（管理科学与工程专业论文）我国国产手机市场研究.pdf

中文摘要 我国目前是全球规模最大、增速最快的手机市场。随着科学技术的进步及人 们物质生活水平的提高，手机已经成为大众最喜爱的电子消费类产品。随着手机 市场竞争的日趋激烈，国外品牌手机企业在不断推出新产品的同时也在努力完善 自己的营销渠道，因此，国产手机由渠道带来的优势日益削弱，并逐渐暴露出核 心技术力量薄弱、质量不过硬、产品同质化严重、企业规模普遍偏小等一系列问 题，造成国产手机的市场占有率下降，严重影响了企业的发展。国产手机企业要 求生存，求发展，必须树立现代化的营销观念，掌握科学的营销策略。 本文从市场营销的基本理论入手，简要介绍了市场营销观念的发展演变过 程、市场营销环境理论及市场细分与目标市场定位战略。在此基础上，对中国手 机市场现状及市场营销的宏微观环境进行了详细的分析，指出了国产手机的竞争 优势和劣势，面临的机遇与挑战，并且应用回归分析预测法对2 0 0 9 年国内手机 销量进行了预测。通过对以上问题的分析和讨论，在文章的最后，结合市场营销 学传统的4 p 理论，提出了相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略， 以求对国产手机企业的营销活动有所裨益。 关键词：国产手机，市场研究，营销策略 a b s t r a c t c e l lp h o n em a r k e ti n0 1 1 1 c o u n t r yh a se v o l v e da st h el a r g e s t s e a l ea n df a s t e s t g r o w i n gi nt h ew o r l do v e rt h ey e a r s t e c h n o l o g ya d v a n c e m e n t ，t o g e t h e rw i t ht h e t m p r o v e m e n ti nt h es t a n d a r do fl i v i n g ，h a st r a n s f o r m e dt h ec e l lp h o n ei n t ot h em o s t p o p u l a re l e c t r o n i cp r o d u c ti nc o n s u m e rd e m a n d a sm ec o m p e t i t i o ni nt h ec e l lp h o n e m a r k e tb e c o m e sm o r ea n dm o r ei n t e n s i v e ，o t h e rm u l t i n a t i o n a l c o r p o r a t i o n sa r e c o n s t a n t l ys t r e n g t h e n i n gt h e i rm a r k e t i n gc h a n n e l s ，a l o n gw i t hl a u n c h i n gm o r eo ft h e i r l a t e s ti n n o v a t i v ep r o d u c t s a sar e s u l t ，o u rd o m e s t i c m a d ec e l lp h o n e sa le l o s i n gt h e i r a d v a n t a g e sg a i n e df r o mp l a c i n g i na d d i t i o nt ot h a t ，d e c l i n e si nm a r k e tp e n e t r a t i o n , c a u s e db yp r o b l e m ss u c ha si n e f f e c t i v ec o nt e c h n o l o g y , l o wq u a l i t ys t a n d a r d ，l a c ko f d i v e r s i t y , s m a l li nc o m p a n ys c a l e ，a l lh a v eh i n d e r e dt h el o n gt e r md e v e l o p m e n to ft h e c o m p a n y t h e r e f o r e ，i no r d e rf o ro u rd o m e s t i cc o r p o r a t i o n st os u r v i v ea n ds t r i v e w e w o u l dh a v et oc o m eu pw i t hm o r ec o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gc o n c e p ta n dt a k et h e r e i n so fs c i e n t i f i cm a r k e t i n g s t r a t e g y t h i sp a p e rb r e a k si nf r o mt h ef u n d a m e n t a l p r i n c i p l e so fm a r k e t i n g ，b r i e f l v i n t r o d u c e st h ee v o