优乐美奶茶营销策划书.doc

“优乐美”市场营销策划 “优乐美”市场营销策划 财管10 边潇洒 人力1101 何 静 1122014006人力1102 边偲萱 1122014050 马珊婷 1122014051田文利 1122014054目录一、概要二、公司产品简介 1、喜之郎公司简介 2、优乐美奶茶 三、策划目标四、市场分析五、营销活动方案1、产品市场定位2、广告宣传3、价格策略4、产品结构与包装六、总结一、 概要优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味，采用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲就可享用。优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内心需求，而且在品牌定位和调性与其他的奶茶有鲜明的区别。二、 喜之郎公司简介创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。广东喜之郎集团有限公司的主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻、布丁休闲食品。这是一种半固态胶体食品，经常食用可以改善肠胃功能，有益健康。本公司产品自问世以来，由于口味甜美、包装精良且品种丰富、加之有效的营销战略以及大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到广大消费者的喜爱和销售可户的高度评价，产品市场占有率年年上升， “喜之郎” 聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。广东喜之郎集团有限公司总部设在中国深圳，现有管理、营销、开发、生产员工数千人，喜之郎集团在大陆、香港20多个省、市、自治区设立40多个分公司、办事处，建立了遍布全国的健全的销售网络，产品也开始远销欧洲、北美以及东南亚等海外市场。广东喜之郎集团有限公司在短短几年时间成为国内、国际著名的果冻布丁生产企业，并显现良好的发展态势，究其原因，主要有三点：首先是健康、美味、营养、能给消费者带来愉快感官享受、有感情附加值的产品顺应时代发展的消费要求，不断满足消费者日益变化的需要；其次，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针，采用先进的生产设备及严格的生产管理，推行全面质量管理，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系统”，严格保证产品的高质量。第三，喜之郎丰富的文化内涵吸引了广大消费者。公司将“追求更强更好、共创健康快乐的明天”作为企业的信条，遵循“诚信务实、严谨高效、超越自我、健康发展”的经营理念，在与消费者的各种沟通中始终突出“聪明、健康、上进”的主题，给产品赋予了人格化的魅力，引起消费者的共鸣，并为消费者所赞赏。广东喜之郎集团有限公司特别注重树立健康良好的企业形象和品牌形象，并为之投入了大量的人力和财力。自1994年开始在全国重要媒体上投放广告，并逐年增加投放量。近年来，企业更是以先进的营销理念为导向，展开富有特色的广告与地面促销，成效卓著。这不仅显示出喜之郎集团雄厚的实力，而且表现出公司对不断强化品牌形象的坚定信念和对市场把握的高度自信。正是这种专业及超常的战略眼光和对品牌形象不遗余力的投入，奠定了“喜之郎”果冻布丁第一品牌的市场地位。广东喜之郎集团有限公司的产品在全国各类调查评比中，一直稳居全国市场占有率第一位，多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会的推荐产品。广东喜之郎集团有限公司的发展目标是“成为世界一流的健康食品专业生产企业。三，优乐美奶茶简介优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，椰果奶茶有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即饮型奶茶，它继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。优乐美奶茶深受年轻大学生的喜爱。还有杯装优乐美珍珠奶茶，珍珠奶茶口味有原味、草莓、红豆、香草、香芋五种口味，更有新推出的袋装奶茶，有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋七种口味，盒装奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力。