（工商管理专业论文）深圳地区保税物流企业竞争战略研究.pdf

南开大学学位论文使用授权书 南开大学学位论文使用授权书 根据 2 0 0 6 1 6 第3 章：保税物流竞争环境分析 向，共同构成了我国基本完整而复杂的保税物流体系，其发展历程见表3 1 表3 1 中国保税区域发展进程表 年份 名称服务对象 1 9 8 0保税仓 加工贸易 1 9 8 1接近国际规模的保税制度 加工贸易 1 9 8 5 退税制度n i 贸易 1 9 9 0 保税区国际商品贸易 2 0 0 0 出口加工区加工贸易 2 0 0 3保税物流中心( a 型、b 型)跨国企业 2 0 0 4 区港联动( 保税物流园区)区域经济 2 0 0 5综合保税区区域经济 2 0 0 7 保税港区域经济 未来自由贸易区区域经济 资料来源：由作者搜集整理 3 1 3 保税物流企业特点 保税物流是物流分类的一种，但同时具有不同于其它类别物流类别的典型特 点，保税物流企业也因而于物流企业共性之上又具有鲜明的特点： 3 1 3 1 物流要素涉及面广、操作复杂 物流的要素一般包括运输、仓储、信息服务、配送等，而保税物流还包括海 关监管、口岸、保税、报关、退税等关键要素，其中，报关及其相关内容是保税 物流所特有的必要环节保税物流操作，除了正常物流的基础功能之外，还要涉 及与客户相关的手册核销、退税核销联打印、数据核对、帮助客户协调由于海 关监管要求与客户自管要求差异所出现的问题，甚至要承担协调不同区域海关之 间监管要求不一致的任务1 ，而相对于本企业，也要在正常物流过程操作过程中， 为配合监管而进行很多工作，例如本企业数据库信息管理、接受海关查仓、应对 查车、提供统计信息等等，因而环节很多，操作相对复杂。也正是由此，衍生出 保税物流很多业务操作上的专有特性，增加了保税物流操作的环节，提高了操作 1 田学军论物流企业的服务创新中国物流与采购2 0 0 8 第4 期：7 0 7 5 1 7 第3 章：保税物流竞争环境分析 的复杂程度，并对多部门之间的配合协作提出了更高的要求。 3 1 3 2 受外部影响大 除了一般物流企业也受到影响的道路交通管理、城市规划、燃油等成本变动 等因素影响之外，保税物流企业还受到政策调整、海关监管方式、主管海关监管 实施办法和程序、官员做事风格、码头管理变动等各种特殊因素的影响，而且某 些特殊因素的影响甚至是全面性的，根本性的。 以福田保税区某物流企业为例，该企业在2 0 0 4 年之前，一直顺畅操作中港 及深圳地区配送的l c l 业务，但自2 0 0 4 年起，福田保税区海关对手册报关的监 管方式由集报改成现场核放，在不到3 年时间里，该企业l c l 客户由1 4 0 家，锐 减到3 3 家，而且3 3 家客户均使用的是中港l c l ，深圳地区配送服务基本暂停； 及至2 0 0 6 年，中港报关由备案制改成审核制之后，该公司所有l c l 客户全部流 失，年营业额损失超过5 0 0 万元。 3 1 3 3 价格敏感度高，行业利润率低 保税物流的主要优势或依托是国家的保税政策，而主要目标客户群则是“三 来一补 的加工型企业和出口企业。因此，保税物流企业服务的相互替代性较强， 目标客户的一致性也比较突出，换句话说，市场需求是相对固定的。 近年来，随着国家对物流产业支持力度的不断加大，保税物流企业也获得了 更多的发展机遇，但随之而来的则是行业准入门槛的降低，竞争者的暴增，从而 引发了价格战，导致客户选择保税物流服务商的价格敏感度相当高，也降低了整 个行业的利润率。 以盐保为例，目前南区共有企业6 家，仓储面积2 0 万平方米左右，但随着 北区项目的获批开工，共有1 0 余家大型物流企业进入盐田保税物流市场，企业 数量直线增长1 6 7 ，而2 年内总仓储面积将增长约8 0 万平方米，增幅达到4 0 0 ， 如果再考虑到蛇口港已经获批保税港区；广州、东莞等地也已经陆续获批保税 港区、保税区和保税仓库，则珠三角地区的保税物流市场竞争者数量可以说是超 大幅度增长。与之相对应的则是世界经济危机，中国出口发展放缓等等，可以说， 整个珠三角地区的保税物流市场需求增长远远落后于保税物流企业数量增长。在 这种情况下，残酷的竞争在所难免，而作为最简单易行的价格竞争将首当其冲， 从而进一步提高行业价格透明度，压缩保税物流及其相关行业的利润空间。 因此，保税物流企业必须制定行之有效的竞争战略，才有可能获得自身良好 以上数据来源于盐田保税物流园区服务中心2 0 0 9 年数据统计报告 1 8 第3 章：保税物流竞争环境分析 的发展。笔者多次参加区域性保税物流企业高管交流会议，发现这已经成为保税 物流企业高管们的共识。 3 1 3 4 存在严重法律风险 普通物流企业风险仅仅来自于当物流运作失当而产生自客户不满意的风险， 最恶劣的结果是企业经济利益受损。而保税物流企业除了上述物流企业的共性风 险之外，由于所有操作在海关监管角度均以保税物流企业名义进行，因此，一旦 在查车、查仓、本企业数据核销等方面出现问题，轻则受到海关、商检等机构的 行政性罚款、降低信用等级、提高查验比率，重则可能造成企业法人及主要经营 人涉嫌走私犯罪，受到刑事处罚，企业也可能被勒令停业整顿甚至被查封。