（旅游管理专业论文）旅行社品牌价值研究——基于游客和旅游供应商的角度.pdf

摘要 品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，对旅行社来说 更是一种潜在的利润和收益。但目前我国对旅行社品牌价值意识的觉 醒较晚，对旅行社品牌价值的研究也只是处于摸索阶段，品牌价值的 管理和提升方面与市场的要求、游客的期待都相距甚远。 本研究是从两个方面( 游客和旅游供应商的角度) 来研究旅行社 的品牌价值。首先在对品牌价值、旅游企业品牌价值、旅行社品牌价 值等研究成果进行回顾的基础上，分析了旅行社品牌价值的内容，构 建了基于游客( 旅游供应商) 的旅行社品牌价值概念模型；其次探讨 了旅行社品牌价值的四个维度是怎样影响游客的品牌价值表现( 感知 价值和重购意向) 和怎么样影响旅游供应商的品牌价值表现( 合作意 向和合作方式) ；并通过实证加以证实。最后，根据研究结果提出旅 行社品牌价值的管理和提升的具体对策和建议。 研究运用访谈与问卷调查等方法，选取湖南省长沙市市内六家知 名国际旅行社为样本，对选择这六家国际旅行社出游的2 0 0 多名游客 和与这六家旅行社合作过的5 9 家旅游供应商进行了问卷测量和访 谈。根据实证研究结果，得出的主要研究结论如下： 1 、基于游客的旅行社品牌价值内容包括四个维度：品牌联想、品 牌认知、感知质量、品牌满意和忠诚。 2 、基于旅游供应商的旅行社品牌价值内容包括四个维度：品牌联 想、品牌认知、感知合作态度、品牌满意和忠诚。 3 、基于游客的旅行社品牌价值的四个维度对游客的感知价值和 重购意向有显著的影响，其中感知质量影响最大。 4 、基于旅游供应商的旅行社品牌价值的四个维度对旅游供应商 的合作意向和合作方式有显著的影响，其中品牌认知的影响最大。 关键词：旅行社品牌价值游客旅游供应商 a b s t r a c t b r a n dv a l u e1 st h eo n ew h l c he x c e e d st h ev a l u eo tab u s m e s se n t l t y a n dp r o d u c t s ，a st ot r a v e la g e n c yi sm o r eap o t e n t i a lp r o f i t sa n dr e v e n u e a tp r e s e n t ，h o w e v e rt h ec o n s c i o u s n e s so nb r a n dv a l u eo ft t a v e la g e n c y i no u rc o u n t 口a w a k e n sl a t e r ；t h ed o m e s t i cr e s e a r c ho nb r a n dv 矾u eo f t r a v e la g e n c yi ss t i l la tm ee x p l o r a t o 巧s t a g e ，t h em a n a g e m e n ta n d e n h a n c eo ff ；m dv a l u ea r ef 打自o mm a r k e tr e q u i r e m e n t sa n dt h e e x p e c t a t i o n so ft o u r i s t s t h ep u 印o s eo fm i ss t u d yi s 仔o mt 、v oa s p e c t s ( t o 面s ta i l dt r a v e l s u p p l i e rp e r s p e c t i v e ) t os t u d yb r a n dv a l u eo ft r a v e la g e n c y 。f i r s to fa l l ， b a s i n go n1 i t e r a t l l r er e v i e w so fb r a n dv a l u e ， b m dv a l u ei n 仃a v e l b u s i l l e s s e s ，b r a l l dv a l u ei n 仃a v e la g e n c i e s ；t h ea n i c l ea n a l y e dt h ec o n t e n t s o fb r a j l dv a l u eo ft r a v e la g e n c ya n dc o n s 觚c t e dt o 谢s t - b a s e d ( 仃a v e l s u p p l i e r - b a s e d ) b r a n dv a l u ec o n c e p t l j a lm o d e lo ft r a v e la g e n c y ，t h e n e x p l o r e dm ef o u rd i m e n s i o n so ft o u i l is t sb r a n dv a l u e ( b r a n da u s s o c i a t i o n ， b r a n da w a r e n e s s ， p e r c e i v e dq u a l i 