盒装珍珠奶茶有原味、红豆。还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶。三、策划目标目前，市场上奶茶销量比较好的除了优乐美，还有香飘飘、立顿，所以优乐美主要有两个竞争者。 立顿：联合利华的研发能力世界范围内技术一流，做为世界著名的茶饮料品牌，立顿形成了超强的品牌力，遍布全国强有力的营销网络，优秀的市场营销人力资源，保证了立顿的市场领导者地位。 香飘飘：作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心目中已经建立了相当大的品牌形象，从而拉动产品市场份额不断攀升，成为喜之郎的强势竞争对手。这两者在市场上都占有一定地位，所以针对这种局面，优乐美必须实施一定的措施才能达到更好。首先，要强化品牌战略，品牌战略在现在市场营销竞争中是检验最终成败的关键。喜之郎依然要强化与优乐美的品牌结合点，让喜之郎品牌力能够顺利地被优乐美借力发力。进一步丰富优乐美的品牌内涵，提升品牌价值，结合产品线打造，将产品与品牌力充分融合。 其次，要提高产品的质量才是提升奶茶口感的关键之处所在：1：加强管理，从构思到设计以及最后的成品，每一步既要满足客户需要，又要考虑到企业的生产能力。2：注重机器的维护与保养，质量是企业的生命，那么，机器也可以说是质量生命。3：注重人才培训。企业通过人的素质体现，企业产品由全体员工共同生产，因此，员工技术水平、思想素质及精神状态都直接影响产品的质量。最后：对于价格，首先要努力降低产品的成本，在定价方面要考虑竞争对手的定价方式再结合自身情况以及消费者对价格的建议，合理定价。我们的目标就是打造一流的优乐美市场，销量要远远超过香飘飘和立顿，努力成为全球第一。四、市场分析要进行市场分析，必须要从饮料市场总体的概况到奶茶市场的竞争状况做一深刻的了解，再通过微观和宏观对环境作以分析，才能清楚的确定产品资源优势和缺陷，确定产品所面临的机会和挑战。营销环境分析1.饮料市场总体概况我国的饮料市场相对于国外的饮料市场来说起步较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。固体饮料其他饮料碳酸饮料果汁蔬菜汁含乳饮料植物蛋白饮料瓶装饮用水茶饮料特殊用途饮料饮料品种在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。“优乐美”奶茶属于茶饮料。碳酸饮料一直在饮料界位居龙头老大的位置，但随着经济的发展，消费者对食品安全和健康问题以及口感有了更高的要求，碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。奶茶以完美的结合，美妙的口感，并且不断变化的新鲜感，而占据了休闲饮品市场的主角地位，它的发展速度高出其他行业的数倍，同时也成为众多饮料巨头争分夺利的新领域。2.奶茶市场竞争状况2007年的饮料战争已经高潮迭起，竞争态势初露端倪，比较去年饮料市场行情我们发现各类饮料均有升级之势。奶茶市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，康师傅、统一、雀巢、喜之郎等品牌已经基本占据了奶茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。纵观今年各种奶茶饮料企业的动作，可以说各有各的精彩。今年的新品则是精心打造的午后红茶系列的新成员PET装午后红茶的低脂肪奶茶。虽然奶茶的竞争对手不少，但是使用了冷灌PET无菌包装，全进口的新西兰原料，配上优雅的崭新广告使得这款奶茶的技术含量、品质内涵都在行业内占有领先的位置。3. 微观环境分析（1）：企业内部环境：喜之郎公司是目前世界上最大的休闲类食品的专业生产和销售企业之一，要能够保证优乐美奶茶的质量和品质。及时为供应商提供奶茶，不缺货。财务部要保证资金支持和营销成果的及时准确核算。研发部要根据市场需求信息改进和研发新产品。制奶茶及配料科技含量要不断提高。企业高层要及时保证步调统一，信息反馈需及时。（2）：供应商：供应商需通过精心挑选，诚信度要高，有企业和个人他们提供的原材料质量品质要有所保障，供应商要和我们要有多年合作的关系，彼此之间默契信用达一定程度。（3）：营销中介：我们要与大型超市、连锁店、专卖店等卖点建立良好的合作关系，以保证我们的优乐美奶茶能及时供应需求，轻松高质量的满足消费者的需求。（4）：消费者：以满足消费者的需求为中心，把消费者的需求作为企业营销努力的起点和核心，并且认真分析目标消费者需求的特征和变化趋势，把其当作企业极其重要的基础工作。