（体育教育训练学专业论文）体育赛事门票经营开发策略的研究.pdf

体育赛事门票经营开发策略研究 体育赛事门票经营开发策略研究 体育赛事门票市场反映出社会对竞赛和服务等产品的评价关注程度。门票经营不仅关系到体育 赛事的票房收入，而且影响到电视转播、广告与赞助、商务开发等经营活动的成效。和我国庞大的 人口基数以及经济高速发展的状况相比，我国体育赛事门票经营水平还不高，门票市场存在着很大 的发展潜力。 在我国大力推进发展体育产业的大环境下， 又面临着 2008 奥运会的历史性机遇和挑战， 对赛事门票经营开发研究具有重要的理论意义和现实意义。 本研究从体育赛事门票特征入手，全面深入地对体育赛事门票经营过程进行了研究，并对我国 赛事门票市场经营概况进行了分析，针对性提出了体育赛事门票经营开发的策略，以期为体育赛事 门票经营开发提供理论借鉴和现实依据，为促进我国竞赛表演市场的发展服务。 本研究主要结论如下： 1 体育赛事是为满足人民群众参与或观赏体育竞赛需要，在规定的时间和地点运动员按照预定的竞 赛规程开展的有一定社会影响性的竞技性体育活动的总称。 2 多数体育赛事门票市场符合垄断性市场的三个特征： 经营团体具有唯一性； 产品具有完全差异性； 生产组织具备排他性。门票产品需求曲线即为门票产品的供求曲线，边际成本曲线表现为：在赛场 容量范围之内，门票的边际成本约等于零；当达到体育馆的最大容量，门票边际成本近似变为无穷 大。 3 市场需求曲线是门票经营的动力机制，是门票经营的前提，门票经营的关键是提升、优化市场需 求曲线；体育场馆是门票市场的载体，是门票经营的基础，必须根据实际情况选择合适的比赛场馆； 合理的门票经营策略能够充分发挥市场需求曲线和赛场容量的效能，门票价格策略是门票经营成功 的保证。 4 观赛成本结构是指观众在观看比赛中支出的成本因素组成的结构模型。观众观赛成本可以概括 为：经济成本、时间成本、安全成本及健康成本。 5 影响体育观众参与行为的因素主要分为：第一类是与赛事吸引力密切相关的因素，主要包括赛事 类型、参赛对象、场地器材等；第二类是与体育观众相关的因素，主要包括人口统计学指标、动机、 兴趣、认同感等；第三类环境因素，主要包括自然环境和社会环境因素。 6 赛场容量与门票定价密切相关， 如果体育馆的容量超过了门票价格与数量的最佳平衡点，制定门 票价格时可以不考虑赛场容量，根据需求曲线和边际收入曲线找出最大利润点。如果体育馆容量低 于最大利润点，定价策略应制定较高的门票价格并卖出所有比赛门票。 7 赛事经营者可通过价格歧视来最大化门票收入，价格歧视主要包括一级价格歧视、二级价格歧视、 三级价格歧视等形式。体育赛事门票价格应实行浮动定价方法，根据市场因素和门票销售情况执行 相应的折扣率。 8 我国体育赛事门票市场已初具规模， 广大群众体育意识的增强和消费水平的提高奠定了门票市场 的基础.但目前门票市场发展速度缓慢， 我国赛事品牌含金量不足是制约门票市场发展的“瓶颈”因 素。从我国举办的国际顶级赛事门票需求火爆的情况看，我国竞技表演市场潜力无限，发展前景光 明。 关键词关键词：体育赛事 门票 经营 开发 the study on characteristics and exploitative strategy of ticket market of sport event （abstract） attentive and favorable degree of community on service products of sport contest could be reflected by ticket market of sport event. ticket market exploitation relates not only to box office, but also to exploitative effect of television broadcast income, advertisement, sponsor and business affairs, etc. although the level of performing market of sport contest isnt developed in china, however, in view of astronomical population and rapid development of economy, ticket market exploitation of sport event has great potential. confronted with the facts of opportunity and challenge of beijing 2008 olympic games, its urgent to study ticket market exploitation of sport event under the prosperous environment of developing vigorous market of sport contest. the