（金融学专业论文）差异化战略在网上银行中的应用.pdf

引言爱7 j ， 、汁算机技术、网络技术和电信技术的飞速发展，为网上银行的出现及其发 、l， 展提供了技术基础和市场需求条件，同时也给银行业带来了更加激烈的竞争卅自 | 从1 9 9 5 年1 0 月1 8 同全球首家网上银行“。一安全第一网络银行( s e c u r i t yf i f s t x e t w o r kb a n k ) 一成立以来，网上银行的数量迅速增长。 h 艮据在线银行( o n i n eb a n k i n gr e p o r t ) 的资料显示，在美国，到1 9 9 9 年底j 纯网上银行有5 0 多家，如n e t b a n k 、t e l e b a n k 等，这些纯网上银行提供 在线支付、转账和抵押贷款等多种银行业务。银行家( ) ) 杂志在 2 0 0 0 年2 月所进行的调查显示，在欧洲，纯网上银行共有1 2 2 个，德国、英国、 法囡以及北欧的网上银行发展比较迅速，如英国的e g g ，法国的f ir s t e 等。 网上银行的出现进一步加剧了银行业的激烈竞争状况。我们通过引用战略管理学 家迈克尔波特( m i c h a e l ，p o r t e r ) 的五力竞争理论就可以看出银行业的竞争激 烈程度。 1 西方银行业的进入壁垒已经基本被解除。这是由于西方的大多数国家已 经降低了从是银行业务的门槛，政府的政策不再对银行业的进入构成障碍。会融 管制放松及国际金融一体化趋势的影响使得其它金融机构( 包括非银行会融机 构、外国会融产品的零售商等) 甚至非金融机构( 包括i t 企业和捌有发达1 1 技术的工商企业等) 更容易进入银行领域，这些新进入者极大的侵占了银行的市 场，加剧了银行业的竞争状况。 2 银行的讨价还价的能力正在逐渐降低。网上银行的迅速发展f 在抵消着 大银行资金集中的优势，现在大银行的资金优势也很难保护它的优势地位，从而 使得银行讨价还价的能力逐渐降低。事实上，由于对网上会融服务的立法还是一 个窄白，而且建立网站的初始成本低廉，西方许多非银行余融机构和高科技公司 纷纷开办网上银行，提供各种各样的金融产品和服务。 3 消费者讨价还价的能力f 在不断增加。在互联网背景下，消费者的市场 1 1 1 根捌茭国! l ：j 政部货币总署( o c c ) 定义：网上银行是指客户能够通过个人电脑或其他信息终端 使用银行产品和服务，并能进入有关账户进行操作得到信息的银行系统。 j 鲢随着信息膨胀和获取信息的速度提高而不断增强，导致银行与其客户的讨 价还价的优势向消费者转移，消费者的决策和行为方式发生了极大的变化，对银 行服务的要求越来越高。 4 银行传统产品和服务越来越受到其他金融机构所推出的金融产品的倚 代。随着技术的进步及资本市场的发展，资会需求者的融资渠道越来越多样化。 a 接融资方式的发展使银行客户结构发生变化，银行客户资源转移，业务经营刚 睡余地变小。网络技术的运用使银行业务的差异性缩小，行业的进入壁垒较低。 在此情况下，银行产品的可替代性越来越大。对于银行来说，产品筹异性很小， 在零售银行出售的大部分产品能够很快地被其他进入者所模仿。新进入者凭借来 自非银行金融领域的竞争优势，直接对现有银行形成冲击。 随着产品可替代性加大、价格和产品透明度更高，使得银行客户的忠诚度 不断下降客户与银行讨价还价的能力越来越强，客户对银行服务的质量、范围、 信息、收益率的要求越来越高。互联网的迅速发展也有力地促进了消费者对银行 在线服务需求的不断增加，消费者对产品和服务电子支付的这种需求极大地促进 了银行业i 剐的竞争。用波特的理论分析西方银行业后，我们可以清楚地看到，西 方银行业已经成为一个完全竞争的市场。 正是在这种银行业激烈竞争的背景下，同时，信息技术的发展为我们带了 个新兴的电子虚拟市场空间，出于对降低服务成本的考虑，为了获取行业竞争 1 优势。吲内外银行及其他金融机构纷纷推出网上银行服务玎在美国，花旗银行建 | 、 ：了自己的网h 银行，开展网上支付、转账和查询等业务；4 卫法银行( w e llf a r g o ) j ：1 9 9 5 年开始提供网上银行业务，客户可以办理转账、查询和网上支付等。令 人往日的是，到1 9 9 9 年，卫法银行已成为美国拥有网t 客户最多的银行。 在只本，富士银行推出第一家网一h 银行，向客户提供现会卡网上购物、账 户转账等业务，樱花银行、住友银行也投入巨资开展网上银行服务。在香港，东 砭银行于1 9 9 9 年9 月推出东亚电子网络银行服务，通过互联网、手机、电话中 心、多媒体等电子手段，向客户提供全面的银行服务。“1 在中国，招商银行于1 9 9 8 年率先丌展网上业务，提供网上支付和转账等业务。 华骚馄仃赴两欧考察组西欧及香港网上银行考察报告中国金融电脑2 0 0 1 。第l 期p 2 8 2 网i ：银行可以划分为两类：一类是“纯网上银行”，指没有任何其他实物结 构的纯虚拟银行，如英国的e g g ，法国的f i r s t e 以及美国的安全第银行 ( s e c u r it yf i r s tn e t w o r kb a n k ) 。另一一类是传统的商业银行。其已经在传 统市场上建有实体机构。