（金融学专业论文）大学生信用卡服务质量量表研究.pdf

摘要 随着国内信用卡市场竞争的日益激烈，各家银行纷纷开始争夺各地信用卡 市场，具有良好素质和巨大潜力并能够很快接受新鲜事物的大学生成为了各家 银行瞩目的焦点人群。银行在推行大学生信用卡时，经常是以发行数量为目标， 并以此作为衡量业绩的标准。银行虽然提供了多种优惠服务，但对服务质量重 视不够，侧重点也比较盲目。本文对大学生信用卡服务质量量表的研究可以检 测信用卡的服务质量、确定银行推行信用卡服务的方向及侧重点。 本文首先对国内外服务质量评价理论进行研究，选择了应用较广s e r v p e r f 模型。该模型采用了与s e r v q u a l 同样的量表，但是从实际操作和信度系数来 看s e r v p e r f 都优于s e r v q u a l 。 其次，通过对大学生信用卡的需求特征和银行提供的大学生信用卡服务的 定性分析，对原量表进行了修正，使之适合于大学生信用卡服务质量的评价。 新量表保留了有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性，增加了安全性、便 利性、优惠性、时尚性，总共9 大属性2 8 个问项。为了进一步验证量表的有效 性，本文采取问卷调查的方式对量表进行定量的分析。结果显示，量表的整体 信度以及大部分要素的信度都在0 7 以上，说明该量表具有内在的一致性和稳定 性。虽然安全性与时尚性信度略低，但是这两个属性与信用卡联系密切，因此 我们予以保留。 最后本文用该量表对大学生信用卡服务质量进行评价，提出政策建议和注 意事项。 本文在以下两个方面有所创新。一是应用领域的创新。目前p a r a s u r a m a n 的 服务质量评价量表只是在图书馆、旅游、饭店等服务性行业中应用，还未有研 究将该量表应用于大学生信用卡服务质量评价领域。本文将该评价量表应用于 大学生信用卡服务中，扩大了量表的应用范围。二是量表的创新。本论文以 s e r v q u a l 量表为基础，结合大学生信用卡服务的实际情况，对量表进行改进。 建立了适合大学生信用卡服务质量评价的新量表。 关键词：s e r v q u a l ，大学生信用卡，服务质量 a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n gf i e r c ec o m p e t i t i o no fd o m e s t i cc r e d i tc a r dm a r k e t ，t h eb a n k s h a v es t a r t e da l lo v e rf o r t h em a r k e t ，c o l l e g es t u d e n t sw i t hg o o dq u a l i t y ，g r e a tp o t e n t i a l ， a c c e p t i n gn e wt h i n g se a s i l yh a v eb e c o m et h ef o c u s b a n kc r e d i tc a r d si nt h e i m p l e m e n t a t i o nf o rc o l l e g es t u d e n t sa r eo f t e ni s s u e df o rt h en u m b e ro fg o a l sa sa m e a s u r eo fp e r f o r m a n c e a l t h o u g ht h eb a n k sp r o v i d eaw i d er a n g eo fp r e f e r e n t i a l s e r v i c e s ，t h e yd o n tp a ye n o u g ha t t e n t i o nt ot h eq u a l i t yo fs e r v i c ea n da r eb l i n d e ro n t h ee m p h a s i s i nt h i sp a p e r ，w i t ht h es t u d yo ft h ec o l l e g es t u d e n t sc r e d i tc a r ds e r v i c e q u a l i t ys c a l ew ec a nd e t e c tt h eq u a l i t yo fs e r v i c ea n dd e t e r m i n ei m p l e m e n t a t i o n d i r e c t i o na n df o c u s t h i sa r t i c l ef i r s tr e s e a r c h e so nt h ee v a l u a t i o nt h e o r yo fs e r v i c eq u a l i t ya th o r n e a n da b r o a d ，a n dt h e nc h o o s e st h es e r v p e r fm o d e lw h i c hi s w i d e l yu s e d t h e m o d e lu s e st