l u t i o no fm a r k e t i n gc o n c e p t s ，m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t a lt h e o r ya n d s t ps t r a t e g y o nt h i sb a s i s ，t h ep a p e ra n a l y z e s t h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dm 破e 恤g e n v i r o n m e n ti nt h ec e l lp h o n em a r k e ti nc h i n a t h u st h e p a p e ri sc a p a b l eo f p i n p o i n t i n gt h ep r o sa n dc o n s ，o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e so fo u rd o m e s t i c - m a d ec e l l p h o n e sc o m p e t i t i v e n e s s m o r e o v e r ，t h ep a p e rg i v e st h es a l e sp r e d i c t i o no fo u rl o c a l c e l lp h o n em a r k e ti n2 0 0 9u s i n gr e g r e s s i o na n a l y s i sp r e d i c t i o nm e t h o d a tl a s tw e d r a wo u rc o n c l u s i o no nt h eb a s i so fo u ra b o v ed i s c u s s i o n ，a l s oc o m b i n g t h et r a d i t i o n a l 4 pt h e o r yb r i n gf o r w a r d sc o r r e s p o n d i n gs t r a t e g i e so ft h ep r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n d p r o m o t i o n ih o p et h i st h e s i sc a nb ei n c o r p o r a t e di n t ot h em a r k e t i n ga c t i v i t i e so fo u r d o m e s t i cf i r m s ，a n do fg o o d h e l p k e yw o r d s ：d o m e s t i c m a d ec e l lp h o n e ，m a r k e tr e s e a r c h ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：i 驴缇 签字日期： 加7 年夕月占 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤盗盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤洼盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：乃穆、 导 签字日期：沙7 年月3 日 签字日期： 跏歹年月2 日 第一章绪论 1 1 选题背景 第一章绪论 1 9 9 9 年，当国产手机刚刚进入中国的手机市场时，很少有人敢断言国产手 机能够像国产彩电业那样完成在围内市场的绝地反攻，占据市场的主导地位。因 为那时国内手机市场基本上被诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等国际知名品 牌垄断，而国产手机无论在品牌还是核心技术方面都无法与国际品牌抗衡。然而， 随着时间的推移，中国的手机市场发了生微妙的变化，传统的三大品牌诺基亚、 摩托罗拉、和爱立信的市场逐渐削弱，而国产手机的市场份额却逐年上升，2 0 0 0 年的市场占有率不到8 ，2 0 0 1 年底国产手机的市场占有率己经达到1 5 ，而2 0 0 2 年底则超过3 0 ，2 0 0 3 年更是超过了5 0 ，实现了历史性的跨越。但是从2 0 0 4 年开始，国外大品牌渠道大战高歌猛进，前几年失去的市场正呈现重新夺回的气 象，恰恰相反，国产手机的技术却没有多大长进，2 0 0 4 年国产手机在新产品的 推广上可谓集体沉寂，不论在新品的数量上还是质量上均无亮点可见。2 0 0 5 年 手机市场最令人沮丧的事情就是国产手机市场份额的持续下滑，国产手机的市场 份额已经由2 0 0 4 年的4 0 下跌至3 4 。国产手机份额下滑所带米的直接影响是 国产手机厂商的接连亏损，老牌国产品牌除了联想等少数食业取得了不错的增长 以外，其余都亏得让人心痛，有的企业甚至不得不选择了退出。与国内手机品牌 的窘迫相对应的是，外资手机品牌的势头却越来越猛，不断吞噬国产手机市场。 虽然国产手机在最近几年取得了长足的进步，但随着国产品牌一些存在的问 题难以得到解决以及国外品牌营销策略的彳i 断调整，加上“山寨手机”的异军突 起，使国产手机的进一步发展受到一定的威胁。