（新闻学专业论文）中国财经媒体的现状和发展.pdf

内容提要 新世纪开始之后，经济全球化的趋势不断加快，中国加入w t o 的利好消息来 临，财经媒体也自然迎来了它们的：静天，各类专业财经报于0 应时而生，各家报刊 媒体也不愿放过财经报道这一吸引众人眼球的焦点内容。在这种报业良性健康的 发展环境中，中国的财经报刊们开始蓬勃发展。 一份财经媒体必备的成功基本素质是公正和独立。财经媒体对当前经济现 象的分析不应仅仅停留在表层问题的报道分析上，而应多从社会、思想等角度去 探讨政策性、体制性的问题。除了要强调财经报道的真实可信外，财经媒体成功 的熏要标志之一即是如何简沽明了快速地将财经新闻摆放到读者的面前，让经济 简单明了是财经新闻报道成功的个最高境界。 在目前的财经媒体市场的竞争中，各家财经报刊各展特色，以各自的优势占 据着一片天空。这其中极具中国特色的财经类报纸就是三大证券报，及它们代表 的指定信息披露制度。当然除了见j 经媒体同行业之间的竞争外，财经报于帅 还必 须面对来自同行外的激烈竞争。 与国际知名财经媒体相比，r l 国现有财经媒体正处在成长期。中国现有的财 经媒体水准还较低，影响力还不够。这也可以理解为中国的财经运行还正走向市 场化，财经媒体的未来发展还有很长的路要走。但是，我们也可以预见，财经媒 体市场的发展空间还很大。 t h ep r e s e n ts i t u a t i o na n d d e v e l o p m e n t o f c h i n e s ef i n a n c em e d i a ( a b s t r a c t ) w i t ht h eb e g i n n i n go ft h en e wc e n t u r y , t h ed e v e l o p m e n to ft h eg l o b e e c o n o m y h a sb e c o m ef a s t e ra n df a s t e r , c h i n ah a s j o i n e dt h ew t o ，a n d m o r e a n dm o r ec h i n e s ef i n a n c e n e w s p a p e r s c o m ei n t o b e i n g u n d e r t h i s b e n e f i c i a la n ds o u n ds i t u a t i o n ，c h i n e s ef m a n c em e d i ah a v eb e g t mt h e i r s p r i n g t i m e f a i m e s sa n di n d e p e n d e n c e - a r et h ef o u n d a t i o no ft h ef i n a n c em e d i a s s u c c e s s c h i n e s ef i n a n c en e w s p a p e r sn e e dt or e p o r tm o r eo ft h ee c o n o m i c p o l i c y , e c o n o m i cs i t u a t i o na n dt r e n d u n d e rd i f f e r e n td i r e c t i o n s ，s u c ha s s o c i a ld i r e c t i o na n di d e o l o g i c a ld i r e c t i o n 。b e s i d e se m p h a s i z i n gt h er e n i t y a n dc r e d i t a b i l i t yo ft h ef m a n c mr e p o f t ，t h ef i n a n c em e d i as h o u l dr e p o r t t h ef m a n c i a ln e w sc o n c i s e l ya n d p e r s p i c u o u s l y t oa p p r o v et h e i rs u c c e s s t o m a k et h ef m a n c i a ln e w s r e p o r tc o n c i s e a n d p e r s p i c u o u si so n e o ft h ef i n a n c e m e d i a ss u p e r i o rc h a r a c t e r s c o m p e t i n gw i t l lt h eo t h e rf i n a n c en e w s p a p e r s ，e v e r yc h i n e s ef i n a n c e n e w s p a p e ri sp e r f o r m i n gi t s o w nc h a r a c t e r i s t i c sa n ds t r i v i n gf o ri t so