h es a m es c a l ea st h es e r v q u a l b u tf r o ma p r a c t i c a lp o i n to fv i e wa n d t h er e l i a b i l i t yc o e f f i c i e n ta s p e c t ，t h es e r v p e r f i sb e t t e rt h a ns e r v q u a l s e c o n d ，t h r o u g hq u a l i t a t i v ea n a l y s i so ft h ed e m a n df e a t u r e sf o rc o l l e g es t u d e n t s c r e d i tc a r da n ds e r v i c e sp r o v i d e db yt h eb a n k s ，t h eo r i g i n a ls c a l ei sa m e n d e ds ot h a ti t i ss u i t a b l ef o rt h es e r v i c eq u a l i t ye v a l u a t i o nf o rc o l l e g es t u d e n tc r e d i tc a r d t h en e w s c a l er e t a i n s t a n g i b l e ，r e l i a b i l i t y ，r e s p o n s i v e n e s s ，a s s u r a n c e ，e m p a t h y ，a n da d d s s e c u r i t y ，c o n v e n i e n c e ，b e n e f i t s ，f a s h i o n ，s u m m i n gu pt oat o t a lo f9m a j o ra t t r i b u t e so f q2 8 i no r d e rt of u r t h e rv e r i f yt h ev a l i d i t yo ft h es c a l e ，w em a k eas u r v e yf o r q u a n t i t a t i v ea n a l y s i s t h er e s u l ts h o w st h a tt h eo v e r a l lr e l i a b i l i t yo ft h es c a l e a sw e l l a sm o s to ft h ee l e m e n t sr e l i a b i l i t i e sa r em o r et h a n0 7 ，t h i si n d i c a t e st h a tt h es c a l eh a s i n t e r n a lc o n s i s t e n c ya n ds t a b i l i t y a l t h o u g ht h er e l i a b i l i t i e so f s a f e t ya n df a s h i o na x e s l i 曲t l yl o w e r ，t h et w oa s p e c t sa r ei nc l o s ec o n t a c tw i t ht h ec r e d i tc a r d s ow e m a i n t a i nt h e m f i n a l l y ，t h i sa r t i c l eu s e st h es c a l et oe v a l u a t et h es e r v i c eq u a l i t yo fc o l l e g e s t u d e n t sc r e d i tc a r d ，a n dm a k e sr e c o m m e n d a t i o n sa n da t t e n t i o n s t h i sa r t i c l eh a st w oi n n o v a t i o n s t h e f i r s ti s a p p l i c a t i o nf i e l di n n o v a t i o n c u r r e n t l y ，p a r a s u r a m a n ss e r v i c eq u a l i t ye v a l u a t i o ns c a l eo n l yu s e di n l i b r a r i e s t o u r i s m ，h o t e l ，a n do t h e rs e r v i c ei n d u s t r i e s ，b u ti th a s n ta p p l i e dt oc o l l e g es t u d e n t s c r e d i tc a r ds e r v i c e s i nt h i s p a p e r ，t h ee v a l u a t i o ns c a l ei su s e di nc o l l e g