进入21世纪，随着社会经济的纵深发展，大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、潮流是大学生消费时所要考虑的主要因素。随着茶饮料越来越多的进入人们的视线，喜之郎作为知名的大品牌，其推出的“优乐美”奶茶以其实惠的定价将很容易被大学生所接受。并且在校园中，奶茶的认可度相对较低，市场的潜力大。由于大学生的消费观念尚不成熟，广告的刺激和活动的影响将极大的左右他们的消费倾向，所以我们将推出一系列符合大学生生活的活动加大在校园中的宣传，占得在校园推广的先机。（5）：竞争者：要了解竞争者现有产品在细分市场上所处的地位，努力做到比其竞争对手更有效地满足目标消费者的需求。（6）：公众：注重公众在企业营销活动中的作用，成功的处理好与公众的关系，让其成为增强企业实现目标的推动力。4. 宏观环境分析（1）：经济环境：随着经济的快速发展，人们生活水平不断提高，人们的购买力就越来越大。因而，对优乐美奶茶的发展就更加有利。即市场十分广阔。在保证质量、价格、宣传方面占据优势。那么优乐美奶茶的市场占有率就会大大提高，深圳作为沿海开放城市，经济的快速发展能够成为优乐美奶茶的推动力。（2）：人口环境：我国人口基数大，新增人口多是目前世界上人口最多的国家。而优乐美奶茶的目标人群是1525岁的年轻人，这一年龄段的人群比重十分大，即消费人群多，销售量就十分可观，利润空间就比较大。（3）：政治经济环境：喜之郎作为中国果冻食品的绝对第一品牌，同时也是目前世界上最大休闲专业生产和销售企业。作为“中国驰名商标”它的发展能为当地的经济发展做贡献。所以，其发展会得到政府的大力支持。（4）环保热点经济的快速发展，高消耗、高污染的经济增长模式，使中国的环境问题日益突出。自2007年以来，国家连续发布了多条关于解决环境问题的主席令，使环保问题逐渐成为中央政府和社会各界普遍关注的最大热点问题之一。（5）健康热点由于最近在国内外发生了奶粉、乳制品以及相关产业的产品添加有害物质三聚氰胺的事件，导致大量的婴幼儿患上了肾结石的恶性结果。给广大消费者造成了巨大的损失。此事件的爆发再一次将食品健康问题推到了如今的热点。随着三聚氰胺事件不断明了，消费者对食品安全和健康问题提出了更高的要求。追求食品的健康、安全、卫生变的尤为重要。在饮料方面我们要抓住消费者追求健康饮品的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。SWOT分析SWOT是一种分析法，用来确定产品本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将产品的战略与内部资源，外部环境有机结合。优势：1、成本优势中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为奶茶首选原料。这使得奶茶零售价显得实惠，符合大学生的消费水平。2、健康优势奶茶富含多种对人体有益的物质。它具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。而且从口感上奶茶比碳酸饮料更温和、更解渴，比纯净水更有滋味、更提神。3、杯装奶茶属于快速消费品，而且携带便利。“优乐美”奶茶采取“跟进策略”产品跟进和价格跟进。凭借强大的财力后盾、强势的执行力和现代通路运作能力。锁定了目标人群是15-25岁的年轻人，以6种主流口味满足不同消费者的需求，而在通路方面选择了现代通路去占领市场份额。选择大牌明星周杰伦，可以有效帮助优乐美提高产品知名度和销售量。劣势：1、奶茶市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分。2、奶茶市场不被重视。 包括喜之郎在内的各大饮料公司都将营销重点放在绿茶和红茶上，奶茶的市场基础和品牌影响力还没有真正建立起来，更多的只是作为一个配角存在。3、校园市场开发力度不够，影响力有限。喜之郎公司针对最大目标市场即大学生消费群的宣传力度不够，影响力有限，特别是饮用健康奶茶的概念没有得到广泛的接纳。 优乐美奶茶是通过广告策略而迅速抢占一定的市场份额的并未在产品的品质上取得优势。所以，从短期来看会取得一定的效益，但是，若从长远来看，不具备突出优势的优乐美奶茶在与其它竞争对手竞争的同时，会处于不利的地位，需努力提升自身的综合实力。才能在竞争中处于不败的地位。机遇：1、奶茶的网民关注度排名上升最快。从2007年8月至今年，由第五名升至第一名。随着人们健康意识的不断增强，以奶茶为代表的健康概念饮品也越来越受到人们的推崇。奶茶市场的发展迅速，潜力无可限量。2、人是主力军，高校市场潜力巨大。