奶 b r a n ds a t i s f a c t i o na n d1 0 y a l 妫 p o s i t i v e l ya f i f e c t e dt h ep e r f 0 1 1 1 f l a n c e o ft o u r i s t sb 啪dv a l u e ( t o u 订s t s p e r c e i v e d v a l u ea n d r e p u r c h a s ei n t e l l t i o n ) a sw e l la st h e f o u r d i m e n s i o n st r a v e l s u p p l i e r s b r a l l dv a l u e( b f a n da s s o c i a t i o n ，b r a n d a w a r e n e s s ，p e r c e i v e dc o o p e r a t i v ea t t i t u d e ，b r 锄ds a t i s f a c t i o na n d1 0 y a l t y ) h a v ea ni n f l u e n c eo nt h eb r a n dv a l u eo ft h et r a v e ls u p p l i e rp e r f i o 彻a n c e ( t o 嘶s ms u p p l i e r sc o o p e r a t e i n t e n t i o na n dc o 叩e r a t i o nw a y ) ；t h e n c o n f i 姗e dt h r o u g ht h ei e a ld i a g n o s i s f i n a u y ，s p e c i f i cc o u m e n n e a s u r e s a n dt h es u g g e s t i o n sf o rt h e 仃a v e la g e n c yb r a n dv a l u e 珊m a g e m e n t 觚d m ep r o m o t i o nw e r ep r o p o s e da c c o r d i n gt ot h e6 n d i n g s b yt a k i n gt h em e m o d so fi n t e r v i e wa n dq u e s t i o 彻a i r es u r v e y ， c h o o s es i xw e l l - h o w ni n t e m a t i o n a lt r a v e la g e n c y i nt h ec 姆o f c h a n g s h a ，h u n a np r o v i n c ef o rt h es 锄p l e s ，m o r et h a i l2 0 0t o u r i s t sw h 0 s e l e c to n eo ft h e s es i xt r a v e la g e n c i e sh a v ec 撕e do nm eq u e s t i o m l a i r e s m v e y a l s o5 9t r a v e ls u p p l i 嘶e sc o o p e r a t e dw i m o n eo fm e s es i x 仃a v e l a g e n c i e sh a v ec o n d u c t e ds e m i s 仃u c t u r e di n t e r v i e w a c c o r d i n g t ot h e r e s u l to fi n v e s t i g a t i o na n dd a t aa i l a l y s i s ，s e v e r a lr e s e a r c hc o n c l u s i o n s w e r ed r a 、n t h e s ec o n c l u s i o n sw e r ea sf o l l o w s ： 1 、t o 研s t - b a s e db r a n dv a l u eo f 仃a v e la g e l l c y i n c l u d e s f o u r d i n l e n s i o n s ：b r a n da s s o c i a t i o 玛 b r a i l d a w a r e n e s s ，p e r c e i v e dq u a l i 劬 s a t i s f a c t i o na n db r a l l dl o y a l 够 2 、t r a v e ls u p p l i e r b a s e db r 弛dv a l u eo f 仃a v e la g e n c yi n c l u d e sf o u r d i m e n s i o n s ：b r a n da s s o c i a t i o n ，b r a n da w a r e n e s s ，p e r c e i v e dc o o p