es t u d e n t s c r e d i tc a r ds e r v i c e s ，a n dt h e ne x p a n d st h ea p p l i c a t i o ns c o p eo ft h es c a l e s e c o n d i n n o v a t i o nf o rt h es c a l e t h i sp a p e rb a s e so ns e r v q u a la n dt a k e st h ea c t u a l s i t u a t i o no fc o l l e g es t u d e n t sc r e d i tc a r ds e r v i c e si n t oc o n s i d e r a t i o n ，a n dt h e nm a k e s r e f i n e m e n t st ot h es c a l e a tl a s tw e g e tt h en e ws c a l ef o rc o l l e g es t u d e n t sc r e d i tc a r d s e r v i c e se v a l u a t i o n k e yw o r d s ：s e r v q u a l , c o l l e g es t u d e n tc r e d i tc a r d ，s e r v i c eq u a l i t y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：日期： 关于学位论文使用授权的声明 本学位论文作者完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定。 特授权武汉理工大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 研究生签名：导师签名： 脚同 期： 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章引言 1 1 大学生信用卡服务质量研究背景 随着国内信用卡市场竞争的日益激烈，各家银行纷纷开始争夺各地信用卡 市场并将目标群体进行了拓展和进一步地细分。于是具有良好素质和巨大潜力 并能够很快接受新鲜事物的大学生成为了各家银行瞩目的焦点人群。尽管大学 生基本不具有稳定的收入来源，也不具有使用信用卡进行高消费的能力：但是 在今后十年至二十年内，他们中的一部分却将会成为引领中国社会发展的主力 军。银行也正是抓住了大学生的这个特点并对他们进行了长期的投资。基本上 是免费为大学生提供信用卡服务这项业务。虽然各家银行都明确规定了持有大 学生信用卡所需支付的年费及透支和提现所需支付的利率，但是所有的银行都 开展了首年免年费、通过累积刷卡次数或金额免除次年年费及借款拥有较长时 期免息还款期等活动。开展这些优惠活动一方面是为了推广大学生信用卡的使 用，吸引大学生办理信用卡；另一个更重要方面是通过现在的免费服务培植日 后具有潜力的客户。银行希望通过大学生信用卡的推广，能够使得大学生能够 提前了解并接触信用卡。尽管银行不能从目前所开展的大学生信用卡业务中获 取利润回报，但是开展大学生信用卡这项业务却等于是缩短并降低日后信用卡 推广的时间和难度。 虽然各大银行都陆续开展了大学生信用卡服务，但大学生信用卡市场作为 一个新兴市场，其服务也存在一些问题。银行在推行大学生信用卡时，经常是 以发行数量为目标，并以此作为衡量业绩的标准。银行虽然提供了多种优惠服 务，但对服务质量重视不够，侧重点也比较盲目。本文对大学生信用卡服务质 量模型的研究可以检测信用卡的服务质量、确定银行推行信用卡服务的方向及 侧重点。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 武汉理t 大学硕士学位论文 s e r v q u a l 量表最初是p a r a s u r a m a n 对银行、证券交易、信用卡等行业的 服务质量进行考察所得出的。该量表在旅游、保险等各大服务性行业广泛应用， 理论界的研究也证明了量表的有效性，并认为在应用此量表时应结合特定服务 性行业的特点对其构成要素进行修正。各学者在对某行业的服务质量进行评价 时将量表进行修正，并证明了其在该行业的有效性。因此，本文将s e r v q u a l 量表应用于大学生信用卡服务质量领域，并结合该行业的特点对其量表进行修 正，丰富了服务质量测量方法，是对模型的又一次实证检验，具有一定的理论 意义。 1 2 2 现实意义 随着国内信用卡市场竞争的日益激烈，各家银行纷纷开始争夺各地信用卡 市场并将目标群体进行了拓展和进一步地细分。于是具有良好素质和巨大潜力 并能够很快接受新鲜事物的大学生成为了各家银行瞩目的焦点人群。在今后十 年至二十年内，他们中的一部分却将会成为引领中国社会发展的主力军。银行 也正是抓住了大学生的这个特点并对他们进行了长期的投资并开展各项优惠活 动。一方面是为了推广大学生信用卡的使用，吸引大学生办理信用卡：另一个 更重要的方面是通过现在的免费服务培植日后具有潜力的客户。银行希望通过 大学生信用卡的推广，能够使得大学生能够提前了解并接触信用卡。