w n s u c c e s s t h ec u r r e n ts e c u r i t i e sn e w s p a p o r si nc h i n ag e n e r a l l yr e f e rt ot h e n e w s p a p e r sd i s c l o s i n g i n f o r m a t i o na b o u tl i s t e d c o m p a n i e s w h i c ha r e d e s i g n a t e db yc h i n as e c u r i t i e sr e g u l a t o r yc o m m i s s i o na n dt h ep r e s sa n d p u b l i c a t i o na d m i n i s t r a f i o n t h e s e s e c u r i t i e s n e w s p a d e r s a r ef i n a n c e n e w s p a p o r sw i t hc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c a l lo ft h ef i n a n c em e d i as h o u l d c o m p e t ew i t h i n t h et r a d ea n do u to f t h et r a d e c o m p a r e dw i t ht h ef o r e i g nf i n a n c em e d i a c h i n e s ef i n a n c em i e d i aa r e s t i l li m m a t u r e a n dt h e yh a w rm o r e d e v e l o p m e n t a ls p a c ei n t h ef u t u r e w h e nc h i n ah a s e x p e r i e n c e dat r a n s i t i o nf r o map l a n n e de c o n o m yt oa m a r k e t e c o n o m y ，c h i n e s ef i n a n c em e d i as t i l lh a v ea l o n gw a y t og o 总论 改革开放以来，中国报业的规模大致经历了潮涌般的蓬勃发展阶段。 文革结束后，7 0 年代末8 0 年代初到8 0 年代中期，中国出现了第一个办报热 潮。相关资料显示，报纸数量由1 9 7 8 年的1 8 6 份突增至1 9 8 6 年的1 5 7 4 份，使中 国报业初具规模，中国报业的产业化开始启动。潮起随后就会有潮落，经过这一 段发展热潮之后，刚刚起步的中国报业又开始了一段时间的整顿，慢慢消化快速 发展带来的各类状况和症状，发展从而冷却下来，这也符合一般新生事物发展的 普遍规律。于是，1 9 8 6 年至1 9 9 0 年报纸种数的下降，也正是这种消化整顿过程中 符合事物发展规律的自然结果。进入9 0 年代也进入中国报业的高速成长期。 1 9 9 1 1 9 9 6 年报纸数量持续快速增长，1 9 9 6 年达到高蜂2 1 6 3 种。这一时期的规模 增长往往是重量不重质的，此时的市场进入门槛低，且低投入、高产出，因此大 量小型报纸出现，报业品质良莠不齐，报业市场出现了散、滥的局丽。针对这一 情况，国家对报业进行了为期三f f t # j “制散、制滥”工作因此随后的三年出现 了报纸种数的连续下降。 在二十多年的中国报业发展时期内，我们可简单地将其划分为三大阶段： 第一阶段：起步阶段，1 9 7 8 - 1 9 8 3 年。进行“事业单位，企业化管理”试点， 同时恢复报纸广告，启动了中国报业市场化的步伐。 第二阶段：多种经营阶段，1 9 8 4 - 1 9 9 1 年。整个8 0 年代可视作中国报纸产业 的市场导入期。国家分期分批对报社“断乳”，实行独立核算、自负盈亏、照章纳 税、财政不给补贴的新体制。在报社被推向市场的情况下，允许报社“一业为主， 多种经营”，允许兴办一些同向经谐实体。这一时期，报社逐渐获得了定价权、广 告刊登权和发行权。 第三阶段；集团化阶段，1 9 9 2 年至今。1 9 9 2 年随着建立社会主义市场经济体 制目标的确定，媒介产业化概念穗e 明确提出，媒介市场化开始走向自觉。这一时 期，报纸自身规模急剧扩张。出现了扩版热潮；报纸之间、报纸与其它媒介之间 竞争加剧；行业外对报业渗透，备种企业和广告公司通过出资、承包栏目或创办 新报等方式介入报纸经营：报业的政府垄断经营空心化。竞争的加剧要求经济规 模的扩张，报业集团应运而生。 综上所述，在这二十多年的发鼹过程中，我国报业经历了由国家赢接控制和 经营向产业化转化的过程。