商业地产制胜的法宝.doc

策划：商业地产制胜的法宝策划，商业地产之灵魂；策划，商业地产之源泉；策划，商业地产之血脉。 策划：商业地产制胜的法宝 众所周知，地产业是个高利润的行业，而商业地产的高额利润，更是使得商业房地产的市场异常火爆。近来，商业房地产的开发与投资所呈现的蓬勃发展之势，成为房地产开发的一大热点。而当前的商业地产，正在进入一个规模化和品牌化发展的时期，市场竞争之激烈不言自明。 虽然“条条大路通罗马”，但是，寻找捷径更能加速到达成功的彼岸，策划就是要寻找的最近的那条路。“最近”是指吻合趋势与规律，最大限度地避免走弯路。趋势的潜流就在现实平静的海面之下，策划就是要找到它的流向，通过创新思路让企业之船适度超前地顺应它的流向，如冲浪者立于潮头之上搏击风浪，成为规则的制定者。 面对时代的快速变革，一个方案能否发挥其功效，能否打造黄金旺铺，不在于它一时的领先或市场占有，关键在于它能否审时度势，在一个又一个时代的转折点上，及时调整航向，让大势推涌向前！ 商业地产策划原则 在商业地产策划的发展过程中，经过策划人不断的实践和总结，策划定位开始逐渐形成，并体现出了商业地产策划的一些基本规律。根据商业地产项目的具体情况灵活运用这些规律，创造项目典范和营销经典，以提高商业地产策划的科学性和规范性。 1、位置原则 商业地产的选址和商业地产的定位是密不可分的，不同的商业地产形式、定位，势必需要不同的位置与之相对应。先天位置的好坏并不起决定作用，只要配以适应的商业就可充分彰显地块的潜在的商业价值，创造出兴旺的商业。因此，商业地产的位置原则贵在一个“准”字！ 在现代大型购物中心的选址中有一句名言：“成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。” 购物中心的选址，必须同时具备三个条件： 一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势； 二是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体； 三是交通便利，停车方便。由于中国的城市居住郊区化还不普遍，家庭轿车普及率也不高，因此大型购物中心普遍都选择在市中心的商业区，因为这里商业繁荣，中高收入消费者集中，而且交通便利，客流量大，例如北京的东方广场位于繁华的商业中心王府井，每日的人流至少有10万以上，这保证了东方广场巨大人流的规模。 如果在地理位置欠佳的区位操作商业地产，不要认为没有成功的可能性，只要能创造出适合区域消费的准确商业地产产品，并一定可以顺利操作，街区商业、主题商业都有可能成为操盘的选择。所以，位置原则重在一个“准”上！ 2、商业优先原则 曾几何时，有人调侃地说：“商业地产就是一半是商业，一半是地产”。但是，商业地产尽管是地产的一种，毕竟是为商业制造经营场所，所以商业地产的核心是“商业”，商业的形式决定了商业地产的形式！ 地产与商业的对接非常重要。过去往往是先地产后商业，开发商盖房子的时候没有想以后商业怎么搞，把房子盖起来后才开始招商，把商铺打散卖给小业主。可是卖给小业主以后，出租给谁？谁来经营？并且，这个地方适不适合搞商业？适合搞什么业态的商业？一些开发商很盲目，没有统筹考虑。 正确的做法应该是先把市场调查清楚，这个地方需要什么商业？需要什么业态？业态如何分配？有多大的营业额？区域消费能力如何？根据这些基础信息开发商规划合理的商业地产。先后经过商业调研、商业策划设计、建筑规划设计、营销策划、广告策划等几个步骤，顺序合理、按部就班地操作。 在营销策划的过程中，也应时刻注意“商业优先”的原则。