汽车消费需求与购买行为分析.doc

交通职业技术学院毕业论文课 题 名 称：汽车消费需求与购买行为分析 专 业 班 级： 汽车技术服务与营销200902班学 生 姓 名： 刘金桂指 导 教 师： 铁铮鸣二O一一年 6月目录摘要.2引言.2汽车消费需求的概念. .2售前服务的要求.3售中服务的目的.3售后服务需求.4汽车消费者的购车心理分析.4总结. . .5 摘要如果车市能够让人满意，如果有人能猜透消费者的心思，相信这车市一定更精彩！纵然，在消费者看来，对汽车安全配置的需求、对汽车油耗的需求、对汽车的外观、内部设计需求、汽车消费者对汽车的品牌认可、价格定位的需求及售前、售中、售后服务的需求，如果车企准确了解消费者的购买需求及影响购买决定的因素，有针对性的打造符合消费者需求的品牌汽车，相信这样汽车生产企业会做得更强更大！Summary ：If car City can make people satisfied, if someone can guess deeply the consumers idea and believe this car City to must be more fascinating!The need even if, in consumers eyes installed to the car safety and consuming to the car oil of need, to car of external appearance, internal design need and car consumer to car of brand approbation, the need of price fixed position and before selling, sell in, the need of after-sales service, if the car Qi need and influence of purchasing of accurate understand consumer purchase a decided factor and have aim at sex of creating and meeting consumers need of brand car, believe thus car production the business enterprise will do stronger largerly!关键词：汽车消费者 消费者购买因素 消费需求 满意 购买行为 服务Keyword:The consumer of the carThe consumer purchases a factor consumption need satisfaction to purchase behavior service 引言 随着社会的发展，生活水平的提高，汽车已频繁进入家庭。在品牌众多的行业里，到底消费者需求什么样的汽车？汽车生产企业又应制定什么样的汽车营销策略？作为其车生产企业或销售商只有真正了解汽车消费者的需求后，才能生产出符合消费者需求的产品，提供符合消费者需求的服务，才能真正达到汽车营销的目的，这样也能让消费者购买到满意的品牌汽车。 正文 所谓的汽车消费需求是指消费者对汽车的品牌、质量、设备及服务等方面需求。对于消费者来说，汽车的安全配置是很重要的。目前，由于我国道路交通硬件设施的不够便利，交通管理的不够完善，汽车司机技术水平的差异性等，在行驶中难免会发生这样那样的磕磕碰碰，甚至发生交通安全事故，所以，汽车消费者在选车过程中一定会把汽车的安全配置放在重要的位置，希望能够买到安全系数较高的汽车。作为汽车制造商，就应重视汽车安全的设计，如安全气囊设置、制动系统的设计等，为消费者提供具有安全保障的汽车。对汽车油耗的需求与营销分析，汽车消费者购车后，汽车油耗支出是汽车消费的一大部分，是经常性的很直观的消费，所以，消费者在购车过程中，对汽车的油耗需求也是考虑的一个重要因素。影响汽车油耗的主要因素有发动机、车辆技术状况、道路条件以及驾驶员操纵水平等等。发动机是汽车性能的关键部位，使燃料尽最大可能的充分燃烧是节油的最佳途径。