从实 际情况出发，一旦企业被勒令停业整顿，也就基本上宣布了该企业的死刑，深圳 福田保税区某企业，正是因为此类情况，被勒令整顿三个月后，基本宣告倒闭， 而关于数据信息差额，在区内运作时间长、企业规模大的保税物流企业则均存在， 甚至差异数据金额高达上亿元，多家此类企业因此有可能面临上千万的罚款和补 征税款。 1 9 第3 章：保税物流竞争环境分析 第2 节竞争环境分析 3 2 1保税物流企业价值链分解 迈克尔波特在竞争优势中提出了价值链的概念。他认为，企业创造价 值的过程可以分解为一系列互不相同、但又相互关联连续完成的增值活动，这些 活动构成了“价值链”。 价值链分析模型最初被应用于生产型企业，因而各类活动的划分方法对于服 务行业的保税物流则并不适用，必须结合保税物流企业的业务范围、服务特点、 政策及政府监管等进行认识，才能得出适用于保税物流企业的价值链模型。经过 分析，笔者提出保税物流企业价值链模型( 图3 1 ) ： 支持活动 ( 无形) 作业活动 ( 有形) 图3 1 价值链模型分析 资料来源：由作者根据迈克尔波特竞争战略整理 3 2 1 1 基本活动分析 基本活动：为完成保税物流操作，实现保税物流企业价值而必须的活动。 内部后勤的实质可理解为生产的输入：即接单或收货，是物流服务的开端。 生产作业，是企业生产其价值的主体部分，是输入向输出的转化。可以将其 理解成保税物流企业所能提供的各类服务的操作过程，这其中应包括：报税运输、 报关、报检、装卸、仓储、库内管理、简单加工、分拣集散、直至物流金融及保 税物流解决方案设计等所有的物流服务的实现过程。 外部后勤实质是产品输出，在保税物流企业的操作链条中，服务的给付或输 出是与生产作业紧密联系在一起的，甚至应该说成是生产作业的一个组成部分， 很难直接从生产活动中简单剥离出来。服务给付一般是通过客户服务，与客户进 行沟通和信息反馈的过程中得到体现并使客户认知的，就环环相扣的物流操作环 节而言，客户服务是相对独立的，虽然其本质也是基础服务之上的辅助性服务， 2 0 rlj，fl rll，il 第3 章：保税物流竞争环境分析 但作为直接创造企业价值的环节，这里将其作为物流企业价值链的有形活动之一 进行处理。 市场营销是企业服务货币化的实现过程，保税物流企业提供的保税物流服务 要通过市场营销行为才能转换为货币价值，市场营销是产品实现的必要条件，保 税物流企业的市场营销通常还包含与客户约定流程、探讨及构建双方需求及利益 实现的具体方式方法，以及业务导入过程，与整个保税物流服务产品提供的过程 的联系的紧密性比一般工业产品企业的营销职能更高，更密切。 3 2 1 2 无形活动分析 传统的价值链无形活动包括：采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设 施及条件，下面将结合保税物流企业特点，对此部分价值链结构的选取进行说明。 采购：是指外购活动，即通过企业投入而保障价值创造活动的进行，在物流 行业中，可以看做是作业资源1 的配置。在生产企业中，采购活动本身的成本并 不高，只是因为其对企业总成本和产品特色影响大而作为重要因素进行分析，与 此不同的是，在物流企业中，由于物流企业提供的是链状的多环节服务，每一个 环节都需要基础设施、固定资产、资金、资质资格、经验人脉等资源的支持，同 时也需要对各种不同来源，不同价格、不同性能的供应商进行综合性遴选，即使 不考虑资源价格，仅仅就采购活动本身的成本，就已经非常高昂，这种整体性的 资源整合能力甚至可以作为某类物流企业的核心竞争力而获得巨大的经济效益， 例如数量众多的中小型货代企业，正是因为其具备广泛的、低廉的海运服务外购 能力，就可以直接获得利润收益。 技术开发：在企业价值链构架中，技术开发应该指所有改进流程和提高产品 质量的活动，相对于产品就是服务流程这一特点，技术开发应包括流程优化、新 业务模式探索、为提高服务质素而进行的研究和实施活动等。 人力资源：人在企业中的作用是毋庸置疑的，这也是所有组织的共性。物流 企业，尤其是保税物流企业，因其流程复杂，需要人员多，环节多等特点，对入 力资源的需求尤其明显，并且是全方位的，从一线操作人员到高级规划人员，而 除了招聘、薪资、激励等方面，培训作为最重要的人力资源支持，显得尤其重要， 在后文中将专题进行论述。 l 此处的资源，应该广义的理解为能为价值活动提供条件和帮助的任何资源，包括有形的资产和无形的资 源如保税运力的外购、保税仓库的租赁、报关活动的委托，甚至与同行企业的协同及与行政主管单位的 关系协调等等。 2 l 第3 章：保税物流竞争环境分析 企业基础设施：除了企业的硬件设施，本部分内容还包括企业的组织结构、 管理控制系统、企业文化、法律、质量控制体系等方面的内容，因具备共性，这 里不再赘述，但需要强调的是，正是由于前文中关于中国保税物流企业问题的存 在1 ，在基础设施部分，应该特别添加现代物流理念为指导思想、企业战略和定 位等内容。 3 2 1 3 信息管理活动分析 下面要重点讨论一下关于基础活动中的“服务 ，根据著作中的阐述，服务 的定义是与增加产品的质量和价值相关的活动。服务既不是“产品 本身，也不 能脱离于产品，既依附于产品而存在，又有自身提升产品价值的功能上的独立性 和特殊性。2 在这一模型中，笔者认为应该将保税物流货品信息管理视为服务类 基础活动。 根据服务的定义：与增加产品的质量和价值相关的活动，并且应该是直接相 关的活动。