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，而针对青年人聚集的高校展开营销活动还很少，特别是奶茶方面，几乎没有，这就成为公司发挥本次营销策划方案成效的一个巨大机会。3、大学生还没有树立起健康饮品的观念。碳酸饮料还在大行其道，但随着文化程度的提高和消费观念的改善，茶饮料将成为大学生最佳的消费饮料。目前的奶茶市场总容量将近30亿元的销售规模，若按成熟产品的增长速度计算，在未来3-5年，市场份额将有望超过80亿元，杯装奶茶的可持续增长态势由此可见一斑。所以，优乐美奶茶的前景十分的广阔。威胁：1、生产壁垒不高，门槛较低。据业内人士介绍，生产奶茶的直接成本并不高，一套灌装设备需投资40-50万元，PET聚脂瓶吹瓶生产线需投资30万元，如果把所有费用都折合进去，一杯奶茶的成本约在1.5元左右。因此对于商家来说，奶茶的生产门槛较低，易于进入。2、茶饮料市场竞争加剧。喜之郎和香飘飘两品牌在奶茶领域厮杀多年，网民的检索行为也清晰地表现出喜之郎和香飘飘互为检索重合最大的品牌。3、喜之郎在高校市场形式严峻。喜之郎在高校大学生心目中的品牌忠诚度不高，在大学生爱好的茶饮料品牌中位列第三，康师傅仍然占据高校大学生心目中茶饮料第一品牌的地位。香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心中已经建立了相当大的品牌形象，而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内，实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为亟待解决的问题。这也是“优乐美”奶茶最大的竞争者和威胁。为了更清楚地表现“优乐美”奶茶的各项能力，用表格的方式表示如下：外部能力 内部能力优势（Strengths）成本优势文化优势健康优势劣势（Weaknesses）品牌忠诚度有限绿茶饮料不被重视校园开发度低机会（Opportunities）茶饮料关注度快速上升高校市场潜力巨大健康饮茶是大势所趋SOWO扎根校园市场提升品牌文化形象突出健康饮茶概念要避免红茶的掩盖效应加强对目标市场的品牌美誉度建设威胁（Threats）生产壁垒低行业竞争加剧高校推广落后于主要竞争对手STWT坚定规模效应下的成本优势，避免价格战加快高校市场的开发坚定自然健康的特色 避免同质化市场竞争加强品牌建设加大广告宣传全方位的开展校园推广活动用图形来表示为：五、营销活动方案一、产品市场定位1、 目标市场的选择：将目标市场定于“青少年”理由：（1）、青少年追求新颖时尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，最近进几年里，追星族在青少年比例中日益增加，我们相信青少年这个市场将是最佳的选择。 （2）、追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们自己的性别、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特征性。因此，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性商品，当然，单个商品很难反映各类青少年的不同个性，为了在消费活动中反映自身的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独特性，因此他们在消费上的学习方式是多样的，因为青少年毕竟多为学生，他们现在的消费除了要独一无二，但多数都是为了追求时尚，追求盲从。广告将是他们弱点。 (3)、第三，注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈，青少年虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出决策，青少年追求商品的并不是它的内在而是它的外在给他们带来的虚荣心的满足感，或者是一种独一无二的感觉。2、市场定位（1）竞争者主要有香飘飘和立顿：立顿联合利华的研发能力世界范围内技术一流，做为世界著名的茶饮料品牌，立顿形成了超强的品牌力，遍布全国强有力的营销网络，优秀的市场营销人力资源，保证了立顿的市场领导者地位。香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心目中已经建立了相当大的品牌形象，从而拉动产品市场份额不断攀升，成为喜之郎的强势竞争对手。（2）顾客比较看重的有产品的：品牌、口感以及价格。 针对上面两点：第一点：要强化品牌战略，品牌战略在现在市场营销竞争中是检验最终成败的关键。