在这个发展过程中，党委机关报一统天下的时代结束， 行业报发展迅速；其后，晚报和生活服务报崛起；9 0 年代末，都市报蓬勃扩张， 目前，都市报在很多城市已达到了饱和状态，很多都市报出现了经营危机；目前， 大众化报纸( 包括晚报和都市报等) 已进入了微利时代，而年轻的财经媒体正在 吸引越来越多的市场关注，此类报纸的目标受众是中产阶级( 在我国包掐政府公 务员、经济精英、知识精英、公司的中高层管理人员等) ， 也 门需要经济信息意义 的深层次解释，而不仅仅是经济信息的简单罗列，因此财经媒体在品位、深度、 知识性、专业性等方面都要达到高水准。 第一章中国财经媒体的市场现状分析 上个世纪九十年代之后，商鼎经济兴起并蓬勃发展，传递商业信息的行业类、 经济类报纸也悄然崛起。新世纪开始之后，经济全球化的趋势不断加快，中国加 入w t o 的利好消息来临，财经媒体也自然迎来了它们的春天，各类专! 也财经报刊 应时而生，备家报刊媒体也不愿放过财经报道这一吸引众人眼球的焦点内容。在 这种报业良性健康的发展环境中，中国的财经报刊们开始蓬勃发展。 2 0 0 0 年，慧聪媒体研究中心曾肘目前在中国媒体市场占有一定知名度的近百 家财经类报纸做了一次较为全面的市场调研。慧聪媒体研究中心将这近百家、代 表了中国财经类报纸九成市场的媒体傲了以下分类： 一、综合类，其中又包括全国性和地方性报纸，全国性如中国经营报、中国财经 报、财经时报等，地方性如北京经济报、上海经济报等，丽大部分省、直辖 市、自治区都有自己的地方经济报； 二、金融综合类，如金融时报、国际金融报、上海金融报、金融早报、投资导报、 大众投资指南等； 三、证券投资类及行业报，如中国证券报、上海汪券报、证券时报及税务报、物 资报、价格报等。 此外，慧聪中心认为，一些省份或城市的商报，在内容风格上已较大程度地 转为都市报，因此不被列入财经类：服纸；仍以经济信息为主的商报为两家全国性 报纸国际商报和中国商报。 为了观察中国目前财经类报刊葭媒体市场上的发展状况，慧聪媒体研究中心 还选择了中国经营报、经济日报、金融时报、上海证券报、中国证券报、证券时 报、中国企业报、中国1 ：商报、财经时报、中国消费者报、中国贸易报、中华工 商时报、中国经济导报、经济参考撒、经济早报、金融早报、国际金融报、中国 经济时报等二十多家进行了多个方面的监测比较，从市场占有度、读者状态和评 价及需求、广告收入、报道内容和市场竞争态势等角度，对中国现有的郝分财经 报刊的市场现状和发展趋势进行了比较分析。 在慧聪媒体研究中心的此次市场调查中，我们可以发现从读者群的角度来看 待财经媒体市场的供需状况，还需分地域情况进行分析。以北京、上海、深圳、 广州四个经济最为发达的国内大城市来说，不同地域的读者群面对不同的财经报 刊有着各异的评价和选择。总体而蕾，北京的读者群比较排外，北京本地的综合 类财经报一一中国经营报和财经时掇所受的市场评价最商，除了报纸二扛身的报道 内容和市场定位外，恐怕最熏要的原因还是自产自夸的心理因索起了较大的决定 作用。市场占有率偏低且读者评价不高的自然是两家外地财经报刊金融早报 和上海证券报。海派文化熏陶下的上海读者群就显得较为广纳四海，报刊的报道 内容才是夺占市场的关键，于是中国经营报、四川金融投资报和中国证券报等外 来户的日子照样过得红火，丽在北京很受欢迎的财经时报则大受冷落。同样，位 于南方开发地区的深圳、广州读者啦不太受地域观念的影响，都对中国经营报和 中国证券报这两家财经大报做出了较高的评价。 从读者的性别构成上看，目前国内的财经类报纸的读者群还是以男性为主， 由于女性读者往往较少关心则经新闻，也就较少关心财经类报刊。主要财经类报 刊的读者年龄结构则与财经报刊的具体内容有关，综合类财经撤刊的读者群往往 以年轻人为主导群体，而证券投资类报纸比较受中老年读者的青睐，金融综合类 报纸的读者群的年龄导向则相对不明显，各年龄层的分布比较均衡。而且，总体 而言，财经类报刊的读者的学历水平比大众类报刊要高，大专以上学历者占有较 大的比例。不同类型财经媒体的读者学历水平也会有所不同，综合财经类读者的 学历水平最商，证券投资类报纸读者学历水平最低，金融综合类报刊的读者的受 3 教育程度介于前两者之间。 嚣蓑枣场上蟊 经类张潮懿爱鬟买读者建金盟涨蠢又、鬻塞予粼、蹇缀警理入 员和自由职业者。主要财经类报刊的读者收入阶滕多为中铸收入的人群构成，即 收入在1 0 0 0 元一3 0 0 0 元的读翥最多，健怒程上海镳蘧，财经类报酬读善的贫富差 题比较悬殊，1 0 0 0 元以下收入者暑铒5 0 0 0 元以上读者的比较都比较黼。而市场读者 群的阅读豹杌戳获敬知识、个入嚣时、工作需要为主。警然，海予报舔瞅道衡j 重 点的不同，读者群的阅读动机也会宥所不网。如为获取知识恧选择财经爨! 报刊的 读者群， b 较倾向于阅读练合类j l 才经报刊，而出予个人理财目的的读：葑群则多会 逡耩霪读滠券投资类摄裂。多数读鸯主要在羧摊上魏买翼| 经攫列，攀楚订耀也占 一定的市场比例，l i i i 家庭订阅的市场比重则非常低。 诱套还燕示，舫经媒梅读者群关洼豹涎读蠹容依次兔袋潮、毅蠢涯券、经滂 报道、市场行情等。北京、上海、深圳、广州等城市的读者对国内财经报刊的评 价还跑较好，对嚣蓠情况袈示满意或馥较满意韵读者占至l6 0 蔽上。但是，被调查 方也多表示，且前国内的财经类掇列急需加强的悬真实性潮可信成，其次是信息 的及时性，然后才是内容的丰富髋。