尽管银行 不能从目前所开展的大学生信用卡业务中获取利润回报，但是开展大学生信用 卡这项业务却等于是缩短并降低日后信用卡推广的时间和难度。 对s e r v q u a l 量表进行修正，并将其应用于大学生信用卡服务领域，为银 行确定大学生信用卡服务方向、提高大学生信用卡的服务质量、保持现有大学 生客户和提前培植潜力目标客户、提供了有力的建议。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外对服务质量的研究 1 、服务质量概念及衡量 进入2 0 世纪6 0 年代后，一些学者开始关注服务管理与营销问题。其中最 具代表性的人物是约翰逊( 1 9 6 9 ) 1 1 1 ，他首次提出了“商品和服务是否有区别”， 2 武汉理工大学硕士学位论文 从而引发了一场服务对商品的论战。 s a s s e r ，o l s e n ，w y c k o f f ( 1 9 7 8 ) 2 】提出影响服务质量的三个因素：物质水平、 生产设备和人员，他们的研究使人们从一个新的视角认识服务质量，即服务质 量不仅仅是最终结果的问题。 一直到2 0 世纪8 0 年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。诞生的标志 就是北欧学派代表人物克里斯丁格罗鲁斯提出顾客感知服务质量概念并对其构 成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定。由 此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展。 格罗鲁斯( 1 9 8 2 ) 【3 j 第一次提出了顾客感知服务质量概念。顾客感知服务质 量被定义为顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较。实际服务绩效大于服 务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。他还界定了顾客感知服务 质量基本构成要素，即顾客感知服务质量由技术质量和功能质量，从而将服务 质量将有形产品的质量从本质上区别开来。 l e w i s ( 1 9 8 3 ) 4 1 提出，服务质量是期望得到的( 服务) 与实际服务相比较，即服 务质量是顾客感知到的服务水平与服务期望相比较衡量的结果。企业提供的任 何形式的服务都要尽量符合顾客的期望，争取达到顾客的满意。 g r o n r o o s ( 1 9 8 4 ) 【5 l 的研究表明，由于服务的独特性( 如无形性，生产与消 费的同时性以及顾客通常参与服务运作过程等) ，使得对服务绩效的评估不只建 立在服务结果的基础上，而且还涉及对服务交付过程的评价。 1 9 8 5 年美国营销专家p a r a s u r a m a n ，z e i t a m la n db e r r y ( 简称p z b ) 等人在回顾 了质量评估方面的相关研究文献后，b e r r y 等人得出了结论：服务质量不能依赖 于传统的产品质量进行定义或测量。 p z b ( 1 9 8 5 ) 【6 】认为：服务质量取决于顾客购买前期望、感知的过程质量和 感知的结果质量；服务质量是这三者的乘积。“顾客感知服务质量 的高低取 决于服务过程中顾客的感觉( p e r c e p t i o n ) 与对服务的期亡_ 望( e x p e c t a t i o n ) 之间的差异 程度。 p z b ( 1 9 9 1 ) 【7 】重新对感知质量进行了界定，引入了容忍区域的概念， p a r a s u r a m a n 等认为，消费者在实际消费行为及消费评价中，实际上存在双重标 准，一种是心目中理想的标准，达到或超过这个标准能给消费者带来满意或喜 悦；一种是可接受的标准，一旦低于这个标准就会引起消费者的极大不满。 p a r a s u r a m a n 等把理想标准与可接受标准两者的差称作接受区间。p a r a s u r a m a n 认 3 武汉理工大学硕士学位论文 为，服务要素的接受区间受消费者经验及因素重要程度的影响。 2 、服务质量要素体系 g r o n r o o s 在提出顾客感知的服务质量的同时，将服务质量划分为技术质量， 功能质量要素进行研究。l e h t i n e n ( 1 9 8 3 ) 1 8 】认为服务质量是取决于消费者和服务 提供者的互动。他的研究提出服务质量的三个维度：物质质量、公司质量和互 动质量。 a l b r e c h t 和z e m k e ( 1 9 8 5 ) 1 9 j 在针对英国航空公司的一项研究中，提出对消 费者服务主要体现为4 个要素：( 1 ) 职员对消费者的关心；( 2 ) 职员解决问题的能 力：( 3 ) 职员的自发性和灵活性；( 4 ) 恢复，一旦出现错误或不期望的事情发生， 职员能做出最大努力使问题得到圆满解决。 p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l ( 1 9 8 5 ) 1 1 u j 通过对银行、信用卡、证券和商品维修业进 行调查以后发现了四个行业中服务质量的共性同时也得出了自己的研究结论。 