喜之郎依然要强化与优乐美的品牌结合点，让喜之郎品牌力能够顺利地被优乐美借力发力。进一步丰富优乐美的品牌内涵，提升品牌价值，结合产品线打造，将产品与品牌力充分融合。 第二点：要提高产品的质量才是提升奶茶口感的关键之处所在：1：加强管理，从构思到设计以及最后的成品，每一步既要满足客户需要，又要考虑到企业的生产能力2：注重机器的维护与保养，质量是企业的生命，那么，机器也可以说是质量生命。3：注重人才培训。企业通过人的素质体现，企业产品由全体员工共同生产，因此，员工技术水平、思想素质及精神状态都直接影响产品的质量。第三、对于价格，首先要努力降低产品的成本，在定价方面要考虑竞争对手的定价方式再结合自身情况以及消费者对价格的建议，合理定价。主要营销方案 （1）广告 （2）价格策略 （3）产品价格和包装二、产品广告目标及效果（一）广告目标1、 在产品成长期，作广告不仅能有效的与竞争对手相抗衡而且所给市场带来的快速反应是相当大的。以此能够给企业带来较大的收益。此时期的广告不仅要塑造出产品的用途还要传达一种情感。以此达到消费热潮。2、 做广告的目标不仅要向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度，打造现在桶装奶茶产品的第一品牌。3、 促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其占有率。将优乐美打造成第一奶茶。（二）广告效果：电视广告、网络1、 因为我们主要的消费群体是青少年，因此我们要抓住他们的追星心里选取有影响力的明星，让广告达到我们预期的效果。2、 奶茶让人感觉温暖和甜蜜，广告内容和广告词一定要结合这一点让消费者拿着优乐美就能感受到温暖，甜蜜。广告的画面要就比较高。3、 优乐美奶茶广告片的播出时间更是十分重要，青少年往往有上学时间所以播出时间必须在中午，晚上这样才能有更好的效果。4、 广告运动的目标是1525岁的年轻消费群体，他们对爱情拥有无限期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新鲜事物，喜欢喜新厌旧，对品牌中正度不高。同时他们主要接受的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐，交朋友和购物。（三）广告成果展示及广告词展示：1、电视版，代言人：周杰伦 江语晨场景一：咖啡厅 语晨:我是你的什么? 杰伦:你是我的优乐美啊. 语晨:原来我是奶茶啊. 杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了 杰伦:爱她，当然要优乐美！ 2、网络网络社区优乐美学院腾讯网，优酷网，校内网，56网，杰米中文网为优乐美奶茶官方网站的推广平台，整合各个优势媒体的网络资源，全面概括优乐美奶茶的各个年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品。把优乐美学院推向与消费者精准的消费平台。优乐美品牌博客依托Qqzone建立的优乐美品牌博客是除“优乐美学院”之外的活跃用户沟通的场所。也是优乐美此次推广活动线上线下的结合部，通过整合各个媒体各具特色的（产品把优乐美推向给市场。三、价格策略（1）营销渠道 （2）促销企业要通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客，实现市场营销组合的价格策略，价格的制定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方利益前提下，以消费者可以接受为标准，根据市场变化情况，灵活合理的定价能够在竞争中占居很大优势（1） 营销渠道有三类： 第一类：一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商。而在消费品市场上，这个中间的经销商通常是零售商。 第二类：二级渠道包括两个渠道的中间商，在工业品市场上这两个中间渠道商通常是代理商和批发商，而在销售品市场上这两个中间渠道商，通常是批发商和零售商。 第三类：三级渠道包括三个中间渠道商，这类渠道经常出现在消费面较广的日用商品中，由于一些小型的零售商往往不是大型代理商的服务对象，故在大型代理商和小型零售商之间出现了一级专业性经销商。从而出现了三级结构。（2）促销主要是通过活动来开展通常有三种手段 第一类：A 购买优乐美奶茶满10元就可参与抽奖活动。B 写下你的联系方式，包括你的姓名、性别、联系电话。C 到硬纸板上去抽取你的幸运卡片，中奖者登记。D 抽中的人可以用卡片换取奖品。E 30项名额中的奖品有：纪念性钢笔，小吊坠，笔记本，孔明