后者在原有的银行业务系统内增加网上银行的功能，作 为银行提供服务的另一种传输渠道，例如花旗银行的网上银行业务旗就属于在传 统业务基础上往虚拟市场上拓展的典范。 - j 4 专- 统银行比较，网上银行具有以下特征： i 网上银行是虚拟化的金融服务机构。网上银行使银行服务模式从具有事 物结构性的传统柜台交易模式延伸到虚拟的柜台交易模式，使传统的销售渠道可 以通过互联网以虚拟形式实现，相当于将传统的销售渠道延伸到原有银行边界之 外，相对扩大了银行的服务空间。 2 没有分支机构，人员少。网上银行依托无边无界的因特网，不用发任何 分支机构其触角就可以伸向世界的每一个角落。 3 信息共享。网络银行的业务操作可以形象地比喻为条生产流水线。通 过内部信息网络管理系统，进行信息共享，员工之间，员工与e 司之j 、日j 及各部门 之间能够更好地沟通和协调，提高了效率。 4 “三a ”服务。网上银行的功能和优势远远超出传统银行业务，它是一种 能在任何时间( a n y ti m e ) 、任何地方( a n y w h e r e ) 、以任何方式( a n y h o w ) 提供服务 的银行，因此可以称之为“三a 银行”。 5 业务、交易和办公实现无纸化。即银行的所有票掘、单据、文件、货币 全面电子化；银行与客户之间的文件传递、往来结算都是通过计算机和数据通讯 网进行：客户只要在办公室或家里就可以完成各种会融交易，获得各种金融服务， 而不需亲临实体银行机构。 网上银行能够提供个性化、特色化的金融服务，并且不受时间和空蒯的限 制：信息网络技术的应用也大大地提高了网上银行的运营效率，这些优势极大地 促进了网上银行的迅速发展。 随着金融自由化、金融一体化和金融国际化不断深入发展，银行市场的竞 3 争愈来愈激烈。网上银行面对所提供的金融产品和服务与传统银行有趋i 司的趋 势。在这种情况下，我们发现为了与对手竞争，许多网上银行采用高息揽储和低 ，臼、放贷策略束吸引客户，但是这种策略降低了网上银行的成本优势，不利 ：网上 银行的长远发展。此外，一些网上银行采用大作广告的方式，希望提高自身的品 牌价值和知名度，以此柬吸引客户，这样做的后果是提高了网上银行的管理费用。 ，j方面，命融消费者的个性化和多元化的需求也越来越强烈，综合服务、定制 服务j f 成为客观趋势。信息技术的日新月异和国际互联网规模的几何级增跃，为 网上银行针对客户需求提供创新的金融产品和服务准备了有利的物质条件。一些 网卜银行丌始利用自身的优势通过提供特色化或差异化的会融产品或服务来培 疗核心能力适应新的竞争环境，从而期望在激烈的竞争中赢得竞争优势。例如， e 第安那第一网f ：银行( f i r s t i b ) 积极采用新技术，提高阚e ：银行的客户服务能 力，提供给客户更方便、更快捷、更个性化的服务，列时积极创新金融产品和服 、 务，推出更加方便的客户账户。士 本文通过分析国内外网上银行实施差异化战略时采用的一些具体策略，以 期找出差异化战略实施的重点和原则，为网上银行在会融产品和服务方面的创新 提供一些有益的思路和借鉴。 4 第一章差异化战略的理论框架 按照战略管理学家边克尔波特( m i c h a e l ，p o r t e r ) 的竞争战略理论，无 沦什么类型的竞争战略，其成功从根本上说取决于企业定位的能力，即在多人的 1 1 j 场范围建立和发挥核心专长和竞争优势，占据最有利的竞争位置。波特认为在 充分竞争的市场条件下，只有能够获得高差异和低成本定位的企业彳+ 可以获得高 r1 7 均水甲的收益率“3 。基于上述观点，波特提出了差异化战略的理论框架。 第一节差异化战略的概念和特征 根据波特的竞争战略理论，差异化战略是指企业力求就客户广泛重视的 些方面在行业内独树一帜，通过选择在本行业内许多客户极为重视的一种或多种 特质，并为其选择一种独特的地位以满足客户的需要，企业将因其独特的地位丽 获得溢价的报酬。实施差异化战略就是将企业提供的产品或服务差别化，树立起 一些全行业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可有许多方式：设汁品牌 形象、技术上的独特、性能特点、客户服务、商业网络及其它方面的独特。肚。最 理想的情况是企业在几个方面都有其差异化特点。 实施差异化战略的企业主要为了满足客户的特殊价值需要而使产品或者服 务具有独特之处。因为产品或者服务上的“差异”或者“别具一格”满足了客，、 的特殊需要或者给客户以特别的价值感受。实施差异化战略的企业可以要求客户 为这些产品或者服务支付相应的价格上的补偿。但是创造差异不能以牺牲成本优 势为河提，价格上的补偿不能超过价值上的给予。 蓐异化战略的基本特征 ( 1 ) 产品或者服务具有独特的性能或者价值。 ( 2 ) 高水平的客户服务。 ( 3 ) 杰出的产品质量。 ( 4 ) 消费者有独享或者高档的感觉。 ( 5 ) 具有迅速创新的能力。 刘宏竞争战略评价0 选择研究河北t 业大学学报1 9 9 94 ：6 月筇2 8 卷筇3 期 第二节差异化战略带来的竞争优势 实施这种战略的关键是企业必须能够真正创造“差异”或者至少能够给客 户感受上的“差异”。因此它的发展空间和潜力比实施成本领先战略的企业更人。 