随着3 g 时代的到来，很多国产 手机企业都加大了对3 g 手机的研发，并取得了阶段性成果，并且由于国家政策 的扶持和国内运营商的协作，使国产手机企业又看到了一线曙光。 对于手机来说，在消费品类别中，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间 的中间产品。由于手机的技术不断创新，功能也不断创新，造型不断变化，新产 品层出不穷，价格变化频繁，再加之运营商的技术更新，消费者持有手机的更新 速度要远远高于大多数耐用消费品，但不像快速消费品那样频繁，较一般的消费 品而言，市场营销的理念运用和策略实施都表现得更加突出。 第一章绪论 1 2 研究目的与意义 以前国产手机取得市场业绩的成功营销之道更多归因于渠道策略，不少国产 手机企业从家电业转变而来，有经营多年的销售渠道优势，与洋品牌的代理制不 同，国产手机一般都是自建营销网络，点多面宽，销售层次少，信息传输快，灵 活性强，也便于商家及时依据市场情况做出决策调整。但是，随着手机市场竞争 日趋激烈，国外品牌企业也在努力完善自己的营销渠道。因此，国产手机由渠道 带来的优势日益削弱。为了保持进而提高市场、| k 绩，国产手机企业必须对自身的 情况有一个理性的认识，根据消费者的需要生产出高质量的产品，并制定有效的 市场营销策略。 本文旨在应用市场营销学的基本原理，结合国内手机市场的特点，通过对我 国手机市场发展现状、营销环境和需求趋势的综合分析，提出相应的营销策略， 希望能对国产手机企业的营销管理具有一定的指导和借鉴作用。 1 3 研究内容 本文的研究内容包括以下五个方面：第二章，对研究本课题所涉及的相关市场营 销的理论进行了简要介绍，包括市场营销观念的发展演变、市场营销环境理论、 市场细分与目标市场定位战略；第三章，对中国手机行业的发展及国内手机市场 的现状进行了较为详尽的分析；第四章，对国内手机市场营销环境的分析，分别 从政策、经济、技术等宏观环境和消费者、运营商等微观环境进行阐述，并在此 基础上进行了s w o t 分析，为制定市场营销战略奠定了基础；第五章，对定量 预测分析方法进行了简单的介绍，在此基础上根据最近八年g d p 、人口、移动 电话年末用户与手机销售量的数据，应用线性回归的经济预测方法，对我国2 0 0 9 年手机市场销售情况进行了预测。通过以上章节的具体分析，在本文的最后一章 第六章，对国产手机市场进行了市场细分，并应用市场营销学传统的4 p 理论， 即通过对产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 策略的详 细论述，设计了手机市场营销组合策略。 2 第_ 章市场营销的基本理论 第二章市场营销的基本理论 2 1 市场营销观念的发展演变 市场营销来自英文词“m a r k e t i n g ”，美国市场营销协会从管理角度所下的定义 是：营销是一个过程，它对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销和分销进 行计划和执行，以创造满足个人和组织的目标的交换。按照美国著名市场学者菲 利普科特勒的观点：“市场营销是企业的这样一种职能，识别目前未满足的需要 和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为之服务的目标市场， 并胃决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。” 按照市场营销的发展历史，可以将市场营销观念的演变简要概括为以下五个 阶段： ( 1 ) 生产观念 生产观念是商业中最古老的观念之一。这种观念认为消费者喜欢那些随得、 价格低廉的产品。在生产导向型组织里，管理者致力于实现高生产率、低成本和 广泛的分销覆盖。 ( 2 ) 产品观念 产品观念认为顾客更喜欢那些高质量、高性能或具有某些创新特色的产品。 这些公司的管理者致力于生产优质产品，并不断进行改进。然而，这些管理者有 时候会过于迷恋自己的产品。一个新产品或改进的产品要想取得成功，首先要对 其定价、分销、做广告并用恰当的方式出售。 ( 3 ) 推销观念 推销观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某企业的产品。 因此企业必须采取积极的销售和推广行动。营销的目的就是更经常地向更多的人 销售更多的商品来换取更多的金钱，从而获得更高的利润。 ( 4 ) 营销观念 营销观念的核心原则是2 0 世纪5 0 年代中期才出现的。企业摒弃了以产品为 中心的“生产然后销售”的理念，转向以顾客为中心的“感觉和反应”理念。在 这种取向下，要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。 营销观念认为，实现组织目标的关键在于公司要比竞争对手更有效地为其选定的 目标市场创造、传递和沟通顾客价值。 ( 5 ) 整体营销观念 整体营销概念建立在认识到其宽度和相关性的营销项目、过程和活动的开 3 第二章市场营销的基本理论 发、设计及实施的基础上。整体营销认为“所有事物都与营销相匹配”，凼此 总是有必要保持广泛的、整合的看法。整体营销的4 个组成部分是关系营销、整 合营销、内部营销和社会责任营销( 参见图2 - 1 ) 。凶而整体营销是一种营销方法， 它力图承认并调和营销活动的范围与复杂性。 