study, started from ticket markets characteristics, and comprehensively analyzed the steps of the box office exploitative process. in addition, based on the review of ticket market exploitation, the study put forward some exploitative strategy on ticket market of domestic sport event. therefore, it is of great theoretical and practical value to explore characteristics and exploitative strategy of ticket market. (1) sport event could be defined as an aggregate of athletic contest with biggish social influence power, and its closely restricted by time, site, and contest regulation. (2) ticket market accords with characteristics of monopoly market: which is characterized by unique working organization, peculiar product and exclusive generative organization. demand curve of ticket market is equal to demand and supply curve. marginal cost curve of sport event ticket shows: marginal cost of a ticket is approximately equal to zero if the consumption of ticket sales are within gymnasium capacity, and if it is out of gymnasium capacity, marginal cost of a ticket comes to be infinite. (3) market demand curve is dynamic mechanism of ticket market, and key point of box office exploitation is to increase market demand. gymnasium or stadium is a carrier of ticket market, so its necessary to choose suitable gymnasium or stadium. fixing strategy of ticket price can explore ticket market potential adequately, so successful ticket market exploitation could be guaranteed by the strategy of ticket price. (4) cost configuration could be defined as a paid cost structural model when spectators watch and enjoy match. spectators cost includes: economical payout, time payout, energy payout and health payout. (5) factors relative to spectator participant behavior can be classified three kinds: first, factors relative to match attraction, such as sport event level、 athlete、field and equipment, etc. second, factors relative to spectator such as vital statistics index, motivation, interest and identification, etc. third, factors relative to circumstance such as natural and social environment. (6) fixing strategy of market price is highly correlated to capacity of gymnasium