e r a t i v e a t t i t u d e ，b r a n ds a t i s f a c t i o na n d1 0 y a l 吼 3 、m ef o u rd i m e n s i o n so ft o u r i s t - b a s e d b 删帕、吼u eo ft r a v e l ag e n c vb a v ear e m a r k a b l ei n n u e n c eo nt o 研s tc u s t o m e r sp e r c e l v e d a g e n c vh a v ear e m a r k a b l em t l u e n c e0 n t o u n s tc u s 加m e rsp e r c e l v e q v a l u ea n dr 印u r c h a s ei n t e l l t i o n ，t h ep e r c e i v e dq u a l i 够h a st h en l o s t o b v i o u si n f l u e n c e 4 、 t h ef o u rd i m e n s i o n so ft r a v e ls u p p l i e r - b a s e db r a n dv a l u eo f 7 r r a v e la g e n c yh a v eap o s i t i v ei m p a c to nt i a v e ls u p p l i e r sc o o p e r a t i 衄 i n t e n t i o na n dc o o p e r a t i o nw a y o n eo fm e 肿a t e s ti m p a c ti sb r a n d a w a r e t l e s s k e y w o r d ：仃a v e la g e n c yb r a n dv a l u e t o u r i s tn a v e ls u p p l i e r i 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：书铆林蚤川年6 月c 日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密日。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：桃日期：悯年月f 口日 导师签名：荪冲嗍：缈1 年j | 肘i 旅行社品牌价值研究 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 1 绪论 品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的无形资产。企业的品 牌价值对以服务为产品核心的旅行社而言，是一种持续的竞争优势， 并会通过一定径转化为企业的超额收益。因此作为旅游业三大支柱之 一的旅行社行业，在面临日益成熟的消费者、讨价还价能力增强的供 应商以及激烈的国内外市场竞争的形势下，如何对品牌价值进行管理 和提升就被提上了日程，引起越来越多业者的重视。 1 1 1 - 1 旅游者对旅行社品牌的注重 随着人们的收入和闲暇时间的增多，他们选择出游的机会也日益 增多，旅游经验也就越来越丰富，旅游消费也越来越理性，越来越关 注旅游消费的本质内涵。因此在选择旅行社出游时，首先考虑的己不 仅仅是价格因素，而是比较旅行社品牌的实力、信誉等。旅行社作为 旅游服务的中介组织，向旅游者提供服务产品具有无形性和生产消费 同步性的特点，并且无法当场向旅游者展示消费者在购买和消费之前 无法了解或评估这项服务的好坏、可靠与否等大部分属性。且目前旅 行社对产品的设计大多数只是停留在线路组合的层次，没有进行深层 次的挖掘，产品很容易模仿。因此，顾客在不能见到产品以及产品千 篇一律的情况下，会选择一些具有一定的知名度和美誉度、市场倾向 硕士学位论文 和口碑比较好、而且能够提供优质服务的旅行社品牌。因此旅行社应 树立良好的服务品牌形象，才能够有效地降低顾客感觉中的购买风 险，影响消费者的偏好，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度，才 能获得更多的品牌价值。 1 1 1 2 旅游供应商的合作意识不强，合作方式有待提高 旅行社产品的构成依赖于上游旅游供应商的产品，没有上游旅游 供应商的产品作为基础和前提，旅行社产品就成为无本之木、无源之 水，成为空中楼阁( 耿继祥，2 0 0 8 ) 。因此旅行社要想在激烈的市场 竞争中生存，必须同旅游景区、旅游饭店、旅游餐厅、旅游交通企业 等企业协调与合作。从合作的意识来看，旅行社一直拥有与这些旅游 供应商企业合作、维护供应链整体利益的良好愿望和动机，但是出于 个体利益的考虑，旅游供应商与旅行社合作的愿望和动机却并不强烈， 特别是旅游旺季，当旅游供应商能够以全价把所有服务产品直接销售 给游客的时侯，他们就不愿意以折扣价销售给旅行社，景点门票、饭 店房价、旅游餐费、旅游车费等不断上涨，出现与旅行社合作不同步 的现象。就意味着：一方面旅行社的利润被旅游饭店等旅游供应商挤 掉了一部分；另一方面意味着旅行社提供的产品供应量减少了( 李万 立等，2 0 0 7 ) 。