（工商管理专业论文）ES公司战略规划的制定与实施.pdf

东北太母硕士学位论文摘嚣 e s 公司战略规划的制定与实施 摘要 m a n a g e m e n tg a m e 是美国卡内基梅隆大学开设的一门战略管理训练课程。 该课程戳诗簿疆和互联隧技术为支撑，逶过学员模掇跨国公霹戆嵩层管毽人员， 虚拟运营一家生产性的公司。经过期限为3 年的模拟经营与竞争，使学生门在 竞争形式的分析和判断，团队管理技能、公司各职能的管理以及自我展示能力 等方瑟缛至l 稍练，觚瑟援寒学受作为公司褰鬃管褒翥辑磐备戆能力。 e s 公司是东北大学2 0 0 0 届e m b a 学员参与该项圈时模拟的公司，由五名学 员组成e s 公司的管理团队，分别负责公司的熬体发展、营销、生产和财务工作。 俸者农该瑗弱中撞任e s 公司慧缀理。本论文跫在终者参与m a n a g e m e n tg a m e 磺 目基础上写成的。在本篇论文里，详细描述了e s 公司三年兼运用滚动战略规划 实现e s 公司战略联标，包括企业战略环境分析、企渡总体战略制定、主蒙职能 藏略豹裁定与实藏、战珞诗越调整、战貉诗翻评蛰、等方嚣的瘫容。文中还爨 出了本人对参与该项目的一些体会和对该项目的建议。 运用滚动战略规划来提高企业的核心竞争力殿长期可持续发展能力成为 营要滔题。蹒顼露簸是在模援静索场竞争环 蠹中锻炼学员搬蒋运躅战雍发震蕊 划在竞争中求得生存和发展。 关键谰：战貉规翊战略管理m a n a g e m e n tg a m e 东北是学硕士学位论丈 声明 声明 本人声明所呈交的论文是根据m a n a g e m e n tg a m e 项目计算机系统模拟的结果 所完成的，论文中各个竞争主体是处于虚拟的竞争环境中，目的是使学员通过在 模拟竞争环境中的经营，提高实际工作中的能力。本论文并不是对真实的竞争过 程进行描述，其中的观点和做法在实际经营中也并不一定是最合适的，仅作为读 者参考。对参与该项目并给予我指导和帮助的老师和同学表示忠心感谢。 本人签名：9 惫兰孟 日期：立娜q ，_ z 东北大学硕士学位论文第一章引言 第一章引言 1 1m a n a g e e n t g a m e ( m g ) 简介 1 1 1 项目简介 m a n a g e m e n tg a m e ( 以下简称m g ) 是美国卡内基梅隆大学开设的一门战略管理训 练课程。在这门课程中，每五名学生组成一支团队来模拟经营一家生产腕表的公司，通 过3 年的模拟经营和市场竞争，以及向公司董事会作三次年度报告，使学生们在竞争形 势的分析和判断方丽、团队管理技能方面、思维逻辑方面以及自我展示能力等方面得到 训练和加强。 整个m g 课程分为两个部分，包括系统模拟操作和董事会报告。在系统模拟操作部 分，m g 运用现代计算机技术，最大可能地模拟跨国企业真实的内外部环境。系统设置 了不同的世界( w o r l d ) ，每一个世界分别由五家来自不同国家和地区的m b a 学员组成的 跨国公司构成。各家公司分别由五名学员组成管理团队，包括负责公司整体战略的c e o 、 负责市场营销的c m o ( 两名) 、负责生产的c p o 和负责财务的c f o 。每家公司分别生产对 价格较为敏感的产品1 和对质量较为敏感的产品2 ，同时在日本、墨西哥、中国、英国、 德国和美国市场进行销售，形成了一个相对独立、封闭的市场竞争环境，每一家公司所 属一个世界，同其它四家公司进行市场竞争。在模拟系统中，各家公司都是上市公司， 所有参与m g 项目的公司的股票都在同一个u n i v e r s e 里，公司经营业绩的好坏及相关决 策直接影响到股票的价格。系统模拟经营期限为三年，每年分为四个季度，每一个季度 都要作出生产销售计划安排。系统设置了涉及战略、生产、市场、财务等诸多参数，学 员经过分析、判断和决策，将决策结果以数据的形式输入到设置在美国卡内基梅隆大 学的服务器中，系统模拟计算出经营结果，使学员得到逼真的企业经营方面的训练。 在每个年度经营结束后，公司的管理团队都要向公司的董事会做年度经营总结和未 来发展战略的报告，接受董事会考核。学员需要对公司已经实施的举措、经营的成果向 董事会作出汇报，同时对企业战略的调整、未来一年的各项计划作出阐述，使董事会相 信自己有能力完成目标，使企业不断发展壮大。 在系统模拟中，各家公司分别生产对价格比较敏感的产品1 和对质量敏感的产品2 ， 销售市场为e t 本、墨西哥、中国、英国、德国和美国六个市场。此外，在产品l 市场， 东北走学硪士学位自文第一毒；l 言 各家公司逐可以参加对产品质量没毒要求的美国政府采购，同时在每半年的经营之髓还 可以参加对质量荫要求的公开政府招标合同的购买。各家公司的起点不同，但是经营决 策的不两导致各窳公司袋终竞争的缝梁也不溺。实际上，每个餐赛中盼五家公司是在两 一个竞争环境中进行搏弈，每寨公司的经萤成果郝取决予各家公司的决策相互搏弈产生 的结果。该课程项目具有以下特点： 很高酩工商管理教育课程的综合往。按照系统要求，学雯通过企监酸略诗翔静裁 定鞠实施，模拟经营一个金业。