这就要求汽车制造商在研发产品中，要把汽车的节能省油当做一个重要的课题，力求生产出即经济又省油的汽车。创造高质量的产品是使顾客满意的前提，提高产品的优质服务是使顾客满意的保证，培养品牌忠诚是达到顾客满意的手段。所以在购车时热情的服务态度很重要，高质量的产品也很重要，然而良好的汽车品牌固然重要。在购车时重视汽车的品牌，良好汽车的品牌是消费者首选的目标。因为，在消费者心中，品牌汽车是质量的保证，信誉的保证。诸如大众、本田、丰田、福特等老品牌汽车，就成为汽车消费者首先考虑的品牌，即使是价格较贵，不少消费者还是喜欢选择它们。这些说明良好的汽车品牌对汽车营销起着非常重要的作用。良好汽车品牌的建立，不是一朝一夕就能完成的，需要一个遁序渐进的过程。在现实中，汽车生产企业也注重汽车品牌建设，但较多的只注重外在的包装，对汽车品牌的内涵认识不够清晰，甚至更多的只注重短期的效益，这些都无助于汽车品牌的建设，这就要求汽车生产企业一定要充分认识汽车品牌建设对企业发展状况的重要性。在确立品牌的定位之前，必须对汽车市场、对目标市场消费者进行详细的调查。据资料所知，2007年中国汽车市场出现三大变化，其中的一个变化就是消费者购买不在以价格为唯一因素，而是考虑品牌、价格两大因素，多数消费者在购买时重视汽车的品牌。了解目标消费者的需求，根据消费群体的需求，投其所好，制定出品牌的内涵与外延，努力打造出良好的品牌汽车，切忌急功近利，从而开展有效的汽车营销策略，大到汽车营销的目的。每个人都有不同的喜好，就对汽车来说，有的喜欢颜色亮的，有的则喜欢暗的，在内部装饰方面，有的喜欢温馨一点的，而有的喜欢设计得有气质显高贵的。所以，消费者对汽车的外观、内部设计需求也是十分重要的。大多数消费者喜欢线条流畅、外观大气型的汽车，这样的汽车符合中国消费者的审美观会吸引更多的消费者，在内部设计中，力求愉快和舒适、朴素大方，特别是在空间要求上，要求书是大方，有足够的可容5人的内部空间，能处处体现出体贴周到的人性化设计，这种风格符合中国小家庭的用车需求。这就要求汽车制造商在研发产品中要设计出符合我国消费者消费观的实用型汽车。汽车工业的专家也一致认为，随着汽车类型的日益多样化，汽车设计已经成为了激烈的市场份额竞争中的关键因素，汽车的内部设计尤其重要，因为在很大程度上它将决定客户购买哪一辆车。因此，汽车的内部设计因该力求体现出最高的质量。纵然，消费者对汽车的价格也有很大的要求，汽车价格与需求之间从在着密切的关系。不同的价格水品会产生不同的需求水平，购买何种价格的汽车，是汽车消费者购车时根据自己的消费能力，需要考虑的一个重要问题。从汽车发展趋势来看，在汽车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性的作用。先进入家庭的车型往往是结构简单、价格便宜的车型，根据这一现象，许多人认为家庭用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始，而且国内大部分汽车生产也是沿着这条路来发展，那汽车制造商到底应该生产何种价格的汽车才能适应现在消费者的需求呢？据资料所了解更多的消费者可能会选择15万左右的汽车，因为15万左右的车符合我国的消费水平，在质量方面也较有保证，避免短期内被淘汰，所以汽车制造商应根据这一序曲在价位区间内提高汽车品牌。其次汽车价格因素方面，不稳定的汽车价格也会对汽车的销售产生一定的影响，随着汽车市场竞争的越来越激烈，各种品牌汽车降价已是在所难免，但频繁降价不仅伤了品牌，还使顾客对企业失去信任，在汽车每一次的降价都是对已经购车的顾客的伤害，所以长时间的价格稳定会使顾客产生信任感，使顾客的经济利益受到保障。现今，产品营销服务中“以人为本，服务至上”的营销策略，已成为时代的主流。作为汽车消费者，需求的是热情的售前服务，周到的售中服务和及时的售后服务。然而，在现实营销中，并不尽然，一直影响到营销的开展。1.售前服务的要求：汽车消费者选择购买何种汽车是一个长期的过程，他们需要了解汽车的各种知识，并且经过不断的比较，最后才决定购买汽车的品牌。在此过程中，消费者需求的是热情的主动的上门服务，让汽车消费者群体足不出户就能了解各种汽车品牌的内涵和外延。如果能切实做到服务上门，必将提高顾客的信赖，增加成交机会。