or stadium. if capacity exceeds optimized balance point between ticket price and sales quantity, rater can fix the price according to demand curve and marginal cost curve in spite of gymnasium capacity directly, if capacity is under optimized balance point between ticket price and sales quantity, rater should fix a higher ticket price and sell off total tickets. (7) most of sport organizations hold market dominant power to a certain extent, so proprietor can maximize box office by price discrimination. price discrimination includes first-degree discrimination, second-discrimination and third-degree discrimination. ticket price of sport event should carry out by floating price strategy, and execute discount ratio of ticket in the light of market demand and ticket sale quantity. (8) ticket market of sport contest is already in elementary form in china, and sport consciousness is greatly enhanced and consumption level is improved， which are the foundation of sport event ticket market. owing to scarcity in domestic high-level sport events, ticket market of domestic sport event develops slowly. in view of good box office of international high-level sport event, it can be inferred that it is immense to develop potential of chinese ticket market of sport event, and its future is bright. keywords: sport event ; ticket; exploitative strategy 北京体育大学北京体育大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 对本人递交的学位论文体育赛事门票市场特征及开发策略的研究 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许在校 内和与学校有协议的部门公布论文并被查阅和借阅。 本人授权北京体育大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 保密保密，在 2 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 学位论文作者签名： 日期： 2005 年 4 月 28 日 北京体育大学北京体育大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交体育赛事门票经营开发策略的研 究是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文 中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明并致谢。本人完全意识到本声明的法律结 果由本人承担。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 日期： 2005 年 4 月 28 日 北京体育大学博士论文 1 体育赛事门票经营开发策略的研究 体育赛事门票经营开发策略的研究 1 引论 1 引论 1.1 问题的提出 1.1 问题的提出 门票市场是体育赛事经营运作的重要组成部分，门票收入和观众上座率是衡量门票经营 质量的两大指标。门票市场反映出社会对竞赛服务产品的评价关注程度，门票市场兴旺不仅 意味着观众人数多，门票收入高，也意味着比赛的社会知名度高，社会吸引力大，这促使赞 助商、广告商对赛事加大投入，赛事经营活力加强，经营收入提高。