这样使得旅行社在与旅游供应商的交易过程中侃价能 力不高，这种现象往往在小型的、知名度不高的旅行社表现得特别的 明显。而对于那些大型的、知名度高的旅行社来说又相对好些，他们 可以依托自己的品牌实力在旅游旺季获得相对稳定的价格，减小交易 费用和成本，提高其盈利水平。 而且目前国内旅行社与旅游供应商的合作仅处于介绍客源上，没 有建立预订网络系统( 如c r s ，g d s ) ，没有互通产品服务信息和共享消 费者的档案信息系统。合作方式单一，不能很好的整合整个供应链， 不能为游客提供优质的旅游产品，供应链中的一个环节出现问题将影 旅行社品牌价值研究 响游客整体感觉中的服务产品质量和水平。这是因为游客往往会综合 评估旅行社的服务质量，包括对其它旅行社、旅游景区、宾馆、餐饮、 交通、和航空公司等的评价。因此，要建立良好的旅行社品牌，影响 旅游供应商的认知，提高旅游供应商的合作意向和愿望，建立良好的 合作方式，实现旅行社和旅游供应商企业的双赢。 1 1 1 3 国内的旅行社品牌将面临外资旅衔士品牌的威胁和冲击 旅行社行业是我国旅游服务业向外资开放最晚、保护最多的一个 领域。但随着中国的入世，国内旅行社的垄断地位也逐渐被打破，外 资旅行社品牌正在以各种形式介入中国旅行社行业。从2 0 0 3 年1 2 月 3 1 日允许建立中外合资旅行社以来，全球最大的旅行社美国运通公 司和日本交通公社业已进入。截至到2 0 0 8 年5 月底获得国家旅游局 批准的外商投资旅行社共计3 5 家，在2 0 0 7 年正式开展旅游业务的共 计2 4 家，占国际社总数的1 3 1 ，外商独资旅行社1 0 家、外商控股 合资旅行社7 家、中方控股合资旅行社7 家，外商投资旅行社旅游业 务营业收入占国际旅行社总量的2 5 1 ，旅游业务毛利润占3 3 3 ， 入境外联人天占3 1 6 ，入境接待人天占1 3 8 ，实缴税金占3 1 3 ， 外汇结汇占1 0 3 9 。但由于历史原因，我国国内旅行社所占比重过 大，小规模旅行社占绝对多数，仍然未摆脱弱小的局面。据统计，中 国国内最大的国、中、青三家旅行社所占市场份额还不足2 0 ，而 英国三大旅行社占有英国8 0 的旅游市场份额。中国最大的旅游企 业还不及美国运通旅游公司规模的1 。并且我国旅行社市场价格 竞争混乱，旅行社业平均利润微薄。据国家旅游局统计，全国1 7 9 5 7 家旅行社2 0 0 6 年度旅游业务营业收入1 3 6 6 8 9 亿元，旅游业务毛利 润仅为8 4 6 4 亿元，而美国运通旅行社营业收入超过2 9 0 亿美元，远 超过我国所有旅行社收入总和。可见外资旅行社将会凭借驰名海内 资料来源：2 0 0 7 年度全国旅行社业务年检情况通报中华人民共和国国家旅游局 h tt p ：w w w c n t a g o v c n h t m l 2 0 0 8 6 2 0 0 8 6 1 7 1 5 2 6 5 2 1 h t m l 资料来源：h t t p ：b u si n e s s s o h u c o m 4 5 4 4 a r ti c l e 2 0 5 2 8 4 4 4 5 s h t m l 资料来源：h t t p ：f i n a n c e s i n a c o m c n r o l l 2 0 0 8 1 0 2 0 0 9 1 8 2 4 7 0 4 8 1 s h t m l 硕士学位论文 外的显赫品牌、雄厚的资金实力、国际一流的管理水平与经营模式、 多样化的旅游产品、品质超群的服务质量、完善的营销网络等，逐步 抢摊我国旅游市场，获得更高额的品牌价值。因此国内旅行社只有通 过品牌竞争建立起顾客的品牌忠诚，培育出稳定的客源市场，而不仅 仅是做大规模，这样才能在日趋激烈的市场竞争中与国外旅行社品牌 抗衡。 1 1 1 - 4 我国旅行社品牌价值的管理和提升亟待加强 虽然目前我国已经出现中旅、国旅、中青旅、康辉等一批知名旅 行社，但与美国运通、日本交通会社、英国托马斯库克等国际名牌 旅行社相比，在品牌价值的管理上尚存在明显差距。例如美国运通公 司作为全球最大的经营旅游服务的环球公司，品牌价值就达到1 7 6 亿 美元，居全球第1 4 位，是全球旅行服务业第一大品牌。其品牌的核 心价值是“信心、安全感、可靠、声誉和优质服务”，其业务拓展和 全球战略亦是对这一核心价值的实现。而反观我国旅行社的许多品 牌，包括上面提到的知名旅行社，他们的核心价值极度分散化，几乎 不存在对品牌核心价值的明确定位，促销宣传也只是集中于产品线 路，并且广告诉求主题混乱多变。这使得尽管我国旅行社投入了大量 的宣传促销，但品牌价值却没有得到很好的提升、品牌资产没有得到 有效积累。因此在目前旅行社品牌竞争非常激烈、消费者对品牌的逐 新度和转换率逐渐增加的情况下，迫切需要对已经开创的品牌加强管 理，使之不断得到修正和完善，才能提升品牌价值，积累更大的品牌 资产。反之，忽视和放松品牌管理，就等于放弃精心培育的品牌，更 有可能使已经塑造成形的品牌受到损害，或逐步提升的品牌价值遭到 贬损。 正是基于对上述情况的分析，本研究认为对旅行社品牌价值的研 究具有较强的理论和实践意义。