课程涉及到对学员协调与乎衡公司长期鼹标期短期嗣标 的训练，要求学生综合运用所学课程，进行市场分析与预测、编制财务预算，培养学生 对公司市场营销、生产和财务进行系统的分耩和遮作决策。 攫强的动态性。霹以使攀生受到逼真的经营企业蛇铷练，在动态环境下，通过不 断验证，培养学生实际的组织、协调和综合经营管理能力，而不仅仅是静态分析问题的 能力。 金她战赡手段运劂的实践牲。本项曩嶷寨铡教学鞠实践教学的双重优点，提麓了 教学质量和档次，使学生不仪能掌攮知识，更能培养能力，实现素质教育。 体联团队耩神。w 以培养学生的淘通、合佟、协调能力，有利于学生稻互学习， 取长於短。 国际性。本项目的模拟系统创建了一个国际市场竞争环境，使学员可以受到跨国 经营的训练。 1 1 2 项目目的 m g 项目的主要目的就是为m b a 学员提供一个进行管理实践的平螽，让每一位参与 者象管理一个真正的公司一样进行管理，徽所学的m b a 理论鲡谈运用于实躐中，使瑾论 在实残中撂到秀华，为以嚣实际进行企业麓理积累经骏，楗立信心。其训练豹主要璺麴 是： 训练项弱小组成员在个全球动态的战略环境中如何对企业遴行管璇，提高企监 熬爵持续发震畿力。 训练项目小组成员如何制定滚动战略发展计划，并且向蓬事会报告所制定的公司 战略计划。 训练顼臻小组成爨絮穗铡定、实藏秘谬铃毒场、生产、慰务诗剡。 东北大学硕士学位论文 第一章引言 训练项目小组成员之间相互分工协作的团队精神。 1 1 3 本论文的主要内容 本论文的主要内容包括企业战略环境分析、企业总体战略制定、主要职能战略的制 定与实施、战略计划调整、战略计划评价、滚动战略计划等方面的内容。 东北尢学硕士学位论文第= 章2 0 0 3 2 0 0 5 年战略规目 第二章2 0 0 3 - 2 0 0 5 年战略规划 2 1e s 公司概况 2 1 1 公司简介 2 1 1 1e s 公司简介 e s 公司是一家以研发、生产和销售腕表为主业的国际跨国公司，成立于1 9 9 8 年，总 部设在美国。公司采取事业部制。公司管理层全面管理公司的生产、销售和财务工作。 e s 公司主要生产和销售两种类型的手表一s k i x 0 天朗品牌和b r i l l a n c e 华朗品牌的 产品。 s k i s o 天朗品牌是时尚型产品，以流行和运动为风格，主要面向中、低收入群体，价 格敏感程度比较高，厂址设在墨西哥。 b r i l l a n c e 华朗品牌，是典雅型产品，主要面向高收入、追求品位的客户群，顾客的 品牌忠诚度和质量敏感性比较高，厂址设在美国。 公司的两种产品，s k i s o 天朗品牌和b r i l l a n c e 华朗品牌的产品分别在6 个国家的市 场销售：即日本、墨西哥、中国、英国、德国和美国。同时在全球有另外四家公司在相 同的市场上经营同类产品，与e s 公司竞争。 在报告中为叙述方便，把五家公司的低端产品( s k i s o 天朗系列) 称为产品1 ，把五 家公司的高端产品( b r i l 】a n c e 华朗系列) 称为产品2 。 本公司为上市公司，2 0 0 2 年销售收入$ 8 0 3 8 5 8 4 4 ，利润总额一$ 4 5 5 8 6 1 ，销售利润率 一0 5 7 ，净资产$ 1 9 8 3 万，净资产报酬率r o e 一2 3 0 。各项指标均居世界第四位，需迅速 调整发展战略，使企业健康发展。 2 1 1 2e s 公司组织机构设置 公司常设机构为董事会，设董事长、副董事长各1 名，常务董事3 名，管理层向董 事会负责，由五人组成：陈俊起任总经理、周利锋任s k i s o 天朗品牌市场部副总经理、 李东飞任b r i l l a n c e 华朗品牌市场部副总经理，夏明杰任生产部副总经理、阎静任财务 部副总经理。同时公司聘请了生产及市场方面的专家作为顾问，支持企业决策。 东北大学硕士学位论文第= 章2 0 0 3 2 0 0 5 年战略规划 2 1 1 3e s 公司c i 设计 e s 公司名称，其中e 取自东方英文首位字母，代表经营团队为东方人，s 取自成功 英文首位字母，代表公司在管理团队的经营下必将走向成功。产品1 起名天朗，英文名 s k i s o ，代表一种自然、爽朗、休闲的风格，追求自然、简洁、时尚；产品2 起名华朗， 英文名b r i l l a n c e ，象天空中一颗明珠，灿烂夺目，光芒照人，显示尊贵、典雅、光芒四 射的一种风格。体现e s 公司一种追求股东、客户、社会、公司员工和谐共赢的经营理念。 2 1 2 公司战略思想 2 1 2 1 企业宗旨 为顾客提供优质的腕表产品，满足客户对准确计时、对时尚、品味、自我表现的不 同追求：为公司股东创造更多的价值；为公司员工创造一种环境、一种发展空间，体现 人生的价值，为社会发展，特别是环保做出企业应有的贡献；使企业发展成为全球超一 流的腕表生产企业。 2 1 2 2 企业经营理念 管理任务：树立企业在产品、品牌、市场上的竞争优势，使企业成为世界上最受 欢迎的腕表生产企业；从经营中取得最佳合理的利润回报，使股东的长期利益得到保 证，同时兼顾顾客、员工、社会三方利益。 