从全球的角度看，虽然 在电视转播、球员转会和赞助方面的收入不断攀升，但是门票收入仍然在大多数体育赛事中 占据重要比重。此外，那些现场观看比赛的观众不仅仅是被动的消费者，大多数观众希望通 过对球员、教练和比赛官员的鼓励或者批评来影响比赛结果，他们的参与而产生的热烈气氛 和感染力以一种最基本的、同时也是最直接的方式提高了比赛的质量。 同时，千姿百态、热 情洋溢的观众群体本身就是体育场上美丽的风景。 国际奥委会奥运会市场开发报告显示，年悉尼奥运会售出万门票，门 票销售率高达 92%，不仅大大超过亚特兰大奥运会的 82.7%，也创造了奥运会新纪录，门票收 入达 5.51 亿美元。雅典奥运会共售出了万张门票，雅典奥运会的门票销售收入达到了 .亿欧元（约.亿美元），高出预期的.亿欧元。另据统计，nba 2003-2004 常规赛平均每场可以吸引 17050 名观众到场观战，各体育馆的平均上座率为 89，该赛季到 现场观看常规赛的人数达到了 2000 万人次之多。自 1992 年开创英格兰超级联赛以来，该联 赛成为欧洲观众人数最多的联赛，2000-2001 赛季达到每场 32553 人。意大利甲级联赛近 10 年来每场比赛的观众都在 3 万人左右，2000-2001 赛季为 29499 人，仅次于英超。德国甲级联 赛的观众自八十年代初有了大幅度增加， 九十年代中期达到顶峰， 2000-2001赛季为29897人， 。 西班牙和法国甲级联赛分列第四和第五位，每场的观众为 23253 人和 22355 人。一般情况下， 欧洲足球俱乐部门票收入一般占总收入的 30%左右，2001 年曼联门票收入为 5540 万美元，皇 马为 2180 万美元，拜仁 1500 万美元，ac 米兰 2050 万美元，拉齐奥为 2640 万。可以说，欧 洲足球联赛的高水平运行与门票经营开发的成功密不可分。 门票经营不仅关系到体育赛事的票房收入，而且影响到电视转播、广告与赞助、商务开 发等经营活动的成效。因此，体育赛事门票经营研究引起了国内外体育营销学者的广泛关注。 我国体育竞赛表演市场启动较晚，我国居民体育消费水平不高，体育市场管理还不够规范等， 导致我国体育赛事门票经营水平还不高，和我国庞大的人口基数以及经济高速发展的状况相 比，体育赛事门票市场发展潜力很大。以我国职业化开展最久，球市开发最好的男子职业足 球联赛为例，尽管经过了十年甲 a 的积累，各俱乐部都十分重视研究观众上座率和门票收入 情况，并采取一切可能的措施将观众吸引到比赛场来，但 2004 年首届足球超级联赛球市仍不 尽人意。赛季后期更是事端频生，联赛的品牌和公信力受到了很大的损伤，球市开发近乎崩 盘。我国职业体育俱乐部常发生俱乐部改组、易帜以及解体现象，这与俱乐部球市不兴旺、 缺乏造血功能、生存发展能力薄弱等不无关系 。 现实状况说明，我国在体育赛事门票经营开发上存在很大的不足，远远不能适应我国体 罗布森(英).足球经济(m).北京：机械工业出版社，2004.2. 张林.职业体育俱乐部运行机制(m).北京：人民体育出版社，2002 年. 北京体育大学博士论文 2 育产业持续、深入发展的形势。如何搞好门票经营工作是我国体育工作者普遍关注的问题， 体育总局20012010 年体育改革与发展纲要中明确提出要“精心地经营门票”。北京获 得 2008 年奥运会主办权后，有关奥运经济的话题逐渐增多，门票经营也是重中之重。国家体 育总局规划显示，2008 年北京奥运会门票收入预计将占奥运会总收入的 8%到 10%，并已 就 2008 年奥运会的门票经营已提出了一系列设想和措施。因此，在我国大力推进发展体育产业 特别是竞赛表演业的大环境下，又面临着 2008 奥运会的历史性机遇和挑战，迫切需要对我国 体育赛事门票经营理论与实践进行系统化的研究，以便为我国体育赛事门票经营提供参考。 1.2 体育赛事门票经营开发的研究现状 1.2.1 国外关于体育赛事门票经营开发研究 1.2 体育赛事门票经营开发的研究现状 1.2.1 国外关于体育赛事门票经营开发研究 (1)有关消费心理因素与观众人数的研究 lascu,-.-等 1995 年研究了观众个体卷入差异, 用 zaichkowsky(1985)测量方法对 2500 名高尔夫比赛的观众个体卷入程度进行了测试，结果显示这个测量方法对了解观众观看 高尔夫比赛的个体动机是有用的。研究发现个体卷入程度高的人更易光临现场观看比赛。 branch, -d. -d 于 1995 年以女性观众为研究对象，认为美国的女性参与体育的人数有 一个上升的趋势，同时女性观众的人数 (包括现场看球消费和通过媒体消费)也有增多的趋 势。体育商人和体育广告客户对女性观众的态度也在转变之中，聪明的比赛组织者不再认为 女性观众只是她们的配偶和男朋友的附庸，而是一个不断成长的、独特的目标市场。体育组 织者应该为她们度身量做迎合她们需要的体育产品。建议体育商人和广告客户转变观念，从 而吸引更多的女性观众成为体育消费者。 gauthier,-r 和 hansan，-h 专门研究了观看职业 高尔夫比赛的女性观众，通过调查观看三站比赛共 1468 名女性观众。