成都城北项目营销总案

成 都 市 城 北 某 项 目 营 销 总 案 目 录 前言 一、项目基本概况 二、项目市场分析 三、客户分析： 四、项目 SWOT 分析 五、项目定位： 六、项目营销总思路 七、项目营销策略 八、项目阶段划分 前 言 本营销总案为金都苑项目的整个营销推广确定总体思路及推广路线， 主要包括： 产品定位、 客户定位、 形象定位、 推广主题、 卖点梳理、 营销总思路、 营销策略、 阶段划分 在这些“规范动作”确定后，以便于接下来的各种执行案的拟定。 一、 项目基本概况 本项目位于城北 金牛区 赛云台西一路，五块石商贸中心新兴生活区，紧邻宝成铁路。 本项目西端由于宝成铁路阻隔，故道路为断头路，而且与主干道蓉北商贸大道有数百米的距离，故形成了一个相对较为僻静的居家环境，五块石小学及幼儿园就在旁边，就学比较方便，周边专业市场云集，人员相对比较混杂，货运车辆的进出会形成一定的噪音干扰。 总建筑面积约 11 万平米，为 6 栋 18 层高层电梯公寓，二梯四户。 面积区间 70-130 平米。 其中：套二： 67 平米和 71 平米两种，共 534 户； 套三： 81-90 平米，共 496 户； 顶跃： 125-129 平米，共 32 户 ； 二、 项目市场分析 （一）城北房地产市场简析 成都房地产市场近两年形势良好，房产项目一路旺销。 据 成都市房管局数据 统计， 2005 年全市（含郊区市县）商品房成交量为 1600.51 万平方米，同比增长 7.71%，其中成都市五城区商品房成交量为 848.30 万平方米，同比增长 2.25%；全市新增商品房供应量为 1779.23 万平方米，同比大幅增长 33.94%，其中五城区新增商品房供应量为 961.18 万平方米，同比大幅增长 33.94%。 销售金额达到 507.79亿元，同比增长 21.88%。 2005 年全市商品房交易均价 3173 元 /平方米，同比增幅 13.15%；商品住宅交易均价 2875 元 /平方米，同比增长 18.96%。其中五城区商品房交易均价为4085 元 /平方米，同比增长 9.48%； 但成都各城区之间发展并不是很均衡，城南城西两翼齐飞，城东后来居上，大有三足鼎立之势，城北发展一直比较缓慢。城北房产开发量较少，目前在售楼盘只有十几个，开发楼盘数量或开发总体规模，甚至都比不上成都一些郊区或郊县。 相对其它城区来说，城北的售价较低，普遍在四千元以下，这一方面说明了城北房产发展较为落后，同时也说明了其存在着较大的提升空间。 随着土地价格的提升，城北的房价也将逐渐上升。 城北由于经商人士云集，故其购买力极强，但因城北居住环境相对较差，所以难以有更多外区域的人前来购房，同时本区域的居民也愿意到其它区域购房，所以造成实际购房的人群数量相对有限，这也在一定程度上，造成城北房产开发难以迅猛发展。 总体而言， 城北的开发空间非常巨大， 拥有相当良好的市场前景。 在近两年内， 城北的房产开发将出现一个利好的新局面。 （二）区域竞争市场分析 目前五块石板块市场楼盘较少，主要是华凌尚城，其已至三期，而且主要是三房大户型，与本项目形 成区隔，重叠客户较少；另外，赛云天和泰丰北极星已至收尾期，可售房源有限，不足以形成竞争；另，恒业项目正在施工阶段，预计进度与本项目接近，目前具体情况尚不知，预计与本项目将会有比较大的类似性，值得继续关注，以待具体情况了解后采取相应对策。 另，沙河片区，目前芙华新大陆在售，由于距离相隔较远，且其周边尚不成熟，本项目与之相比，从目标客户层面来考虑，存在距离较近，生活较成熟的优势；金房集团所开发的水韵天府尚未正式推出，目前正在进行基础施工。 针对荷花池的客户，须关注驷马桥片区的项目，目前该片区主要是兴元华盛项目，该项目总建筑面积达四十万平米，面积 48-113 平米，与本项目面积区间有一定的重叠，同样为二梯四户的电梯公寓，由于其与荷花池较近，适合这里做生意的购房者。其规模效应将是本项目所不及之处。该项目目前正在进行基础施工，进度与本项目大致相同，为重点关注的竞争楼盘。 