这就要求在售前的服务中，要做到以下工作：（1）建立一套适合消费需求的售前服务制度，并有力的去执行；（2）加强服务人员的专业知识培训；（3）建立专业的顾客服务机构，给顾客一个高效的沟通渠道；（4）了解顾客适合的车型，购车在哪里能得到较好的服务，购车需要注意的问题，购车过程中容易出现的问题，各种车型的性能比较，及时的告诉顾客各种汽车相关的信息，各种促销和试乘试驾信息等，这样做不仅形成良好的口碑，能获得顾客的心还能得到帮助企业开发大量的潜在顾客。2.售中服务的目的是为了解决顾客在购买过程中所有需要解决的问题，消费者需要的是有问必答，有求必应的服务。这就要求在售中服务中，要努力做到以下几点：（1）顾客的疑难问题要迅速转给相应部门；（2）及时回复顾客要求，力求成交，解答顾客要求，满足特殊需求；（3）顾客要求的上门服务项目要及时派人；（4）提供方便快捷的银行、保险公司。车管所 ，实现从选车、信贷、保险、上牌的“一站式”服务。做到这几点，极大的方便顾客购车，从而解决顾客在购车过程中面临的一系列问题。3.售后服务需求：汽车是一种技术含量比较高的产品，出现质量问题在所难免，而且新手上路难免会磕磕碰碰。面对这种情况，消费者需求的是及时的售后服务，希望出了问题能得到及时满意的解决。这就要求在售后服务中，要以“以用户为中心，以服务为宗旨，以满意为保准来建立一套完善的售后服务体系。这还需要做以下几方面：（1）提高售后服务质量。如保证汽车售后服务人员专业化，强化售后服务人员的服务意识，从而提高汽车维修保养质量和售后服务的水品。（2）提高售后服务标准。汽车企业每年要一至两次通过对客户调查来弄清楚顾客的期望，寻找改善服务措施，不断提高售后服务标准。（3）完善售后服务网络体系，能真正为用户解决后顾之忧。（4）引入汽车售后服务流程的管理系统。具有专门针对汽车售后服务流程的管理软件，功能模块包括预约电话登记、预约受理、求援业务受理、顾客建议、咨询、顾客信息反馈等一系列的优质服务。（5）实行汽车“召回制度”，定期检修汽车。在消费者心理日趋成熟，消费需求多样化、感性化、个性化、市场竞争白热化背景下，汽车企业只有充分了解消费者的需求，加强与消费者的价值链关系，建立完善的营销策略，才能成为世纪汽车行业的优胜者。我们都知道一百多年前的汽车发展历史，汽车已由几个人的业余爱好发展成为人人都想拥有的现代化交通工具，全球汽车的销量很快达到惊人的每年上万亿美元，汽车工业是世界经济的支柱产业之一。作为汽车生产厂家，所追求的是，不管顾客什么时候买车，在哪里买车，都要买你的牌子的汽车，作为一位汽车销售商目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这便是研究家用汽车购买行为要达到的境界。汽车经销商们需要更多关注潜在购买私有车的消费者，他们的购买行为具体情况成为汽车经销及生产厂家关注焦点，针对这一消费群的需要制定市场策略，更好的了解市场走势，进而有针对性的进行广告宣传和市场销售活动。然而，价格还是汽车消费的主要决定因素，同时服务和品牌也越加成为一个重要的汽车购买的因素。消费者的经济实力也是购买决定的必然因素。购车后的各种汽车费用会成为消费者的一个长期支出。因此，消费者除了要准备购车的款项外还需把汽车养护费用计算在内，否则买车只会带来负担，而失去了提高生活质量的意义。购买决策还受制于居住环境和使用目的，如果消费者平时活动范围在市区或近郊区，那些外形尺寸小，排量小的车是消费者首先考虑的购买对象。购车的时机即汽车的销售季节也是影响消费者购车的因素。按照近几年的规律，每到秋冬季节，汽车销量最为火爆。有些没有特别需要或急于购车的消费者在遇到合适的购车时机也会做出购车决定。此外，消费者的购买汽车决策还受一些自身心理因素的影响，或来自亲人朋友等外在的偶然因素的影响。汽车的经济燃油性能也是消费者所关注的，油价一直是影响汽车需求的一个重要因素。过去市场上油价较低，也很稳定，消费者对于“节能、低耗”的意识还不是很强。然而，由于国际原油价格波动，油价的上涨引起了汽车消费者极大的关注，同时也加强了消费者对汽车经济燃油性能高低的关注。在汽车的行业里，如果能猜透消费者的心思，如果能满足消费者对汽车的需求，那么我相信车市一定会越来越精彩。 参考文献：1. 盛世指