从对决定行业竞争结构的五种力量”3 的分析来看，成功实施差异化战略的企、i k 一 般是可以获得高于行业平均水平的收益率的，这是因为它能够建立起防御阵地对 付竞争力量。 ( 1 ) 在行业内部的竞争中，客户对具有他们认为重要特点或者差异的产品 是非常忠诚的。例如越是对品牌忠诚的客户，对价格的敏感性就越低。这种忠诚 与价格的关系使实施差异化战略的企业有能力避免参与价格的恶性竞争。 ( 2 ) 在客户权力增大的情况下，实施差异化战略的企业很少受到价格的威 胁。这是因为差异化战略所服务的客户具有较高的收入水平，往往对非价格因素 的敏感性要显著高于对价格变动的敏感性。只要价格水平不是太离谱，客户更愿 意接受体现客户个性的产品和服务，而不愿意接受价格相对低廉的均质性的大众 化产品。所以在存在产品差别的情况下，提供差异化产品的企业具有制定相对较 高价格的可能性和能力。 ( 3 ) 实施差异化战略的企业通常采用的是高价格政策，这可以使它具有很 岛的成本消化能力。同时它的客户又是对价格不敏感的，因此它们也具有很高的 价格转移能力。 ( 4 ) 克服产品的差异和客户的忠诚感需要很大的资会和时间的投入。客户 对产品差异的偏爱越强烈，则排斥新竞争者的进入壁垒就越高，潜在竞争者遇到 的障碍就越人，进入的可能性就越小。因此，拥有差异化产品的企业本身就足很 大的进入障碍。 ( 5 ) 如果家企业具有著名的品牌和服务于高忠诚感的客户，那么替代产 品对它的威胁是不会太大的。 实施差异化战略的企业在获得竞争优势的同时也存在着一定的矾险，这些 风险主要来自于： 火田哈佛天学管理学教授迎兜尔波特 竞争优势1 9 8 5 6 ( 1 ) 客户认为实施差异化战略企业的产品n 务定价太高。 ( 2 ) 客户认为企业所创造的“差异”不重要或者不再是重要的。 ( 3 ) 实施差异化战略的企业可能为竞争对手所模仿和学习，竞争对手有可 能以更低的价格为客户提供一样的产品或者服务。 此外，波特认为：实施差异化战略的企业可能在销售规模扩大方面其有网 难。实施差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾，这一战略 与提高市场份额两者不可兼顾。 7 第二章网上银行实施差异化战略的动因 网f ：银行实施差异化战略的动因包括技术、市场、资本、政策和消费者需 求等的外部凼素，也有自身对降低成本和实行规模经济的内在要求。这罩主要从 消费者需求、成本控制和集约化经营这三个方面来分析。 第一节消费者需求趋于个性化、多元化 以数字化、网络化为主要特征的科技革命，以科技革命为基础的知识经济， 对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式将产生巨大而深刻的影响。 1 会融消费需求存在差异化 会融服务业的市场竞争主要是满足客户的要求，为客户提供满意的服务。 客户拥有资产多少的不同，对将来预期需求的不同，都使得所需要的服务有所小 例。例如，西方发达国家的资产拥有分布很不平均，拥有不同资产的阶层在会融 资产的处理上存在明显的偏好。一般来说，拥有大量资产的阶层往往注重于资产 的保全，拥有少量资产的阶层往往注重于资产的增值，而中产阶级则既注重于资 产的保值又希望资产能获得增值。另外，消费者的职业、年龄、生活区域等的不 同，又会使其对银行服务的需求不同。这些不同构成了网上银行在市场竞争中实 施差异化战略的直接动因。 2 信息技术的发展加速了消费需求的个性化、多元化趋势 由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得普遍的提高，从而促 使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化。同时由于知识经济带来科技与知识 的创新、从而引导消费者消费的个性化。此外，消费者的需求从低层次的生理需 求向高层次需求转变，即从物质需求向精神需求转变。例如，消费者从原来的对 衣食住行最低的生理需求向文化教育、娱乐等精神需求转变。这种转变使得消费 需求呈现多元化的趋势 目前，虽然金融服务项目已远远超过了l o 年以前的情况，但是，客户对银 行的要求也越来越高，人们希望得到无时不在、无处不有的银行服务。同时，随 8 莆信息时代的来临，人们对服务的要求越来越高，综合服务、定制服务m 成为客 观趋势。信息时代要求尊重个体的选择，为个人订制产品和服务的需求要求银行 业史旌新的方式，提供新的服务。因此，适应信息时代的特点，提供差异化的金 融产品和服务已经成为市场的客观需求。 第二节网上银行降低成本的需要 任何企业要想在激烈的竞争中求得生存和发展，必须降低自己的经营成本， 网上银行也不例外网上银行由于没有分支机构，工作人员较少，通过大规模的 信息技术应用，极大地降低了银行的经营成本。但是在实践中，大多数网上银行 实行的高息揽储和低息放贷策略降低了网，k 银行的成本优势。此外，网上银行的 市场营销费用也较高。 1 高息揽储和低息放贷策略降低了网上银行的成本优势 传统银行拥有可以直接为客户进行“面对面”服务的营业网点，而网匕银 行没有实体分支机构，无法提供“面对面”的服务。由于不能通过提供“面对面” 的服务吸引存款人，大多数网上银行采用高息揽储和低息放贷来吸引对利率敏感 的客户。