三、 客户分析： 客户组成 据调查及了解，在城北购房的客户由以下几部分人群组成： 外地经商客：占绝大部分； 投 资 客：分为两种，一种是进行房产短期投资者，看中的是其增 值潜力；另一种是用于出租而进行投资的，以 中小户型 为主，看中的是城北宠大的外来人口所带来的旺盛的房 屋租赁市场； 火车站员工：想结婚的或想离开父母独立居住的，之前以单位宿舍或 单位分房为主； 原 住 民：数量比较少； 外区域散客：数量更少，但也会有一些； 重要 客户 外地经商客 次要客户 投资客 火车站员工 辅助客户 原住民 外区域散客 “金都苑客户五星分布图” 客户特征 （主要分析三种客户） 外地经商客 ： 城北专业市场的存在，使得外地经商人群队伍庞大。 这部分人在事业上取得了一定的成功后，一方面是从居住角度出发，想告别租房拥有自己的房子；另一方面是想融入这个城市，成为这个城市真正的居民。 同时，在某种意义上对一个外地人来说，在一个城市中拥有自己的房子，是解决自己的身份被认可的唯一的且最有效的方式。 因此，这批客户的特征为既想拥有一种温馨的家庭生活，又想在这个城市中找到归属感。 投资客 ： 对于房产短期投资客来说，在于该区域整体房产市场的发展前景以及价格的提升空间如何； 对于用于租房的投资客来说，在于适当空间尺度的中小户型，因为这是目前房屋租赁市场最好出租的房屋。 投资的便捷性以及升值空间的多少是投资客考虑的重要两大因素。 火车站员工： 由于结婚或独立，需要购买新房；同样是对于空间的向往和拥有。属于初次置业，解决基本的居住需求。 四、 项目 SWOT 分析 优势 （ S-STRENGTH） ： 劣势 （ W-WEAKNESS） ： 城北市场开发量 较少，而购买力却强大，有庞大的客户基础； 项目具备一定规模，易于打造成一个中高档精品社区； 项目的综合质素较优； 在产品的某些细节上，如安防设置上具有独到的差异化优势； 紧邻铁路的噪声影响； 货运货车的噪声影响； 本区域人员较杂； 本区域首个高层项目，且为二梯四户； 与一梯二户的小高层相比，生活舒适度不够； 机会 （ O-OPPTUNITIES） 威胁 （ T-THREATS） 其它楼盘以中大户型为主，本项目为中小户型为主，在户型上有一定的区隔； 区域同期可售项目较少，可打时间差， 进行快 速销售； 各个片区之间的竞争导致客户分流； 五、 项目定位： 区域定位： 城北新中心 -五块石高尚生活区； 由本项目与五福花园、华凌尚城及恒业项目构成一个集中的生活区。 产品定位： 城北 10 万平米中小户型华美社区； 强调规模及户型区间。 客户定位： 以外地经商人群为主， 投资客及火车站员工为次， 其它客户为辅； 形象定位 : 产品层面：品质、大气； 客户层面：归属、温馨、实用； 六、 项目营销总思路 基本原则： 作为联群投资公司在成都的首个项目， 其目 标不是追求利润的最大化， 而是追求利润的最优化， 即在开发周期与开发利润之间取得一个平衡； 因此销售速度将根据联群公司对本项目的利润目标进行控制； 市场差异化策略：目前本区域中小户型缺乏； 客户聚焦战略： 抓住最重要的客户，即外地经商人群； 打目标客户的情结牌；居家感、归属感、认同感、事业感、独立感； 采用房地产营销价值模式进行推广，将产品品质进行放大； 以品质为推广核心； 我司所创立的房地产营销价值模式： 价值大于价格，才能促使消费者购买； 反之，则 不能促动其购买或减缓销售速度； 引入一个经济学的概念： 【 消费者剩余 =消费者的评价 产品的售价 】 决定消费者是否购买该产品的前提是其所获得的消费者剩余能否达到其要求， 因此， 在产品的售价保持不变的前提下， 要提高消费者剩余，就得提高消费者的评价； 此外， 若要提高产品的售价，亦即增加利润，也得相应增加消费者的评价。 消费者评价的体现： o 产品的对路性：只有适合消费者的产品才能获得他们的评价。 