在加强财经报道的真实性和可信度的i 闵题，：， 读赣群普遍认为现在的财经藏息熬茨时度琴够、内容的丰富真实以及投道的深度 也不够。 一家媒体麴发装状嚣磐舞垂然灌蚕秀广告l | 芟入戆支持。广告投入霹以滋燕检 验财经类报刊强弱势的最麓要指标，而广告收入的救额取决于报纸发行萋 、市场 影确力帮谶倍凄等。髓经蹙狠蛩j 翁广告枣搦发震怒势疆显搿予国内报盈豹慧俸馕 况，而且财经类报涮之间的广告收入差距也较大。近两年羼，财缀类：服刊的广告 憨收入超过2 0 亿冠人民币，其中。i 年广番i | 殳入在掰千万强上的有= 十多家；其中 曼大证券报螅广告收入又直名列婀茅，笨收入均在l 亿嚣以上，三家总量约占 獭了财经貘报刊广告总量的半壁巍山。广告市场逐继续向少数财经类：嘏刊集中， 邀嚣年墨广告收入漤长掇度较大熬霄审国谖券掇、上海迁券报、谈券鹭擐、孛国 缀营报、中国企业搬、财疑时报等，广告收入不断下降的刚有经济臼：报、中国贸 荔缀、枣场掇、金融辩豢、金融攀攒等。落孩广爨 | 芟天戆缝麓篷聚看，狳兰大汪 券撤、中黼经营报和经济臼报的邻：广告收入过亿外，中国企业报、中国贸易报、 帝场报、髓经霹撮、中国清费者强、金融辩报、中邂工商掇、中肇工离辩搬、中 4 国税务报、中国产经新闻、经济参考报、中国经济导报等财经报的年收入在两千 万以上，而国际金融报、金融早报、上海经济报、一l ：海金融报等的广告收入则屈 于末流。 具体分析起来，在财经报刊登的各类广告中金融保险行业是财经类报刊广 告收入| j 勺主导行业，其次是计算机，房地产和人才招聘等。细分下来，具体各类 财经报刊的主导行业又各有不同，征券类和金融综合类报纸都是以金融保险行业 为最大的广告客户；这其中，证券j 类报纸中金融保险行业所占比重比金融综合类 高得多，证券报一般有八成以上的r “告属于金融保险行业。综合类财经报多是以 计算机为主要广告行业，如中国经营报、经济日报这两家收入最多的综合类财经 大报。内容较为大众化、通俗化的财经类报刊，主要广告行业则为房地产、医药、 商业流通等，与大众都市类广告行：幢结构颇为相似，如财经时报的房地产广告最 多，经济参考报和中国消费者报的：殴大广告行业都为家电，中国经济导报和经济 早报的最大广告行业都为商业流通等。从广告内容上来看，金融保险行业在财经 类报刊上刊登的主要广告产品为企业投融资，企业投融资广告占了整个财经类报 刊广告的五成以上，这主要是由三大证券报贡献的：计算机行业的主要广告产品 为i c p 和商用电脑；房地产行业的：主要广告产品为住宅小区。 总体而言，目前国内的财经类报刊市场发展前景相当喜人，在短短十多年的 时间里，取得了不俗的成绩。但是从以上调查分析中，我们也可以看出国内媒体 业依旧存在着广阔的财经媒体的市场发展空间，北京、上海、深圳、广州等大城 市由于读者素质相对较高，人口分静集中，市场经济发展也比较成熟，极为适合 财经报刊的生存发展，所以各大城市也一直是各大财经类报刊的争夺市场的重点 所在。但是，备大城市内财经报刊的量增，也急需相应的质高。例如，上海虽然 经济发达，文化底蕴深厚，但报业发展却相当滞后，本地的财经报中几乎没有一 家堪称重量级选手；而在广州和深圳，财经类报纸发展更弱，多数本地创办的财 经报的广告收入不足百万元。因此，我们的财经媒体市场依旧在等待内容丰富、 高质量的财经大报。 s 第二章财经媒体新藤报道蘸畿功要素 中国新兴的财经媒体们已经j q ：始淀意剐一份财经媒体必豁的成功基本素质 是公正和独立，但是在现实的市场环境中，中隧耳前经济市场浓厚的官方调控鬻 景和尚不成熟的发展形态，使褥中躅的财缎媒体离嶷正的成功还有较投的躐离。 恧对黄发鼹中实际存在姆张静客观瓣难，财经类报纸的生鑫力鬟摆姆像要瓣手蝶 会类报纸。深究其冁因是多数财经数列熬搬遵癌容不符会饕蘧读蒋熬簧求- 帮 囊实客溪壤缀遴謇峦纯豹、市场纯鹃经济。箍羹，舞孝经媒体对鎏箭经济现象的分 析不应仅仅停帮在表藩商联的撒道箭析上，而赢多觚社会、愚糠等角度去探讨政 策饿、体制性的闯蹶。 如何判断一份财经媒体是否拥：阿成功的新闻报道内容，具有走向成功的重要 因素，我们必须首先将财经新闻从分门划类的务类报道中医分出来。 第一，财经薪闻和社会新闻、! 爆乐瓶闯有；# 常犬的蓑别。娱乐裁凰会满足普 通摸者精神上、感觉上的蝓悦瓤瞒遐，毒会凝耀霹帮助读粪了嬲月边的环境霹人 生露态，但是经济毅蘑矗接关系裂令人或者一令群体、一令公司瓣命运。蔼懿 这些数字、久携、事实的交纯毙娱臻薪游、社会薪阏簧震杂一篓，氇凳深舆，阂 为经济新闻往往楚有揭示毪的撤道，需要漫长暇苦的采访。而强财经新闻往往和 上聪意谈形态、政府政策、嗣度环境等有着更为密切的关联，会需经历慝多的环 境压力，所以财经报道应该比其他磁型的新闻做得更扎实一些更能够触及到事 实的本捞。 第二，财经新蚓在设计上和提供内餐的凝闻背爨上难度更犬一蝗，鸯定不裁 肇靠图片和标题来满足读者的要求，挑剿的读者对鞑经媒体靛爨牌认圆。是爨要 逶过其报道熬实质走容来认识戆。瓣显财经新耀内容毙较拮燥，苓太好溃，款攀 财经报滋静编辑窝记者翅栗没静一个穰辩静采编隶平静话，繇么其攉岛豹财经新 浑阖读靛来貔会沌较萄雅，客蹴上墩影嫡了事实的丰富。因就，一个台格韵财缀 记者首先要文字好，再者就是必须对财经新阐即对缀济有一个了解，或者说记者 应该是杂家。