认为女性观众观看比赛 是为了向优秀选手学习从而提高自己的高尔夫球技术，并且所有的促销方式并不能吸引女性 观众 。 tomlinson ,-m 等认为观众没有必要为了观看一支会取胜的球队而去现场，观众做出到 现场的决策的动机更可能是因为项目的娱乐价值、现场的比赛气氛、与球员和其他观众的交 互作用以及体验组织者提供的服务。这些动机对体育产业中认识到以顾客为中心的从业者具 有重要的指导作用 。kochman, -l._m 于 1995 年分析了大的棒球联盟能够吸引观众的原因。 认为观众的上座率是比赛结果的不确定性的函数,最理想的情况是预期主队获胜的可能性为 60%的比赛场次 。 sutton, -w. -a 于 1997 年通过对观众心理的研究和分析, 认为增强观众的球迷自居作 用对吸引观众观看比赛有益 。kahle, -l.-r 等 1996 年建立了大学橄榄球观众观看比赛的动 机的依函数模型，其主要的动机来源是特殊欲望、自我表达的经验、群体认同欲望及内在化 branch, - d. - d. tapping new markets: women as sport consumers j . sport marketing quarterly, 1995( 4) :9 - i 2. gauthier, - r; hansen, - h. female spectators: marketing implications for professional golf events. j . sport marketing quarterly, 1993(4) :21-28. tomlinson,- m; buttle, - f; moores, - b. the fan as customer: customer service in sports marketing. j .journal of hospitality mcdonld, -m.-a; milne,-g.-r; cimper man,-j. creating and fostering fan identification in professional sports. j .sport marketingquarterly,1997(1):15-22 . 北京体育大学博士论文 3 (对比赛本身依恋和喜爱)，另外，性别差异也是动机的来源之一 。 可见,国外学者对影响消费者购买决策的消费心理因素中,考虑的主要变量是消费者消费 的动机、期望、以及消费者个体卷入程度等。 (2) 有关球队成绩与观众人数的影响 哈特、休顿和夏洛特于 1975 年出版了第一部英格兰足球赛观众人数进行研究的著作。与 此同时，戴蒙特于 1973 年出版了一本对美国棒球人数进行研究的书，而诺尔于 1974 年比较 了在美国的四种职业运动中决定观众是否观看比赛的因素，这四种运动是棒球、篮球、橄榄 球和冰球。贝克和苏尔斯（1983）分别分析了 20 世纪棒球大联盟（mlb）比赛中售出的零散 球票和赛季套票减少的情况。他们发现，在这两种情况中，球队成绩和观众对比赛的需求之 间的关系都很相似。在很多分析观众人数的模型中隐含着假设存在这样一种单向关系：球队 成绩的变化会导致观众人数的变化（也就是收入的变化） 。根据球队成绩和门票收入的年度数 据，多布森和戈明德（1998）运用格朗格尔因果关系法考察了这种假设的正确性。 （3）人口统计和地理位置 观众个人特性是另外一种影响观众观看比赛的自身因素，这一方面的研究都集中在观众的 社会和经济人口统计特征。zhang, -j. -j 等于 1996 年研究了观众对职业比赛项目的知识对 比赛上座率的影响,分析认为:年龄、性别、种族、收入、教育程度、婚姻状况等社会人口统 计方面的变量是影响观众体育知识的因素，研究结果支持提高观众知识是职业球队主要的市 场营销目标之一，促销策略需要考虑观众的社会人口统计方面的背景 。 zhang, -j. -j 等 1995 年研究了观众现场观看比赛的决策影响变量。通过对 861 名观众的调查，利用因素分析和回归分析等统计方法，遴选出了影响观众购买决策的四大因 素：比赛促销、主场因素、比赛对手情况和时间上的便利。这些因素可以有效地预测观众上 座率。多元方差分析显示，这些因素与几个社会人口统计变量有关，比如：经济状况、种族、 教育程度、职业。并建议组织者在制定市场规划时应考虑这些因素 。 ashley, -f. -b 和 song, -c 于 1995 年研究了观看赛车比赛的观众人口的社会学和经济学 特征，包括观众的性别、受教育背景、家庭年收入、家庭离赛场的距离和通过电视观看赛车 比赛的频率 。 eandl, 和 cuneen,-j 于 1994 年研究了赛马观众的人口统计学特征。作者调查了赛马 观众的观看比赛的频率、家庭收入、性别和种族。与以前的观点不一样的是,观众更支持本地 的俱乐部，而不是特别重视赛道的大小和名声 。 也有与以上研究结果相悖的研究，比如 graham，-p.