市场和客户服务：以市场为导向，以客户为中心，生产销售时尚、典雅、能体现客 户自我表现意识的腕表产品，为顾客创造更大的让渡价值。 人力资源：吸引、激励富有开拓能力，协调能力，热心于研发、生产、销售腕表产 品的人才，为员工发展提供各种挑战和机会；强调团队精神，充分发挥和挖掘每个人的 潜能。 财务控制：制定合理的融资计划，为企业研发、生产、销售腕表产品提供资金保障， 并优化股东的投资回报，发展和完善控制系统，规避企业投资及经营风险。 末兜戈擎砸士攀住谗丈 第= 章2 0 0 3 2 0 0 5 年战略规划 2 。1 。2 3 垒波发展战赂 采取稳定增长羹战旗，蕊企业毽壤发展。曩融强调麓异纯竞争繁蝽，培券发展本企 业的竞争优势。 2 2 公司战略环境分折 2 2 1 宏躐经济环境分析 2 2 1 1 世界经济环境分析 世界政治环境、经济环境的变化将直接影响到国际外汇市场、国际商晶市场，观注 整弊经济环境交纯藩经营金照至关纛要。强藏毽爨经济芷在经掰结擒往调熬，豢一轮整 界经济增长的减速或衰退仍农继续，经济艇苏的前景仍很迷茫，受到诸多因数的影响， 包括世界石油供应稳定状况，世界恐怖主义活动状况，世界局部地醚稳定状况， j 本经 济蠲题的解决获况，美国经济静复苏状嚣等。羲诗2 0 0 3 年整器经济将难域走窭低谷，整 界经济的复苏将会延迟到2 0 0 4 年中后期。2 0 0 3 年全球g d p 增长将达到2 8 ，2 0 0 4 年全 球g d p 增长将达到3 7 。在腕表行业，世界需求在稳步增长，在2 0 0 3 年预计全球需求增 长将达到3 5 。2 0 0 4 年需求增长将达到5 l 潞。 2 2 1 2 社会文仡环蕊分析 f t 本、中国、墨两哥、英国、德国、美国六大市酾，社会文化环境不磷，对产品质 量、品耱澎蒙、产品价格镳好不溺。舀本人与德嚣太娶注重安嚣，怼产燕鹱量、产品徐 格更加观注，而对品牌形象敏感性相对较蒺，而中国及墨西哥属于发展中因家，因家整 体经济水平相对落后，老百姓更看驻产品价格，而对产品质墩、品牌形象敏感性相对较 弱。瑟对子美隧及荚鬻，嘉场残熬，久 l 、j 对侩捺、产菇震量、品黪影象罄嚣豢褒注。针 对各国的不同文化背景，制定不同的营销策略。 2 2 。1 ，3 技寒环蟪分析 麸鼓拳礤究效率土分掇，f t 本、魏国是臻发效率最藏的爨家，研发效率系数为1 1 ， 英国、美国趋磁第二，研发效率系数为0 9 ，墨磁哥居第三位，中国超居第四位。研发效 一6 - 东北大学硕士学位论文第= 章2 0 0 3 2 0 0 5 年战略规划 率的高低，直接影响到产品的质量，因此在选择厂址时，要充分考虑到各个国家的研发 效率。 2 2 2 市场环境分析 2 2 2 1 日本市场 目前日本经济一直在衰退的边缘苦苦挣扎，全世界都在观注f _ 1 本银行产业的调整， 日本政府也正在采取积极的财政政策，以刺激国内需求，目前仍未出现复苏的迹象，没 有迹象表明，经济会逐渐好转，在此情况下，日本的消费支出增长有限。产品1 在日本 市场处于饱和状态，市场容量在一定范围内波动，并有下降的趋势，产品2 市场需求呈 稳步增加状态，2 0 0 3 年总体需求增长4 7 。 2 2 2 2 墨西哥市场 墨西哥属于北美的自由贸易区，经济发展受美国影响深刻，美国的经济变动对墨西 哥经济会产生很大影响，同时墨西哥是石油输出国，石油价格对墨西哥经济有很大影响。 目前，美国经济继续持续走低，墨西哥经济继续低弥不振。墨西哥对产品1 的需求正在 稳步增长，而对产品2 的需求正在逐步下降，但2 0 0 3 年墨西哥总体需求增长增幅不大。 2 2 2 3 中国市场 中国作为世界上最大的发展中国家，拥有最具潜力的市场，中国一直申请加入w t o ， 目前中国市场开放、政策稳定，许多国外跨国公司不断进入中国市场，中国市场对产品1 、 产品2 的需求将稳步增加，但同时要考虑到中国法制的健全，官僚主义及贪污腐败问题 以及下岗失业等问题，这些都将影响到中国经济的发展，也将影响到对腕表市场的需求， 预计2 0 0 3 年对产品1 的需求微有增加，对产品2 的需求略有下降；2 0 0 4 年中国经济将快 速增长，市场需求将达到7 - 1 0 。 2 2 2 4 英国市场 英国民众抵制加入欧元区，而且在政治上由于伊拉克问题，英国与德国、法国产牛 分岐，而影响到英国经济的发展，由于英国政策跟随美国，英国经济间接受到美国经济 东北太学硕士学位论文 第- 二毒2 0 0 3 2 0 0 5 年战喀规划 的影响。英国总体市场濡求呈稳定增长状态，2 0 0 3 年英豳的市场需求增长不少于3 。 2 2 2 。5 德隧枣场 德国受敬元强势影竣，出强下酶，失数入口壤翔，强内嚣戎增长乏力。德国经滂继 续停滞不前，经济专家预测德国经济近期内不可能有大的增长。产品1 、产品2 德国都是 第二大市场，产鼯1 需求平稳下降，产品2 需求平稳上升，2 0 0 3 年穗国整体需求仍傈持 平稳状态。 2 2 。2 6 美瓣市场 2 0 0 3 年美国经济将继续程低谷幸 # 徊，裙步预计g d p 增长不劐l 嚣，特嗣楚2 0 0 3 年， 世爨政治不稳定因数继续增热，国际恐悔主义势力捻头，伊拉克闭题，弼蜜汗问题等等， 都将影响到美国经济的发展。