而保税物流各个环节中均需要信息管理活动作为有机的整体，比如保 税运输，车辆的信息传递，运输过程等方面，均需要信息的反馈和传递，如果没 有及时有效地信息管理，则物流服务产品中客户最注重的的快捷和可控性将很难 实现，目前运输企业纷纷采用g p r s ( 全球卫星定位系统) 的原因也正在于此。 保税物流与普通第三方物流的显著区别之一，就是其过程中必然存在的报关 过程在其他物流服务过程中，报关只是其中的可选项，但保税物流服务中，报关 是必选项，甚至某种意义上说是企业物流产品“质量”的重要组成部分，缺少这 一环节则会造成整个流程的失效。 报关环节的本质，就是信息的申报和管理，企业的信息管理在这里必须面临 海关信息系统的信息申报硬性要求，企业在海关数据库中的数据平衡，海关数据 与企业自身信息系统的匹配，由于法定单位与管理单位差异而引发的调整等等， 这些信息管理内容，已经成为整个保税物流企业价值链活动的必须部分。 在生产企业中，信息管理及信息活动是产品生产的辅助，其功能是保障产品 质量，提升产品价值，但物流企业发展到今天，信息作为贯穿整个生产流程的方 式与手段，已经成为现代物流服务产品的有机组成部分，而对保税物流企业而言， 由于有报关操作的存在，信息管理已经是价值创造活动的一部分，甚至有些信息 活动本身也是产品价格的一部分，已经能够不依附于基础产品而独立创造价值的 情况下，仍将其简单的按照是否有实体或是否可以直接用肉眼看到而划分为辅助 1 这里的问题指的是保税物流企业普遍存在的忽视战略管理，缺乏现代物流理念等问题。 2 引自卢洁第三方物流企业核心竞争力的构建研究产业经济2 0 0 5 ( 1 0 ) ：2 2 2 4 2 2 第3 章：保税物流竞争环境分析 活动显然是不合适的。 3 2 2 保税物流企业s w o t 分析 3 2 2 1 机遇 列入十大产业振兴规划 国家将物流作为唯一的服务业，在十大主要任务第五条明确提出“加快国际 物流和保税物流发展，要求全国各级政府统筹规划、合理布局，积极推进海关特 殊监管区域整合发展和保税监管场所建设，建立既适应跨国公司全球化运作又适 应加工制造业多元化发展需求的新型保税物流监管体系一，为保税物流的发展赢 得了难得的历史发展机遇。 c e p a 实施 c e p a l 的实施，使深圳与香港两地联系日趋紧密和顺畅，深圳正逐步成为香 港物流腹地，大批香港物流企业和生产企业将运营中心和物流中心从香港迁移到 深圳，以规避香港高额土地和人工费用。 加工贸易企业集中，本地市场总需求大 据不完全统计，全国有近1 0 万家加工贸易企业，超过5 0 聚集在以深圳、 东莞和广州为代表的珠三角经济圈，其中深圳本地就有1 4 万家之多。2 0 0 6 年， 仅深圳一地的加工贸易进出口总额就占全国加工贸易进出口总额的1 8 5 2 。而 加工贸易企业，正是保税物流服务的最重要目标客户群。2 产业升级带来机会 在国家整体产业政策的调整和倡导下，珠三角地区加贸企业普遍开始转变产 业结构，向产业升级迈进。无论是从0 e m 到0 d m 再到0 b m ，还是加快深：j 口- r 结转， 都需要保税物流企业提供与之配套的服务。而随着本地已有的著名外向型高新技 术企业对外业务的增长，也给保税物流市场带来了新的需求。 城市支柱产业，政府大力扶持 深圳市政府已经把物流作为深圳四大支柱产业之一，专门成立了物流办作为 促进深圳物流发展的专职机构，在资金、政策等方面给与了很大支持，同时深圳 c e p a ( c l o s e re c o n o m i cp a r m c r s h i pa s r a n g c m c n t ) ，即关于建立更紧密经贸关系的安排的英文简称。 c e p a 是一个高标准的自由贸易协议，内容丰富，领域广泛，旨在改善内地与港澳企业的联系，包括中央 政府与香港特区政府签署的内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安捧、中央政府与澳门特区政府签署 的内地与澳门关于建立更紧密经贸关系的安排。 2 上述数字来源于深圳市社会科学院( 2 0 0 7 深圳保税物流发展研究报告2 0 0 8 2 3 第3 章：保税物流竞争环境分析 市政府坚持加强物流产业建设，已经相继规划和完成了西部通道、深盐二通道、 华南物流园、笋岗、机场等地物流园等多项物流基础设施建设，为深圳保税物流 的发展提供了雄厚的硬件基础条件和宽松的政策环境。 3 2 2 2 威胁 国际经济环境不稳 随着近年来的国际金融危机引发的全球经济危机，到目前为止，国际经济的 维拉走势还不明朗，珠三角地区进出口在2 0 0 8 年一度出现负增长，即使到2 0 0 9 年，增幅也较往年周期有大幅下降。这给保税物流的发展蒙上了一层阴影。 周边地区保税物流业务分流 深圳周边的东莞、佛山、珠海等城市都在竟相申请设立保税物流中心b 型， 内地的城市如重庆、成都、南昌等也在积极申请。苏州已经成为试点综合保税区， 上海的洋山港、海南的洋蒲港、天津的东疆、大连的大窑湾、广州的南沙港等已 经被批准为保税港。在这种竞争环境下，珠三角地区的保税物流业务将被南沙港、 东莞、佛山、珠海等地区分流，而原来非深圳本地的保税物流货源( 包括湖南、 江西、湖北、西南地区等) 将可能将操作转向本地、长三角或者环渤海经济圈， 这对深圳保税物流业务的负面影响更大。 