这里既要强调他的专业素质，也嚣要他有非常广博的财经理论知识 和了解知识的欲翅。 第三，财经报纸要商人性，要樾立为读糟服务的报道意识。鐾舆有提劈 信息 矗 服务的种强烈的愿望。比如说过j j 媒体谈人性，往往要求具有有场景对话等报 道形式，但是这些实际上都比较表睡的东西，人性报道最主要还是想办法让读者 看得轻松、愉快，现在有互联网电视的时代，这些方面对财经报纸来说需要做很 多的努力。目前国内的财经媒体大多仍把发行量作为追求的主要目标，但是这种 过于狭隘的市场定位，往往束约了财经专业类媒体的发展，因为财经类报纸的受 众不是普通百姓，而是那些专业人：h 很多中国的财经媒体都希堑能成为“中国的华尔街日报”，那么对于这些 有着崇高市场目标的新兴财经媒体来说，成功的最重要因素是遵循事实( g oa f t e r t h et r u t h ) ，尽最大能力告诉读者匝在发生的事情，即使真相并不那么美好。无 论是在经济欠发达但快速增长的国家，还是经济高度发达的国度，新闻业都要扮 演一种“揭黑幕”的角色。在美国，华尔街日报就对安然、泰科、世界电讯进 行了大量的“揭黑幕”报道。要深 到这些企业中挖掘，并报道给读者它们如何 糟糕，这是非常重要的。因此，在一份成功的财经媒体的成长过程中，正面的报 道十分重要，同时“揭黑幕”也是非常重要的，它同样是是新闻记者的利器之一。 但是，我们必须正确的看到，。揭黑幕”决不是财经媒体立足市场走向成功的唯 一因素。当然，在对市场经济正反两方面都进行公正报道的财经媒体的发展路途 上，拥有能够发现问题并写出报道鲐读者的新闻记者，也是同等重要的灵魂问题。 对于想制作一份与华尔街日搬媲美的财经报纸的中国同行，华尔街日报 主编保罗斯泰格给出的建议是，“揭黑幕”是新闻业的关键元素之一，但不应是 惟一的元素，最重要的是要尽最大努力告诉读者事情的真相。在今天中国市场经 济体制不完善的情况下，存在一些欺诈和腐败现象，商业报道的责任应该是什么? 是更偏重于“揭黑幕”，还是要偏重报告成功的企业故事? 事实上，两者都很重要， 从两种报道中都能吸取教训。通过澜读对一家好公司的报道，读者可以了解到能 够模仿和复制的东西，这些会健进市场成功运作以及同类企业未来的成功；而通 过对不良现象的报道，也许其中是：荧于腐败、失误或者盲目快速的扩张，可为市 场提供了大量的教训和警戒，以避免同类错误的再次重现。当然，报道一家企业 负面的新闻有时是令人尴尬的。重要的一点是使这些信息为更多的人知道，这样 人们可以从中吸取教训，避免重蹈覆辙。 我们应该客观冷静地看待“挖熙幕”的市场效应和报道意义。揭露经济黑幕 7 当然应该是财经媒体的功能之一，但是一份成熟的财经媒体真正应当关注的不 应该是市场的丑闻和政策黑幕的文：摹，我们的媒体应当首先定位于服务市场、服 务读者。而且，对于一份普通的财经媒体而言，挖黑幕的成本过高，不容易操作； 报道的定位难以把握，稍有不慎，就会使报道者原本公正的目光产生偏差。因此， 一份成功的财经媒体的新闻报道本顺应当是描述商业事件的过程和背景。按照国 外成功的财经媒体的一贯报道理念真正能吸引读者的是那些读者所关心的领域 的报道，如何做好这一点才是财经媒体需要每天思考的问题。” 目前中国芷处在经济转型和高速发震并存的时期，因此国内财经报纸的形态， 还需要一个较为明确的定位，或者说现在的财经媒体想要给读者提供什么东西， 从内容上来说，财经新闻报道的目的是提供真实、扎实的商业新闻，让经济简单 明了。首先，从对财经报刊的分析市场来看，我们现在离真实、扎实的财经新闻， 还有一定的差距。因为财经媒体正处在在国内的报刊这两年才刚刚形成的市场环 境里，稚嫩和粗浅是发展初期的常见症状。前面的调查就显示，各大城市的读者 普遍要求加强财经报道的“真实性和可信度”，其次才是信息的及时性和内容的丰 富性。另外，客观的说，中国的报纸市场或者说市场化的趋向也刚刚开始，这里 面肯定要经过一定的过程这里有制度的变革、政策的突破，同时也有采编队伍 的成熟和成长的过程。 再者，我们的财经媒体们还面临着如何让经济简单明了的问题，这是目前财 经新闻报道的第二个目标。财经媒体推出财经新闻报道的目的还是让读者比较轻 松的、快捷的、不用太费劲的了解财经新闻，而财经新闻本身是做财经报道，本 身的专业枯燥，让人觉得难以缺乏人性的特点，因而在面对普通读者进行新闻报 道时就必须解决这个问题。因此，财经媒体成功的重要标志之一即是如何简洁明 了快速地将财经新闻摆放到读者的面前，让经济简单明了是财经新闻报道成功的 个最高境界。 当然，财经媒体从面市至今，时目仍短，它们仍是中国市场经济中的新生儿。 而媒体的成长过程和从业的成长过：程，要经过一段时间最终达到良性的环境。我 们很难一下子跃到发达国家市场经济报纸的阶段，那是比较不现实的想法。目前 国内财经媒体需要的是一个良性的竞争发展环境，以及一种比耐力，比调整的机 制和创新的意识。只有在这样的意讽状态中，中国财经媒体的新闻报道才能培养 8 出步向成功的真实、客观、公正、简洁等各类要素。 过去五年，中国在一些重要的经济领域，比如在金融、投资、国：育企业等等 这些萤要的领域，包括社会保障等等这些领域都发生了非常大的变化。那就是说， 大家充分意识到制度的变革和法制的建设，这个任务很艰巨。