但为刺激美国经济，美国政府也采取了一系列措施，包括 降低利率、减税簿，这些都膏辎于美国经济走出低谷，美国市沥产晶l 、产晶2 都麓全球 最大豹市场，市场嚣求稳步壤烟，2 0 0 3 年荚国审场零求姆保持乎稳璜宓珏状态。 2 2 3 竞争对手分析 公司2 ：低档产品采用商质高价策略，高档产晶采用高质中价策硌。公嗣22 0 0 2 年 净到润为一$ 3 。6 9 万，麟第三位；销售收入$ 8 2 7 1 万，爨第二位；净辩产报酬率一0 0 4 ， 居第三位；产品1 季度生产能力为2 6 3 2 2 7 块，居第三位，产品2 季度生产能力为2 1 3 1 0 5 块，居第四位。 公司3 ：低档产晶采用中簇中价策略，裹搂产晶采翔中质裹债筑路。公通32 0 0 2 年 净刹润为$ 6 9 万，居第一位；销售收入$ 7 6 6 6 万，居第孤位；净资产报酬率3 7 8 ，居第 一位：产晶1 季度生产能力为1 9 6 6 9 4 块，膳第五位，囊产能力严重不足，产品2 季度生 产能力为2 1 7 8 7 4 块，鼹第二经。公司3 具骞缀强茨竞争实力，是我公司强肖力数竞争对 手。 公司4 ：低档产晶采用商质高价策略，高档产品采梢中质中高价策略，诧策略与市场 敏感牲毒缀大蓑异。公司42 0 0 2 年净列溺为$ 7 9 万，鼹第二位；销售收入$ 8 5 5 0 万，矮 第位；净资产报酬率0 3 5 ，居第二位：产品l 季度生产能力为2 8 2 9 9 9 块，居第二位， 产品2 季度生产能力为2 1 3 1 0 5 块，居第翻位。公司4 市场策略不适应市场的发展，不对 - g - 东北大学硕士学位论文 第= 章2 0 0 3 - 2 0 0 5 年战略规划 e s 公司造成威胁。 公司5 ：低档产品、高档产品均采用低质低价策略。公司52 0 0 2 年净利润为$ 1 1 5 1 4 万，届第五位：销售收入$ 8 1 2 0 万，居第三位；净资产报酬率一5 0 8 ，居第五位；产品1 季度生产能力为3 4 8 5 9 8 块，居第一位，产品2 季度生产能力为2 3 8 9 0 0 块，居第一位， 生产成本具有绝对优势，在打价格战方面公司5 在产品l 具有绝对竞争实力。e s 公司应 密切关注公司五动向。 2 2 4 公司内部环境分析 2 2 4 1 公司市场营销能力分析 s k i x o 产品市场营销能力分析 2 0 0 2 年e s 公司平均市场占有率为1 6 5 9 ，低于市场平均值；市场费用率平均为 1 5 6 ，低于平均市场费用率。但天朗产品市场开发潜力很大，除撤出中国市场外，在其 余五国市场全部赢利，如表2 1 所示。通过市场敏感性分析，调整价格、市场费用、研 发投入组合，使其更加适应市场发展，在保持合理利润的情况下不断扩大市场占有率。 表2 12 0 0 2 年第四季度天朗产品成本、利润表 t a b l e2 1c o s ta n dp r o f i to fs k i x oi n2 0 0 2 ( 4 ) 东北大学硕士学位论文 第= 章2 0 0 3 - 2 0 0 5 年战略规划 b r i l l a n c e 产品市场营销能力分析 2 0 0 2 年e s 公司平均市场占有率为2 2 0 4 ，居第一位，市场费用率平均为3 0 8 9 ，远 高于平均市场费用率。市场营销能力很强，但盈利能力非常差，除美国市场保持赢利外， 其余五国市场均亏损，如表2 2 所示。因此必须充分分析市场敏感性特点，调整产品价 格、市场费用结构，使得产品价格、市场费用、研发投入匹配更合理，在保持合理利润 的情况下，保持市场领先地位，迅速扭亏为盈。 表2 ，22 0 0 2 年第四季度华朗产品成本、利润表 t a b e2 2c o s ta n dp r o f i to fb r i l l a n c ei n2 0 0 2 ( 4 ) 2 2 4 2 公司生产能力分析 表2 3 显示了e s 公司目前两种产品的生产能力状况及全球各公司的生产能力状况 为e s 公司制定战略规划提供依据。 表2 32 0 0 2 年第四季度各公司生产能力对比表单位：块 t a b l e2 3 c a p a c i t yc o n t r a s to fe a c hc o m p a n yi n2 0 0 2 ( 4 ) 产品 e s 公司公司2公司3公司4公司5 产品12 2 6 1 1 02 6 3 2 2 71 9 6 6 9 42 8 2 9 9 93 4 8 5 9 8 产品2 2 1 7 8 7 4 2 1 3 1 0 52 1 7 8 7 42 1 3 1 0 52 3 8 9 0 0 s k i x o 生产能力2 2 6 1 1 0 块，居第四位，不能满足市场发展对产品l 的需求，应根 东北大学硕士学位论文g - ：章2 0 0 3 2 0 0 5 年战略规划 据市场发展状况不断扩大s k ! x o 生产能力；b r i l l a n c e 产品生产能力2 1 7 8 7 4 块，居并列 第二位。基本能满足市场发展对产品2 的需求，应根据市场需求，b r i l l a n c e 产品可适当 扩大生产能力，掌握市场竞争的主动权。 