同地区竞争者数量猛增 随着深圳地区保税物流区域的大规模建设，盐田先后获批保税物流园区、区 港联动，蛇口先后获批保税物流中心、保税港，深圳机场物流园区也已经投入使 用，使得深圳地区从事保税物流业务的区域和企业在短期内呈现出爆炸式增长态 势，这无疑将加剧企业之间的竞争。 制造业内迁趋势 随着珠三角经济的迅猛发展，企业成本和员工生活成本日益提高，加上内陆 地区软硬件环境的改善，很多制造企业开始陆续内迁，尤其是随着内地保税加工 政策的放开，加工贸易型企业从珠三角向内陆地区迁移的趋势已经有所体现。这 必然使深圳保税物流市场的总需求有所降低。 3 2 2 3 优势 掌握优质资源，地域集中效益明显 据统计，深圳物流业的优质资源基本集中在保税物流企业，如深圳保税物流 仓储面积占全书仓储总面积的3 5 ，主要集中在盐田、蛇口和机场片区。其中仅 盐田港片区就集中了7 3 6 l 的出口监管仓，而蛇口片区则集中了全市8 3 3 5 的 2 4 第3 章：保税物流竞争环境分析 公共保税仓。1 这些区域地理位置十分优越，土地价值高，仓储使用率高，土地集约化程度 高，形成了中国最大的保税物流资源集聚地，也是珠三角保税物流和国际物流的 基地之一，地域的集中效益已经明显显现。 政策优惠 深圳保税物流区域类型很多，有出口监管仓、进口保税仓、保税区、保税物 流中心、保税物流园区、区港联动、保税港区，e l 前还在申请综合保税区，这些 区域中的企业大多能实现“提前退税，区内自由流动，深加工结转、国际物流” 等政策优势功能，是保税物流企业获得发展的主要优势之一。 人员质素高 通过对深圳市2 4 家重点物流企业的调查表明，9 0 的管理人员有大专以上学 历，中高层管理人员9 6 具有本科以上学历，在操作和技术服务人员中，6 0 9 6 以 上拥有与大专或者同等级的职业技能教育经历。2 运作经验丰富 深圳保税物流经过近2 0 年的发展，业内企业已经积累了比较丰富的运作经 验，打造了比较成熟的业务流程，在发展思路和企业管理上已经达到了一定的高 度，为未来提供更高端的保税物流产品，更新颖的服务模式和更全面的供应链管 理服务奠定了良好的基础。 3 2 2 4劣势 单一节点服务，缺少物流网络 目前保税物流企业大多数以某一个保税区域中的自有资源为单一节点提供 服务，大多数企业还没有建立起多节点、相互联通、统一协调的物流服务网络。 虽然外资物流巨头和少数内资企业，如k w e 、怡亚通等已经建设了一定程度 的物流网络，但占企业数量绝大多数的国有、民营和港资企业均处在单一节点服 务状态，即使像深圳中海物流( o v e r s e a ) 、能源物流等行内著名企业也基本如此。 服务功能单一，资源整合能力弱 节点的单一与物流网络的缺位，导致大多数保税物流企业所能提供的服务比 较单一，基本停留在基础服务阶段，对于需要进行资源整合、依赖物流网络、复 杂性强的物流服务则力所不及。以某保税物流园南区为例，该区内企业6 家，其 中两家提供基础性的仓储、运输、装卸、报关、国际中转等服务；一家以提供堆 1 上述数字来源于深圳市社会科学院( 2 0 0 7 深圳保税物流发展研究报告2 0 0 8 2 数字来源同上 2 5 第3 章：保税物流竞争环境分析 场堆存和吊柜服务为主；其余两家甚至以最原始的仓库整租为主要业务收入来 源，只有一家香港企业可以提供高附加值的服务，也因此成为这些企业中业务情 况最好，淡旺季影响最小，利润最高，名气最大的企业。 经营管理理念落后 由于目前保税物流企业多为老式仓储、运输企业转型而成，因此，在经营和 管理理念上明显处于落后状态，主要体现在只重视利润率，忽视客户成长性；只 重视当前经济收益，不积极研究新模式新业务；只重视压低人力资源成本，不考 虑服务质量；只重视短期效果，不思考长期发展等等方面。 高级管理人才匮乏 虽然目前保税物流行业中高层管理人员整体素质比较高，但真正既懂管理又 懂业务，既熟悉理论又精通操作，能够进行战略规划分析、新业务类型和服务模 式策划及流程改进和再造的高级物流管理人才仍然极度缺乏，“无人可用”已经 成为保税物流企业老板和总经理们最头疼的事情之。 营销活动薄弱 保税物流企业的营销活动薄弱体现在几个方面，一是企业高管普遍缺乏营销 意识，不重视营销活动；二是物流服务宣传的渠道少，物流企业通过媒体进行宣 传的更少，而客观上，物流服务的无形性给对外展示造成了困难。在这些因素的 影响下，深圳保税物流企业的对外宣传几乎为“o ，直到近年来，随着网络营销 的兴起，行业协会杂志的创刊和国际物流展的举办，这种情况才稍微有所好转。 3 2 3 保税物流企业五力模型解析 根据保税物流的行业和企业特点，可以得出五力竞争模型( 见图3 2 ) 。 保税物流企业的供应商为物流资源提供商，包括：运输企业、仓储租赁企业、 报关行等，由于深圳地区保税物流发展程度较高，可选择的资源供应商很多，物 流行业透明度高，价格比较明确，基本上已经处于买方市场，因此供应商的议价 能力偏低，但由于全行业利润率偏低，留给本类企业本身可利用的空间也很小。 购买者在本模型中应被认定为目标客户群：加工型企业及出口退税企业，他 们也是议价能力最强的一个群体，与客户的议价过程中，物流企业往往相当被动。 直接竞争者在本行业内表现为同政策区域同类型企业之间的竞争，服务同质 化情况明显，少有企业占有垄断地位或绝对优势，相对来说，大背景，集团性企 业相对占有一定优势。 潜在新进者主要体现在新获得同类政策的同地区的其他区域的新生物流企 业。