营 部门传 2 2 市场营销环境理论 图1 - 1 整体营销 2 2 1 市场营销环境的概念与分类 伙伴 企业并不是生存在一个真空环境之中，作为社会经济组织或社会细胞，它总 是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化 的，一方面给企业提供新的市场机会，另一方面义给企业带来某种威胁。因此， 市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境 的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销目标。 按照美国著名市场学家菲利普科特勒的解释，市场营销环境是影响企业的 市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市 场营销管理能力，是其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外 4 第二章市场营销的基本理论 在参与者和影响力。 因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所 有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。市场 营销环境包括宏观环境和微观环境。 2 2 2 市场营销宏观环境 市场营销宏观环境包括政治、法律、经济、人口、自然、科学技术、社会文 化等环境因素，一切营销组织都处于这些宏观环境之中，因而不可避免要受其影 响和制约。可以说，企业市场营销的宏观环境都是不可控制的因素，企业及其所 处的微观环境，都在宏观力量的控制之下，若想顺利实现营销目标，就要分析预 测这些宏观力量及其发展变化的趋势给企业带来的机会或是威胁。 2 2 3 市场营销微观环境 市场营销微观环境是指对企业营销活动能产生直接影响的，介于营销策略与 宏观环境之间的一种营销环境，包括营销部门所在的企业、供应商、营销中介、 顾客、信息、竞争者、公众等因素。这些因素和宏观环境比较起来，对市场营销 活动有更加直接的影响，并且经过努力可以对一些因素进行不同程度的控制。 2 3 市场细分与目标市场定位战略 2 3 1 市场细分 市场细分足基于一个简单的理念：通常不是每人都想要同样的东西。从这个 观点出发，人们得出了市场细分的概念。市场细分是指企业根据市场需求的多样 性和消费者行为的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群 体，从而确定自己的目标市场的活动过程。 市场细分是企业深入了解消费者需要以确定经营方向的重要途径，科学合理 地细分市场对于企业改善经营、提高效率、更好地为顾客服务具有重要的作用。 市场细分有利于企业发掘市场机会，确立适宜的目标市场。通过市场细分，企业 可以认识到每个细分市场需求的差异，需求被满足的程度以及市场竞争状况。那 些未得到满足或满足程度较低、竞争者未进入或竞争对手很少的市场部分便是客 观存在的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业资源状况，从中形成并确立 宜于自身发展的目标市场，并以此为出发点设计营销组合策略，就可以夺取竞争 第_ 章市场营销的基本理论 优势。 组织可用多种方法细分市场。通常情况下，细分消费者市场一般以三个基本 标准为基础：( 1 ) 地理或人口统计学标准因素；( 2 ) 心理变量凶素：( 3 ) 行为变 量因素。图2 2 列出了消费者市场的主要细分变量。 2 3 2 目标市场策略 图2 - 2 市场细分的标准 通过分析细分市场需求满足的程度，发现那些尚未得到满足的需求，而企业 自身又具有满足需求的条件，就可选定为目标市场，又称市场定位。 企业在选择目标市场时，通常可采用的策略有如下三种：( 1 ) 无差别市场策 略。采用此策略时，企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的 共同点，而不管差异点。试图仅推出一种产品，以单一的营销策略来满足购买群 体中的绝大多数人的需求。( 2 ) 差异性市场策略。采用此策略时，企业承认细分 市场的差异性并针对每个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计 6 第一二章市场营销的基本理论 划，利用产品与市场营销的差别，占领每一个细分市场，从而获得大销量。由于 差异性的市场营销，能分别满足各个客户群体的需要，冈而能提高顾客对产品的 信赖和购买频率。( 3 ) 密集性市场策略。企业面对若干细分市场，无不希望网罗 市场的大部分及全部。但如果企业资源有限，过高的希望就成为不切实际的空想。 明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，也不去把有限的人 力、财力、物力分散于所有的市场，在部分市场拥有较高的占有率，远胜于在所 有的市场都获得微不足道的份额。在一个或几个市场占据优势地位，不但可以节 省市场营销费用，还可以提高企业与产品的知名度，并可迅速扩大市场。 