2 2 4 3 公司研发能力分析 企业研发能力体现在产品的相对质量上，各公司相对质量见表2 4 。s k i x o 产品工 厂设在墨西哥，研发效率为0 8 ，相对质量为9 8 7 3 ，低于平均水平；b r i l l a n c e 产品工 厂设在美国，研发效率为0 9 ，相对质量为1 0 0 3 8 ，居第四位，在产品质量上不符合市 场发展的需要；根据企业的发展战略，可适时调整研发投入，使s k i x o 产品相对质量保 持在1 0 0 一1 0 5 ，b r i l l a n c e 产品相对质量保持在1 0 2 - - 1 0 6 。 表2 42 0 0 2 年各公司相对质量对比表( ) t a m e2 4 c o m p a r a t i r er o o fe a c hc o m p a n yi n2 0 0 2 奔吣 e s 公司公司2公司3公司4公司5 产品19 8 7 31 0 4 6 89 8 7 31 0 4 6 89 3 1 5 产品21 0 0 3 8 1 0 0 8 0 1 0 0 3 81 0 0 8 09 7 5 8 2 2 4 4 公司财务状况分析 0 2 0 0 2 年e s 公司销售收入、净利润、销售利润率、净资产报酬率 财务指标包括销售收入、净利润、销售利润率、净资产报酬率，表2 5 反应了2 0 0 2 年各公司的财务指标。 e s 公司2 0 0 2 年实现销售收入$ 8 0 3 8 5 8 4 4 ，处于全球平均值8 1 ，2 9 3 ，8 7 5 美元之下，居 第四位。 e s 公司2 0 0 2 年全年亏损4 5 5 ，8 6 1 美元，处于全球平均值一1 7 5 ，5 3 5 美元之下，居第 四位，盈利能力很低。 销售利润率是反映企业在经营方面效率的指标，销售利润率= 净利润销售收入 * 1 0 0 。比率越高表示盈利能力越强，比率越低表示盈利能力越弱。e s 公司2 0 0 2 年销售 利润率为一0 5 7 ，说明我公司2 0 0 2 年每一元销售收入带来的净利润为亏损，经营效率较 尊。 东北太学硕士擘拉论文第= 母2 0 0 3 2 0 0 5 年战略规划 净资产报酬率( r o e ) 是殿映企业所有者因经营效率而得到的报酬的比率，净资产报 酬攀= 净利润年度术股东权益* 1 0 0 。通过该比率可以分析企业所有者权益的收益情 凝，拓聚企! 整不能为股东提供足够静狡益或擐醺，就缀露能难疆维持现有熬资产蘩礁。 e s 公司2 0 0 2 年的净资产报酬率为一2 3 0 ，公司2 0 0 2 年企业所有者经营的效率较 差，得不到应有报酬。 表2 52 0 0 2 年备公司财务指标镶嚣对毙裘 8 b l e2 5c o n t r a s to ff i n a n t i a lp o s i t i 。ni n d e xo fe a c hc o m p a n yl n2 0 0 2 公司名称销售收入( $ )净到润( $ )销畿利润攀( )净瓷产投酬率( ) e s 公司 8 0 ，3 8 5 ，8 4 4 4 5 5 8 6 1一o 5 72 3 0 公司28 2 ，7 1 0 ，2 1 8- 3 6 9 3 4- 0 。0 40 。l s 公司3 7 6 ，6 6 5 ，3 1 7 6 8 7 5 2 9o 9 03 ，7 8 公司4 8 5 ，5 0 1 ，1 8 4 7 9 0 2 20 0 90 3 5 公司5 8 1 ，2 0 6 ，8 1 4 一1 1 5 1 4 2 91 4 25 0 8 平均8 i ，2 9 3 ，8 7 5- 1 7 5 5 3 5一o ，2 l一0 。8 8 2 2 5 氆弊各溅市场敏感性分橱 根据公开数据及市场调查，对产品价格、市场费用、产懿质量等进行敏感穗分析， 褥逛蚤黧审绣敏感牲凝漫。 2 0 。5 。1 蠢本索缓 s k i x o 在霞本市场价格、市场爨蔼莛间等重簧彳幸藤。 采取接施；高矮中低馀、毫审场费用，即柏对质量1 0 0 - 1 0 2 ，相对价嬉1 0 0 ，屡 第三、第四位，所占市场费用2 2 一2 6 。 b r i l l a n c e 在日本市场、市场赞用第一位，市场费雳、价格、袋董三因素穗互俸蘑。 最佳营链策蝮：毫质中徐、勰市场费翅，霹摆对质量1 0 2 1 0 6 ，相对价格1 0 0 ，居第三 位，所占市场赞用2 4 2 6 。考虑成本情况，采取高质高价高市场费用策略。 东北太学硕士学位论文 第= 章2 0 0 3 - 2 0 0 5 年战略规划 2 2 5 2 墨落哥市场 s k i x o 在墨西哥市场，价格起决定往作用，对市场费用及产品质量不敏感。 采取揍蕤：中凌矮中l 蔻侩，帮翊对囊量1 0 0 1 0 2 ，蝴对馀掺1 0 0 ，瑶繁疆位，辑 占市场费用1 6 1 9 。 b r i l l a n c e 在墨西舒市场，对市场费用不敏感，价格、质量互相配合起主导作用。 采取接戆：鬻震中徐，帮稷对屡璧l e 2 一1 0 戳，攘瓣徐揍l o 黼，所占枣场费用1 6 - - 2 0 。 