-j 于 1992 年研究了观看美国男子网 kahle ,- l- r; kanbara,- k- m; rose,- g- m. a functionalmodel of fall attendance motivations for college football . j . sport marketing quarterly , dec 1996( 4) :51 - 60. zhang,-j.-j; smith,-d.-w; pease,-d.-g; mahar,-a.-t. spectator knowledge of hockey as a significant predictor of game attendance.j.sport marketing quarterly 1996(3):41-48. zhang, - j . - j; pease , - d. - g; hui, - s. - c; michaud, - t. -j . variables affecting the spectator decision to attend nba games . j .sport marketing quarterly，1995(4) :29- 39. ashley,- f. - b; song, - c. marketing the auto race: what we can learn from the spectators . j . sport marketing quarterly, 1995(3) :27- 32. eandl , - j . - r; cuneen, - j . demographic characteristics of racetrack patrons . j . sport marketing quarterly , 1994( 1 ) :47 - 52 . 北京体育大学博士论文 4 球锦标赛的观众人口统计和经济特征 。于 1994 年研究了在不同地理位置举行的比赛中，观 看职业网球比赛的观众不同的人口统计和经济特征 。结果显示，观众的人口统计学和经济特 征并没有显著的差异。可见，国外学者关于影响消费者购买决策的个人特性因素中，人口统 计学方面的变量占有很大的比例，比如消费者年龄、性别、种族、收入、教育程度、婚姻状 况、职业等。 （4） 经济因素 一般来说，比赛的观众人数模型很难体现观众人数与门票价格、俱乐部所在地人的平 均收入或失业率这些变量之间的关系。这种关系受主观倾向性的影响。年度观众人数模型使 用了一个较长时间范围内的数据，能够更成功地 解释观众人数与门票价格、收入和失业率之 间的关系。 多布森和戈达德（1996）公布了一个基于 20 世纪 50 年代中期到 20 世纪到 20 世纪 90 年 代初期的年度观众人数数据的估计模型。单个俱乐部的数据涵盖了每一个行政区域 中的所有 俱乐部，目的是为了估计出一组地区观众人数方程。地区失业率代替了收入或消费者的消费 而作为一个解释性变量。他们发现有迹象表明地区失业率和年度观众人数之间存在长期的共 同关系，而没有迹象表明门票价格效应在起作用。相反，他们发现门票价格的改变会在短期 内对观众人数产生负面的冲击，而失业率的变化则没有短期效应。总的来说，不同地区的观 众人数在方程中的系数没有明显的变化。 在使用 1960-1990 年的数据对 19 个最好的俱乐部中每一个所作的一组时序变量估计模型 中，西蒙斯（1996）发现，在一个较长的时期内，门票价格的高低对观众人数的多少是一个 负效应，而收入的多少则对观众人数的多少影响不大，即使有影响也是正面的影响。 （5） 球队实力和结果的不确定性 当考察球队实力对观众人数的影响，单场比赛观众人数模型似乎要比赛季观众人数模型 的应用范围要广些。哈特、霍顿和沙罗特（1975）使用目前主队和客队联赛排名作为解释性 变量，他们发现客队的排名越高，比赛吸引的观众人数就越多，而主队排名对观众人数的影 响不大。后者反映了这样一个现实，即在联赛开始的几周后直至下个赛季开始，特定俱乐部 的主队联赛排名变量的值几乎没什么变化。 在对特定俱乐部一个较长的时期中观众人数变化进行估计得到的方程中，主队联赛排名变 量值的变化较大。卡林斯（1987）得到了一组 变化明显的主队和客队联赛排名变量系数。而 沃克（1986） ，皮尔和托马斯（1988）以及多布森和戈达德（1992）在使用几个俱乐部合在一 起的数据进行的研究中得到了同样的结论。拜姆布里奇、卡迈隆和道森（1996）发现两支球 队排名之间的绝对差的一次项和二次项的值并不大，这可能是因为考虑了其他的球队实力的 衡量方法（比如上赛季的联赛排名和球队中国脚和外援的数量） 。除了联赛排名变量之外，沃 克（1986） 、卡林斯（1987）以及多布森和戈明德（1992）还分别引入了一支或两支球队最近 三场、四场或五场比赛的成绩作为补充参考。结果发现，近期的好成绩对观众人数有明显正 效应。 