商业地产区别于住宅地产，它更多地是一种制造“赚钱工具”的过程，因此在营销过程中，必须始终思考：如何合理有效地将赚钱工具推销出去，使所有从事商业的人了解该赚钱工具的经济价值？而使精明的商人们认可商业地产的经济价值是需要相当功力的，因此，“商业优先”必须深入每个策划人的心中！ 3、现象原则 现象原则即“向时而动”。做商业策划和做生意相同，都必须充分了解市场、掌握最新信息，并对竞争对手做到知己知彼。尽管商业地产策划的每一步都有很强的计划性，但在坚持执行既定计划的同时，还必须根据市场的变化和竞争者的动态，实行即时性对策，以确保在激烈的竞争中保持有利的地位，抢占市场先机。 举例说明向时而动的必要性。有两个商业地产项目同期面向市场进行营销推广，一般做商业都非常注重风水。所以，其中一个为提升项目的风水形象，为项目赋予了一个印度神的概念，极大地吸引了众多生意人。作为回应，另一个项目很快推出了一个“失落的寓言”，号称自己项目所在地是天上诸神降落凡间的栖息地，用一系列的神对抗一个印度神，自然效果更胜一筹。 这个例子是策划人之间的过招，说明根据对手的动向改变自己的战术，向时而动，必能成功。 4、逆向推广原则 对商业地产来说，无论是投资者，还是经营者，他们的经济效益都必须通过最终的消费者才能得以体现。所以说，商业的消费者是商业地产消费链上的最终环节。只有当消费者充分认识到商业的价值时，他们才愿意在此投入大量的资金血拼，商业经营也才会取得更大的利润。 在营销推广中，应重点从消费者着手，在消费的最终环节上发力，只有广大消费者认可的商业场所，生意才可能火爆，这样逆向刺激商业地产的销售和招商。那么，如何在商业地产的营销招商阶段吸引最终的消费者呢？这便给商业策划人提出了一个很高的要求，必须通过一系列的举措牢牢抓住消费者。 如前所述，通过刺激消费者反作用于投资者和经营者，促进销售和招商，这是策划工作的新思路，也是重点之路。但商业地产推广同时也必须正向从投资者和经营者上展开人员直销，变“坐商”为“行商”。因此商业地产推广工作必须“逆向”与“正向”相结合，两手抓，两手都要硬！ 5、管理先行原则 商业地产销售的是一种“赚钱工具”，那么如何展示这种赚钱工具的价值呢？如何让人知道它确实能赚钱？这就是管理先行提出的必然要求。 无论是投资者，还是经营者，相信任何一个关注商业地产并意欲通过这种赚钱工具创造经济收入的人都是做生意的行家里手，他们对商业地产的经营前景都有着专业的判断，因此，必须通过销售阶段的商业管理展示（与住宅销售中的“样板间”、“示范区”有异曲同工之处），提前使客户感受商业未来的管理模式，增强他们对商业地产经营前景的信心。 在这里，商业管理即是商业服务。在商业地产的租售（招商）中心，设立商业运营管理的几个基本职能展示，如：信息中心、网络采供中心、商业广场人力资源中心和事务代理中心等服务机构，各机构应根据销售和招商的工作进度落实相关的事务性工作。这样既是对未来商业运营管理内容的展示和承诺，增强客户信心；又是商业运营管理工作的提前预热、先期演练，确保后期正式开业后的管理服务水平，一举多得。 6、时机原则 时机原则重点要说明的是商业地产操作一定要绝对重视“开盘时机”和“开市时机”等重要节点时机的把握。 开盘时机把握应仿效“水库原理”。在水源充足或降雨充分时，尽可能多地蓄水；当需要泄洪或为下游补水时开闸放水，水势一泻千里！同理，商业地产在内部认购阶段，要充分地营销推广，累积意向客户，并尽可能地与客户签署认购协议。当积累期协议认购面积达到总体商业可销售面积的60%时，即可组织声势浩大的开盘庆典，当日实行客户转化，签署正式的商铺买卖合同，以最强大的销售势头亮相，为后期持续热销打下坚实的基础，首战必然全面告捷！ “开市时机”一定“稳”字为先。在没有达到一定进驻率时，切不可为赶时间节点而仓促开市，否则商业气氛的营造工作将师出不利。如开市缺乏应有的火暴，那后期将更难聚拢商业人气，士气一蹶不振。所以，在招商工作紧密配合下，应确保使进驻率达到一定百分比后才可以举行盛大的开市庆典，充分地塑造开市的鼎盛商业气势，为后期商业的繁华打下坚实的基础。 时机把握，在商业地产策划的各时间节点上都显得尤为重要，有时甚至会影响操盘的成败。 7、保密原则 保密原则可谓老生常谈，商业地产策划中的保密性非常重要。商业机密信息的价值有时是无法用金钱来衡量的，它甚至关乎企业的存亡，所以商业地产策划切记保密原则。 鲜明的事例为大家敲响了警钟：一个商业中心计划在开市当日实行购物惊喜回馈，凡末位编号为“0”和“1”的50元人民币，均可将50元充当100元使用。此活动新颖刺激，开发商准备开市当日在现场宣布，既给现场极大的惊喜，又可以减少活动成本。但因保密工作疏忽，消息提前泄露。开市当日，活动现场惊现大量以“0”和“1”结尾的50元，开发商为此付出了惨痛的代价。据初步估算，竞争对手调用了近一亿元的现金资源，成就了这场“屠杀”。由此可见，保密原则的重要性是不可限量的。 保密工作必须实行“分级知情”、“责权明确”，根据不同的职位级别掌握不同程度的公司信息，但在某些重要环节上，提倡消息绝对封锁，只有总经理和策划部相关负责人、经办人知情即可，如有泄露，则必须追究当事人责任。 8、反住宅策划原则 搞商业地产的人要摒弃自己“地产人”的身份定位，一定要始终坚持做“生意人”，时时刻刻从生意人的角度出发考虑问题、解决问题，无论是战略制定，还是战术执行，都要恪守商业原则。 住宅策划力求发掘住宅的各种附加价值，提升文化品位，甚至创造惊世骇俗的“概念”，并通过报纸和户外路牌两大宣传主阵地向外界展开平面推广。而商业地产策划则来得更加“简单粗暴”，没有过多的渲染，没有华丽的辞藻，没有优雅的情调，更不会费尽心机去寻找“概念”，一切手段都那么直接，那么有说服力，甚至有时显得很“铜臭”，这便是商业，便是商业策划。 反住宅策划原则贯穿于商业地产策划的众多环节，从战略思想、形象定位、案名、logo、平面表现，到营销推广形式、推广渠道、卖场环境甚至销售人员的形象，处处都表现出与住宅策划的明显反向性或差异性，因此商业地产策划时时要注意一个“反”字！ 9、活动主导原则 在商业地产营销推广过程中，活动营销应占据主导地位。有人曾经风趣地说：商业地产的策划人就是一群“跑江湖卖艺的”。想想这个比喻确实有几分道理，推销商业不就是要在人多的地方运用战术吸引大家的注意力吗，所以确实有“跑江湖”的神韵。 此处所指的“活动营销”并非传统营销理论中的“销售促进”，而是不需要销售政策支持的造势和逆向推广等商业性活动。商业地产推广应把重点精力放在商业活动的组织上，在着力组织大型商业活动的同时，利用平面媒体给予适当的宣传报道，加大活动的知名度和声势！ 商业活动重点要围绕“商”开展，充分提升项目前期的商业氛围，并通过一系列的前期活动展现项目商业运营管理的成熟度和工作模式，增添整体商业的经营氛围，增强投资者、经营者和消费者对该商业的信心。活动必须由策划人员、招商人员和商业运营公司齐心合力，共同完成。 10、战略协调原则 商业地产的操盘运作是一个庞大的管理体系，涉及到的人力、物力和财力都相当可观，这些都是住宅操作不可企及的。在此且不谈商业地产操作中的其他环节，只营销策划一项工作所需要的工作量就非常惊人。因此，策划团队必须具备足够的思想高度，用战略统筹的眼光看待每一项具体工作，由个人思想到工作频率的各项工作都必须协调统一。 