2 2 5 3 中圈市场 s k i x o 在中国市场，价格超决定性 乍用，市场费用及质量不敏感。 采取措施：中高质中低价，即相对质量1 0 0 1 0 2 ，相对价格1 0 0 ， i 7 一l 鳊 b r i l l a n c e 程中国枣场，对市场赞用极强不敏感，对伶揍据对敏感。 采取措施：高质中低价，即相对质量1 0 2 1 0 6 ，相对价格1 0 0 ， 1 5 一1 9 。考虑成本情况应采取高质中高价，所占市场费用1 5 一1 9 糯。 2 2 5 4 英阑市场 所占市场费用 所占市场费用 s k i x o 在英豳市场，价格第一位，起决定作用，市场费用第二位，也起重要作用，对 震豢不十分敏感。 采取措旌：中高质中低价，即槌对质量1 0 0 - - 1 0 2 ，相对价格1 0 0 ，艨占市场费用 2 4 2 6 。 b r i l l a n c e 在英嚣市场，价格、市场费霜弱释起关镳侔耀。 采取措施：离质中离馀，即相对质量1 0 2 1 0 6 ，价格居第1 7 - 位，所占市场赞用2 5 2 7 ，考虑成本因素，采取高质高价离市场费用。 2 2 5 5 德圈市场 s k i x o 在德网市场，价格第一位趣决定作用，市场费用第二位，但价格与市场赞用配 合作用更大。 东北太学硕士学位论文第= 章2 0 0 3 2 0 0 5 年战嘻规目 采取措施：中高质中低价，即相对质量1 0 0 一1 0 2 ，相对价格1 0 0 ，所占市场费用 2 3 - - 2 5 。 b r i 。 。a n c e 在德国市场，价格、索场费蔫露群起 乍弼。 采取接旌：离质中高价，即相对质量1 0 2 一1 0 6 ，价格居第= 位，所占市场费用2 4 2 6 。考虑成本因素，采取商质高价高市场费用策略。 2 2 5 6 美圈市场 s k i x o 在美国市场，产品价格、产品质量、市场费用都具有相关性，价格相关性更大 一些，考虑到美国市场为最大市场。 采取獾莲：中惠矮中羝傍，繇攘怼霞爨1 0 0 - - - 1 0 2 ，摆对徐穆1 0 0 ，蠢场费用2 3 2 6 。 b r i i 。l a n c e 在美国市场，公司3 采取商质中价高市场费用策略，销售第一使。说明产 晶份格、产品纛璧、索场费瘸嚣器越箨翅。 采取措旌：商质中高价，即相对质量1 0 2 1 0 6 ，价格第二位，市场费用2 5 2 7 。 2 。3 公镯战略规划 2 3 1 公司战略爵标制定 2 3 1 1 公司市场营销谱标 市场占有率：到2 0 0 5 年s k i x o 产品的市场占有率达到2 2 5 0 。 翔2 0 0 5 年b r i l l & n c e 产品瓣枣场 詈蠢搴这妥2 3 0 0 。 销售收入：到2 0 0 5 年s k i x o 产品销售收入达到$ 4 6 1 5 万。 到2 0 0 5 年b r i l l a n c e 产品销倍收入达到$ 6 1 3 0 万。 2 3 1 2 公司生产与研发目标 生产能力：根据市场的需求及公司的销售能力，合理确定生产规模，以销定产， 使生产能力能满足市场发展对产脑的需求。s k i x o 产品到2 0 0 5 年年底生产自力达到3 2 5 万块，b r t l l a n c e 产鹣囊2 0 0 5 年年瘾生产糍力达型2 7 万块。 东北大学硕士学位论文 g - = 章2 0 0 3 2 0 0 5 年战略规划 研发目标：s k i x o 产品的相对质量保持在1 0 0 一1 0 5 。 b r i l l a n c e 产品的相对质量保持在1 0 2 一1 0 6 。 2 3 1 3 公司财务目标 公司财务目标包括净资产报酬率、净利润、销售收入，表2 6 反应出e s 公司2 0 0 3 2 0 0 5 年的战略目标。 盈利能力：到2 0 0 5 年净资产报酬率( r o e ) 达到1 6 5 0 ；净利润达到4 8 2 万美元。 表2 62 0 0 3 2 0 0 5 年公司战略目标规划 t a b l e2 6 s t r a t e g i co b j e c t i v ep l a no ft h ec o m p a n yi n2 0 0 3 2 0 0 5 序号 丽壅 2 0 0 2 年( 现状) 2 0 0 3 笠2 0 0 4 正2 0 0 5 圭e 1 净资产报酬率( )一2 3 0 g 8 01 5 5 01 6 5 0 2 s k i x o 产品市场占有率( )1 65 9 2 0 5 02 1 8 02 2 ，5 0 3 b r i l l a n c e 产品市场占有率( ) 2 2 0 42 2 3 02 2 5 02 3 0 0 4 s k i x o 产品净利润( 万美元)2 5 6 0 0 3 0 0 0 03 2 00 03 3 20 0 5 b r i l l a n c e 产品净_ 乖j 润( 万美元) 一2 1 0 0 0一9 0 0 05 0 0 01 5 0 0 0 6 s k i x o 产品销售收入( $ )3 3 0 3 1 5 8 2 4 0 2 2 7 8 9 84 3 8 6 4 5 8 94 6 1 4 9 5 7 4 7 b r i l l a n c e 产品销售收入( $ )4 7 3 5 4 2 6 2 5 1 0 2 0 1 6 65 5 1 1 0 0 5 46 1 3 0 3 2 8 l 2 3 2 公司战略选择 2 3 2 1 总体战略态势的选择 e s 公司选择稳定增长型战略态势。