本文希望从游客和旅游供应商的角度 出发，对旅行社的品牌价值的相关内容作进一步探索，以期能够为目 旅行社品牌价值研究 前和将来我国旅行社品牌价值的管理和提升提供一点借鉴和参考，并 为丰富和充实旅行社品牌价值的研究做出一点菲薄的贡献。 1 1 2 研究意义 本选题是对旅行社品牌价值内容的四个维度与其表现的影响进 行研究，是旅行社品牌价值研究的重要组成部分，这将对今后该领域 的进一步深入研究具有参考价值，主要研究意义体现在以下两个方 面。 1 2 2 1 选择游客和旅游供应商两个角度进行研究具有一定的 现实意义 消费者需求日益多元化、个性化而旅行社产品趋向同质化的情况 下，旅行社应树立良好的服务品牌，才能够吸引更多的游客。并且由 于旅行社产品的独特性使得旅行社要发展离不开旅游供应商企业，但 目前旅行社在与旅游供应商的供应链上处于弱势地位。当前，如何实 现旅行社品牌的价值，确保旅行社业良性和谐的发展成为人们关注的 焦点。因此本文选择游客和旅游供应商作为研究对象，探讨旅行社品 牌价值的四个维度对其表现的影响，并提出相关对策，为旅行社品牌 价值的管理和提升具有一定的现实意义。 1 2 2 2 基于游客和旅游供应商的旅行社品牌价值概念模型的 构建具有一定的理论意义 近几年学术界对品牌价值研究的文章比较多，但将品牌价值运用 到具体的企业( 特别是运用到旅游行业) 的研究较少，而且大多数都 是从消费者角度来研究。本文不仅从游客的角度还试着从一个全新的 角度来研究旅行社品牌价值，构建了基于游客和旅游供应商的品牌价 值概念模型，引入量化的手法，用游客的感知价值和重购意向以及旅 游供应商的合作意向和合作方式来评价旅行社的品牌价值，并结合实 证进行检验。弥补了以往研究往往单一从游客的角度研究旅行社品牌 价值的不足，从而扩展了旅行社品牌价值研究的视角，很具有理论意 硕士学位论文 义。 1 2 文献综述 1 2 1 关于品牌价值的研究 1 2 1 1 品牌价值的定义 品牌价值，又称品牌权益或品牌资产。从2 0 世纪8 0 年代末至今， 国外学者对品牌价值定义的研究仍然还处于讨论阶段，对品牌价值定 义的认识尚未达成一致，都是从不同角度来探讨品牌价值的不同特征 和属性。总的来说大致从三个方面定义来品牌价值： 第一是从财务角度定义品牌价值： 品牌研究的第一人戴维阿卡教授所定义的品牌价值是指与品牌 的名字和象征相联系的资产与负债的集合( 棒则明浩，2 0 0 4 ) 美国营销科学研究所将品牌价值定义为：品牌客户、渠道成员和 母公司等方面采取的系列联合行动，能使该品牌产品获得比取得品牌 名称时更大的销量和更多的利益，还能使该牌在竞争中获得一个更加 强劲、更稳定、更特殊的优势( k e v i nl a n ek e l i e r ，1 9 8 8 ) 英国i n t e r b r a n d 执行董事p a u ls t o b a r t i y 认为“关于品牌的一个 重要问题不是如何创建、营销，而是如何使人看到它们的成功以及在 财务上的价值。”( 保罗斯图伯特，2 0 0 0 ) 第二是从品牌延伸的角度定义品牌价值： 品牌先驱者d o m i z l a f f 对品牌价值的定义为：当消费者接触或感 觉到品牌形象的时候，品牌价值是那些或多或少作用于消费者正面或 负面价值观的综合因素，而且在市场竞争中具有重要的经济意义( 保 罗斯图伯特，2 0 0 0 ) a a k e r ( 1 9 9 1 ) 认为品牌权益是指“与品牌、品牌名称和品牌标 识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务 给企业和顾客的价值”。 b a l d i n g e r 等( 1 9 9 6 ) 定义品牌价值的本质及其来源品牌对企业 旅行社品牌价值研究 有重要的价值；品牌价值之所以有价值，是因为它对消费者有价值， 反映消费者根据自身需要某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度。 b e r t h o n 等人( 1 9 9 9 ) 认为，与无品牌的产品相比，品牌产品可以 提供给消费者超出产品功能的价值。这些价值既包括减小买卖双方信 息不对称带来的不确定性，如降低购买风险、增强消费者信心等，也 包括蕴含在品牌中可带来独特的社会、心理反应的附加价值。 第三是从消费者的角度定义品牌价值： 品牌价值委员会( b r a n de q u i t yb o a r d ) 的定义是：品牌价值是 向顾客提供的一种值得拥有、信赖、相关和独特的承诺( k e l l e rk l ，1 9 9 3 ) 。 品牌权益研究的著名学者k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 年提出了基于顾客的品 牌权益概念( c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t y ) ，指出品牌之所以对企 业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值，基于顾客的 品牌权益是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。 p p o k o r n y ( 1 9 9 5 ) 认为，消费者看待品牌资产的关键首先在于建 立一个持久的积极的品牌形象。