在战略思想的指引下，全体成员必须以相同的速度前进，战略目标是大家共同的奋斗方向，齐心协力、相互配合、永远以大局为先，创造一支坚不可摧的“总预备队”，实现商业地产策划的最佳人力组合。 商业地产策划的核心内容 商业地产操作所涉及的工作相当广泛，从前期市场调研、商业规划及建筑规划，到后期招商、销售及商业运营管理，每项工作都需要专业化的惊人投入。策划工作，也就贯穿于商业地产的始末。 1、商业用地的价值判别与发展定位 策划人员要明白：开发什么样的物业才能实现价值最大化？为此，策划人员必须研究地段、街区、商圈、商业功能演变、不同类型物业与地段的经济效果，甚至要研究物业建成后物业与街区发展的互动关系。价值判别结论决定项目的客户定位、建筑定位、形象定位和价格定位。 2、商业地产融资策划 商业地产开发和运营的突出特征是需要巨资投入（初始投资和总投资），筹措足够的资金是项目能否成功的关键。为筹措资金，赢得投资人（银行、基金、信托机构、独立投资人、投资公司、开发商等）的青睐和认可，必须制定系统、科学、完善的可行性研究报告，描绘完整可信的投资收益“路线图”。 根据融资方案，企业应通过招商寻找潜在投资人、建立融资渠道，并评价融资方案的成本与收益，选择最合适的方案。例如，从银行贷款和投资人出资入股两种融资方案，银行虽不分配利润、不干涉经营管理，但要贷款利息；后者不要利息但要参与分配利润，介入公司经营管理。究竟如何选择，应具体问题具体分析。 3、商业地产价值链构造和策划 商业物业的开发和运营是价值创造和分配的过程。发现价值和创造价值同等重要，并且，价值受多种因素和规律的影响，没有深厚的价值理论功底就不可能制定完善的价值链策划活动。价值链构造包括产品纵向价值链和企业内部价值链。针对一个商业地产项目，首要的是构造产品纵向价值链，把参与商业物业开发和运营的各方利益有机地联结起来。着眼于长期发展的企业为适应商业地产的开发和经营，也采取组织措施构建企业内部价值链。 4、商业地产建筑策划 商业建筑一般由主要营业空间、附属营业空间、配套空间和共享空间构成。建筑策划意在优化建筑空间于经营业绩之间的关系，优化建筑空间的功能组合，以降低成本，提高使用率，实现效益最大化。为此必须采取科学的建筑设计和评价方法，遵循整体化设计和全过程监理理念。 5、商业地产技术策划 建筑和管理技术发展迅速，例如节能技术、智能化技术、无线通信技术、钢结构技术、自动化车库管理系统等不断推陈出新，策划人员应在准确把握发展趋势的前提下，准确评价技术的经济技术合理性和营销价值，坚持经济与技术联系原则，提出价值最大化技术方案。 6、商业地产营销推广策划 亦即销售促进，实质是把商品和服务的信息有效传播给目标客户，促使客户愿意购买。传播的最佳模式是整合营销传播，超越传统的4P理论，用4C理论指导传播实践，整合生产、管理和营销活动。 7、商业地产招商策划 招商是商业地产永恒的主题，也是难点。在商业地产开发的不同阶段，招商内容也不同。例如，项目前期招商重点是寻找合作伙伴、出资人，与大商家签订合作合同；建设过程中的重点是物业销售；建设后期招商内容转变为寻找中小经营者进场经营；投入使用若干年后根据形势发展，招商的目的是不断优化客户组合。 商业地产整体策划成功关键 在蓬勃发展的商业地产市场里，具备商业地产开发的专业经验及技能，特别是熟悉中国国情的专业技能，对一个项目的成功开发可谓异常关键。随着商业竞争越来越激烈，不合理的商业项目将面临着越来越大的市场挑战。由于缺乏对商业地产的深刻了解，不少商业地产开发商尚未认识到失败的风险。而欧美四十余年的发展经历值得我们借鉴，欧洲已有的大型商业中心除了几家以基金、银行为背景的大型专业开发公司外，绝大部分商业地产项目是通过聘请专业的商业规划、招商及管理公司来完成的。