2 3 3 市场定位 市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该 类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜 明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的 位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心 目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明 显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的 再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了 保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要 求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市 场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者 对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产 品的特色和独特形象。 7 第三章中国手机市场现状分析 第三章中国手机市场现状分析 3 1 中国手机行业的发展简况 3 1 1 由产生、发展到顶峰时期( 1 9 9 8 年至2 0 0 3 年) 国产品牌手机，从1 9 9 8 年开始入市，就瞄准了国外品牌长期处于高端市场， 价格偏高，机型常年不变等空档，以相对较低的价格、灵活的设计以及更符合国 情的发展战略，直接杀入中端市场，占据了大量的市场份额。他们更加了解中国 的消费者和本地市场需要什么样的手机产品，所以他们的产品从外观上迎合了消 费者过分注重外观的心理，在营销上迎合了经销商赚快钱的欲望。另一方面依靠 家电市场营销的优势和经验，波导、t c l 、康佳、厦新等迅速拓展销售渠道，进 行大规模的宣传推广，不间断的促销活动，使得国产手机在短短三、四年间，销 量节节攀高，到2 0 0 3 年达到发展的顶峰，市场占有率从不足3 直线上升到 5 1 3 。根据信息产业部公布的2 0 0 3 年g s m 、g p r s 手机产销存完成情况，在 国内的手机销售中排前十名的是宁波波导股份有限公司、t c l 集团有限公司、 诺基亚、摩托罗拉( 中国) 电子有限公司、康佳集团股份有限公司、夏新电子公司、 上海迪比特实业有限公司、广州南方高科有限公司、天津三星通信技术有限公司、 熊猫电子集团。波导以6 6 6 2 5 2 万部的销量排名第一，其市场占有率高达1 4 。 3 1 2 由顶峰、下滑到低潮时期( 2 0 0 3 年至2 0 0 7 年10 月) 经过2 0 0 3 年的销售高峰后，本土厂家生产的手机开始下滑。以摩托罗拉、 诺基亚为代表的外国品牌开始全面的反击。他们牢牢地掌握住核心的技术优势， 利用自身雄厚的研发实力，不断在技术上突破，充分发掘手机的功能，造就了其 产品性能优越、质量可靠的形象。他们不断的树立自己在消费者心目中的强势地 位，另一方面又结合中国市场，精耕细作，不断推出更适合中国消费心理的手机， 同时以强大的促销活动直面国产手机的挑战，迅速培植广而深的渠道，配合良好 的宣传创意，宣传自己品牌的理念。易观国际发布的2 0 0 4 年第三季度中国手 机产品数据分析报告显示，虽然第三季度国内手机销售量比去年同期增加 1 0 8 ，但是，还挡不住国产手机从年初就表现出的颓势，与第二季度相比，国 产手机丧失了近4 的市场份额，市场占有率已跌到4 1 。此后，国产品牌手机 面临着激烈的竞争，在起伏与曲折中逐步下滑。到2 0 0 5 年，国外品牌所占有的 8 第三章中国手机市场现状分析 市场份额又回冲到7 0 ，2 0 0 7 年仍然维持在6 6 。国产手机市场占有率下降主 要有三个原因：一是核心技术的缺乏导致国产手机在新形势下处于不利地位：二 是传统上以高端产品为主要目标的国外品牌大规模进入中低端市场：三是国产手 机过去的渠道优势也在渐渐消退。 3 1 3 持续恶化期( 2 0 0 7 年1 0 月至今) 2 0 0 7 年1 0 月，国家实施长达9 年的“手机牌照”制度取消，技术壁垒的 倒地，让一些山寨机企业摇身一变成了正规军，一时间各方资本都涌入到这个市 场，小到手工作坊，大到可以与一些国内品牌相抗衡的企业，山寨手机生产厂 家不计其数，鱼龙混杂。条分工明细的山寨手机产业链也逐渐成形。根据2 0 0 8 年6 月9 日中央电视台经济半小时栏目揭秘“山寨机”带来的市场冲击波：“山 寨手机异军突起，印证了一句老话聚沙成塔。据不完全统计，2 0 0 7 年， 山寨手机产量至少有1 5 亿部，几乎与国内市场手机总销量相当，它们掀起的强 大的市场冲击波首先对国产手机品牌发出了致命一击。”除了华为、中兴、t c l 等以国外市场为主的厂商外，国内品牌手机大企业几乎全部都出现亏损，其中 波导亏损5 亿多元，夏新更是亏损6 亿多元，天时达亏损超过1 亿，并且在 2 0 0 8 年基本上处于半停产状态，还有些企业甚至退出了市场。大部分国产品牌 手机企业在2 0 0 8 年上半年都遭遇利润下滑的局面。 3 2 中国手机市场现状 3 2 1 品牌竞争 当前的手机行业呈现出三分天下的格局。