s k i x o 产品2 0 0 2 年平均市场占有率为1 6 5 9 ， 但利润情况良好，选择稳定增长型战略，在确保合理利润的情况下积极开拓市场，提高 市场占有率；b r i l l a n c e 产品2 0 0 2 年平均市场占有率为2 2 0 4 ，处于市场领先地位，但 是2 0 0 2 年除美国市场外，其他各国市场全部亏损，应采取稳定增长型战略，稳定市场、 调整结构，在迅速扭亏为盈的前提下，保持市场领先地位。 2 3 2 2 竞争战略选择 e s 公司选择差异化竞争战略，实施差异化竞争战略有许多途径，如产品差异化、形 东北大学硕士学位论文第- 二章2 0 0 3 2 0 0 5 年战略规划 象差异化、渠道差异化、服务差异化、人员差异化等。根据e s 公司所处的竞争环境和腕 表产品公司的特点，e s 公司主要采用产品差异化、服务差异化来获得竞争优势。产品差 异化需要增加成本，将影响到市场份额，但可通过控制产品差异化的水平来控制为差异 化付出的成本：服务差异化需要公司员工树立整体客户服务理念，从供应商、销售商到 终端用户，价值链中所有环节共赢，以差异化服务来促进销售。 2 3 3 公司战略的执行与监控 根据市场变化情况及竞争对手所采取措施情况，及时调整营销战略，以确保企业 战略目标的实现。 对每期经营成果进行全面分析，包括市场状况、价格水平、市场费用、生产与研 发状况、财务指标情况，根据经营结果调整经营战略。 2 3 4 风险控制与危机管理 在企业经营中，存在汇率风险、国际经济及国际政治风险、企业经营决策风险包括 战略决策及经营决策风险；也存在许多潜在危机，如原材料短缺危机、资金短缺危机、 价格战危机等。因此必须对企业经营进行风险控制与危机管理。 风险控制 密切注意国际政治经济环境变化及各国政治经济环境变化，国际经济及国际政治风 险；结合汇率走势，进行外汇交易，采用套期保值的方法，回避汇率风险。 经营风险管理 对企业进行经营风险管理，从财务角度进行监控，从而降低企业经营风险。同时在 市场经营活动中，特别是对政府招标及外汇市场，要充分利用各种机会，抓住机遇，为 企业创造更大利润。 危机管理 对潜在危机进行提前准备，多方面考虑企业经营状况，迎战各种潜在危机。 东北大学硕士学位论文第= 章2 0 0 3 2 0 0 5 年战略规* 2 4s k i x o 产品营销战略规划 2 4 1 市场营销目标 s k i x o 产品营销策略是在保持合理利润的情况下，进一步扩大市场占有率。表2 7 是e s 公司2 0 0 3 年到2 0 0 5 年s k i x o 产品市场营销目标。 表2 72 0 0 3 - - 2 0 0 5 年s k i x o 产品市场占有率及销售收入目标 t a b l e2 7s k i x o so b j e c t i v eo fm a r k e ts h a r ea n ds a l er e v e n u ei n2 0 0 3 2 0 0 5 蒜延 2 0 0 2 年( 现状) 2 0 0 3 年2 0 0 4 钲2 0 0 5 正 市场占有率( ) 1 6 5 92 0 5 02 1 8 02 2 5 0 销售收入( $ )3 3 0 3 1 5 8 2 4 0 2 2 7 8 9 84 3 8 6 4 5 8 94 6 1 4 9 5 7 4 表2 8 显示了e s 公司s k i x o 产品在各个国家目标市场2 0 0 3 年具体市场营销目标。 表2 82 0 0 3 年s k i x o 产品各国市场占有率及销售收入目标 t a b l e2 8s k i x o so b j e c t i v eo fs h a r ea n ds a l er e v e n u ei ne a c hm a r k e ti n2 0 0 3 年度：i 、i 市场 日本墨西哥中国英国德国美国 2 0 0 2 鼙公司市场占有率( )2 0 7 5 1 3 2 5o1 9 2 51 8 0 01 5 7 5 ( 现状) 公司销售收入( $ ) 7 1 2 8 4 9 01 6 8 5 7 1 305 0 8 6 6 2 47 0 6 2 3 8 41 2 0 6 8 3 7 l 公司市场占有率( ) 2 1 5 01 6 0 01 3 0 02 2 0 01 9 4 02 0 0 0 2 0 0 3 艇 公司销售收入( $ )8 3 2 7 8 8 62 3 0 7 0 8 11 8 6 8 0 6 66 3 1 9 0 2 37 3 3 4 1 8 4 1 4 0 7 1 6 5 8 2 4 2 市场营销组合策略 2 0 0 3 年e s 公司根据竞争对手情况、各国市场情况制定了市场营销组合策略，表2 9 为2 0 0 3 年s k i x o 产品第1 季度各个国家市场的价格及市场费用组合。 