e n dm yt h a n k st ot h ef a c u l t yo fe n g l i s h ，f o r t h e i rs u p p o r to ft h i ss t u d y ，e s p e c i a l l yt ot h ed e a no f e n g l i s hd e p a r t m e n tp r o f w e nx i u y i n g ，a n do u rf o r m e rd e a np r o f q ix i n t h a n k sa l s og ot op r o f l i u h u i h u a ，w h op r o v i d e sm ew i t hu s e f u ls u g g e s t i o n st ot h ef u r t h e rr e v i s i o no f m yt h e s i s s p e c i a lt h a n k ss h o u l dg ot om yf r i e n dm r l ip e n g f e i ，w h oa l w a y s o f f e r sm eh e l p sa n d e n c o u r a g e m e n tw h e ni h a dp r o b l e m sw r i t i n gt h i s d i s s e r t a t i o n a tl a s tb u tn o tl e a s t ，1w o u l dl i k et ot h a n km y p a r e n t sf o rt h e i rs u p p o r ta l l t h ew a yf r o mt h ev e r yb e g i n n i n go fm yp o s t g r a d u a t es t u d y i a mt h a n k f u lt o a l lm y f a m i l ym e m b e r sf o rt h e i rt h o u g h t f u l n e s sa n de n c o u r a g e m e n t i n t r o d u c t i o n s i n c et h ew o r l de c o n o m ye n t e r e dt h ee r ao fc o m p e t i t i o n ，b r a n db u i l d i n gh a sb e e n v i e w e da st h em a i nt a s kf o rab u s i n e s s c o n s u m e r sh a v eg r a d u a l l yt u r n e di n t oan e wp e r i o d o fb r a n dc o n s u m p t i o nf r o mc o m m o d i t yc o n s u m p t i o n “t h ef o u n d e ro fr a n dc o r p o r a t i o n ， r a n dw a t e ro n c es a i d ，af a c t o r ym a n u f a c t u r e sp r o d u c t s ，w h i l eab r a n dc r e a t e st h es o u o f p r o d u c t s ”( z h a n ，2 0 0 7 ，p 2 2 ) w i t h o u tb r a n d ，ap r o d u c ti sn o td i f f e r e n tf r o mo t h e rp r o d u c t s h o w e v e r ，w h a tm a k e sas t r o n gb r a n d ? w eb e l i e v e i ti st h ec u l t u r e c u l t u r ei st h es o u lo fa b r a n d ；b r a n di st h ec a r t i e ro fc u l t u r e i nc h i n a ，w eh a v em o r et h a n17 0m i l l i o n so fb r a n d s b u tw ea r el e f tf a rb e h i n db y t h ed e v e l o p e dc o u n t r i e si nt e r m so ft h en u m b e ro fw o r l dw e l l k n o w nb r a n d s w es h o u l d s p a r en oe f f o r tt od e v e l o po u ro w nb r a n d st or e a c ht h ew o r l d sa d v a n c e dl e v e l b r a n d c u l t u r ei st h es o u r c eo fb r a n dv a l u e c o n s e q u e n t l y , as t u d yo fb r a n dc u l t u r ei so fg r e a t s i g n i f i c a n c et oo u rd o m e s t i ce n t e r p r i s e s r e s e a r c hb a c k g r o u n d f r o mt h en a t i o n a lp e r s p e c t i v e d e n m a r k 。sb r a n de x p e r tj e s p e rk u n d ep o i n t e do u tt h a t , t h ew o r l di se n t e r i n gan e w e r ao fv a l u e o r i e n t e de c o n o m yf r o ma no l de r ao fp r o d u c t i o n o r i e n t e de c o n o m y t h en e w e r ao fv a l u e o r i e n t e de c o n o m ys h o u l db eo r i e n t e dt oo p e r a t eb r a n d s ”( 2 0 0 2 ，p 5 ) t h e r e f o r e ， w em u s tt r a n s f o r mf r o mt h ec u r r e n tb i gp r o d u c t i o nc o u n t r yt ot h eb i gb r a n dc o u n t r y ，s oa s t os t r e n g t h e nn a t i o n a le c o n o m i cc o m p e t i t i v e n e s so fc h i n a a c c o r d i n gt ot h ei n c o m p l e t es t a t i s t i c sf r o mu n ，b y2 0 