o 产品的综合质素； o 口碑传播； o 企业实力及美誉度的体现； o 适合且超出他们想象的项目包装； o 产品特色的挖掘从而吸引且打动他们； o 买房过程中的服务周到； o 买了房子之外，还买到一种生活； o 附加值的体现； o 跟华凌尚城等同一片区楼盘的竞争解决： 原则性：共存共荣，寻找区隔，借力打力，提高形象 o 共存共荣：共同打造五块石核心生活区； o 寻找区隔：差异化的户型；强调实用；总价比华凌尚城低； o 借力打力：利用华凌尚城的广告为本项目所用；拦截华凌尚城的客户； o 提高形象：最关键的一点是均价比华凌尚城高，以此来拉近或超过华凌尚城等的档次；价 格是体现一个楼盘档次最重要的一个因素，辅以其它相关因素如包装等即可使得本项目形象得以提升； 销售跟投资的结合： 原则性：客户两手抓，诉求分类说 o 销售篇： 注重的是居住空间； o 投资篇： 注重的是投资空间； 城西涨了，城南涨了，城东涨了，下一个会轮到谁？ 无庸置疑，如果给出三个答案， 其为城北，城北，还是城北。 卖什么 -1： 卖产品： 1、 针对外地经商者： 卖居住空间、卖身份空间、卖归属空间； 卖点：中小户型、规模社区、生活与工作的便利性（近）、服务及生活方式； 2、 针对本地购买者： 卖居住空间（有 限支付能力）； 卖点：低总价解决基本住宅需求、中小户型； 3、 针对投资者： 卖投资空间； 卖点：城北房价目前较低，有着较大的提升空间； 项目分期开发，价格将逐步上涨，早买早获益； 中小户型适于出租； 卖什么 -2： 卖产品： “卖房子之外，还卖一种生活”； 针对男人的：经营；成立金都苑经营联合会； 针对女人的：生活艺术，如插花等；成立金都苑生活艺术会； 针对孩子的：入托、教育； 成立金都苑少年儿童教育会； 卖什么 -3： 卖品质； 1、 产品本身所存在的品质； 2、 通过营销所创造的品质； 3、 通过包装所创造的品质； 七、项目营销策略 项目分期： 按组团分，考虑各栋楼位置优劣，可以优劣搭配进行分期； 卖点梳理： 将本项目的卖点进行梳理，以作为广告宣传及销售说辞所用； 价值提升： 对项目内涵进行深入挖掘，并且赋予外在的价值包装，以提高项目价值，从而提高项目档次及利润空间； 推广主题： 以“品质”为本项目的推广主题，并以此建立项目的各个推广子主题； 价格策略 ：低开高走，低价入市，同时制造上升空间； 渠道策略： 坐销与行销结合；售楼部、巡展、直销； 宣传策略： 区域宣传为主、定点宣传为主； 包装策略： 从目标客户 心理需求层面出发，塑造一种温馨的居家氛围，并加强对他们身份的认可及对这个城市的归属感； 促销策略 ：给予一定的优惠空间，满足这批人的实惠感； 活动策略： 通过举办各种适合目标客户的活动增加项目吸引力； 推盘策略： 分阶段推盘，各阶段推出低于市场需求的供应量，制造紧俏效应； 销控策略 ：体现为如上的分阶段推盘，以及在销售过程中有某些房源的主动控制出售。 项目分期： 1、 由于项目为一次开发一次交房，故分期的多少只是营销策略的需要； 2、 通过分期销售，有利于控制销售节奏； 3、 通过分期销售，有利于在下一期中规避上 一期中出现的销售问题； 4、 通过分期销售，有利于价格空间的提升； 5、 通过分期销售，有利于制造销售热点，营造旺销气氛，从而给客户增强购买紧迫感； 6、 分期销售位置选择的原则：先卖位置差的，后卖位置好的；各期好坏房源搭配； 第一期： 一栋、二栋和三栋： 位置：小区西边及西南角；靠赛云台西一路西端、铁路及小区南面之铁路宿舍西端； 原因： 1、施工进度决定； 2、靠近铁路一侧，小区中位置最差的，有利于开盘期的低价入市，从而造成轰 动效应； 3、从施工进度考虑，一栋作为第一期的首批次房源推出，二、三栋作为二、三 批次房源推出； 第二期： 四栋、五栋及六栋： 位置：靠赛云台一路中端及东端，以及小区南面之铁路宿舍东端 原因： 1、 施工进度决定； 2、 小区中位置次优的及最好的，经过一期的销售后，价格可以有所提升；这三栋将会是项目利润的根本所在； 3、 可按栋进行分批次推出，具体视一期销售情况再定； 项目卖点梳理： 将本项目的卖点进行梳理，以作为广告宣传及销售说辞所用； “八大优势卖点链” 组合： 1、 品质 城市：政府斥资 17 亿，全力打造新城北。新规划的实施、市政公园的建成、道路的修建，配套更加完善，环境更加优美，一个焕然一新的城北呈现 在人们眼前。 