表2 92 0 0 3 年s k i x o 产品第1 季度价格、市场费用组合 t a b l e2 9t h ep r i c ea n dm a r k e t i n ge x p e n d i t u r eo fs k i x oi n2 0 0 3 ( 1 ) i 酽靠垣 日本墨西哥中国英国德国美国 价格( 当地货币)3 9 0 0 0 03 7 0 0 03 5 0 0 02 7 0 03 8 0 03 8 o o 市场费用( 当地货币)7 9 9 9 9 9 22 0 0 0 0 01 9 9 9 9 71 1 0 0 0 01 5 0 0 0 03 0 0 0 0 0 东北走擎硕士学位论文 第= 章2 0 0 3 - 2 0 0 5 幸战嬉规划 2 4 3 渠道与键锗方戏 渠遵；稚嚣各个蔺家环境及市场情滚，选择不强弱锫售梁道缓合。 在各国成立办事处或者分公司，主管各国市场。 在每个国家各个磁份成立办事处，负责当地区域市场。 在每一个省徐选择憨代理或代璞黉，受责当遥蒂场懿镇售。 终端渠道选择百赞商店专抠、趣市专桓、运动商店专柜、礼品专柜，批发市场专柜 等。 键销：根据各莺经济情况及市场情凌的不同，遥撵不葡酌促镄方式。 广镪：电视、报纸广告、疆特网、宣传单。 免费礼品：包括不同样式表带、表壳等。 定麓折掴：季斤价购买、黻f b 换新。 2 5b r i l l a n c e 产品营销战略规越 2 5 。1 市场营销目标 表2 ，1 02 0 0 3 - - 2 0 0 5 年b r i l l a n c e 产品市场占奇率及销售收入目标 t a b l e2 1 0b r i l l a n c e 7 so b 3 e c t i v eo fm a r k e ts h a r ea n ds a l er e v e n u ei n2 0 0 3 2 0 0 5 请 2 0 0 2 年( 现状)2 0 0 3 薤2 0 0 4 年2 0 0 5 军 枣场占有擎( )2 2 ，0 4 2 2 3 02 2 5 02 3 o o 销售收入( $ )4 7 3 5 4 2 6 25 1 0 2 0 1 6 6 5 5 11 0 0 5 46 1 3 0 3 2 8 l 表2 1 l2 0 0 3 年g r i l l a n c e 产品各国市场占肖率及销售收入目标 t a b l e2 1 1 b r i l l a n c e so b j e c t i r eo fs h a r ea n ds a l er e v e n u ei ne a c hm a r k e ti n2 0 0 3 1 年度 沁磬 日本蒜蕊凝串餮葵罄撼蓬姜嚣 i2 0 艘年公司市场占霄率( 2 6 ，5 03 9 ，5 54 0 ，7 52 2 7 51 9 ，2 51 7 2 5 i 现状 公司销售收入( $ )5 6 7 0 8 6 04 7 5 7 0 6 l5 2 5 6 0 9 7 5 7 4 1 0 2 81 0 5 9 6 3 0 81 5 3 3 2 9 0 8 公司市场占静率( ) 2 2 5 03 0 0 02 8 5 02 3 ；5 02 2 5 02 0 0 0 2 0 0 3 经 公司销售收入( $ )5 8 9 1 6 1 02 1 7 5 3 7 42 7 7 4 5 6 66 2 9 4 9 7 61 3 3 2 8 7 7 82 0 5 5 4 8 6 2 东北大学硕士学位论文 第= 章2 0 0 3 2 0 0 5 年战略规划 b r i l l a n c e 产品营销策略是在迅速扭亏为盈的前提下，保持市场领先地位。表2 1 0 是e s 公司2 0 0 3 年到2 0 0 5 年b r i l l a n c e 产品市场占有率及销售收入目标，表2 1 1 是 b r i l l a n c e 产品2 0 0 3 年在各国市场市场占有率及销售收入目标。 2 5 2 市场营销组合策略 2 0 0 3 年e s 公司根据竞争对手情况、各国市场特点制定了市场营销组合策略，表2 1 2 为2 0 0 3 年b r i l l a n c e 产品第1 季度各个国家市场的价格及市场费用组合。 袁2 1 22 0 0 3 年b r i l l a n c e 产品第1 季度价格、市场费用组合 t a b l e2 1 2t h ep r ic ea n dm a r k e t i n ge x p e n d i t u r eo fb r i l l a n c ei n2 0 0 3 ( 1 ) 访塑 日本墨西哥中国英国德国美国 价格( 当地货币)6 5 0 0 o o4 2 0 o o4 5 0 o o4 l - o o5 50 05 4 o o 市场费用( 当地货币) 1 4 4 0 0 0 3 08 1 6 0 0 08 5 9 9 9 61 5 0 0 0 03 8 4 0 0 05 0 7 0 0 0 2 5 3 渠道与促销方式 渠道：根据各个国家环境及市场情况，选择不同的销售渠