0 5 ，9 0 o f t h eb r a n d sb e l o n g e d t ot h ei n d u s t r i a l l yd e v e l o p e dc o u n t r i e sa n dt h ea s i a na n dp a c i f i cn e w l y - e m e r g i n gi n d u s t r i a l n a t i o n s t h es t a t i s t i c sr e l e a s ea l s oi n d i c a t e st h a ta tp r e s e n ti nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e tt h e r e a r e10 0 0b i gc o m p a n i e st h a ts e l lm o r et h a n13b i l l i o nd o l l a r s p r o d u c t sa n n u a l l yw i t h f a m o u sb r a n d s ，a m o n gw h i c hu sa n dj a p a na c c o u n tf o r1 3 r e s p e c t i v e l y ，w i t ht h et o t a l v o l u m er e a c h i n g6 6 2b r a n d s t h eu sm a g a z i n e b u s i n e s sw e e k i s s u e di na u g u s t , 2 0 0 7a n n o u n c e dt h en e w e s t “t o p10 0g l o b a lb r a n d s ”c o c a c o l a , m i c r o s o f t ，i b m ，g e ，n o k i as t a y a tt h et o p5 p o s i t i o n sf i r m l y a m o n gt h et o p10 0 ，u n i t e ds t a t e sa c c o u n t sf o r5 2s h a r e s ，g e r m a n y10 s h a r e s ，s o u t hk o r e aa n dj a p a na l s oh a v es e v e r a ls h a r e s n oc h i n e s ee n t e r p r i s e sh a v e e n t e r e dt h et o p10 0 o b v i o u s l y , b r a n dh a sa l r e a d yb e c o m et h er e f l e c t i o no fan a t i o n s e c o n o m i cp o w e r , a n dn o wb r a n dc o m p e t i t i o nh a sb e c o m et h em a i nm a n i f e s t a t i o no fa s t a t e se c o n o m i cc o m p e t i t i v e n e s s f r o mt h eb u s i n e s sp e r s p e c t i v e i nm o d e ms o c i e t y , e n t e r p r i s e se n g a g e di nt h es a m ei n d u s t r i e sj u s tl o o kl i k et w i n b r o t h e r s w i t ht h es a m et a r g e tc o n s u m e r s ，s a m ep r o d u c t i o ne q u i p m e n t ，s a m ep r o c e s so f p r o d u c t i o n ，s a m er a wm a t e r i a l sa n de v e nt h es a m em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，t h e r e f o r e ，t h e p o s s i b i l i t yt ow i n t h ec o m p e t i t i o nf o re n t e r p r i s eb e c o m e sl e s sa n dl e s s c o m p e t i t i o na m o n g e n t e r p r i s e s i sam u l t i - l e v e lc o m p e t i t i o ni n c l u d i n gt h ec o m p e t i t i o no fr a wm a t e r i a l s ， p e r s o n n e l ，c a p i t a la n dm a n a g e m e n tc o n c e p t s ，b u tt h eu l t i m a t eg o a li st oc o m p e t ef o rm o r e c o n s u m e r s c o n f r o n t e dw i t ht h ef i e r c ec o m p e t i t i o nf r o mb o t hd o m e s t i ca n do v e r s e a sm a r k e t s ，t h e e n t e r p r i s e sm u s tf i n d o u te f f e c t i v em e f l l l sa n dm e t h o d sf o rc o n t i n u o u sa n d h e a l t h ) d e v e l o p m e n t a st h et i m e sc h a n g e ，t r a d i t i o n a ld i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yb e c o m e sm o r ea n d m o r ed i f f i c u l tt oi m p l e m e n t t h eb r a n ds t r a t e g ye x p e r t sp r o f c h e m a t o n ya n dp r o f m c d o n a l dp o i n t e do u t ? i nt h e i r b o o ke n t i t l e d c r e a t i n gp o w e r f u lb r a n d s t h a t “a ne n t e r p r i s e sb r a n di st h em a i ns o u r c eo f c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n ds t r a t e g i cv a l u eo f t h