如深圳之前只有福田、盐田、沙头角三个保税区，后0 4 年蛇1 ：3 港获批招商 局物流园区a 型，0 6 年盐田港获批盐田保税物流园区，近日获悉，蛇1 3 港又获 2 6 第3 章：保税物流竞争环境分析 批保税港，在这些区域购地建仓的物流企业无疑成为原有保税物流企业的潜在竞 争者甚或正在转变为实际竞争者。由于保税物流企业对前期资金投入需求量比较 大，可以认为存在一定的进入壁垒，一旦新企业进入本行业，也就意味着新进者 一定是具备相当实力的企业，这些因素应该引起保税物流企业的注意。 替代品企业，根据保税物流的政策性强、地域性强的业务特点，一般来说可 替代性是相对较弱的。例如，目前国家政策能够实现出口退税及进口保税功能的， 只有这些区域，不存在其他操作方式可达到此种效果。但是必须注意到，随着内 陆省份加贸经济的发展，内陆地区的保税物流需求是存在可替代性的，如湖南、 江西等省份，既可以选择珠三角也可以选择长三角进行保税物流服务，。另外， 由于保税物流区域的日益增加，保税政策实施的差异等因素，政策优惠程度低的 区域也有可能部分替代政策优惠程度高的区域。 资源提供商； 运输 报关 仓储 外委人力 享受相同政策 瞄中的企业 同一保税物流区域 中的企业 出口监管仓企业 进口保税仓企业 图3 2 保税物流企业五力分析模型 资料来源：由作者搜集整理 2 7 目标客户： 出口企业 三来一补企业 国际性采购企业 国际物流巨头 第4 章：保税物流企业竞争战略分析与选择 第4 章保税物流企业竞争战略分析与选择 任何一个企业都不可能拥有企业发展所必须的全部资源，而这种资源的有限 性，则决定了战略的本质就是选择。一般来说，企业的战略选择是为了发挥企业 内部的资源、能力、知识、文化优势来适应外界环境的变化，从而击败竞争对手 获取可持续的竞争优势。外界环境的机遇与威胁、同行业不同企业的战略竞争是 企业战略选择的外在动力；企业内部特有的资源、技术、能力、知识、文化等因 素是战略选择的内在约束条件。只有与企业内部资源、能力、知识、文化相匹配 的战略才能适应外界环境的变化，才能使企业获取可持续的竞争优势。而除了高 度垄断的行业，单体企业很难改变其所处的市场环境，那么其成功的决定因素就 在于企业如何正确分析市场环境、客观评价自身实力，从而选择正确的发展战略。 保税物流物流企业必须通过选择恰当的战略，从而扬长避短，趋利避害和满足顾 客，使企业立于不败之地。1 迈克尔波特教授提出的三种基本竞争战略的框架， 基本上可以概括和解释目前关于企业竞争战略的各种框架和理论，即总成本领先 战略、差异化战略和目标积聚战略，这三种战略具有内部一致性，可以单独使用， 也可以组合使用。 第1 节低成本战略 4 1 1低成本战略的内容 低成本战略是说，当企业与其竞争者提供相同的产品和服务时，只有想办法 做到产品和服务的成本长期低于竞争对手，才能在市场竞争中最终取胜。 波特在竞争战略一书中指出：成本领先要求坚决地建立起高效规模的生 产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及 最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些 目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其它方面也 不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。 4 1 2 低成本战略的来源 低成本的来源主要有规模经济、专有技术、优惠的原材料等，例如在生产制 1 摘自兰洪杰物流战略管理 北京：清华大学出版社，2 0 0 6 4 ，2 2 1 2 4 0 2 8 第4 章：保税物流企业竞争战略分析与选择 造行业，往往通过推行标准化生产，扩大生产规模来摊薄管理成本和资本投入； 或通过研发获得专有技术；或通过对供应商施压而获得更优惠的原材料，从而获 得成本上的竞争优势。 除了上述来源，低成本还可能来源于企业自身的成本控制，但一方面，资产 型企业的自有资源成本是由总投资额决定的，而同区域的企业无论在土地使用 费、建筑成本和人力成本上都大致相同，则使用成本必然大致相同：另一方面， 企业的营销、广告、服务等方面诚如s w o t 分析中所表述，已经是物流企业的薄 弱环节，几乎并未发生什么成本，而通过建立一套严格的成本控制的管理模式也 许可以获得一定的成本节省，但这将很容易被竞争对手模仿，甚至只通过某一个 重要人员的流动就会被竞争对手知悉，从而获得的成本节省根本无法持久。这样 的例子在行业内屡见不鲜。 成本领先战略的实施，方面使企业很可能由于过分强调消减成本，而陷入 “试图理解客户对有竞争力的差异化水平 的感知误区，也就是过分消减成本而 剔除的差异化对客户需求实现的作用，而客户的需求才是企业最应关注的事情之 一；另一方面也比较容易被模仿。1 4 1 3 低成本战略实施的阻因 在保税物流行业，由于保税物流区域稀缺，保税物流资产投资较大，而业务 操作是基于企业自有资产进行的，想通过激进的投资手段扩大生产规模是比较困 难的，而目前保税物流行业存在的状况也证明了这一点，即使最优秀的保税物流 企业，包括跨国物流集团也没有直接大规模扩大生产规模的先例。 