他们从顾客的角度发现了四个行业中服务质量共同的决定因素：可依赖性，响 应性，提供优质服务的能力，服务的易得性，态度热情，交流，信誉，安全性， 对顾客的理解，服务的可衡量性。 b e r r y , z e i t h a m l ( 1 9 8 5 ) 1 1 0 】发现p a r a s u r a m a n 所列出的交流，提供优质服务的 能力、态度热情、信誉、安全与服务的易得性、对顾客的理解之间存在较大的 相关性，他们把前者归为保证，把后者归为移情。 l i n d q v i s t ( 1 9 8 8 ) 1 1 1 】通过对巡航船的消费者进行研究，提出了消费层次的 2 1 个质量维度，包括职员的行为、价格水平、开放时间、提供信息和其他功能 设施的舒适程度等。在l i n d q v i s t 的研究中，可以发现要素不再仅仅是职工的行 为因素，而且也包含了企业的规则( 如开放时间) 、企业的设施、提供信息等因素。 服务是以消费者满足为前提的，它不仅仅包含企业员工的个人行为因素，企业 本身的规范、设施对消费者的满足感也有很大影响。 p a r a s u r a m a n ( 1 9 8 8 ) 1 12 j 通过对信用卡、银行、证券交易和产品维修与保护等4 个服务业的考察和研究，试图探查服务质量要素的共性，结果发现，服务质量 主要由以下5 个要素构成：( 1 ) 有形因素，是指服务产品的“有形部分 ，如各种 设施、设备及服务人员的外表等：( 2 ) 可靠因素，是指企业准确无误地完成所承 诺的服务；( 3 ) 反应因素，是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务； ( 4 ) 保证因素，是指服务人员友好的态度与胜任能力，它能增强顾客对企业的服 务质量的信心和安全感；( 5 ) 移情因素，是指企业要真诚地关心顾客，了解他们 4 武汉理 i 大学硕十学位论文 的实际需要，使整个服务过程富有“人情味。 e d v a r d s s o n ( 1 9 8 8 ) 1 3 】提出服务质量包括技术质量、整体质量、功能质量、 结果质量。 t h o m a s s o n ( 1 9 8 9 ) 1 4 】通过对汽车修理厂的研究表明，消费者对服务质量的评 价可用类别来描述，自信是总类别，子类别包括诚实、可靠、反应、个人接触、 可接近性、态度和能力等7 个方面。可以看出，这两项研究总结的这些要素都 与职员的行为有关。 j o h n s t o n ( 1 9 9 0 ) 1 5 j 对p a r a s u r a m a n 等( 1 9 8 8 ) 提出的因素进行了修正，提了1 2 点 因素列表：服务的易得性、美观、实用性、清洁、舒适、交流、供应商能力、 态度热情、友善、依赖性、反应、安全。 g r o n r o o s ( 1 9 9 0 ) 1 6 】提出影响消费者感知服务质量的6 个因素：专业技术、态 度和行为、便利和机动性、可靠性、售后、声誉。 r u s t 和o l i v e r ( 1 9 9 4 ) i 1 7 j 认为应当将服务接触所在的有形环境纳人到服务质量 要素之中，从而提出了服务产品( 接受什么服务) 、服务传递( 怎样接受服务) 和服 务环境( 在哪里接受服务) 的服务质量构成三要素。 d a b h o l k a r ( 1 9 9 6 ) 1 1 8 】针对零售服务提出服务质量要素的分层法。即服务质量 包括整体质量要素、首层质量要素和亚层质量要素。 g r o n r o o s ( 2 0 0 0 ) t ”】贝0 提出可将服务质量要素划分为“保健要素”和“促进要 素”，h o l m l u n d 认为应增加经济质量这一要素以反映顾客对特定服务可能产生的 经济结果是如何感知的。 o p p e w a l ，v r i e n s ( 2 0 0 0 ) 2 0 】贝0 建议使用联合实验的方式来衡量服务质量。他 们发展出一个银行服务质量模型，包含四个服务质量维度与2 8 个问项。四个维 度分别是：存取性、能力、正确性、友善性和有形性。其中，正确性与友善性 被认为是决定银行喜好中最重要的因素，其次是能力、有形性和存取性。 3 、服务质量模型发展 服务质量评价模型在其研究过程中除了s e r v q u a l 与s e r v p e r f 外，涌 现了很多其它有价值的模型。b o l t o n 和d r e w 基于顾客感知质量和顾客期望提出 了服务质量和价值评估的多阶段模型。o l s e n 提出的质量模型包括了设计质量、 生产质量和过程质量。还有一些学者关于质量的构成发表了自己独特的见解。 这些研究工作体现了三个主题：是对s e r v q u a l 模型的改进，增加期望 部分的维度，或运用新方法评估质量感知。二是热衷于对技术和功能质量维度 5 武汉理工大学硕士学位论文 的分析，如r u s t 和o l i v e r 的三成分模型，尽管未被定量验证，但在银行和保健 行业发现相似模型。三是关于服务质量结构d a b h o l k a r ，t h o r p e 和r e n t z ( 1 9 9 6 ) 2 1 】 提出零售服务的垂直概念化的三个层次。 m i c h a e lk b r a d y , c r o n i n ( 2 0 0 1 ) t 2 2 j 通过综合其他学者的文献最终采用并充实 了三成分模型和多层次模型，通过定量研究给予了验证。