品牌形象事实上是一个品牌本身或生 产品牌的企业的个体体现，消费者可以用形容词来描述其对品牌或企 业的感觉和认识。 品牌价值的概念影响到我国是在2 0 世纪9 0 年代初。然而由于人 们对缺乏该概念一个全面系统的理解，因此在使用过程中出现了种种 问题与混乱。以致至今人们对品牌价值的内涵和定义以及究竟是什么 因素决定品牌价值的大小都还是没有形成一个统一的看法。以下是国 内一些学者对品牌价值不同看法和观点： 张昆仑产品质量的观点( 1 9 9 9 ) ：品牌价值包括：劳动价值、产品 价值、稀缺价值、服务价值、文化价值、时间价值、渠道价值和炫耀 价值。品牌价值含量的大小从根本上来说是由商品实体的性能质量状 况决定的。商品性能质量差，品牌价值就低，反之则高。 硕士学位论文 张曙临( 1 9 9 9 ) 权利的观点：品牌价值或品牌资产的实质是品牌权 力。品牌权力的大小决定了品牌价值的大小，品牌权力的变化引起品 牌价值的变动。企业品牌的成长过程或品牌资产增值的过程，实质上 就是取得和发展品牌权力的过程。从本质上看，品牌价值构成的任何 一个部分都有两个来源，即企业来源与消费者或顾客来源。品牌价值 由成本价值、关系价值与权力价值三部分构成。 卢泰宏( 2 0 0 0 ) 的品牌财产观点：品牌财产是一个基于会计学的 概念，保留着较为强烈的财务意义色彩。这一概念将品牌仅仅看作是 企业的一项无形资产，主要寻求从狭义的财务角度去定义，按照无形 资产的计价方法对品牌计价，却难以体现品牌的真正价值内涵，也无 法为管理者管理品牌提供操作方面的指导 范秀成( 2 0 0 0 ) 的品牌权益观点：品牌权益是企业以往在品牌方 面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。根据品牌的附加值 所体现的在三个方面。同时将品牌权益细分为财务权益、顾客权益和 延伸权益三个维度。 符国群( 2 0 0 1 ) 的品牌资产观点：他认为商标资产( b r a n de q u i t y ) 是附着于商标之上，能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系。同 时运用残差中心化方法对a a k e r 和k e l l e r 品牌延伸模型的有效性进 行了检验，研究发现，消费者对品牌延伸的态度主要受a & k 模型中主 变量的影响，较少受模型中交互相的影响，并对研究结果进行了初步 的探讨。 艾丰( 2 0 0 1 ) 的品牌价值观点：我国著名品牌研究专家艾丰提出 “品牌价值”的概念，他认为品牌价值是对品牌作为一种资产和一种 权益的价值量化。 王珏( 2 0 0 2 ) 认为：品牌价值最重要的两大范畴是：一是从公司买 卖方面衡量，品牌价值可以表述为品牌的现金价值：二是以品牌资产 衡量的品牌价值。 旅行社品牌价值研究 朱淑枝( 2 0 0 3 ) 的信息价值观点：他认为品牌之所以具有价值，并 且是不菲的价值，其根本原因在于品牌所赋予产品信息的广泛性与真 实性，正是品牌的信息价值决定品牌价值。品牌价值不过是品牌信息 价值的外在表现。 总的来说，品牌价值理论有以下内涵特质：( 1 ) 品牌价值是一种资 产，并且是无形的资产；( 2 ) 品牌价值是与消费者对该品牌的知识密 切相关联的，通过消费者的偏好和忠诚表现出来；( 3 ) 品牌之所以具 有价值是因为对消费者具有价值，消费者能够溢价购买自己偏爱的品 牌，从而品牌能给企业带来超额价值。 1 2 1 2 、品牌价值评估模型 由于对品牌价值定义的不同理解，导致品牌价值的评估也存在着 不同的角度和不同的方法。其中主要的模型有： ( 1 ) 财务会计概念模型 英国i n t e r b r a n d 执行董事p a u ls t o b a r t 是该概念模型的典 型代表。财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的 价值指标。此概念模型认为一个强势品牌是非常有价值的，应该被视 为具有巨大价值的可交易资产。并且认为品牌资产本质上是一种无形 资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。 ( 2 ) a a k e r ( 1 9 9 1 ) 品牌资产的“五星”概念模型 a a k e r 品牌资产的“五星”概念模型认为品牌权益由品牌忠诚度 ( b r a n dl o y a l t y ) 、品牌知晓度( b r a n da w a r e n e s s ) 、感知质量 ( p e r c e i v e dq u a l i t y ) 、品牌联想( b r a n da s s o c i a t i o n ) 和其他专属性 品牌资产( o t h e rp r o p r i e t a r yb r a n da s s e t s ) ( 如专利、商标、渠道 关系等) 五个方面组成，这一基于品牌消费者关系的品牌资产概念模 型把品牌资产的组成模块化，有利于品牌资产的管理。它们提供给企 业多种利益和价值。 ( 3 ) k e l l e r ( 1 9 9 3 ，1 9 9 8 ) 的品牌权益模型 k e l l e r 将基于顾客的品牌权益界定为由于顾客头脑中已有品牌 硕十学位论文 知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。