未来五年或者几年， 在这方面推进的力度或者改革的进展是不是顺利，可能是很重要的，它会直接影 响到经济宏观性的发展。作为财经报纸的读者来说，会关心宏观经济与个人经济。 过去认为宏观经济是经济学家的事情，这是错误的看法。大家以后会关心周围经 济的变化，作为财经报纸来说，摩该拿出更多的精力来做这方面的报：道和分析。 因为和企业关系保持较多的是财经媒体，企业作为社会的细胞，企业的各种活动， 都会纳入财经媒体的报道范畴。嚣为财经媒体记录经济生活，反映经济的变化 必然会记录和揭示作为竞争主体的企业的种种状态，财经媒体扮演的应是试i 蔓i 揭 示真相和企业发展规律的角色。所以说，成功的财经媒体会推动经济发挥它特 有的功能。 再者，与普通读者相比，财缎媒体读者潜藏着很强的利益需求。那么，一份 成功的财经媒体就应该在实两；报道中既阐述财经故事所蕴涵的机会，又替读者分 析出过程中体现的方法。实际上，褥一个财经故事的背后，每一个公司购并、公 司变动事件的背后，都有很多饭多决策方法。这些往往是一个财经故事如何报道 成功的最重要的东西。面对激烈竞争，读者与编者同样想知道，别人面对同样情 况时如何决策? 面对几个需要考虑的因素，别人决策时如何取舍? 为什么取其三 而舍其二，依据是什么? 做出这样的选择，怎么去衡量利弊及影响? 一个决策形 成以后，怎样去实施? 在实施的每一个阶段如何去操作? 在实施中碰：到问题的时 候，如何作新的选择? 有什么样的信息来源? 有了信息来源以后如何：睦择? 这一 系列问题财经媒体都要回答，而h 成功的财经媒体还需将其报道的真实、客观、 人性。 在分析财经媒体如何拥有报道成功的要素时，除了强调财经报道成功的关键 报道内容外，财经媒体的报适还一定要讲方法，并且不是泛泛地讲一般的方 法，而是要描述报道对象一步步如何操作。人们为什么愿意知道惠普：乱酵l 柏公司 合并谈判的过程? 为什么想知道一。位女性c e o 怎么敢于做出这么重要的决策? 合 并那么庞大的公司以后，她将如伺使两个公司的文化相融合? 许多相同的业务如 9 何合并? 在今后的决策中，如何去处理不同部分的业务、品牌和市场? 谁写出这 样的公司故事的财经媒体，一定自吸引住更多读者的眼球。 因此，从这个意义上说，成功的财经新闻，尤其是报道成功的财经故事，就 有点像n o b a 的教学案例。m b 教育就是教学生如何处理公司经营决策中碰到的诸多 变量，从事实的分析中教给学生处理方法。经济生活中的人们、传媒的经营者和 公司决策者，每天都碰到很多具体的问题。在碰到其体问题的时候如何处理总 是个需要考虑的问题? 财经媒体需嚣讲：疗法，而不是讲概念。平面地去报道公司 故事，即使这样的报道很好看，也没多少用。如何长期成功地抓住读者的心，就 需要连续、深层次地对一些市场关陵的案例、事件等进行跟踪报道，其目的也就 是做一份完整、真实、客观的财经：限道。 除了财经事件的报道外，财经媒体同样关注对财经事件中关键人物的报道。 财经人物的报道，一定要从专业角度展示他的成长过程、变化过程、决断过程。 读者往往更关心成功者是如何从处理好一件件事情走向成功的。一个成功财经 人物的工作点滴，也许远够不上有何新闻性，但是形成一篇成功的人物报道时， 这些点点滴滴地细节就可串成一篇优秀成功财经人物肖像。当然，财经媒体报道 人物时核心的依旧是要讲他作为一个专业人士，作为一个经营、决策者和别人有 什么不同，他作的决断有什么不同，特别是在危机时刻、碰撞时刻，戏剧性可能 就出来了，价值也出来了。 例如，大家都好奇，著名企业；女：刘永好为什么凭1 0 0 0 元钱走向成功? 关键不 是他有了1 0 0 0 元钱的资本，也不是媳彳艮努力。读者希望了解的关键是，在一个什 么样特殊的时间，面对一个什么样的情况，他做出了一个什么样的选择，他为什 么要作这样的选择。民营企业向现代企业蜕变过程中，经常碰到“自伤”的问题， 即创业者因为嗣益分割使自己衰败下来。为什么支永好兄弟分解成四个公司以后， 大部分发展得挺好，甚至有的发展速度更快了? 其中的秘诀到底是什么? 目前， 国内财经媒体对相关内容的报道很多，但是大多数报道并没有把刘永好四兄弟成 功的真正原因说出来，只讲到他们分家的过程，分家以后如何操作没；自多讲。可 以猜测，刘氏四兄弟之间或许有非常特殊的战略同盟；也许他们之间还有资金链 条，并不是每个公司单独在操作：也许这四个公司是产权分离但还是同体的， 和其他私营企业分家以后的情况不一样，但又不是通过现代企业制度相关联的。 1 0 如果有这样的战略同盟，媒介又能把背后的新闻挖出来，叉能把其中的意义说出 来，能启迪很多家族企业。这样的报道也许就有资格进入名校的凇a 案例库。如 何让一份财经媒体的报道可以做到邀客样的功夫，那么我们财经媒体的真正成功也 就近在眼前。 还有非常多的经济人物也是很一i ；1 人关注的，人们会对其人生际遇焚化背后的 东西深感疑趣。再如，长虹的老总倪润峰，被评为( y , ；t v 2 0 0 1 年度十大经济人物之 一。有一家财经媒体再作报道，已经不是倪澜峰当初怎么把长虹做大，因为这已 是一个比较没有新意的话题了。于砖人物报道的中心转在了他怎么从自已培养的 接班人背后站出来，重新出山。是断于什么考虑让他愿意重新出山，力挽狂澜呢? 