根据相关调查发现：1 4 家网上银行的1 2 月c d 平均利率为6 8 7 5 ，2 】 家传统银行的c d 平均利率为6 2 9 。这些高存款利率降低了网上银行的成本优 辨。 表1 网上银行与传统银行的存款利率水平比较( ) 存款类别 t e l e b a n k 全美银行平均水品差距 支票账户 3 15o 8 42 3 1 活期存款 5 0 04 7 00 3 0 i 年期存款证6 7 35 6 0 1 13 【2 5 年期存款证 7 0 75 5 3l 、5 4 5 年期存款证 7 2 45 6 41 6 0 资料来源：b a n kr a t em o n it o t ，1 9 9 9 年2 月 2 网上银行的市场营销费用较高 9 美国经济学者r o s e n 和h o w a r d 研究指出：网上银行平均在线零售每件商品 的宣传和告费用2 6 美元，比实体零售商多耗费1 0 倍。而且，这些效牢是不清 楚的；每一个人都认为网络蕴藏着巨大的杠杆作用，但是它投入的资本比想象中 要大的多。1 9 9 9 年w i n g s p a n b a n k 网上银行宣称每年增加1 5 亿美元成本投入在 ，“告宣传上，并在网页、电视、广播、报纸等公众媒体进行轮番轰炸。随着时问 的流逝，w i n g s p a n 这个品牌并没有给银行带来明显的收益增加，1 j 亿美元成为 彼人嘲笑的话柄。下表所显示的是美国2 0 0 0 年l 8 月广告支出额前十位的网上 银 i ，其中包括花旗和美洲银行在网络宣传上的巨额支出。 表2 美国网上银行消费者服务广告支出( 2 0 0 0 年18 月单位：百万美元) 1f i r s tu n i 0 1 35 8 9 2 w a s h i n g t o nm u t u a l 3 0 9 3b a n ko fa m e r jc a3 0 7 4b a n ko n e2 9 1 0w e l ls f a r g o 2 5 7 6 u s b a n k2 0 6 7f l e e tb o s t o n1 8 8 w i n gs p a r t 1 7 9c h a s em a n h a tt a n1 6 5 】0 c i t yb a n k 1 0 2 资料来源：w i n g s p a na db u d g e t ：h o wam y t hg r e w ? 3 差异化可以避免残酷的价格竞争 适应会融消费者个性化、多元化的消费趋势和潮流，密切关注余融市场的 动向捕捉消费者偏好的定位和变化，主动及时地创新出适应市场需求和会融消 费者偏好的差别化金融产品和服务，满足了金融消费者个性化的需求，从而存没 有降低成本的情况下避免了残酷的价格竞争。 通过提供差别化的产品和服务，网上银行可以取得两方面的优势：第一， 相对于竞争产品的价值优势，通过对不同客户提供切实满足其需求的特殊服务项 | _ | 和会融产品，可使银行自己的实际价值超出竞争的同类产品的价值，在充分利 1 0 f j 客，1 的受让价值的基础上，实施相应提高产品附加值的定价策略使采取差异化 战略的网上银行获得更高的利润。第二，领先竞争者的心理优势。在产品同质的 市场巾，率先实施差异化战略的银行通常在目标市场的客户中容易形成“先入为 t ”的印象，一上f 其产品特有的价值特征占领客户的“心理高地”，不仅是后来 者难以摆脱“效仿者”的嫌疑，而且能在客户心中形成爱屋及鸟的带动效应，促 使客户使用新的会融产品，形成银行的金融品牌效应。 第三节网上银行实现规模经济的需要 网 二银行的规模经济是指信息的大规模的重用，而不是传统意义上的企业 通过规模的扩大带来经济效益的提高。因此，网上银行的客户规模实现规模经济 的基础。 l 网卜银行的成本优势建立在客户规模的基础上 首先，网上银行的低成本是建立在客户规模的基础上，网t 银行的经营成本 取决于使用网上银行的客户数量。对于网上银行来说，通过信息化与业务的集成， 就能够以相当低廉的成本大批量地迅速处理大量的多种服务，可以同时为许多客 户提供快捷的金融服务。使用网上银行的客户越多，网上银行的经营成本就越低。 列上银行是否能给消费者提供更安全、更具流动性的会融产品；网上银行是能 给消费者提供增值的金融服务；网上银行的金融产品的价格是否具有竞争优势； 网上银行的系统使用起来是否更简单、更方便、更符合消费者的习惯；网i | 银行 是西创新出更多、更好、更能满足消费者需求的网上金融产品，是网l 银行吸引 客户形成规模经济的前提。 2 差异化是吸引网上银行客户的有效手段 网l 银行面临的市场是由形形色色的消费群体构成的。他们有着不同的需 求差异和特性，既有共同的地方，又有显著的差异。任何一家银行都不可能为所 有的客户提供服务，也不可能满足所有消费群体即服务市场的所有需求。依掘客 户的消费需求的差异性，按一定的可衡量标准来划分每一个客户群体，可以从中 发现未满足的潜在需求，通过提供针对性的金融产品和服务来i 殁引客户形成客户 的规模效应。 网上银行可以通过金融产品服务的创新或提供增值的余融服务来满足客户 的个性化和多元化的需求。例如，花旗银行提供针对学生的多种贷款，其中有一 种贷款称为“c il i a s s i s t ”，在利率、申请手续、还款方式等方面都具有特色。 