这里包括三层含 义。首先，品牌权益来自于顾客的差别化反应。如果不存在顾客反应 方面的差异，品牌产品就与无品牌产品没有什么区别。其次，顾客反 应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果，品牌的作用根 本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识。第三，顾客的反应体现 在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。顾客的品牌知识是靠 企业以往长期的营销努力积累起来的，是建立品牌权益的关键。 k e l l e r 还认为，品牌知识包含两类要素，即品牌知晓( 知名度) 和品 牌态度( 美誉度) ，前者表示熟悉程度，后者反映顾客的态度。 本研究中品牌价值的概念模型，倾向于上述a a k e r 教授的品牌资 产的“五星 概念模型，即品牌价值由品牌忠诚度、品牌认知、感知 质量、品牌联想和其他专属性品牌资产五个方面组成。 近年来，国内学术界对品牌价值越来越关注，有关品牌价值的研 究文献也越来越多。研究内容非常广泛，主要包括品牌价值的来源和 内涵、品牌价值的影响和驱动因素、品牌价值的评估和测量、品牌价 值的提升和管理以及品牌的延伸方面的研究等。其中对品牌价值的模 型主要从消费者角度来探讨，范青江( 2 0 0 4 ) 提出以消费模型及其的 四个因子( 宣传因子、渠道因子、品质因子、服务因子) 为基础评估 品牌价值评估模型；章欣( 2 0 0 6 ) 构建基于顾客忠诚度的服装品牌价 值评估模型，并将建立的模型运用到实际案例中检验模型的可行性； 邹文涛( 2 0 0 6 ) 参照模型一i n t e r b r a n d 模型，构建出一个完整的生 鲜品品牌评估模型和一套计算方法；柏雪银( 2 0 0 7 ) 从市场、消费者、 生产者及生态四个角度选取了影响农产品品牌价值的因素指标，并对 品牌的价值进行了实证研究，验证了农产品品牌价值评估体系的准确 性和可操作性；张挺( 2 0 0 6 ) 试图揭示区域品牌价值的构成要素，建 立区域品牌价值评估的模型；徐兴龙( 2 0 0 4 ) 设计出了从消费者角度 对麦当劳和肯德基的品牌价值进行测量的指标体系，并进行了实证性 旅行社品牌价值研究 的比较研究。对快餐行业企业的品牌价值的来源及其品牌价值的测量 方法的探索性的实证研究。 1 2 2 关于旅游企业品牌价值的研究 品牌价值是能够给企业带来潜在的利润和收益，因此从2 0 世纪8 0 年代开始，企业的品牌价值研究引起专家和学者的广泛关注，有关品 牌价值的理论逐渐发展起来，品牌价值概念在企业中的意义得到很好 的验证( y o o d o n t h u ，2 0 0 1 ；a i l a w a d i & k e l l e r ，2 0 0 4 ： k e l l e r ，2 0 0 3 ) ，也有一些文献研究酒店和餐馆的品牌价值 ( b e r r y ，2 0 0 0 ；p r a s a d d e v ，2 0 0 0 ； k i me ta 1 ， 2 0 0 3 ； k i m k i ，2 0 0 4 ) ，渐渐地旅游企业的品牌价值的研究也越来越受到重视。 d a r n 0 1 d ( 1 9 9 2 ) 提出基于顾客的饭店品牌价值，是指从顾客角 度评估饭店品牌。 k e s h a vp r a s a d ( 2 0 0 0 ) 提出了基于顾客的饭店品牌价值的评价 指标：品牌知晓和品牌表现。品牌知晓以社会公众中品牌提及次数的 百分比来衡量。品牌表现由品牌满意( s a t i s f a c t i o n ) 、重购倾向 ( r e t u r ni n t e n t ) 、价值比( p r i c e v a l u er e l a t i o n s h i p ) 、偏好 ( p r e f e r e n c e ) 四个因素构成。 k i me ta 1 ( 2 0 0 3 ) 检验品牌权益和一个酒店的财务特征( 用 r e v p a r 测量) 证实品牌价值与酒店财务特征的影响，揭示了被顾客 感知的品牌价值能够对r e v p a r 有一个很明显的影响。 k i ma n dk i m ( 2 0 0 4 ) 用四个维度：品牌满意和忠诚、品牌认知、 品牌形象和感知质量研究研究基于游客的品牌权益与快餐店( q s r ) 的 销售的关系他们发现品牌权益对快餐店的财务特性( 销售量) 有一 个积极的影响。 k i mh o n g b u 衄，k i mw o o g o n ( 2 0 0 5 ) 探讨品牌价值的内涵，以高 级酒店为例，研究品牌价值与企业绩效之间的关系。他们认为，品牌 忠诚、感知质量和品牌形象是以顾客为基础的品牌价值的重要的构成 硕士学位论文 元素，品牌价值的构成元素与高级酒店的企业绩效之间存在一种正向 关系。 w o og o nk i m ，b o n g r a nj in s u na n dh y u nj e o n gk i m ( 2 0 0 8 ) 以中 等酒店为例，研究品牌价值的四个维度与顾客的感知价值和重购意向 之间的关系，研究表明酒店品牌的四个维度对顾客感知价值存在积极 的影响，而四个维度中的感知质量通过顾客的感知价值也影响顾客的 重购意向。 