第一梯队是以n o k i a ( 诺基亚) 、 s a m s u n g ( 三星) 、s o n y e r i c s s o n ( 索爱) 、m o t o r o l a ( 摩托罗拉) 为 主要代表的国外品牌，他们拥有各自的技术优势，把持着技术的主导方向，是全 球手机行业的领跑者，牢牢占据高端市场，并逐步向中低端市场延伸，以较高的 市场份额获取利润；第二梯队是以联想、c e c t 、多普达、夏新、金立等为代表 的国产品牌手机，他们凭借相对低的价格、本土文化的渗透、一定的品牌优势与 质量保证，占据了国内一定比例的市场分额，部分国产品牌还打入了国际市场， 参与国际竞争；第三梯队是以各“山寨机”为代表的国产杂牌手机，以快速多变 的外观和功能，低廉的价格争夺了低端市场的很大一块蛋糕，但他们的品质没有 保证，售后服务也存在极大的问题，整体处于比较混乱的状态。下图是根据相关 9 第! 章中国手机市场现状”析 数据得出的2 0 0 9 年2 月中国手机市场最受用户关注的手机品牌分布图 目基 三星童星磐嗨托罗拉 苹晏h 数据采堰互n 网诮赞调研十- 0 口d c l目：2 0 0 90 3 3 22 手机产量 目3 - 12 0 0 9 年2 月中国手机市场品牌竞争结构 今年第一季度，我国手机产最下降3 ，除华为、中兴等企业外周内品牌g s m 手机企业几乎全线亏损。今年1 - 2 月，全行业生产手机7 9 6 72 万部同比下降 儿2 ：累计出口手机及其零件6 47 亿美元，比2 0 0 8 年同期下降了1 7 2 个百分点。 在几家手机卖场里我们不难发现，虽然称不上冷清，但购买手机的人并不多。多 数人表示只是来看看，咨询一下。受金融危机影响，中国经济正经受严峻的挑战 和考验。在这样的宏观经济背景下，中国的手机市场同样也受到较为明显的影响。 3 2 3 产品类型的关注度 有关资料显示，中国手机用户主要由校园学生和都市年轻群体构成。这暗示 着学生市场和年轻群体市场是中国手机市场最为重要的两块。年轻群体追逐潮流 和时尚倡导个性化需求，智能手机由于其开放的操作系统，能够满足年轻用户 音乐、游戏、上嘲等多方面的需求，因此智能手机市场成为用户最为关注的板块。 传统最受关注的音乐手机用户关注比例有所下降，主要因为音乐功能越来越成为 第三章中国手机市场现状分析 智能手机必备的功能，单纯的音乐手机不能再满足年轻用户多样化的需求。 观 i d - 2 n d i 垫手机_ j 塑能手机l音乐手宣lj 拍照手机l： 一 图3 22 0 0 9 年第一季度中国手机市场不同类型手机用户关注比例分布图 从图3 2 可以看出，智能手机的用户关注比例占到了6 3 7 ，由于智能手机 集音乐、拍照各大功能于一身，导致传统单纯以音乐或拍照为卖点的手机用户关 注度走低。3 g 手机由于中国3 g 时代还未真正开始，较高的资费标准和网络的 稳定性差致使目前3 g 手机的用户关注度较低。 综合看来，多媒体功能强大的智能手机是未来手机发展的趋势，这块市场必 然并且已经成为中外各大手机厂商争夺的焦点。 3 2 4 手机市场价格 日趋激烈的市场竞争，必然带来手机价格的下降，大部分手机企业为了扩大 市场份额都不同程度地采用了降价促销的策略，这直接导致了从2 0 0 4 年上半年 开始，国内手机市场价格一路走低。另外，我国手机普及率与欧美发达国家7 0 左右的手机普及率相比，还相差甚远。但应该看到，消费能力强的消费者多居住 在城镇，而城镇的手机普及率己相对较高，这就造成消费者对中高端手机的需求 量相对较少。新增用户很多为低端用户，这就导致了市场主流产品价位中心下移。 与此同时生产手机的原材料、能源、劳动力成本也有所上升，使得手机的制造成 本上升。在价格走低和成本上升的双重因素的作用下，手机企业利润空间不断缩 小，一些企业出现了增产不增收的状况，特别是国内品牌企业在没有高端市场支 撑利润的情况下，更是雪上加霜。 第三幸中国手机市场现状分析 3 2 5 手机用户规模 中同工业和信息化部( m i i t ) 的统计数据显示，到2 0 0 8 年1 1 月份，中国 的手机用户数量达到了6 3 3 8 4 亿，相比1 0 月份增长了1 0 5 ，而与2 0 0 7 年同期 相比则增长了1 7 5 1 。目前中国已经无可非议成为全球最大移动通信市场，中 国手机用户已经超过全欧洲国家手机用户总和。 中国目前的手机用户数量已经远远超过了固定电话用户。从全球范围来看， 手机用户总数大约为3 0 亿，中国的手机用户约占全球用户的2 1 1 ，另外有分 析师称到2 0 1 0 年，全球手机用户的数量将达到4 0 亿。 3 2 6 手机销售渠道 综观当前手机分销渠道市场，由于手机行业的差异性，造成了手机市场具有 其独特的特征：( 1 ) 渠道模式多样化，格局复杂。( 2 ) 产品种类繁多，市场变 化迅速。手机的品牌和型号众多，并且比较其它产品而言，其生命周期短，利润 具有很强的时效性，需要做出较快的市场反应。( 3 ) 地区差异大。这点特征表现 在两个方面，一是手机消费上的地域差别，不f e d 地区的消费习惯，消费能力上都 有差异。二是手机渠道具有地方特色，地方渠道势力强劲，相互重合较小。 目前国内主要有三种分销模式，全国总代制，区域代理制和直销制。国外手 机厂商刚进入中国时，为了打开中国市场，采用的是全国总代理包销的形式。而 国内手机厂商凭借本土化的优势，在渠道上多采用区域代理和直销制，由生产厂 家自己建立销售网络销售。国内手机厂商凭借这种分销渠道的压缩，快速占领近 半江山。目睹了国产手机厂商的成功，伴随着本土化的逐渐成熟，国外手机厂商 从原来单一的全国总代制开始向区域分销和直销迈进，同时，各种手机卖场，家 电连锁，运营商和新兴分销方式的出现，使得国内手机分销市场出现“百花齐放， 百家争鸣”的多种模式融合的局面。 3 2 7 零部件供应问题 手机生产商都希望生产出具有最新功能的手机，因此市场对新型零部件的需 求特别大。