保税物流的基本功能是由政策决定的，而这些功能对每个保税物流企业都是 必须具备的，这些同质化的服务造成了保税物流行业基本上不存在研发问题，也 更不存在所谓专有性的技术，只有先进和落后的区分，而采用先进技术的直接前 提却是更大规模的追加投资，这与压缩成本的思路又是根本对立的，因此，在先 进技术方面想要获得竞争优势很难实现。 深圳地区保税物流行业发展得最早，发展水平也最高，目前深圳保税物流行 业的市场透明度很高，基础资源供应价格完全市场化，这意味着企业很难获得哪 怕是相对性的外包业务低价格。 1 迈克尔a 希特，& 杜安爱尔兰，罗伯特e 霍斯基森等著战略管理：竞争与全球化( 概念) ( 原 书第6 版) ，吕巍等译北京：机械工业出版社，2 0 0 5 7 ，8 8 - - 8 9 2 9 第4 章：保税物流企业竞争战略分析与选择 4 1 4 小结 深圳地区保税物流企业想要实施持续性的低成本战略，是比较困难的。实际 上，深圳地区保税物流企业真正以低成本为竞争战略的十分稀少，即使对外宣称 低成本战略的企业，也往往将低成本作为一种口号，甚或一种政治筹码，而实际 实施中低成本战略则往往被曲解为价格战。 3 0 第4 章：保税物流企业竞争战略分析与选择 第2 节目标集中战略 4 2 1 目标集中战略的内容 目标集中战略，也叫目标集聚战略或集中化战略，是主攻某个特殊顾客群、 某产品线的一个细分区段或某一地区市场的战略。 由于企业资源的有限性，集中化战略要求企业把注意力和资源集中在一个有 限的领域，认真分析自身的优势所在及所处的外部环境，集中资源，打开业务突 破口。集中战略有两种形式，集中低成本战略和集中差异化战略。 4 2 2目标集中战略的来源 集中的领域是细分市场，企业只有能够定义出明确而具有可行性的集中领 域，才有可能选择此种战略。理论上讲，产业中每一个单独的买方或产品都可以 成为个细分市场，因为对他们每一个而言，五种作用力活价值链都多少有所不 同，产业的细分市场总是一种产品( 或多种产品 和购买它额某组买方的组合1 。 波特的理论进一步指出：除非买方存在重要的结构性差异，通常情况下，产品子 集基本上形成细分市场，还可能来源于地理位置、政策差异等等。 从买方差异性角度，集中战略的前提是：公司业务的专一化能够以高的效率、 更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，也就是说，以某类客户的需求为依据， 通过对企业设施设备、操作流程、人员引进、培训等方面有针对性的配置和实施， 实现更高的效率，更好的效果，并通过这些专有性的资源，提高了进入这一细分 市场的准入门槛，从而抵抗其他几种作用力的侵袭而获得竞争优势。 4 2 3目标集中战略实施的阻因 保税物流产品本身，就是第三方物流产品的一个产品子集，其本身已经是第 三方物流产品线中的一个细分区段。这一子集中，存在着基本功能和组合产品， 而组合产品也是以形成基本功能为基础的，也就是说，对保税物流企业而言，必 备的就是基本功能，因而仅从产品锞税物流服务角度，不太可能存在可用于 集中战略的领域。 而从买方角度来看，保税物流的买方只能是有进出口需求的生产制造企业， 无论这些企业本身的产品或其他方面是否存在差异，在对保税物流这类服务的需 求上，这一组买方是没有重要的或者根本性的结构差异的，例如买方无论是生产 家电的还是出口家具的，无论其是美资还是日资，其出口流向是欧洲还是东南亚， 1 迈克尔波特竞争战略陈晓悦译北京：华夏出版社第一版2 0 0 5 1 0 ，3 7 3 9 3 1 第4 章：保税物流企业竞争战略分析与选择 其保税物流的操作过程和退税、仓储等需求均是一致的，这就意味着保税物流企 业在这些服务上没有成本的差异可以挖掘，也没有差异化的客户需求可以提供， 因而在买方差异性上很难做出集中领域的判断，“如果狭窄的竞争性细分市场中 的客户需求与一般顾客需求趋同，集中化战略的优势就会被削弱或消除。 1 波特 也曾经提出“在某种情况下，产业很难具有细分市场，保税物流市场正可归于 此类，从而使集聚战略缺乏了根本性的实施基础。 从地理位置和政策等角度，也可以实现目标市场的戏份，但问题是保税物流 企业本身也是存在区域差异的，由于海关监管和运输成本等现实问题，保税物流 企业的目标客户群本身已经具有了天然的地域区分，例如，全国范围内的保税物 流买方可以大致分成环渤海区、长三角和珠三角，但珠三角的物流企业很难获得 环渤海或者长三角地区的保税物流业务，从而使得地域性对保税物流企业来说， 无法作为细分市场的实际依据，而保税物流市场本身就是建立在同类政策的基础 之上的，同地域的保税物流企业在海关及行政政策上均不存在任何差异，因此也 无法出现明确的细分市场。 从买方差异性角度，但保税物流必须在海关监管之下，这就使海关对货品的 监管规定天然的变成了保税物流所能提供服务的客户的界限。很多具有独特操作 要求的产品，如化学品、危险品、冷链等，都需要专业化的服务提供商，需要专 业的设备和人员，同时也给服务提供商带来了更高的利润收益，但这些产品都不 能进入保税区域，这些进出口客户也就不再属于保税物流市场。 目前国内保税物流市场的主体是轻工业品、纺织品、家具、电子产品，这些 产品物流过程中的设备及人员需求是趋同的，也就是说，保税物流企业想为这些 产品中的一种或几种提供服务，其软硬件设施的配备均是普适性的，对任何一种 产品能够实现基本的运输、仓储、报关等服务功能就意味着已经能够向所有产品 提供此类服务。