但是，s e r v p e r f 问 世后，服务质量的评价模型的争议主要变为s e r v p e r f 和s e r v q u a l 的争议 了。 s e r v p e r f 和s e r v q u a l 至今为止都是应用最广泛的两个模型。因此我们 主要对s e r v p e r f 和s e r v q u a l 模型的发展进行介绍。 p a r a s u r a m a n ( 1 9 8 5 ) 1 1 0 j 等对有关服务交付过程的质量评估进行了深入的研 究。他们的研究表明顾客在评价服务交付过程质量时关注1 0 个因素，即响应、 能力、接近、礼仪、沟通、可信度、可靠性、安全性、理解了解顾客和有形要 素。1 9 8 8 年，将其缩减到5 个( 即有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性) 。 p a r a s u r a m a n 等在此基础上又进行了提炼，提出了很有影响力的s e r v q u a l 服 务质量分析框架。据3 人的测算，这5 个要素与顾客感知服务质量相关程度高 达0 9 2 ，而且这5 个要素是按照重要程度排列的。 考虑到“口碑”对顾客期望服务质量的影响，p a r a s u r a m a n( 1 9 9 1 ) 2 3 j 对 s e r v q u a l 模型进行了修改，以权数的形式来表明各要素的重要性，1 为“极其 同意”，7 为“极其不同意”，2 2 个期望方面的指标，2 2 个感知方面的指标，还有 5 个p o i 肌a l o c a t i o n 问题。实证研究表明，利用这5 个要素度量顾客感知 服务质量的可信度为0 8 0 到0 9 3 之间。 s e r v q u a l 标尺自提出后在零售、饮食、银行、保险等行业得到了广泛应 用。根据c o w l i n g ，n e w m a n 的研究显示，当s e r v q u a l 应用在银行业时，各维 度中顾客认为可靠性是最重要的维度，其次是回应性、关怀性，而最低的是有 形性。 如k o d er u y t e r , m a r t i nw e t z e l s ( 1 9 9 7 ) 1 2 4 j 在测量零售业动态感知服务质量 中的应用，获得了较理想的结果。 j a n e tt , m c ，c o l l - k e n n e d y , t i n aw h i t e ( 1 9 9 7 ) 1 2 s l 将s e r v q u a l 标尺用于测量 宾馆的服务质量，效果显著，调查结果显示了顾客评价和员工的自评存在明显 差异。 6 武汉理工大学硕士学位论文 m a r i a ，t o y n e ，s t a f f o r d ( 1 9 9 8 ) 1 2 6 j 等人将s e r v q u a l 用于测量保险业中的服务 质量，他们认为尽管s e r v q u a l 存在一定缺陷，但仍可以为保险业的管理者提 供重要的信息。 在s e r v q u a l 模型广泛应用的同时，也有学者的研究却得出了与 p a r a s u r a m a n ( 1 9 8 5 ) 不一致的结论。c a r m a n ( 1 9 9 0 ) 【2 刀指出s e r v q u a l 稳定性 较好，但这5 个要素并不都是“中性”指标，对不同的行业并不具有完全的适用性。 他反对p z b 在顾客接受服务后来采集顾客期望服务质量数据，正确的做法是在 接受服务前就采集相关的数据，尽管这非常困难。如果不这样做，期望服务质 量与感知服务质量的相关程度会大大降低。 b o l t o n 和d r e w ( 1 9 9 1 ) 1 2 8 】【2 9 】指出：顾客现在的态度建立在上一次服务质量或 满意的感知基础上，服务经历也许会改变他们在未来对服务质量的态度。 在b o l t o n 和d r e w 研究的基础上，c r o n i n 和t a y l o r 认为，顾客对服务质量 的感知是建立在其对服务态度感知的基础之上的。由此，他们对s e r v q u a l 评 价模型的可靠性提出了质疑。 尽管后来c a r m a n ，b a b a k u s ，b o i l e r ( 1 9 9 2 ) 3 0 j 曾试图采用其他度量标准来衡 量感知服务质量，但最有力的反对者无疑是c r o n i n 与t a y l o r 。 他们认为，p z b 的差距模型缺乏实证性研究，并推出了“绩效感知服务质量 度量模型”s e r v p e r f 。 c r o n i na n dt a y l o r ( 1 9 9 2 ) 孔j 指出，s e r v q u a l 量表在开发过程中存在概念性 和测量性问题。他们的实证研究结果显示，s e r v q u a l 量表中的感知项的解释 能力要优于s e r v q u a l 量表中感知期望差的解释能力。他们认为，p z b ( 1 9 8 5 ) 提出的感知减去期望的服务质量评价的理论的基础是站不住脚的。因此，他们 提出了仅仅基于服务绩效感知的另外一种测量方法s e r v p e r f 。