在花旗银行的网站上可以在线申请c i l l a s s i s t 贷款，并能在5 分钟之内给与答 复。 1 2 第三章网上银行实施差异化战略的有利条件 网上银行是应用信息技术，通过互联网吸收存款、发放贷款获取中f j 和j 著 以及提供其它金融服务来获取收益的金融机构。网上银行通过细分消费市场和消 费群体来提供差异化的银行产品和便利性的服务来赢得竞争优势。网上银行的优 辨、信息技术的广泛应用、互联网和电子商务的发展为网上银行差异化战略的实 施提供了有利条件。 第一节网上银行具有实施差异化战略的优势 1 网 ：银行具有实施差异化战略的成本优势 根据价值链“3 理论，企业的活动分为两大类：一类是包括内部后勤，外部 后勤，生产运营，市场营销和服务在内的企业基本活动；另一类是包括采购，技 术j 1 。发，人力资源管理和基础设施在内的辅助性活动。显然，价值链中的每一种 活动都必然伴随着成本的发生，在最终销售额中减去所发生的每一项价值活动的 成本，所得便是企业的最终利润。 网卜极大地降低了银行的经营成本和服务成本，也降低了客户的交易成本， 提高了银行的运营效率。网上银行无需固定的场所，可以大幅节省场地租金、室 内装修费用、照明费用、雇员工资和管理费用等方面的开支。网上银行无纸化办 公，大幅度提高了银行的操作速度和操作水平，降低了银行的服务成本。例如， 美固安全第一网上银行，业务遍及全美5 0 个州，而该银行业务人员仅1 5 人。网 上银行使用电子钱包、信用卡、智能卡、电子贷币等电子支付手段，节约了商业 银行押运、点钞、保存、找零、防伪、防盗等管理费用。通过对网上银行和传统 银行经营成本的调查发现，传统银行的经营成本占收入的比重高达6 0 ，而网上 银行的经营成本只相当于经营收入的2 0 “1 。在美困，银行满足各种客户服务渠 道的平均每项交易成本大致如下表： “j = 1 日喻佛大学战略管理学教授迈克尔波特竞争优势i 9 8 5 年 2 l - h 、k 中火嘲上银行业务比较及借鉴海南金融2 0 0 2 年第9 期p 3 0 表3 荚国银行客户服务渠道的平均交易成本 柜台邮件 电话 a t mi n t e fr i o t i $ l 0 7 $ o 7 3$ 0 5 4$ o 2 7 $ o 0 l 资料来源：a 1 l e n h a m i l t o n 公司1 9 9 9 年中期统计 从上表中可以看出，普通的柜台业务成本约为1 0 7 美元，电话银行为0 5 4 关元，a 1 m 为o 2 7 美元，而网上银行的交易成本只有0 0 1 美元。显而易见，删 l 银行极大地降低了银行的交易成本。 由于没有分支机构，网上银行也大幅度降低了金融服务的分销成本，使网 t - 银行可以有更大的空间来降低收费，因此网上银行的服务较之传统商业银行价 格f ：更优惠、更透明、更有利于消费者。 综上所述，网上银行具有提供差异化金融产品和服务的成本优势，有利于 网j ：银行实施差异化竞争战略。 2 网上银行能够提供个性化、特色化的金融服务。 网上银行打破了传统银行业分支机构的地域限制，能够在全球范围内以较 低的成本提供一对一的、充分个性化的金融服务。而传统银行的营销目标一般只 能够细分到某类客户群，而且难以提供一对一的客户服务。即使能够提供一对 一的服务，其成本也是高昂的。网络数字时代，金融消费者越来越希望方便、快 捷和全面的服务。他们要求尽量在同一地点获得所有的金融服务，而无须在各个 银行之| t u 3 、经纪人公司之间来回穿梭。他们需要稳定和全面的服务，并且可以随 时、随地以任何方式享受这一切。 在金融全球化的背景下，网上银行可以跨越国界的限制，能够接触到更大 的客户群，这就为银行开展跨国业务吸引更多的客户创造了条件。由于互联网无 所不在，客户只要拥有账号和密码，便能在世界各地通过互联网进入银行的交易 刚站，办理传统的存、取、贷、汇、查询，代收代付及个人理财等一揽予高刚加 值的综合会融业务。 此外，网上银行能够为客户提供在线的、实时的服务。客户处理会融业务 不再受到时间因素的影响，客户可以利用网上银行自动化、智能化、自助化的系 统，迅速、方便地满足自己个性化的金融需求。 1 4 3 网上银行有利于金融创新 由于西方圜家对银行业的金融监管一直非常重视，并有一套严密的监管体 系，但是网卜银行的产生超越了传统金融监管的某些范围，使得对刚上银行的会 融监管缺乏法律上的依据。另一方面，网上银行的迅速发展也使得会融监管滞 后于恻e 银行的发展。缺乏有效的金融监管为网上银行在会融创新方面的发展提 供了更大的发展空间。 另外，网上银行一直是最新信息网络技术的采购者和使用者，技术e 的领 先为网f ：银行迅速在金融创新方面提供了有利的条件。由于网上银行具有信息资 源优势和客户资源优势，从而使得它在金融市场的分析和把握上拥有时问领先优 势”。能够及时准确地把握客户的需求，针对客户的个性化需求，迅速地j r 发m 满足这种需求的金融产品和金融服务。利用互联网和信息技术，网上银行可以创 造出传统商业银行所无法创造出的金融产品和服务。例如，欧荚一些银行已经j l ： 始利用自身在网上银行领域建立的良好品牌及其在客户服务和支付手段方面的 优势，全面拓展面对“e 客户”的网上银行发展计划和项目。提供面对特定客户 群需求的“一站式电子商店”、“电子商务解决方案”、“商业电子办公室”等 银行产品。 