从这个意义上讲，保税物流企业即使强行对市场进行细分。也无 法实现高效、专业，更无法形成进入壁垒，这样的集中即使暂时获得一定的优势， 也很容易被模仿，根本不具有持续性，这与集中战略的持续性要求也是矛盾的。 4 2 4 小结 集中战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额，必然包含着利润率与 销售额之间互为代价的关系。而深圳地区保税物流行业的竞争已经十分激烈，在 不能确定集中的领域是否充分到足以支撑企业生存与发展的前提下，作出集中战 1 迈克尔a 希特，& 杜安爱尔兰，罗伯特e 霍斯基森等著战略管理：竞争与全球化( 概念) ( 原 书第6 版) 。吕巍等译北京：机械工业出版社，2 0 0 5 7 9 l 9 2 3 2u o 第4 章：保税物流企业竞争战略分析与选择 略的选择无疑是冒险和盲目的。从现实情况看，一般只有在某一领域有强大实力 和知名度，占有较大市场份额的大企业才会采取集中战略并获得成功，保税物流 企业一般规模不大，也没有企业在市场上占有较大份额或形成垄断态势，因而实 施集中战略的风险是比较大的。 3 3 第4 章：保税物流企业竞争战略分析与选择 第3 节差异化战略 4 3 1差异化战略的内容 差异化战略是指企业针对客户的特殊需求，把自己同竞争者或替代产品区分 开来，向客户提供不同于竞争对手的产品或服务，而这种不同是竞争对手短时间 内难于拷贝的，企业应考虑怎样把自己的服务和同领域的竞争对手区别开来。 差异化战略的实施，可以使保税物流企业脱离了纯粹的低价格竞争市场现 状，祛除因顾客需求趋同而不能形成更有效的细分市场的威胁，同时也使企业能 够规避集中化所带来的客户范围狭窄的风险，对保税物流行业来讲，实施低成本 和集中化战略比较困难，而差异化则是一种相对可行的战略选择。 波特的理论指出：经营差异化的本质在于提供客户重视的独特价值而获得溢 价收益，但同时也补充说，在价格相同的情况下，也可以把差异化当做对客户的 优惠条件从而获得竞争优势。在保税物流行业，这两种情况是并存的。根据前述 的保税物流企业产品分析，保税物流服务是由基础功能和组合产品构成的，而基 础功能产品在各个企业是完全同质化的，在这一范畴内的竞争，任何的差异化都 只能作为吸引客户的附加手段而不足以使客户甘于支付因差异化成本而形成的 溢价，因此，应该将本范畴内的差异化当做是价格相等状况下提供给客户的优惠 来看待。而在组合产品的高端领域，则存在着差异化，客户一般愿意支付因差异 化而额外付出的物流企业差异成本，从而使企业有可能获得差异化溢价。 4 3 2 差异化战略的动因及来源 保税物流企业实施差异化战略的动因包括：有能力识别客户重视的价值、丰 富的差异化来源和可控的成本驱动因素。 4 3 2 1 识别客户重视的价值的能力 差异化战略实施的基础是能够识别客户重视的价值，如果差异性所形成的价 值与客户重视的价值无关或关系不大，则这种差异性根本不构成差异化经营。差 异化经营都是从判断客户重视的价值为起点的。 从保税物流的发展沿革中可以看到，深圳地区保税物流在国内发展时间最 长、规模最大、保税物流形式最多样，企业的数量和运营时间也最长，作为全国 最集中的加贸产业聚集区，其保税物流市场的需求也最稳定和成熟。这些原因使 得深圳地区的保税物流企业有足够的能力判断客户重视的那一部分价值，从而为 差异化经营奠定基础。 从现实情况看，深圳地区的客户和保税物流企业对保税物流需求重点非常清 第4 章：保税物流企业竞争战略分析与选择 楚，例如在最难控制的报关环节，几乎所有企业都配置了精兵良将，很多企业报 关人员数量占企业操作人员总数的4 0 以上，而客户也一直将报关的快捷性、可 靠性及突发问题的处理能力当做遴选物流服务提供商的主要标准之。福保一家 仓储企业，正是因其良好的报关能力，而出现了区内其他仓储企业空仓达到7 0 的时候，该企业却“一位难求”的局面。 因而，有充分的理由相信，深圳地区保税物流企业能够识别客户重视的价值 点，并找到创造买方价值的途径，从而获得的溢价大于增加的成本。 4 3 2 2 丰富的差异化来源 按照波特的理论，任何一种价值活动都是差异化独特的潜在来源，企业的差 异化可以来源于产品( 或服务) 本身，可以来源于直接的生产活动，可以来源于 辅助性活动，也可以建立在活动的广度或竞争空间上，甚至来源于某些独特的驱 动因素如：政策选择、联系、时间性、位置、相互关系、学习和模仿过分、一体 化、规模和制度因素等等。 差异化战略的实施有很多方式，例如追求产品品质的优异化；追求产品可靠 度的优异化；追求产品专利权的优异化；追求产品创新力的优异化；追求产品周 边服务的优异化，创造特性和附属性功能；追求售前和售后服务的优异化；追求 品牌的优异化等。 保税物流行业的显著特点包括物流要素的扩大化、报关的全过程管理，即使 是直接的生产活动，包括的环节和要素也比普通的工业品生产多出许多，这虽然 增加了业务操作的难度，对相互的协调也提出了很高的要求，甚至直接导致了辅 助活动的多样性和复杂性，但客观上，也为差异化提供了更为丰富的来源。差异 性可以来自于直接生产活动环节的时间性、政策选择、独特的操作组织方式和协 调、一体化、规模等方面，辅助性活动可以增加产品的附属性能，增加售后服务 和周边服务而产生差异化，通过创新和研究，提高竞争的广度和空间从而产生差 异化等等。