s e r v p e r f 采 用了同s e i w q u a l 一样的调查指标，不同的是它仅仅调查顾客对被评价的企业 的服务的感知，依此来确定被评价企业的服务质量。 c r o n i na n dt a y l o r 在四个先前没有进行实证研究的服务行业对这两种测量方 法进行了实证检验。他们的研究发现，这种仅仅基于服务质量感知的s e r v p e r f 量表的解释能力要优于s e r v q u a l 量表。 在研究过程中，c r o n i n ，t a y l o r 分别采用了引资分析、t 检验、幅合效度和方 差检验等方法，对这两种评价方法的信度与效度进行了研究，实证研究表明， s e r v p e r f 无论在信度还是效度方面确实都优于s e r v q u a l 。 7 武汉理工大学硕士学位论文 t e a s ( 1 9 9 3 ) 3 2 】也对s e r v q u a l 模型提出了质疑。他认为简单地将“感知与 “期望”之差作为度量感知服务质量的标准容易产生误导作用。c h u r c h i l l ，b r o w n ， p e t e r ( 1 9 9 3 ) t 弱j 也指出：由于s e r v q u a l 所选用的是“差异分数”( = 感知分数一 期望分数) ，所以其可靠性和合理性存在疑问。他们研究的结果还证明了这些 分数的分布反常。 c r o n i n ，t a y l o r ( 1 9 9 4 ) 1 3 4 j 认为服务绩效( p e r f o r m a n c e ) ，即s e r v p e r f 能最 好反映顾客总的感知服务质量。 g r a p e n t i n e ，t e r r y ( 1 9 9 8 ) 1 3 5 1 通过相同方法进行实证比较后，支持了s e r v p e r f 优于s e r v q u a l 的观点。 y u k s e l ，r i m m i n g t o i l 也认为，仅绩效能最可靠和最有效地表明顾客感知服务 质量的满意程度。 s e r v p e r 即在顾客接受服务后测定顾客对服务相关因子的评价，从而判断 企业提供服务质量高低的一种方法。因此，在本论文中，采用s e r v p e r f 作为 研究的理论基础。 1 3 2 国内对服务质量的研究 随着市场经济的发展，我国的企业逐渐把服务作为一个重要的竞争要素， 也越来越重视为消费者提供高质量的服务。但对此领域的理论研究相对还比较 少。 伍小泰( 1 9 9 7 ) 1 3 6 j 阐述了服务、服务质量与服务质量体系的特点，系统地 介绍了服务组织建立质量体系的原则、程序以及运行步骤。 南开大学知名服务营销学者范秀成( 1 9 9 9 ) 【3 7 】提出了交互质量概念，提出了服 务质量包含技术质量和交互质量。 中山大学汪纯孝( 1 9 9 9 ) p 8 j 教授等学者通过对餐饮的实证研究认为服务质量 包括环境质量、技术质量、感情质量、关系质量和沟通质量。 陈学军( 2 0 0 1 ) 1 3 9 】的研究发现饮料行业服务质量的5 个因素，它们分别是 服务技术、服务可靠性、服务承诺、责任性和服务环境。 台湾学者叶凯莉，乔友庆( 2 0 0 1 ) 【删的研究结果表明银行业的服务质量主要 有消费者导向、效率性、确实性和可靠性等4 个要素构成。 曹文( 2 0 0 3 ) 1 4 1 j 作者认为建立我国银行业服务质量评价指标体系是完全可 行的，并提出设立指标体系的原则，将测评指标体系划分为四个层次。 8 武汉理工大学硕士学位论文 刘向阳( 2 0 0 3 ) 4 2 j 在回顾西方服务质量研究发展历程的基础上，指出它对 我国服务质量管理的理论研究和实践的几点启示。提出以s e i w q u a l 作为服务 质量评价的基本框架，并依据不同行业特性和不同的服务类型加以必要修正的 思路显然是可行的，而摆在我们面前的关键问题是如何根据我国的其体情况， 根据不同行业特性，对已有方法做出有益的修正，而不是全盘否定。 吴小强、邱莞华、r i j 晶( 2 0 0 4 ) 4 3 】运用熵权评价法对商业银行服务质量进行了 研究。这些针对商业银行服务质量体系的研究中存在以下两方面的问题：一是由 于研究对象范围较为抽象和宽泛，属性因素和指标选择数量较多造成针对性不 强，因而在实际运用中对商业银行的指导意义不大：二是对商业银行服务质量评 价指标体系遗漏了收益性因素。 李萍，吕艳( 2 0 0 4 ) 1 4 4 j 将马斯洛的理论同商业银行的服务质量相匹配，可 以得到消费者对金融需要的不同层次。基于这一理论基础，可以初步建立其商 业银行的服务质量评价体系。服务质量由安全性综合指数，归属性综合指数，自 我及自我实现性综合指数，服务效果综合指数决定。 柴盈，韦福祥( 2 0 0 4 ) 1 4 5 j 整理并综合了各位学者对服务质量研究的成果， 通过再思考之后而提出服务质量是多维度、多层次、综合性的质量。 高充彦( 2 0 0 6 ) 4 6 】等讨论了服务质量和顾客满意度调查结果的不确定性对 总体服务质量和总体顾客满意度评价的影响。 林航，李梦君( 2 0 0 7 ) 4 7 1 将服务型行业划分为技能提升行业和质量递减行 业，在此基础上对s e r v q u a l 模型进行修正研究。