4 嘲上银行能够提供实时、丰富的资讯服务 网上银行既是一种客户进行金融交易的平台，也是客户与银行进行信息交 流的媒体。因此，网上银行能够提供的最直接的功能就是提供盒融交易和信息服 务。网t 银行可以让客户随时地按日期和业务品种查询交易记录、支票支付记录、 信用卡签账记录、a t m 提款记录等，还可以为用户提供免费的个人理财分析服务。 此外，网上银行还可以与金融资讯供应商合作，为客户提供全球主要会融市场信 息。客户可以在网上享受银行提供的最新金融资讯信息，使客户充分了解瞬息万 变的国际会融市场的即时行情，从而准确地把握自己所面临的机会和风险。 许毅朱来的竞争战略一州问领先战略财经科学2 0 0 1 年7 期 第二节信息技术为实施差异化战略提供了物质条件 一方面，网上银行对信息技术的大规模应用，使得银行的经营范围远远超 了传统的存贷款业务。另一方面，网上银行可以通过网络的外部性和网络组织 的外溢效益，形成信启，的高度集中及快速处理，从而形成独特的信息优势或无边 界的竞争优势。 1 信息技术可以创造出新的支付工具。 信息技术的发展，创造出大量的新型电子支付工具，与传统银行提供的支 票、信用卡等传统支付工具相比，新型电子支付工具更方便，成本也更为低廉。 网一 ：银行利用自身的优势可以最先掌握和运用这类工具，从而进入了支付结算领 域，获得巨大的市场份额和收益。 2 信息技术的应用提高了银行的内部管理效率 信息技术的应用加强了网一l 银行内部的信息交流。银行各部门信息的快速 7 i ：集町以使决策者避免由于信息不充分造成的决策失误或决策迟缓。信息在银行 各部门之问的充分流动可以使各部门能在进行本部门决策时便于和其他部门进 行协调，并因信息资源的共享而促进银行的发展。 信息技术的应用使得网上银行的账务处理、经营决策、市场开发、战略柿 硒刮风险管理、客户关系管理、金融产品创新等，都变得更有效率。利用信息技 术，网上银行业务的操作都趋向于自动化、智能化或客户自助化，通过信息的充 分流动，大大降低了银行的劳动强度，节约了时间提高了银行的经营效率。 3 信息技术的应用提高了信息资源的利用率。 可用资源指企业可以加以使用的资源，既包括有形资源如自然资源、人力 资源，也包括无形资源如信息、商誉等；既包括直接作为成本投入的资源，也包 括摹础设施这一相关配套辅助资源。在经济活动中，谁拥有资源并对资源加以利 用，实现价值，谁就在竞争中占据优势。在现代信息技术条件下，银行竞争的优 先选择将是信息因素。经济全球化和信息化使银行间的竞争从有形资本转变为无 1 6 彤资本，从士地、资金和劳动力的竞争转化为人力资本、资会、思想观念和知以 的竞争。 信息技术为银行带来极大的信息资源优势。技术的应用使银行低成本地获 得大星：珍贵的信息。银行利用信息技术，进行实时信息反馈、服务调查、客户追 岛：、市场调研，建立信息数据库，获得大量的信息，可以及时反馈差异化战略的 实施的效果。 4 信息技术为银行带来极大的客户资源优势 利用信息技术，银行可与客户进行交互式信息交流，有利于密切与客户的 关系和拓展新的客户。此外，应用信息技术还可实现信息资源的共享和加强信息 的科学处理。银行利用拥有的客户资料，通过对客户消费信息、信用卡信息、借 贷信息进行统计，科学地测算出客户的收入状况、消费偏好，以划分个人客尸的 信用等级及企业客户的风险等级，为差异化战略的实施创造了条件。 5 信息技术的应用强化了资本要素的使用。 应用信息技术节约了网上银行的资本投入，使网上银行可以将更多的资会 投入到有凹报的业务中，从而降低网上银行的成本，增加了收益。此外，信息技 术强化了网上银行的资本要素的使用，使得资本在差异化战略的实施中发挥更大 的作用。在信息经济中，资本要素与经济个体的竞争力成f 比，越来越符合乌太 效应资本越雄厚的经济个体越占据优势。而且由于人们的心理因素、行为惯性 以及品牌效应，这种状况会不断自行强化，出现滚雪球的积累效果，使强者越强， 弱学越弱。 第三节互联网的发展为实施差异化战略构筑了平台 1 匝联网的发展方兴未艾 进入9 0 年代，信息高速公路建设在西方掀起了高潮。作为全球信息高速公 路基础的i n t e r n e t 获得了爆炸性的发展。i n t e r n e t 应用在全球范围内迅速普及， 7 i 联网已经成为西方发达国家同常工作生活的重要组成部分。根据b a n k e r s 7 0 n i in 。的编辑d r m i c h e t e ，p e t t y 报告“3 ，美国i n t e r n e t 接入的家庭比例从19 9 8 年】2 月的2 6 2 上升到2 0 0 0 年8 月的4 j 5 。个人使用i n t e r n e t 的比率在同期 也上升了三分之一，预测到2 0 0 2 年未将有一半以上的美国人使用i n t e r n e l 。 2 马：联网极大地提高了网上银行的效率 以纽约向东京发送4 2 页的文件为例，航空邮件需5 天时间，快件需2 4 小 时，传真需3 1 分钟，而互联网仅需2 分钟。同样，网络贷款业务的时阳j 也被大 大降低。比尼菲索( b e n e f i c i a l ) 国民银行的消费者通过网络申请消费者信贷只 需两分钟便可完成，如果消费者网上申请的初步决定不被否定，贷款支票在第_ 个营业同就可歼出”。 