从而为“最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点 提供了 更广泛的可能性。 4 3 2 3 低成本的差异化路线 国内外的战略研究结果普遍表明：差异化战略并不意味着公司可以忽略成 本，而由于保税物流行业在深圳地区发展的充分性，导致了整个保税物流服务价 格的透明化程度很高，单一的保税物流企业提高任意一个操作环节的价格都将引 起客户的敏感，甚至造成客户流失，在企业与客户合作的初期尤其如此。这就要 求保税物流企业所提供的服务的价格至少不应该明显高于市场上的公共价格。 3 5 第4 章：保税物流企业竞争战略分析与选择 根据调查，据物流行业的全行业利润率在3 - 8 左右，1 已经出于利润率很低 的状态，因而，不高于市场同类产品的价格必然要求不得高于市场同行企业的平 均成本，否则单一物流企业将进一步降低自身利润率，从而影响到企业的生存， 而对于前期投资巨大的保税物流企业，还面临着资本回报率、资本利用率等多重 指标的压力，因此，企业即使采用了差异化战略，也必须以严控成本为主要努力 方向之一。 波特将控制成本的要素称为成本驱动因素，鉴于上述原因，企业必须“发觉 经营差异化所有廉价的来源，控制成本驱动因素( 特别是信号成本) 将差异化成 本最小化，减少所有与差异化无关的活动的成本。 首先，如果竞争对手在重要的成本驱动因素中处于不相同的位置，那么为实 现差异化所花费的费用也各不相同。例如，为了增加仓储的准确性，为客户提供 每月多一次的盘点活动，这对于自有仓库和自行仓库作业的企业和对外包仓储业 务的企业的成本就会低很多。同样的，凡必须依赖于仓储设施而提供的服务产品， 资产型企业的可控性普遍强于其他类型的企业，从而使本范畴内差异化的低成本 成为可能。因此，与资产相关性强的差异化可以成为备选方案之一。 “有时候使一项活动具有独特性也同时可以降低成本，2 对整个物流操作过 程的协调则正属于这一类活动。通过严格的管理制度和职能界定，使各个环节之 间联系的更加紧密，提高各环节自身和相互联系的时间性和准确性，不但为物流 操作实现了差异化，也为企业节省了人力成本和纠错成本，这也是低成本差异化 的选择之一。 企业还可以通过持续、稳定的输出良好的对外形象等信号类因素，加强使用 标准的差异化，例如良好的企业形象，完整的对外单证体系、良好的企业声誉和 强大的资本实力等等，这些差异化的成本并不高，甚至是一个规范的企业所必须 具备的，但企业必须善于利用这些已经形成的信号因素，使客户因此而对产品使 用标准进行差异化识别。 将产品与信息相连也能增强差异化。保税物流服务中的信息内容非常丰富， 例如报关信息、手册信息、企业库存信息、盘点信息、货品进出统计信息等等， 通过建立一套完善的信息系统，拓展信息服务的范围和提高信息服务的质量，从 而使整体的服务具有了明显的差异化，这也正是广州宝供区别于国内其他民营企 业的典型特点之一。 1 数据摘自中国物流与采购联合会中国物流发展报告2 0 0 7 - 2 0 0 8 2 0 0 8 3 2 引自迈克尔波特竞争优势陈晓悦译北京：华夏出版社第一版2 0 0 5 8 ，1 2 8 3 6 第4 章：保税物流企业竞争战略分析与选择 4 3 3 差异化的风险识别及控制 传统理论认为推行差别化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相 矛盾。因为在建立公司的差别化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时 即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有 能力支付公司要求的高价格。 在保税物流企业当中，建立差异化的过程中并不必然造成成本的提高，甚至 有可能形成成本的降低，因此，企业只要能够找到低成本的差异化实施方式，就 不必然与占有更大的市场份额相冲突，甚至可以成为扩大市场份额的有力推动。 差异化的另外一个风险来自于持久性。企业的差异化很可能因为不再具有客 户关注的价值或被其他竞争者所学习和模仿而失去持久性。而另一方面，根据 能力学派的观点，市场情况的激烈动荡，企业差异化战略的核心应该是对市场需 求的预测及对需求变化的反应能力，也就是企业应该保持持续的改进思维和创新 意识，不断研究差异化实施的具体方式方法，从而降低差异化的持久性风险。 相对而言，保税物流企业因其资产而获得的差异性基本上没有持久性的风 险，而由于管理、流程设计、信息等活动所产生的差异化确实面临此类风险，应 该在作出战略决策的时候，应该尽量使差异化产生于整个组织重构或调整基础之 上，竞争者需要付出更大的代价进行学习和模仿，从而提高进入壁垒，同时应确 定及保持实施持续改进，通过自身的不断学习和提高而降低被完全模仿的风险。 4 3 4 小结 通过对三种基本战略的分析，深圳地区保税物流企业应该采用的战略应该是 保持低成本，或者至少保持不得高于同行业平均成本基础上的差异化。鉴于地区 行业现状并结合保税物流企业的特点，企业在实施差异化战略的时候应该尽量选 择对资产依赖度高或者额外付出的成本低的差异化实施领域和方式，才能确保企 业真正从差异化中获益。 企业选择了差异化战略后，实施的方式方法即成为决定成败的关键。差异化 应关注于买方价值，企业一般通过降低买方成本和提高买方效