ew e a l t h ”( 2 0 0 2 ，p 15 ) b r a n dd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ya sa na l t e r n a t i v em e a n so fc o m p e t i t i o n ，i sm o r ea n d m o r ew e l c o m eb ye n t r e p r e n e u r s ，d u et oi t so p e r a b i l i t ya n dp o s s i b i l i t yt os u c c e s s ，a sw e l la s t h ec o n s i d e r a b l ea n ds u s t a i n a b l er e t u r n s t o d a y ，f o r m i n gt h ec o r ec o m p e t e n c i e so fe n t e r p r i s e st h r o u g hb u i l d i n gs t r o n gb r a n d s b e c o m e sa ne f f e c t i v em e a n so fm a r k e t i n g ，l i k en i k e ，m i c r o s o f t ，s o n y , m c d o n a l d s ， u n i l e v e r , p & ge t c t h e r e sn oe x c e p t i o na m o n gt h e s ee n t e r p r i s e s t h ec o m p e t i t i v e n e s so f t h eb r a n dc o m e sm a i n l yf r o mt h ec h a r a c t e r i s t i c so fb r a n dv a l u e t h ev a l u eo fab r a n d c o n t a i n sm a t e r i a lv a l u e sa n ds p i r i t u a lv a l u e s m a t e r i a lv a l u e sb e c o m e i n c r e a s i n g l yd i f f i c u l i t ob ep r o m i n e n t ，h o w e v e r ，m a r k e t i n ga n db r a n d c o m p e t i t i o nh a v eb e e np r o v e ni np r a c t i c e 2 t h a tc u l t u r a lc o n n o t a t i o ni st h es o u r c eo fa d d e dv a l u ea n dc o m p e t i t i v e n e s so fp r o d u c t s ， w h i c ha t t a c h e se n o r m o u sw e a l t ht ob u s i n e s s t h e r e f o r e ，b u i l d i n gb r a n dc u l t u r e ，c a r r y i n go u tb r a n ds t r a t e g i e s ，a r eb o t ha i m e da t e n h a n c i n gt h es p i r i t u a lv a l u eo f ab r a n d 。“b r a n di sac u l t u r e ；i ti sa l s oac u l t u r ew i t hr i c h e c o n o m i cc o n n o t a t i o n ”( z h o u ，2 0 0 2 ，p 3 3 ) b r a n dc u l t u r ei st h es i g no fam a t u r em a r k e t w i t h o u tc u l t u r a lc o n n o t a t i o n ，ab r a n di so n l yas h e l l w h yc o c a - c o l ai ss os u c c e s s f u l d u r i n gt h ep a s to n eh u n d r e dy e a r s ，b e c a u s ei ti sv i e w e da l sac a r r i e ro fa m e r i c a nc u l t u r e ， a n das y m b o lo ft h es p i r i to ft h eu n i t e ds t a t e s a na m e r i c a nn e w s p a p e re d i t o rs a i dt h a tc o c a c o l ai st h er e p r e s e n t a t i v eo fa l lt h e e s s e n c e so fu n i t e ds t a t e s t h ec o c a - c o l ab o t t l ei sf i l l e d 、 ，i t ht h es p i r i ta n da m e r i c a n d r e a m s d r i n k i n gab o t t l eo fc o c a - c o l ai se q u a lt op o u r i n ga m e r i c a ns p k i ti n t ob o d ya n d m i n d ，a n dt h eb e t r a y a lo fc o c a - c o l ai se q u a lt ot h eb e t r a y a lo fa m e r i c a nt r a d i t i o na n d a m e r i c a ns p i r i t o b v i o u s l y ，c u l t u r ei st h ee s s e n t i a la t t r i b u t eo fas t r o n gb r a n d t h ee s s e n c eo fb r a n d c o m p e t i t i o ni st oi n f l u e n c ea n dm e e tt h ep u b l i ci d e o l o g y ，v a l u e sa n dl i f e s t y l et h r o u g ht h e c u l t u r ea d v o c a t e da n de m b o d i e di nb r a n d j f r o mt h ec u s t o m e rp e r s p e c t i v e w i t ht h ed e m a n do fc o n s u m e rg r e a t l ye n h a n c e d ，i n t e r e s t so fm a t e r i a la n