国内学者( 黎洁，1 9 9 9 ：邹益民，2 0 0 0 ) 提出了饭店品牌评价的两 个维度、四个指标：品牌认知、品牌表现，知名度、美誉度、满意度、 忠诚度。 吴东晓( 2 0 0 2 ) 研究关于基于顾客的饭店品牌价值影响因素，目 的是探讨影响饭店品牌价值诸因素之间的关系，分析总结了饭店品牌 的特性、基于顾客的饭店品牌价值构成要素，探讨了服务质量对品牌 表现的作用影响，分析了品牌认知如何与服务质量共同影响顾客满意 度和忠诚度。 张文敏等( 2 0 0 5 ) 分析了目前造成我国旅行社企业品牌价值透支的 最主要的三种行为：质量控制行为中的回扣行为、市场营销行为中的 降价竞销行为和产品生产行为中的特色开发乏力行为，并提出了相应 的对策和建议。 黄玮玮( 2 0 0 6 ) 在对品牌、服务品牌、服务质量、顾客忠诚等研 究成果进行回顾和综述的基础上，提出服务品牌价值影响因素模型。 构建了旅行社服务质量要素评价体系；测量了现阶段游客对旅行社服 务的满意度；探讨了旅行社服务质量要素对游客整体满意度与忠诚度 的实际影响；并对企业形象认知在服务质量与顾客满意、忠诚之间的 作用进行了初步研究。 1 2 3 关于旅行社品牌价值的研究 1 2 3 1 对旅行社品牌概念的研究 旅行社品牌价值研究 旅行社产品具有无形性和有形性、生产与消费同步性、异质性和 不可贮存性等特点。因此，在购买之前旅行社产品是感受不到、看不 见成效的。其质量的好坏取决于由谁来提供服务。鉴于旅行社产品的 服务特性，建立旅行社品牌具有重要的意义。 近年来，关于旅行社品牌研究的文献很多，赵玲( 2 0 0 4 ) 、何婉 ( 2 0 0 4 ) 郭晓琳等( 2 0 0 7 ) 、邝金丽( 2 0 0 7 ) 等分析我国旅行社建设品 牌的必要性和重要性，提出了我国旅行社品牌建设策略；陈小洁 ( 2 0 0 4 ) 、徐晓娜( 2 0 0 5 ) 、郭静静( 2 0 0 7 ) 结合我国旅行社品牌营销 现状，就旅行社的品牌营销问题进行了探讨，并提出了解决的措施和 建议；另外是朱蕴波( 2 0 0 3 ) 、邹宏霞( 2 0 0 4 ) 、张婷等( 2 0 0 4 ) 余伶 莲( 2 0 0 5 ) 对旅行社品牌经营管理模式进行了研究。 然而，对旅行社品牌的研究还远没有成熟，对旅行社品牌也没有 做出完整的定义。例如黄玮玮( 2 0 0 6 ) 和李海燕( 2 0 0 7 ) 只是在参考 其他行业品牌定义研究的基础上，特别是参考邹益民和黄浏英( 2 0 0 0 ) 针对饭店品牌的定义，将旅行社品牌定义为旅行社为了识别其旅行社 或其旅游产品，并区别于其他竞争对手所使用的一种具有显著特征的 标记。旅行社品牌的外形要素通常由旅行社名称、标志和商标组成， 而品牌的内涵要素则包括旅行社的经营理念、经营方针、经营方式、 服务理念、服务特色、服务质量等多个方面。 1 2 3 2 旅行社品牌价值概念的研究 旅行社品牌之所以对旅行社业有价值，从本质上看是因为它对其 顾客具有价值。顾客是所有现金流和利润的来源，只有顾客才是品牌 价值的最终判定者。同时旅行社与其他品牌又有区别，它所提供的产 品的特性使得它必须和其他餐厅、饭店、旅游车队、景区、购物商店、 娱乐企业合作，因此与旅行社品牌价值相关的还有旅游供应商的偏 好、忠诚和满意以及良好的合作意向和合作方式。但品牌价值并不是 一成不变的，它随着企业行为的改变以及市场情况的变动而变化，旅 硕士学位论文 行社的品牌价值也是如此。 纵观国内外文献，我们发现对旅行社品牌价值的研究才刚刚起 步，更别说是对其概念的界定了，本研究认为旅行社品牌价值是一种 超越旅行社企业自身实体和自身产品以外的价值( 旅行社获得的潜在 利润和收益) ，是与品牌联想、品牌认知、游客的感知质量( 或旅游 供应商的感知合作态度) 、品牌满意和忠诚度等游客( 旅游供应商) 对品牌的感知密切相联的，并通过游客的感知价值和重购意向以及旅 游供应商的合作意向和合作方式来表现。 1 2 4 以往研究的总结 通过上面对品牌价值、旅游企业品牌价值、旅行社品牌价值文献 的梳理，我们可以总结如下几点： 第一、国内外学者对品牌价值的研究已取得众多成果，对旅游企 业品牌的营销与旅游企业品牌价值管理的研究己日趋深入、细致和成 熟，但现有关于品牌价值的研究大都集中在酒店、餐饮等企业，而对 旅行社业则关注不够，研究明显偏少。旅行社业是个特殊的行业，迫 切需要有者方面的研究来指导旅行社更好的利用品牌价值来为自己 创造更多潜在的价值。 第二、对旅行社行业品牌和品牌价值有限的研究中，经验总结较 多，实证科学研究较少。目前对旅行社业的研究，包括理论学者和实 践专家，多是从经验出发，从定性的角度探讨旅行社品牌的建设和营 销管理，而对旅行社品牌价值的的研究更处于起步阶段，极有限的研 究当然也主要是经验之谈，从理论和实证相结合的角度进行分析实不 多见。 第三、以往关于旅行社品牌的研究过多强调通过营销策略影响消 费者的心理，从而诱发顾客的购买意向和行为，缺乏对旅行社产品特 性的的深入探讨，研究的深度不够，而从旅行社行业的特性来看，旅 行社品牌价值不仅可从消费者角度来探讨也应该从整个供应链上来 加以探讨和研究，由于笔者的能力有限，本研究指从