是看到年轻的接班人还不能带领企业走好，还是认为此刻自己对市场的判断比别 人更为准确，一定要自己来做呢? ：这样的财经人物报道，本身并不需要判断倪润 峰重新出山的功过得失，只是真实。简洁、客观地阐述出倪润峰在此重大事件中 的决断过程，就已经吸引了很多读者的关注。 以上，可以看出一份成功的财经媒体的新闻报道，它的成功要素既在于报道 内容的斟酌把握，要在报道中做到公正独立，力争报道内容真实、客观、简洁、 人性：同时财经报道也要注重报道逡题和报道形式的完善，好的立足点才会有成 功的发展前景。 当然，面对如何公正、客观地：行财经新闻的报道，财经的媒体目前雁遭遇 着媒体知情权的困惑，比如即使是：商些上市公司的真实信息也很难得到。媒体遇 到的知情权的困惑和公众对信息知情权的高要求近几年来一直存在于财经媒体的 发展过程中。这种困惑的存在，往往与我们当前国内的不成熟的市场经济环境有 着密切的关系，国内各类财经媒体：懿对这类问题有着不同程度的深思和忧虑。过 去在计划经济的情况下不要懂一些内幕，现在市场经济的变化，意味着大家选择 的多样性，或者意味着制度这样曼擎的过程。从公众来说是知情权，从媒体来说 是报道权，这二者是一致的，其中育很多的障碍，其实万变不离其宗，作为媒体 来说应该追求事实的真相，应该以一一种责任感和记者的职业素质来尽可能的把事 情本来的面目告诉公众，这还需要个过程。 还有，目前财经报道也遇上一些客观环境上的成功阻碍，如信息资源问题。 现在财经媒体多面临资源调整的过：陧，过去是党报等垄断了资源。经过市场环境 的转变后，过去的新闻资源垄断报道方式急需改进，瞬前财经新闻的汝源就还需 熏新数合。同时，计划经济远离我们之后，经济领域的新话题、新的信息资源等 都有待发掘、建立。所以，当今的财缎报道方顽要突破旧的思想筋骨，另方 西又要建立瓤的资源，颞的产姓，毅的一些领域、额鼬话题。 第三章国内主要财经媒体的分类点评 财经媒体间的竞争也教会了读者如何选择，今后，财经媒体市场的选择性会 更强。嘉场选择性更强对新进卷会增觚进入难度，但同时鳓为财经媒体越来越多， 大家对某类财缀媒体的鞠读依赖性会更强、阏读期铸感会更强。历谓审场细分， 实际主意妹着涮嚎缨势，遮酵媛爨褰器形成强势晶薅，人溜糕煲袅强他人织豹选 择性。院如，订报刊的时候大家都在纛襁讨论，称在爵传么杂恚，请参谋一下我 应该订什么撮刊。这就是争p 很滴渐瓣信弩。为了缩分静需簧产生的对蕊择爵标 的不确定感，会使读者对所选定的报刊的阅读依赖感更强。对傲媒体的入。在选 择性更强的时代做媒体，有一旦馓不好就可能出局的危险；但读者一j 曼选择了、 认可了某种报刊，就可能长期阅谤；，基本读者群就会比较稳定或不断扩大。 已经寿很多迹象裘明财经媒体竞争的激烈度与结果。例如有的财经报纸2 0 0 0 年还在努力增摭刊期，往趣擞走，2 0 0 1 年下拳年羧了总缎姆赋反过来从周嫂改为 震二列，往震擐是。这与其谈是 摄策略豹变纯，苓数说是竟争驰镶祭。塞越， 霹冤财经潆体之闷静竞争再蘸会越来越激熬，冒熊会采臻一骜嚣常蔑瀚手段，会 采用些企啦闯竞争的莲念幂j 办法，其激燕程度与“杀伤力”可耱会超过碗掇与 都市报之间的竞争。 谨。 这里我们将对目前市场占有举较高的几家财经报刊进行次简单的分析点 2 1 世纪经济报道 2 l 世纪经济报道是南方日报报业集团在新世纪推出的大型财经类周报， 2 0 0 1 年1 月1 日正式面向全国发钉。2 l 世纪经济报道无疑是中国最富理想气 质的经济报纸之一，它的广告语是“新闻创造价值”、“与加入w t o 后的中国一起 成长”，在发刊词中它这样写道，“我们的梦想就是国家的梦想”，在后来的一个场 合中继续予以阐述道，“五千年来，在这块土地上，无数的人前仆后继，不屈不挠。 大部分人没有带着财富降临，他们带着希望与梦想。( 2 1 世纪经济报道相信，一 个人最珍贵的才能就是他的希望，因为明天的成就，来自今天的梦想；而一个国 家最珍贵的资产就是人民的希望，x j 数的梦想汇集成河，成就一个国家的复兴。 2 1 世纪经济报道帮助你，创造财富实现价值。” 2 1 世纪经济报道的价值取向包含在两旬广告词中，其一是“新闻创造价 值”，为受众提供有价值的东西，为他们提供成长所徭要的启示，按他们的反馈提 供他们想要的东西，这是个努力的方向。其二是“与加入w t o 后的中国一起成 长”，w t o 来了之后，会发生深刻的变化新旧两套市场游戏规则会发生很大的冲 突，要记录描述和分析的东西很多。 作为一份创立不久的经济类报纸，2 1 世纪经济报道无疑取得丁很大的成 功。它在不到3 个月的时间内建立了一个品牌，发行量也达到了一定的规模，可 以说是目前国内比较有水平的一份经济类报纸。2 0 0 2 年，最近盏洛普( 全世界最 有名的调查公司) 调查了包括2 l 世纪经济报道在内的全国六份财经媒体，可 以起到镜茶作用。报告中说( 2 1 世纪经济报道的读者所受的教育程度是最高的， 更多的人有在外资企业工作的经验国际化的程度更高，像海外商务、旅游的很 多，企业的一把手、领袖更加：关注。 9 2 1 世纪经济报道以分析国际形势、透视中豳经济、观察行业动态、引导 良性发展为目的，立足于国际运行的经济法规，及时有效地反映世界经济格局及 变化，跟踪报道中国企业界的动态与发展。