3 互联网蕴含着巨大的价值 根照梅特卡定律( m e t c a f el a w ) ”，网络的价值等于网络节点数的平方， f i f 】网络的价值、效益随网络用户的增加而呈指数增长。参与网上经济的消费者越 多，经济网络化水平越高，使用网上银行的消费者越多，网上金融产品的价值就 越高。互联网的出现和迅速商业化有力地推动了以网络代替银行传统的机构刚 点造就了网 二银行的蓬勃发展，从而使银行规模不再成为同业竞争的决定因素。 4 互联网的发展有助于网上银行服务刨新 随着互联网的发展，网上银行不仅提供储蓄、存款、贷款和结算等传统银 行业务，而且还可以提供投资、保险、咨询、金融衍生业务等综合性、伞方位的 金融业务。尤其是根据市场和客户的需要，网上银行可以为客户提供超越时空的 “a a a 式”服务，即在任何时候( a n y t i m e ) 、任何地方( a n y w h e r e ) 、以任何方 式( a n y h o w ) 为客户提供每年3 6 5 天，每天2 4 小时的全天候会融服务。这样， 刚上银行既克服传统银行受时间和空间的限制，又可以实现银行业务、证券业务、 保险业务的“交叉销售”，为网上银行的差异化战略的实旌提供了一个理想的“平 台”。 第四节电子商务为实旅差异化战略拓展了新的市场空间 【1 1 111 p ；! ! ! ! ：b 垒! ! ! ! ! 鱼些! ! ! ! ：! 殳哩! ! 旦焦q ! g 型望d i g b q ! 生生! ! b q ! d 二5 垡g y q ! ：b ! 虫j 1 2 1 邢继辉网上银行的竞争优势探析西北师大学报( 社会科学版) 第3 8 卷第2 c f j2 0 0 年3 ，l p 9 8 1 】j h t t p ：w w w m g t s m s u e d u m g t 4 8 7 m g t i s s c e n e w s t r a t m e t c a i f e h t m 1 8 电子商务和网上银行的紧鬻结合，创造了新的银行经营模式，扩大了银行 、务领域和客户基础，从而为网上银行丌辟了崭新的发展空间。 方面，f uf 商 务的实现是信息流、商品流和资金流的统一。资金流的贯通需要网上银行来实现， 冈而f 乜子商务的发展对嘲上银行的支付功能提出了巨大的需求，为网上银行拓展 了业务空问。另一方面，电子商务作为新兴的商务模式，并不仅仅是传统商务的 惜代，而是更“泛、更深远地扩大了商品、服务和商务活动的范围、规模和内涵， 从而给网上银行拓展了更多的客户和快速发展的业务空问。 1 电子商务的发展需要新型的支付和结算工具 电子商务的发展要求新型的支付工具，它能够使交易跨越时宅，实现安仝、 方便的“实时”网上支付。这些新开发的支付工具包括电子现金、电= i 二支票、信 用忙等。网上支付是电子商务的关键环节，也是电子商务得以顺利发展的基础条 什。没有“实时”的网上支付相配合，电子商务也就成了“虚拟商务”，只能况 是电子商情、电子合同。电子商务的迅猛发展所产生的支付结算需求使刚i 二银行 的中介地位越来越重要，网上银行通过开发新型的电子支付工具可以进入电子商 务 j 场，从而给网上银行带来巨大的商机。 2 电子商务市场前景广阔 电子商务的诞生，极大地改变了传统贸易形式的时间和空问界限，实现了 嗣卜信息流，商品流和资金流的统一，是传统商务模式的一场革命。山于互联网 * 命性的推动，电子商务发展迅速。随着电子商务的发展，利用互联网进行商务 活动的客户越来越多，他们要求银行通过互联网提供金融服务的需求也越来越迫 切。电子商务的发展给网上银行带来一个巨大的客户市场。掘困际数据公司1 9 c 统计，i n t e r n e t 电子商务市场每年以7 0 的速度增长，信息流量每3 个月就翻 一倍，为网上银行展现了一个全球性的巨大市场。最近，联合国的一份报告表明 2 0 0 1 年全球电子商务交易额为7 1 7 0 亿美元，2 0 0 2 年将达到1 0 2 3 4 亿美元，到 2 0 0 3 年将占世界贸易额的1 0 2 5 “1 。电子商务活动中蕴藏着无限商机和巨大 的利润。 冬梅，郭子玉删上银行发展动力及其前景艘望金融理沦和吱践2 0 0 1 年翦6 期 1 9 第四章网上银行差异化战略的构成 差异化战略的指导思想是银行在客户对产品或银行本身广泛重视的众多特 性。h 选择一个或数个为许多客户重视的特性，将其置于这个位置上，在市场中 以独树叫以、别出心裁的思想，推出客户喜欢的虚拟金融产品或服务取得竞争 优辨。 第一节网上银行的价值定位 对网上银行在整个银行业中价值定位进行准确地分析，是研究网i ：银行差 异化战略构成的前提，不同的价值定位决定了不同的差异化策略。 1 网上银行是一种新型的金融服务渠道 网上银行不是单一的金融产品或业务，而是和银行传统服务渠道具有同等 重要性的一种新型服务渠道。银行传统的服务渠道是通过营业网点为客户提供金 融产品和服务。在传统柜面服务的渠道中，客户与银行之间的接触点是银行分支 机构网点，具体办理业务的是银行柜员，虽然有很多后台支持的电子化设备和系 统，但与客户直接打交道的仍然是银行的柜员。网上银行则不同，它是客户以自 助方式通过电脑等终端设备接入互联网获得各种传统和创新的银行服务。