graham, - p. - j .a study of the demographic and economic characteristics of spectators attending the u .s. man s clay court championships . j . sport marketing quarterly, 1992(1) :25 - 29. graham,- p. - j . characteristics of spectators attending professional tennis tournamentsin two regions of the u.s.j.sport marketing quarterly,1994(3):38-44. 北京体育大学博士论文 5 在比赛观众人数模型中加入关于球队实力的信息，很自然地引出了这样的问题，及比赛 结果的不确定性与观众人数之间的关系。哈特、霍顿和沙罗特（1975）试图在他们的观众人 数方程中加入一个解释性变量表示主队和客队联赛排名差的绝对值。但没有得到一个负系数 表示两队之间差距越小，比赛越有悬念，则观众人数就越多。在这个过程中，他们忽视了主 场优势的影响以及比赛结果的不确定性。皮尔和托马斯（1988）使用根据赌博公司赔率表计 算出主队获胜的可能性，并且发现观众人数与主队获胜可能性正相关。把这个变量以一次项 （而不是二次项）的形式加入估计模型中，可以直接衡量两队实力的差距以及比赛的不确定 性。以前，对胜率极高或极低的主队（比如 0.95 和 0.05）的比赛，其不确定性的衡量几乎是 一样的。然而从研究结果中，皮尔和托马斯得出这样的看法：如果降低主队获胜的可能性， 也就是说比赛的不确定性增加，那么对观众人数的影响是有害的。因此，他们怀疑以前作出 的比赛结果的不确定性增加对观众人数有正效应的假设的正确性。 （6）市场营销因素 mawson, -m.-l 和 coan,-e.-e 于 1994 年分析了的主场促销技术。通过对 22 个 特许经营公司的营销经理的问卷调查，内容包含了 22 项用于主场促销的技术，要求调查 对象用五级评定法判断每一项促销技术的有效程度。调查对象按一定的标准分为高上座率公 司和低上座率公司两组，结果显示，两组的结果有显著性差异，相对高上座率的公司来说， 低上座率公司的经理们感觉利用营销战略规划过程管理和报纸广告技术更为有效 。 branvold, -s. -e 和 bowers,-r 研究了美国大学棒球的促销方法。不同水平和层次的比 赛都运用促销特别是销售促销方式(与广告、宣传或人员促销方式不同)来吸引观众。研究结 果显示:大多数成功的一级大学球队都运用了比赛促销方式，使用或者不使用销售促销方式的 比赛上座率明显不同 。hansen,-h 和 gauthier,-r 也调查了高尔夫观众看球的原因，认为向 不打高尔夫球的观众营销应主要通过强调赛场的幽雅环境、对健康的益处、比赛形象和参赛 选手的个性来吸引更多的观众来现场观看比赛 。 （7）其它因素对观众人数的影响 拜姆布里奇、卡迈隆和道森（1996）系统地研究了电视转播对英格兰足球联赛观众人数 的影响。在 1994 赛季，英格兰足球超级联赛的全部 462 场比赛中有 60 场被英国 bskyb 电视 台转播，绝大多数是在星期六下午而后星期一晚上。除此以外，每个周六，在 bbc 每周的“当 日比赛”节目中还挑选两场精彩的比赛进行转播。拜姆布里奇、卡迈隆和道森使用虚拟变量 进行分析，发现只有对星期一晚上的比赛直播会对观众的人数产生负面的影响，幅度大约是 15%。而每场星期一晚上比赛的直播，主队可以得到 73000 英镑的转播费，比平均门票收入损 失的 34000 英镑要高得多。 zhang, -j. -j 和 smith, -d. -w 等 1997 年研究了电视广播对参加现场观众人数 的影响。结果显示,广播和无线电视主场直播将减少现场观众人数，而客场比赛的直播会增加 现场观众的人数，有线电视的直播对现场观众人数没有影响，比赛通过收音机直播却会增加 mawson,- m.- l; coan,- e.- e. marketing techniques used by nba franchises to promote home game attendance . j . sport marketing quarterly , 1994(1) :37- 45. branvold, - s. - e; bowers, - r. the use of promotions in college baseball . j . sport marketing quarterly ,1992(1) :19 - 24. hansen,- h; gauthier,- r. spectators views of lpga golf events. j . sport marketing quarterly, 1993( 1 ) :17 - 25 . 北京体育大学博士论文 6 现场观众的人数 。 1.2.2 国内关于门票经营开发的相关研究 1.2.2 国内关于门票经营开发的相关研究 （1）有关体育赛事本质及其特征的研究 陈云开（2002）指出： “竞赛表演服务是由核心服务和一系列的附加服务组成，其中后 台部分主要是内部支持员工操作服务或服务生产部分，前台是服务的生产和传递部分。