( 2 1 世纪经济报道垃立“综合新闻”、 “2 l 世纪产经”、“2 l 世纪i t ”、“21 世纪财经”、“2 l 世纪管理”、“2 1 世纪评论”、 “2 1 世纪生活”、和“2 1 世纪财富”等八大版块，在广州、北京、上海、成都、 西安、武汉等地设立分印点，全国i 司步发行，在国内各大城市报摊有售。 1 3 在2 1 世纪经济报道创刊1 0 个月之后，中国在卡塔尔多哈正式入世。在举 国欢庆之际， 2 1 世纪经济报道；f ：失时机地推出对开4 8 版精心制作的入世特刊 龙腾入世，站在国家和民族的高度，用全球化的视角，由表及里、深入浅出、 图文并茂、激情四射地对中国加入w - t o 这一深具历史意义的事件及其影响做了详 尽报道与分析，其版数和内容为中f 虱所有报刊之冠，报纸上市短短几个小时之内， 便已销售一空，创造了中国经济报纸销售奇迹。 再者，2 1 世纪经济报道作为新锐的主流财经媒体，在天下闻名的博鳌举办 “2 l 世纪房地产论坛”，是两：赶品牌的双重贩卖，是一个双赢。2 0 0 1 年8 月1 5 日 至1 8 日在被誉为“亚洲的达沃斯”的海南博鳌水城举办的“博鳌2 l 世纪房地产 论坛”，潘石屹、冯仑、任志强等 h 产巨头到场，策划这样的活动，既有时代感， 又有很强的现实意义。 2 1 世纪的常务副总编刘湘伟在接受相关媒体采访时曾介绍说，2t 世纪目 前的发行量有4 0 万份，实行区域代理制，把全国分成1 0 来个区域，每个区域找 总代理，是邮局或跟邮局合作的公可。香港零售3 0 ( 0 份，由于香港人大部分都有 炒股票，是投资者，所以他们最关心的是股票、债券方面的内容，关注香港上市 公司的情况。2 1 世纪紧抓住这些时常特点，成为首份大批打入香港市场的大 陆报纸。 从报道方面来看，( 2 1 世纪主要有以下几个特点： 1 风格清新：与当前国内众多报纸( 包括经济类媒体) 走感性冲击的道路 不一样，由于本身定位比较高，( 21 世纪给人一种非常朴实的感觉。：下事张扬的 报头设计、淡绿色的格调和不显夸张的标题，显：录出了其严谨的态度，它不认：勾 以大图片、大标题的小报方式能够扩大自己报纸的影响力，图片少且小，非常随 意的插在文中。 2 以长篇深度报道为主：作，一份周报，( 2 1 世纪不是以豆腐：央式的报道 组合而成的，它绝大部分的报道都是由记者深入采访( 或者至少也是较为全面的 资料搜集) 之后写出的篇幅较长的文章。这可以说极大地提高了报纸的品昧。其 文章不单单是事件的报道，在很大程度上也是事件的分析，它往往能够说明事件 背后的东西。另外，它的角度也不锢于纯经济角度，它也能够看到背后的政治、 文化等各方面的意义。正如一篇评论文章指出的，“它对经济现象的分析不仅仅停 1 4 留在经济的层面上，而往往会从社会、思想的角度去探讨政策性、体制性的i 问题。” 3 。版殛以行业划分为主：这似乎是当前主流财经媒体的一种常见的做法，经 济观察报也是如此。这样偏重于微观领域，方便读者按照兴趣阅读自己关注的 领域。而且这既符合经济的专业性特点，同时也使得报纸的目标市场十分清晰。 4 ，注重事件：( 2 1 世纪确- - 一种难雩寻的实迁精神。；f 少国内的财经媒体现 在缺乏的就是这样一种实证的精神，而( 21 世纪，包括南方报业的其他媒体很好 的坚持了这种精神。将精力放在事件上面，似乎表明了( 2 1 世纪只：黾为读者引 领一条分析和思考的方向。丽绝不越俎代庖，替读嚣思考。 5 评论版非常有特色：可能是对西方新闻理念的学习，在( 2 1 世纪里，他 们专门开辟了一块“评论版”。这个评论版可能是该报最重要的部分之一。首先， 它体现了将报道和评论分开的原则；其次，在这个扳块里，尽是一些大份量的文 章，强调其言论的权威和世界眼光，包括张五常大师的专栏和s s n b c 、i a t s 的翻 译文章。这些做法都比较有创新意识。 中国经营报 据说这是国内经济状况最好的一份经济类报纸。2 0 0 t 年1 0 月的广告收入是 1 0 1 6 万元是( 2 1 世纪和经济观察报广告收入总和的近两倍，但是它的 发行量却比两者少。比起上述两张报纸而言，经营报已经疆示出了不进则退 的颓废迹象。 i 视觉冲击力强：比起大多数财经报纸，经营报明显在视觉上更耐看。 图片和印刷质量都比( 2 1 世纪荆经济观察报好。这对于吸引新的读者具有 很重要的作用，但是这种感性的视：就冲击力未必能让读者建立起长期稳定的忠诚。 2 各个板块覆盖内容广：与2 笪= 纪相比，经营报的财经版范围要更 为宽泛，而且有关管理的企业板块也远比2 1 世纪深入详细。尽管名为“经营”， 但是目前它事实上并不局限于经营这一特定领域，在其他方面，比如i t 和通信等 热门产业领域的报道都很见功底。 3 报纸的整体给人一种“教化”的感觉：可能是经营报认为市场多数读 者缺乏一定的经济学理论知识，因此在很多文章中都整合有一些基本的经济学知 识。尽管观察报也有融合有经济学知识，但是它主要提供的是宏观的导向性 的信息，是行动方向上的方针。这种导引和灌输对于那些对经济感兴趣，但基础 知识不牢靠的读者而言非常好，但是大多数财经报纸定位的都是达到一定受教育 程度的年轻知识分子来说，可能不j 汪太必需的。正如有位分析人士指出的：“中 国经营报培养的是高中生。经济观察报培