2、 品质 片区：位于城北新中心 -五块石高尚生活区， 配套完善，交通便捷，出则商气云集，入则 宁静致远，对于居家来说，实为上选之地。 3、 品质 建筑：由 6 幢 18+1 层智能电梯高档住宅组成， 二梯四户。 现代简约风格，半围合设计，超宽楼间距，建筑品质尽现无疑。 4、 品质 园林：双花园设计，融观赏性与参与性于一体，在风景中生活，生活也成了风景； 5、 品质 户型：户型方正，紧凑实用，满足您对品质生活的需求；双阳台、飘窗、客厅落地窗等设计，在户型细节上精益求精。 6、 品质 服务：知名物业管理公司精心打理，服务周到，呵护您生活的方方 面面。先进的智能化安防设施，全面保障居家安全； 7、 品质 生活：金都苑，致力于创建一种积极向上、融洽友善的华美生活。 8、 品质 投资：城北后起薄发，近几年人居环境得到巨大改善，房地产投资拥有巨大的潜力，升值空间无限。城北，名幅其实地成了成都市区最后的房产投资金矿。 “项目八大优势卖点链” 城北项目 项目地段 项目建筑 项目户型 项目园林 项目物管 项目生活 项目投资 价值提升： 对项目内涵进行深入挖掘，并且赋予外在的价值包装，以提高项目价值，从而提高项目档次及利润空间； 产品的对路性： 初次置业者的区域最佳选择，投资者的区域最佳选择； 产品的综合质素： 福 建实力开发商、以精雕细琢的企业理念（石材公司背景）打造项目； 口碑传播： 树立良好的口碑传播；同时可产生让客户产生“传帮带”的现象，以促进销售； 企业实力及美誉度的体现： 体现企业实力，给予客户信心保证，同时增强企业的美誉度； 适合且超出他们想象的项目包装： 在项目包装上下功夫，既适合客户的心理需求、喜好，又将项目塑造得高档、大气，超出客户的想象； 产品特色的挖掘从而吸引且打动他们： 在产品细节上进行特色挖掘，如将联群公司的石材设置于园林环境中，并取特别的名称赋予特别的含义等； 买房过程中的服务周 到： 在客户买房过程中提提供周到的服务，让客户感动；并且让客户感受到未来居住于此的美好生活及热情服务； 买了房子之外，还买到一种生活： 不仅仅是买了一套房子，一个栖息的空间，更是买到一种生活，创造一种“大家庭”的生活，让客户之间加强沟通与联系，在他们在这个城市寻找到更多的友情、亲情； 附加值的体现： 提供更多的附加值，如五块石小学入学指标等； “房地产项目价值链辐射图” 价值链 推广主题： 以“品质”为本项目产品层面的推广主线； 以“积极向上”的生活为本项目客户层面的推广 主线 推广主题： 生活向上，品质天成 项目品质 既有其先天性的，也有后天性的，先天性的如大小区域、周边配套等；后天性的主要体现于产品打造、价值包装及生活品质上； 积极向上的生活 迎合目标客户群在这个城市打拼的事业奋斗路线，能够引起目标客户群的情感共鸣。 推广子主题： 品质 城市 新城北、新气象 品质 片区 城北新中心 -五块石高尚生活区 品质 建筑 现代经典建筑，品质浑然天成。 品质 园林 双花园风景生活； 品质 户型 户型方正，紧凑实用； 品质 服务 知名物管，服务周到； 品质 生活 积极向 上、融洽友善的华美生活。 品质 投资 成都市区最后的房产投资金矿。 价格策略： 本项目采取低开高走的策略； 所谓的“低开高走”，是指价格曲线由低价逐渐到高价的过程；一方面是先卖低价的房源，后卖高价的房源，以形成一种价格提升的趁势；另一方面是通过价格的涨价过程来体现“低开高走”； “低开高走”有利于在项目一开卖时产生旺销效应，同时价格的抬升，使得项目趋向于一种“涨价”的变动状态，将会使得已购房的客户产生所购房屋升值的感觉；另一方面亦将使得未购房之客户产生房屋涨价，必须立即购买的紧迫感； 本项目按 照分期及位置的不同，制定相应的价格（均价建议按工作计划表时间提供）； 1、 针对整个项目确定一总体均价； 2、 每一期确定一分期均价； 3、 每套房子，按照其所在位置的不同，实行“一房一价”策略，根据楼层、户型、朝向、景观、噪声程度等相关因素来对每套房子分别进行定价； 对外所报的均价与华凌尚城略高至少五十元； 在未进行定价前，目前尚不知本项目的均价为何，但一总体原则是：无论最后确定的均价与华凌尚城是高还是低，但在第一期对外报均价时，至少须比其高五十元； 