竞赛 表演服务的生产和消费过程的整合，就是要在前台的传递过程、前台与后台之间，以及后台 支持员工之间的服务与消费要相互适应，默契协调。不但要在核心服务中相互适应，而且要 在附加服务中互动适应。在这一整合过程中，特别是作为核心服务的竞赛表演生产与消费过 程的整合，既包括质量的整合，又包括数量的整合。服务一般具有无形性、同时性、异质性、 时间性、参与性、不可储存性、无所有权转让性和人作为产品的一部分等特征 。 刘卫,杨 刚等（2003）用微观经济学理论探讨体育观赏市场产品的需求与供给特征，结 果显示:(1)体育观赏活动在经济中表现为体育观赏市场及体育观赏派生产品市场两种形 态;(2)消费者对体育观赏市场产品的需求原则是第个人看场比赛效用-第个人看场 比赛的非资金代价-现场观看第场比赛的门票费-第个人看场比赛支付交通费0，因其 产品的不可重复性、结果的不确定性及悬念性，需求不存在一般意义上的边际效用递减，运 动员作为体育观赏市场产品的载体，其竞技表演质量是影响产品供给的重要因素;(3)体育观 赏市场的资源配置要达到帕累托最佳状态，政府政策的合理介入是必要的 。 柳伯力和张岩研究了中国体育竞赛市场的发展状况， 认为体育体制的改革,特别是各运动 项目的竞赛体制改革使足球、篮球、排球、等比赛观众上座率大大提高。针对目前市场规模 小、冷热不均的问题,认为球市的冷热与竞技运动水平的高低及比赛的吸引力、比赛的商业化 包装有关 。 （2）有关观众心理及其行为的研究 卢元镇从需要和动机的角度对球迷做了如下的分类：求知型，求知比赛结果是此类观众 的主要动机。消遣型，这类观众来到运动场地是为了娱乐消遣，度过余暇，消磨光阴。求同 型，这类人有一种求得社会归属和他人认同的社会心理。审美型，此类观众把比赛当作艺术 品来欣赏。发泄型，这种球迷特别迷恋比赛场的氛围，热衷于激烈竞争镜头带来的刺激。 杨铁黎等对我国北京和广东东莞地区的现场观看篮球比赛的观众在性别、年龄、职业、 文化程度、看球动机、看球形式、每赛季看球次数、对门票价格的态度以及从家到现场所需 时间等进行了对比分析,认为现场人口统计特征表现为年轻男性居多、收入和文化程度较高以 及距离赛场不远等特征 。 石岩（2004）基于集群行为理论阐释球场观众暴力的成因,并介绍了国外球场观众暴力的 社会心理模型及其因素分析。研究认为, 球场观众暴力已经逐渐成为我国的一个社会问题。 球场观众暴力是一种集群行为；球场观众暴力具有正面和负面双重效应；球场观众暴力受多 种相关因素共同影响。另外,社会安全阀理论对于我们正确理解和更好控制球场观众暴力有一 zhang, - j. - j; smith, - d. - w.impact of broadcasting on the attendance of professional basketball games . j . sport marketing quarterly, 1997(1) :23- 29. 陈云开. 竞赛表演服务生产与消费过程的整合（j） ，上海体育学院学报（）2002 年，第 4 期. 刘卫,杨 刚等. 体育观赏活动的经济学分析(j)体 育 学 刊,2003 年 3 月. 柳伯力,张岩.我国体育竞赛市场发展的状况与存在的问题.成都体育学院学报,2002(3). 杨铁黎等.北京东莞两地区职业篮球市场观众特征的分析(j).广州体育学院学报 2001 年第 2 期. 北京体育大学博士论文 7 定借鉴意义 。 (3)关于门票经营开发的研究 翁飚（2000）指出：体育服务价格是体育服务市场中体育服务带来的非物质形态的特殊 使用价值所表现的货币形式。当前，我国体育服务价格主要是实行市场价格。体育竞赛竞技 表演市场的服务经营内容主要是门票和赛场广告。现在体育竞赛竞技表演的门票和赛场广告 价格的制定已完全是市场行为。由于赛会的知名度、观赏性、规模、竞技水平的不同,在门票 和赛场广告的价格上也有很大的差别。门票的定价主要是依据项目、赛事性质、赛区热门度、 上座率 。 史兵,王 颖（2003）采用调查法、逻辑分析法、数学模型法等,对综合性运动会门票定 价理论进行研究。结果显示:门票定价应首先考虑价格弹性,关联定价将影响收入,合理使用价 格歧视政策能获取最大收益。建议:定价之前应了解消费者的需求曲线,保留价格、价格歧视 政策及分类使用等 。 何志林和李豫东对 1995 中国足球甲 a 联赛上海赛区观众进行了研究，从市场营销的产品、 价格、渠道、促销和公共关系 5 个环节的调查和分析后认为，比赛水平、质量的提高，门票 价格和市场细分组合的运用、新闻媒体的宣传促销、俱乐部与新闻界、球迷、体育场的关系 加强是该赛季观众人数剧增的原因 。 郭李亮在 1997 年“关于我国足球观众消费观念和消费行为的研究”，认为足球观众主 要是男性、40 岁以下、高中以上文化程度、收入水平高于普通居民的群体，比赛成绩是他们 消费的基本追求，高水平的或对社会有振动效应的比赛对观众的吸引力最大 。 顾晨光对 2 0 0 0 年全国排球联赛“球市”情况进行调查与分析。结果显示 ,自己花钱 买票的观众占 39 8%，门票经营不佳 ；影响观众到现场观看比赛的主要因素为：比赛自身的 吸引力、联赛的组织措施等