国产品牌手机一直存在关键元器件供应短缺问题。由于手机关键元器 件的生产集中在少数供应商手中，随着整个手机产业急剧膨胀，关键元器件出现 了供不应求的局面，包括t f t - l c d ( 液晶显示屏) 、晶体振荡器、l c d 的连接器 和控制器三大类，部分甚至实行了配给制。在此种情况下，供应商自然优先满足 第三章中国手机市场现状分析 诺基亚、摩托罗拉、三星、l g 等欧美、日韩巨头的需要，而国产手机厂商则不 同程度地出现了关键元器件缺货，生产计划难以按时完成，新品无法及时推出等 问题，从而影响了其在手机市场上的份额。 综上所述，目前手机市场上国外品牌手机的势头依然强劲，品牌竞争力强， 消费者关注程度高。年初的国产手机产量由于受到金融危机的影响，有小幅的下 降。在校学生和都市青年是手机消费的主要群体，而智能手机的用户关注度最高， 是未来手机的发展趋势。虽然手机的用户规模将继续增长，但是手机的市场价格 却一路走低。在手机销售渠道方面，区域分销和直销的方式越来越多，并呈现多 种模式融合的局面。由于手机行业的急剧膨胀，关键元器件出现了供不应求的局 面。 第四幸中国手机市场营销环境分析 第四章中国手机市场营销环境分析 4 1 中国手机市场的宏观环境 4 1 1 政策环境分析 ( 1 ) 取消手机生产核准制 2 0 0 7 年1 0 月1 2 日，国务院官方网站公布了国务院关于第四批取消和调 整行政审批项目的决定，宣布取消和调整1 2 8 项行政审批项目，其中包括原先 由国家发改委执行的“国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目由国务院 投资主管部门核准”。这意味着，自2 0 0 5 年开始实施的手机生产核准制( 俗称“手 机牌照”制度) 正式告别历史舞台。 国家电信条例规定，手机进入市场需实行入网许可制度。也就是说，尽管“手 机牌照”取消了，企业生产的手机想进入市场，还需要经过入网把关。企业若想 获得入网许可证，需要将生产的产品抽样送往信息产业部泰尔实验室和国家无线 电管理委员会进行检测，质量合格后，才能由信息产业部根据产量发放入网许可 证。 ( 2 ) 大力推动t d 和3 g 的发展 工信部部长李毅中称，要大力推动t d 和3 g 发展，拉动工业经济的发展， 这是应对金融危机的重要措施。他还表示，要尽量降低资费，企业的合法权益要 维护，但也要更多地站在消费者的立场，让人民群众满意。为此，工信部强调了 “以人为本、监管为民”的思路。加强对垃圾短信、网络欺诈、互联网环境净化 等的治理，体现了电信监管重心向消费者倾斜。工信部日前发出第三代移动通 信服务规范( 试行) 的通知，对第三代移动通信业务服务质量和通信质量提出 了规范性要求。比如，在语音业务的通信质量指标方面，要求通话中断率( 掉话 率) 5 。 2 0 0 9 年1 月工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3 张第 三代移动通信( 3 g ) 牌照，此举标志着我国正式进入3 g 时代。其中，批准中国移 动增加基于t d s c d m a 技术制式的3 g 牌照，中国电信增加基于c d m a 2 0 0 0 技 术制式的3 g 牌照，中国联通增加基于w c d m a 技术制式的3 g 牌照。t d s c d m a 为我国拥有自主产权的3 g 技术标准。 ( 3 ) 推进“信息下乡”活动 1 4 第四章中国手机市场营销环境分析 工信部发布了关于2 0 0 9 年度实施“村村通电话”工程推进“信息下乡” 活动的意见，对2 0 0 9 年的“村村通工程”进行了部署，包括完善农村通信设施、 完善农村信息服务平台、推进“信息下乡”活动。作为“村村通工程”的第三个 步骤，在进一步完善前两步农村通信设施及农村信息服务平台的基础上， 2 0 0 9 年开始推行第三步“信息下乡”。 工信部提出的“信息下乡”目标是实现“四个一”，即一乡建一个信息站、 一村建一个信息点、一乡建一个信息库、一村建一个农副特产品信息栏目，并要 求2 0 0 9 年力争完成全国1 万个乡镇的信息下乡工作。工信部披露，为加快互联 网向农村的延伸、提升农村信息服务能力，年内完成5 7 4 个乡镇的宽带互联网建 设，2 6 个省份实现乡镇通宽带。除四川实现9 9 乡镇能上网外，其他省份实现 1 0 0 乡镇能上网。据悉，在“信息下乡”方面，三大运营商的分工是，中国电 信重点负责江西和四川，中国移动重点负责重庆和河北，中国联通重点负责河南 和吉林，这些省份作为首批省份开展“信息下乡”活动。工信部同时鼓励运营商 在更多地方、更加深入地开展“信息下乡”活动，确保年度目标的实现。 “信息下乡”与目前推进的家电下乡、手机下乡以及电脑下乡密切相关。工 信部明确指出，采用适用信息终端武装信息网点。在乡村信息站点建设中，积极 采用“手机下乡”和“电脑下乡”产品、t d 等3 g 产品、宽带接入( 如a d s l ) + 机顶盒、农村信息机等终端，并保障产品质量、方便农民使用。 4 1 2 经济环境分析 2 0 0 8 年，世界金融和经济形势风云变幻。随着美国次级住房抵押贷款市场 危机愈演愈烈，并逐步升级为一场席卷全球的金融危机，实体经济受到严重冲击， 美国、欧元区和日本经济己全部陷入衰退，新兴经济体增速也大幅放缓，世界经 济正面临多年来最严峻的挑战。 随着国际金融危机不断加深和世界经济形势急剧变化，对我国经济产生了较 大影响。