这种报价策略是为了使本项目让客户在价格上产生比华凌尚城贵的感觉，从而 无形中提高了本项目与华凌尚城的竞争力，同时也提高了本项目在客户心中的档次； 付款方式： 1、 一次性付款； 2、 按揭； 3、 公积金贷款； 4、 由于分期付款在执行过程中较为繁琐，将会增加很多后期操作难度，故不建议采取这种付款方式； 优惠措施 （具体优惠额度暂定或待定） ； 1、 一次性付款九八折优惠； 2、 按揭九九折优惠； 3、 团购优惠：针对外地经商客很多是老乡，可实行团购优惠；针对火车站职工可实行团购优惠； 4、 老客户带新客户优惠：老客户赠送一年物管费，新客户优惠等同于一年物管费之金额； 5、 在开盘期间有特别优惠（具体优惠额度待定）； 6、 在节 日期间有特别优惠（具体优惠额度待定）； 7、 在促销期间有特别优惠（具体优惠额度待定）； 渠道策略： 坐销与行销结合： 坐销： 售楼部等客上门；此为房产销售之常规销售渠道； 行销： 1、 各大专业市场巡展： 针对本项目购房者集中于各大专业市场的情况，可在各大专业市场进行巡展，扩大对项目的宣传，同时这种方式亦有利于节省项目宣传费用，更加有的放矢地找到目标客户； 2、 直销： （ 1） 针对各大专业市场经商的客户，进行一对一的直销； （ 2） 针对火车站员工，可上门与单位进行洽谈，商议以团购的方式进行购 房； 3、 参加房交会： 参加房交会，扩大项目知名度，并且扩大项目客户面； 销售渠道 坐 销 行 销 宣传策略： 媒体广告宣传： 以区域为中心的定点、定向宣传为主； 以派单、夹报及区域内户外广告为主要宣传手段， 辅以部分大众媒体广告，以形象广告、开盘广告及软文为主； 项目广告宣传定位语： 主广告语： 城北也有好房子 诠释： 城北成为成都五城区房地产发展最缓慢的一个区， 在成都人的心里， 城北代表着居住环境不佳， 相应地就带有对城北没有好房子的偏见。 这已成为成都人根深蒂固的一个观念， 即使是原来住在城北的人， 也有往其它 区域搬迁的实际行动或想法。 城北给人的这种观念， 使城北的房地产开发， 也受到了一定的制约。 此广告语的提出， 一方面是力图去改变人们对城北居住环境的看法， 另一方面亦是在城北楼盘中首个提出这种说法， 站在一个制高点和先行者的优势上， 通过对区域的重新定位， 树立了项目的高度， 同时也可以获得一定的传播率， 扩展项目知名度； 次广告语： 生活向上，品质天成 诠释： 生活向上： 这批目标客户群正处于事业打拼期，因此，对积极向上的情感诉求能够引出极大的共鸣，这是符合本项目目标客户群的心理特征的； 品质 天成： 1、 对于这批客户来说，虽然是想拥有居住的空间，满足其对住房的需求，但也不失对居住品质的追求；一方面本项目的目标客户对居住品质要求还是较高；另一方面从包装的角度来说，品质高可以提升项目价值，进而提高项目售价及促进项目销售速度。另外，结合联群公司做石材的背景，强调“精雕细琢”，体现项目的品质感、企业的开发理念及为客户用心的态度。 2、 品质一方面是项目先天所拥有的，如大小区域、配套等；另一方面是产品打造、价值营造及生活营造所具备的品质感； 活动策略： 通过举办各种活动，适合目标客户的活动， 提高项目 形象、档次，增加项目吸引力， 并且通过活动让客户感受到一种生活方式， 并产生对居住于此的未来美好生活的向往和憧憬。 活动举例如下： 开盘活动 节日活动 重点销售节点活动 包装策略： 从目标客户心理需求层面出发， 塑造一种温馨的居家氛围， 有品质的产品 并加强对他们身份的认可及对这个城市的归属感； 包装是提高消费者评价的主要手段之一， 有助于提高项目形象、档次及售价， 属于 “花小钱办大事 ”。 具体包装包括： 工地现场包装； 售楼部内外包装； 售楼现场人员包装（含服装及行为举止）； 客户参观动 线包装； 各种对外宣传资料的包装； 促销策略： 给予一定的优惠空间，满足目标客户较为注重实惠的这种实际感； 同时，在重要销售节点安排促销以促进销售； 内部认购优惠； 开盘优惠； 入会优惠； 阶段性优惠； 注：优惠均须在制定价格表时提前预留优惠空间； 推