因此， 和银行传统服务一样，网上银行也是一种服务渠道。这是网一t 银行和传统银行之 f h j 的其同点。 网上银行作为一种服务渠道，和传统的柜面服务渠道并不是对立的。发展 网，卜银行业务并不是侵蚀了传统服务渠道而是增强r 银行整体服务手段和服务 水甲。网上银行自身的特点决定了网上银行不可能取代传统服务渠道。 与传统银行相比，网上银行这种服务渠道存在着许多独特之处。 ( 1 ) 网上银行是种便捷的服务渠道。客户只要通过终端设备( 如电脑) ， 电视机顶盒等就能获得服务，无需银行柜员的干预。这种自助式服务不受时问和 地域限制，而且能够在鼠标的点击之间完成任务，因而客户的方便性和效率大大 提高。 ( 2 ) 网上银行是一种低成本的服务渠道。网上银行交易成本要比营业部柜 台，a t m 和电话银行都要低。 ( 3 ) 网上银行是银行产品和服务创新的重要工具。网上银行除了能够提供 传统银行所能提供的许多服务外，还能提供一些传统银行服务渠道难以提供的创 新产品和服务。比如集团理财、b t o b 和b t o c 在线支付，投资组合管理，综合账 广，管理等，而且，随着信息技术的进一步发展，网上银行产品创新和服务创新有 着巨大的发展空间。 2 网上银行的市场机会在于提供新的金融服务 电子商务的出现，技术的创新和全球化工f 在不断地驱动着各行各业改变着 它们的传统经营模式。j e e v a n 在2 0 0 0 年指出：在竞争，监管和技术创新的冲 击_ f ，银行业i 处于转型时期，银行业的重新调整和网 二金融业务的开展加速了 转犁的步伐。信息技术已成为推动银行发展的极为重要的力量。互联网改变了企 q p 价值链，从而重新定义了银行服务市场，给网上银行提供了许多新的机会。 网上银行凭借信息便利，技术先进等优势，经营范围迅速扩大。不仅包括 传统银行的基本业务，而且还能提供以下新兴业务：公共信息业务、投资理财服 务和综合经营服务。其中综合经营服务既包括直接或间接控制网上商店，提供商 品交易服务，也包括发行电子货币、提供电子钱包等服务，以及从事或代理证券、 保险业务，提供网上金融超市等。具体见下图： ， 多八户 图1 网上银行的经营范围 2 i 随着使用网l 会融交易的客户的增加和高网络价值( h n w ) 的个人对 ；= 融资 、。自我管理的需求，一个有利于网上银行发展的巨大的会融市场( 包括个人银行， 投资咨询，个人理财和零售市场) 丁f 在形成。根据d a t a m o n i f o r 估计，到2 0 0 5 年潜在的网上资产管理市场的价值将达到7 0 0 亿美元。3 。 第二节差异化战略在虚拟市场中的构成 网l 银行运行在网络虚拟市场空间中，因此它的市场运行方式与传统的实 物市场略有不同。根据虚拟价值创造模型”1 ，创造价值的市场活动分解为二t 个要 素：内容、方式、和设施条件。内容是指企业向客户提供什么产品或服务内容； 方式是指企业采取什么方式来提供产品或服务；设施条件是指企业依赖什么设施 条件来促成交易的达成和履行。 根据该模型，在传统实物市场上的价值创造过程往往要依赖于上述三个要 素的集成。例如，企业要创造其品牌，则必须有其制造的产品，还要以其所设计 的方式和设施条件通过传统的营销组合呈现给消费者。消费者或企业所看到的品 牌价值往往是产品或服务，以及相关的价格、渠道和广告等活动的综合反映。 然而，在虚拟市场空间中，企业创造价值并不要求内容、方式和设施条件 的集成，上述三个要素的彼此分离同样可以带来全新的商业机会。这是因为，信 息技术的应用改变了内容，改变了方式，也使我们在不同的设施条件下能够以各 种不同的方式提供不同的内容。以美国在线( a o l ) 为例，美国在线较好地将上述 市场价值活动的三个要素进行了分离，将传统的价值活动进行了重新组合，所提 供的内容是来自于全国十几家提供新闻题材的报纸。方式是由美国在线通过国际 j 联网建立一个智能化的前台，向网上的订阅者提供个性化的信息内容。所以依 赖的设施条件，如电话线，电信网络，以及消费者所拥有的电脑和调制解调器等 并不是荚因在线所拥有的。美国在线不拥有内容，也不拥有自己的设施条件，美 囡在线的价值活动就在于其将大量不同的内容用特殊的网上方式呈现给读者。此 全球墩大的i t 和通信领域的分析咨询公_ j ，在纽约、伦敦、法兰克福和香港设古办事机构。 j ! ! e ；! ! ! 二! ：! 哑! ! ! ；! 血! ! ! ! i ! i 旺i ! ! ! 业! ! ! e d d 盟g ! ! ! i ! ! ! ! ! 唑i n g ：n i ! 2 1 l e f f r e yf 。r a y p o r ta n dj o h nj 。s v i o k l a ，m a n g a g i n g i nt h em a r k e t s p a c e h b r1 卜12 】9 9 4 独特的方式造就了美国在线的品牌价值。 时网上银行而苦，内容是指网上银行提供的产品和服务；方式是指网t ：银 f rj 月什么样的手段来提供产品和服务，以及采取何种手段来吸引客户和沟通客 户：醍施条件是指嘲上银行运行所需的计算机系统、网络设备和通信线路等。基 0 。网上银行的特点，差异化战略的构成可以分为内