这种不利影响表现在以下方面：外贸进出口增幅回落较快，投资增长有 所放慢；工业生产显著放缓，原材料价格和运输市场需求下降；房地产和汽车市 场低迷，消费热点降温：部分企业经营更加困难，就业形势严峻：财政收入增幅 逐步回落，金融市场潜在风险不容忽视。 面对金融危机中央确定了进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施，包括 加快建设保障性安居工程；加快农村基础设施建设；加快铁路、公路和机场等重 大基础设施建设：加快医疗卫生、文化教育事业发展；加强生态环境建设；加快 自主创新和结构调整；加快地震灾区灾后重建各项工作；提高城乡居民收入；在 第四章中国手机市场营销环境分析 全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革；加大金融对经济增长的支持 力度等。据匡算，实施上述工程建设，到2 0 1 0 年底约需投资4 万亿元。 ( 1 ) 国内生产总值 初步核算，2 0 0 8 年全年国内生产总值3 0 0 6 7 0 亿元，比上年增长9 0 。分产 业看，第一产业增加值3 4 0 0 0 亿元，增长5 5 ；第二产业增加值1 4 6 1 8 3 亿元， 增长9 3 ；第三产业增加值1 2 0 4 8 7 亿元，增长9 5 。第一产业增加值占国内生 产总值的比重为1 1 3 ，比上年上升0 2 个百分点；第二产业增加值比重为4 8 6 ， 上升o 1 个百分点；第三产业增加值比重为4 0 1 ，下降o 3 个百分点。 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7z , 0 0 8 数据来源：国家统计局 图4 - 12 0 0 4 2 0 0 8 年国内生产总值及其增长速度 危机考验应对能力，自去年四季度以来，为克服国际金融危机的不利影响， 我国政府果断决策，实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，采取了一揽子 应对措施，取得了明显成效。当前，经济运行中的积极冈素不断增多，企稳向好 的势头日趋明显。刚刚公布的经济数据显示，今年上半年国内生产总值同比增长 7 1 ，规模以上工业增加值增长7 ，6 月份增速更达到1 0 7 ，中国经济正步入 企稳回升的新阶段。 ( 2 ) 居民人均收入 2 0 0 8 年农村居民人均纯收入4 7 6 1 元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长 8 0 ；城镇居民人均可支配收入1 5 7 8 1 元，实际增长8 4 。按2 0 0 8 年农村贫困 标准1 1 9 6 元测算，年末农村贫困人口为4 0 0 7 万人。 由图4 2 和图4 3 可以看出，由于金融危机的影响，2 0 0 8 年我国居民人均收 入的增长率较2 0 0 7 年有所下降，但总体趋势良好。 巾邝加巾加0 0 6 5 4 3 2 l 0 m埒m挖加孔孔 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 5 0 5 0 5 3 3 2 2 l 1 第四章中国手机市场营销环境分析 1 8 0 0 0 1 6 0 0 0 1 4 0 0 0 1 2 0 0 0 【0 0 0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 0 数据来源：国家统计局 图4 22 0 0 4 2 0 0 8 年农村居民人均纯收入及其增长速度 2 0 0 92 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 数据来源：国家统计局 图4 - 32 0 0 4 2 0 0 8 年城镇居民人均可支配收入及其增长速度 ( 3 ) 恩格尔系数 恩格尔系数( e n g e l sc o e f f i c i e n t ) 指居民家庭中食物支出占消费总支出的比 重。一个家庭收入越少，家庭收入中或者家庭总支出中用来购买食物的支出所占 的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中或者家庭支出中用来购买食物 的支出将会下降。恩格尔系数是用来衡量家庭富足程度的重要指标。 国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况，一个 国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就 1 7 m 坦 加 8 6 4 2 0叩o 蚯如拍巧加垢蚰5 ” ：2 他 9 6 3 0 第四章中国于机市场营销环境分析 越小。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在5 9 以上为贫困，5 0 5 9 为温饱，4 0 5 0 为小康，3 0 4 0 为富裕，低于3 0 为最富裕。 2 0 0 8 年农村居民家庭恩格尔系数( 即食品消费支出占家庭消费总支出的比 重) 为4 3 7 ，城镇居民家庭恩格尔系数为3 7 9 ，均已达到小康水平。从中可 以预测出我国家庭中可以有更多的收入用于手机等其它消费品的支出。 4 1 3 技术环境分析 ( 1 ) 手机制式 目前，手机制式主要包括g s m 、c d m a 、3 g 三种，手机自问世至今，经历 了第一代模拟制式手机( 1 g ) 、第二代g s m 、t d m a 等数字手机( 2 g ) 、第2 5 代移