他们认为s e r v q u a l 评价 模型是在五个维度中开展调查分析的，在面对不同行业时，五个维度的重要性有 所不同，存在着权重的赋值以及问卷设计上前后次序的两方面问题。 周天芸，张明容( 2 0 0 6 ) 1 5 9 j 认为大学生走上工作岗位后，潜在的消费能力 将得到释放，这一高素质人群将在今后成为信用卡和其他金融产品的积极使用 者。所以，大学生信用卡市场发展的重点应放在培养客户群，着眼于其未来的 发展潜力。并通过对大学生信用卡市场状况的实证研究，证明9 5 以上的大学 生毕业后有使用信用卡的倾向，其中4 9 9 6 的大学生认为银行服务好就用。因 此，提出优质服务是发展大学生信用卡市场的第一要素。 中国工商银行牡丹卡中心周尚武，宋志东( 2 0 0 7 ) 1 6 0 j 认为：2 0 0 6 年1 2 月 1 1 日，国务院颁布的外资银行管理条例正式生效，中国银行业对外资全面 开放，信用卡大战也正式揭开了帷幕。面对虎视眺眺的外资银行，国内信用卡 9 武汉理工大学硕士学位论文 经营机构已敏锐地意识到下阶段应当通过提高客户的满意度，来促使客户多用 卡多刷卡，有效提升信用卡经营的效益。而如何提高客户满意度建立“客户逆 推 式服务质量管理体系是实现上述目标的关键。他们认为：信用卡客户的满 意度可以根据客户的三个层次需求，综合考虑行为预期、感官体验因素，确定 服务质量指标，并根据需求的层次规定相应的权重，对质量指标分值进行加权 处理后得出客户满意度的量化分值。 目前国内对大学生信用卡服务质量的研究只是一个初步阶段，仅提出服务 质量是影响大学生使用信用卡的重要因素，但并没有对服务质量的具体方面进 行理论或者实证分析。因此，我们参照国内外学者的做法，在应用s e r v q u a l 量表时，结合所研究的服务行业的特点对量表进行修正，初步建立大学生信用 卡服务质量评价量表，并运用s p s s 软件对初始量表进行分析，得到最终的大学 生信用卡服务质量评价量表。 1 4 研究目标、拟解决的关键问题 1 4 1 研究目标 利用s e r q u a l 量表，结合大学生信用卡服务质量特点，进行量表的初步设 计。采用问卷调查的方式，运用s p s s 软件对问卷的信度进行检验，进而得到大 学生信用卡服务质量的最终量表。根据量表的确定过程和内容得出银行推广大 学生信用卡时应侧重哪些要素，并通过大学生对每个要素的评分，得出银行在 大学生信用卡服务方面的优势和不足，进而为商业银行提前培养目标客户，提 高其竞争力提供有力的借鉴。 1 4 2 拟解决的关键问题 在s e r v q u a l 量表和s e r v p e r f 模型的理论基础上，分别进行大学生信 用卡服务质量量表设计和问卷调查，通过s p s s 数据分析，确定量表的有效性， 建立大学生信用卡服务质量量表。运用该量表及问卷调查信息，确定银行推行 大学生信用卡服务的方向，并分析其优势和劣势，从而提高商业银行的竞争力。 1 5 研究方法及创新点 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 1 5 1 研究方法 本课题研究方法采用了定性与定量相结合的方法、对策研究方法。 1 、定性与定量相结合的方法 本文通过定性的分析的方法初步确定大学生信用卡服务质量量表，然后对 问卷调查所得数据进行分析，利用s p s s 软件进行信度检验，确定最终的量表。 2 、对策研究 在实证分析的基础上，提出银行推行大学生信用卡服务的方向，并指出其 优势和劣势，为银行提高其竞争力提供有力的对策和建议。 1 5 2 创新点 1 、应用领域的创新 服务质量属于管理学中的服务营销学研究领域，而大学生信用卡服务质量属 于金融学的研究领域。目前p a r a s u r a m a n 的服务质量评价量表只是在图书馆、旅 游、饭店等服务性行业中应用，还未有研究将该量表应用于大学生信用卡服务 质量评价领域。本文将该评价量表应用于大学生信用卡服务中，扩大了量表的 应用范围。 2 、量表的创新 本论文以s e r v q u a l 量表为基础，结合大学生信用卡服务的实际情况，对 量表进行改进。原量表包含有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性五大要 素，本文分析了大学生信用卡需求特征，在原量表的基础上增加了便利性、安 全性、优惠性、时尚性四个属性，将量表由五大属性2 2 个问项修正为九大属性 2 8 个问项，建立了适合大学生信用卡服务质量评价的新量表。 总之，本论文的研究，丰富了服务质量测量方法，是对s e r v q u a l 量表和 s e r v p e r f 模型的又一次实证检验，并且对银行推行大学生信用卡服务起了一 定的引导作用。 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章服务质量及评价理论 2 1 服务质量研究理论 2 1 1 服务的定义及特性 1 、服务的定义 在2 0 世纪的五六十年代，西方市场营销学界开始对服务进行了研究。在这 过程中，许多人都对服务的概念提出了自己的见解。1 9 6 0 年美国市场营销学 会把服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满 足感”。与此同时，其他学者也从不同的角度提出了自己的定义。 布洛斯定义服务是一种用