即使重大的政府商业项目也是请专业公司来规划执行的。可见商业策划的重要性是由商业及商业地产行业本身的特点决定的。 一、遵循商业量化原则 商业是一个量化的行业，是需要有量化的购买能力，所以商业地产的开发，特别是大型综合商业、商业中心的开发也必须是一个量化的过程，而量化是通过商业规划来完成的。 首先要进行深入细致的市场调查与研究分析，以数据确定消费区域及消费能力。研究分析现在及未来竞争环境，以确定消费区域内的消费需求。消费需求在数量上及业态上一旦确定，应依照客观的需求量，“量体裁衣”地规划设计商业设施。 国内大部分开发商常常是以自己所拥有的土地资源而不是以市场需求作为规划基础，这样将增大投资风险，对入住商铺而言，其运营风险也是显而易见的。 二、满足需求而非创造需求 商业地产服务于商业店铺，商业店铺服务于消费者。消费者客观的消费类别及总量的确定决定了商业店铺的类别及总量。具有特色高质量的商业能在更大范围内吸引消费者，但随着商业系统的逐步完善，这种跨越很大区域的吸引力将逐步减弱。目前国内不少开发商过分依靠概念的炒作创造需求，追求轰动效益，这类项目往往开始时轰轰烈烈，运营一段时间后由于消费力不足而难以支撑，最终受害的是店铺、店铺投资人及开发商。目前国内部分城市政府对商业设施的规划及管理尚未达到一个合理及有力的程度，因而此类风险将会加大。 三、体现实施的可行性 合理的商业策划一方面最大程度地满足消费市场的需求，另一方面最大程度地满足投资开发商的财务目标，具有丰富经验的优秀商业规划专家公司应通过对市场竞争环境及对项目深刻的调查研究，规划设计出一套有可实施性的商业策划方案。这需要一个有综合专业经验的团队来完成。首先，他们应该非常了解市场，了解消费者，了解商业，特别是作为主力店的优秀品牌店铺，尤其要非常了解大型综合商业设施内部的功能管理及组织，并且通过建议的规划方案力争最准确地执行下一步招商、管理工作，最大程度地保证商业及商业中心的持久良好运营，以最大程度地保证投资开发商的财务目标的实现。 四、奠定高质量招商的基础 优秀的商业策划除了完成功能的规划及组织外，还应对项目的业态及业态分布提出可实施方案。为了提高下一步招商工作的准确性及回避投资方重建、改建所造成的浪费，商业策划团队应充分利用其对商业客户的了解，并通过预招商工作，力争相对准确地确定主要商业店铺的具体位置、面积及相关建筑要求。商业策划应提供给入驻商业合理有序的营业环境及舒适的购物环境，最大限度地保证入驻商业对消费者的吸引力及店铺间的人流共享，只有这样店铺才愿意入驻并在此长期经营。无序的规划将加大招商的难度，特别是对主要商业的招商难度，由此而产生商业中心吸引力不足，难以正常运营。 五、确保持续稳定经营的实现 综合商业项目开发后需要运营管理，好的商业规划、策划，在项目开发前期就提供了项目开业后良好的运营管理基础。商业设施的改造及经常性的、大批量的店铺更换对整个商业中心及投资人都会产生巨大的经济损失。 六、保证投资回报的安全性 只有合理的商业规划及策划才能提供商业中心持久良好运营的基础，也只有这样才能保证项目投资方投资回报的安全性及稳定性。同时只有考虑到商业的“量”化性，才可以正确加以开发及管理，最大可能地回避风险，保证商铺、商业中心及投资人的长期盈利。 七、加大融资的可能性 有了合理的商业策划、规划，才能准确的实施后续的招商、管理工作，才能保证入驻商业及商业中心的长期良好运营及增长，才能对专业投资人及机构产生吸引力。目前国外大量的商业地产投资机构及基金都在准备或开始进入中国市场，由于他们有长期投资商业地产的经验，对于商业规划水平、店