df u n c t i o n a l a s p e c t sc a l ln ol o n g e rm e e tt h e i rn e e d s s u p p o s ei nc h i n a , t h e r ei sap e r s o nw h oh a sb o u g h t an e wc a r ，m o s to ft h ep e o p l em a yt a k eh i ma ss o m er i c hg u y ；h o w e v e r , i ti s o n l ya c o i t i i t i o nt 1 1 i i 玛i na m e r i c a b u tw h e t h e ri nc h i n ao ri nt h eu n i t e ds l a t e s ，i fs o m e o n eo w n s am e r c e d e s - b e n zo rb m wb r a n dc a r s ，t h e nt h er e a c t i o nw i l lb ed i f f e r e n t t h i si st h e g l a m o u rt h a tb r a n dd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yh a sb r o u g h tu sb e s i d e sm a t e r i a la n df u n c t i o n a l i n t e r e s t f r o mt h er e s e a r c hi n2 0 0 5 ，d o n eb yt h ew e l l k n o w ni n t e r n a t i o n a lb r a n dc o n s u l t i n g f i r m i n t e r b r a n d ，w ec a ns e et h a t7 9p e r c e n to ft h ef o r e i g ni n t e r v i e w e e sb e l i e v e dt h a t ”m a d e i nc h i n a ”h a sn e g a t i v ee f f e c to nc h i n e s eb r a n d s t h e yw e r ea s k e dt ol i s tt h r e ew o r d st o d e s c r i b ec h i n e s eb r a n d s t h ea n s w e r sl i k e c h e a p ，l o wa d d e dv a l u e ，p o o rq u a l i t ya n d u n r e l i a b l ew e r et o pf o u ri m p r e s s i o n sr e s p e c t i v e l y e v i d e n t l y ，t h e s eb a di m p r e s s i o n sa f f e c t 3 t h eg l o b a l i z a t i o no fc h i n e s eb r a n d sn e g a t i v e l y m o s to ft h ep r o d u c t sm a d ei nc h i n aa r e r e l i a b l ei nq u a l i t y b u tt h ep r o b l e mi st h a tt h e ya r el i k e t i nf o i ld o l lw h i c hh a sn os o u l s o u l l e s sb r a n d so fc o u r s e ，a r ed i f f i c u l tt ow i nt h eh e a r t so fc u s t o m e r s ”( r o l l ，2 0 0 5 ，p 5 2 ) c o n s u m e r se x p e c tt or e c e i v et h ep s y c h o l o g i c a ls a t i s f a c t i o ni np u r c h a s i n ga n du s i n g t h eb r a n dg o o d s “b r a n dc u l t u r ei sak i n do fv a l u e s ，a t t i t u d e ，aw a yo fl i f ea n dc u s t o m i t n o to n l yp r o v i d e sp r o d u c t so rs e r v i c e st oc u s t o m e r s ，b u ta l s oh e l p sc u s t o m e r st or e a l i z e t h e i rd r e a m s t h a t st h eg l a m o u ro f b r a n dc u l t u r e ”( y e ，2 0 0 5 ，p 3 6 ) r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e e i t h e rf r o mt h e o r e t i c a lp e r s p e c t i v eo rp r a c t i c a lo n e ，d o i n gr e s e a r c ho nb r a n dc u l t u r ei s a l lu r g e n ta n dp r i m a r yt a s kf o ro u rd o m e s t i ce n t e r p r i s e s w es h o u l dc o n c e n t r a t ea l lo u r w i s d o ma n de n e r g yo i lb r a n dc u l t u r eb u i l d i n gw i t ht h eu l t i m a t ep u r p o s eo fe n h a n c i n gt h e o v e r n le c o n o m i cs 仃e n g t h g r e a ts i g n i f i c a n c e so fb r a n dc u l t u r eb u i l d i n ga r ea sf o l l o w s t h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c e i nr e c e n ty e a r s ，t h er e s e a r c ho nb r a n dt h e o r yh a sb e e nc o n d u c t e d 嘶t hf r u i t f u lr e s u l t s ， b u tt h er e s e a r c ho nb r a n d d r i v e nc o n t e n t - 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