srtp优秀项目,营销管理思想在社团管理中的运用论文.docx

营销管理思想在社团管理中的运用 【摘要】我国高校的大学生社团经过百年的历史，得到了不断地成长和发展，每年新生入学之际，各大高校社团就会掀起一股招新热，上演“百团大战”。社员与社团的关系，就好像客户与企业的关系，社团管理就和企业管理一样，要招到令人满意的新社员，要在众多的社团中取得竞争优势，要在以后留住社员，这就要在社团管理中引入营销管理的思想。本项目欲从营销管理的视角，以志愿服务类社团爱心社为例，从目标市场的选择，营销策略等方面进行分析，通过文献查阅、问卷调查、实地访谈、对比分析等方法，对新时期高校社团管理提出建议。关键词：高校社团 营销管理思想 志愿服务 1、研究背景大学生社团是高校学生依据共同的兴趣爱好自愿组成，按照章程自主开展活动的学生组织，是实施素质教育的重要途径和有效方式，是校园文化的重要载体。随着高等教育大众化，高校规模不断扩大，与此同时，高校内各式各样的学生社团也有极大地发展，社团种类和数目都有极大地增加，随着高校大学生社团组织数量、类型和成员人数的大量增加，阻碍社团组织突破实质性发展的一系列问题也相继出现，将营销管理思想运用到社团管理中，解决这些问题探析大学生社团的可持续发展之路，对促进整个大学和谐校园文化的发展有着重要的现实意义。通过对社团活动、社团管理、社团建设等各方面的研究，可以更好地了解社团。相对与目前我国高校社团的发展速度和规模的壮大，我们的研究有些滞后，也不够深入，因此迫切需要对社团进行多方面的研究，需要更多更好的理论性指导。大学生志愿服务类社团作为学生社团具有其他社团所不具有的活力和纯洁性。但是作为一个学生社团，其局限也是显而易见的，例如：社团人员流动性较大；开展活动多而不精，活动的内容和目标重复单一，不具独特性和创新性；社团缺乏长远目标计划，组织活动缺乏深度和延续性。急功近利的现象不断出现等问题。这些问题最直观的表现在社团招新时相对的不受学生欢迎。目前的志愿服务类社团迫切需要一些切实可行的方案改变这一现状，因此，笔者以东南大学志愿服务类社团爱心社为研究个案，欲从中得出一些普遍性的结论。2、文献综述到目前为止，我国关于大学生社团的研究相对于目前大学生社团发展局面，存在着滞后的问题。2000年以前关于大学生社团的论文能检索到的很少，随着大学生社团的发展，到2000年以后，研究社团的论文逐渐增加，研究的范围越发广泛，研究内容已经涉及到了社团的功能特点、发展现状、社团文化等诸多方面。我国对大学生社团的研究起步较晚，本人在在期刊论文中检索到的较早的一篇论文开创新形势下大学生社团活动的新局面，是潘于凡1898年撰写的，论文对大学生社团发展的情况及形成原因进行了分析，并提出了大学生社团的作用。近几年研究社团的论文能够找到一些，如：大学生社团发展趋向【1】、大学生社团建设研究【2】、大学生社团组织在校园文化建设中的作用【3】，这些论文对高校学生社团工作起到了很大的指导作用。但是笔者发现很多社团研究大多是关注的社团建设方面，或者研究社团对学生和高校的作用，例如，李朝阳于2003年在大学生社团开放性建设初探中通过对大学生封闭性的现状分析，从社团子系统的开放性入手,对社团开放性建设的目的、理论含义、预期效果等进行了探讨,提出了有关社团开放性建设的一些构想【4】。李鑫、郑义在将项目管理理论引入高校学生社团建设中【5】。夏江敬等在论大学生社团在和谐校园文化建设中的作用中强调了高校社团之于校园文化的作用【6】。而很少有营销管理与社团管理相结合的研究，仅有的几篇研究论文，也是集中在社团的对外营销（拉赞助等形式），着重讲志愿服务类社团的就更少了。3、理论依据3.1 市场营销理论营销管理是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销管理必须以目标市场为中心，其中目标市场的管理环节包括市场调研、市场细分、目标市场选择和市场定位。这四种战略性要素，决定营销管理的水平，处在营销管理的核心地位。3.11 4C营销理论它是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps理论存在的问题提出的。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）：首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；消费者所愿意支付的成本（Cost）：首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；消费者购买的方便性（Convenience）：首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与消费者沟通（Communication）：以消费者为中心实施营销 沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起【7】。3.12 4R理论4R理论是由美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。3.13 整合营销整合营销传播（IMC)的开展，是上个世纪年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同，它作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。世纪年代，美国西北大学的唐舒尔茨（DONESCHULTZ）教授作为第一作者，与另外两位学者史丹立田纳本和罗伯特劳特朋（ROBERTLAUBERTRON）合作推出了一本全面颠覆传统行销传播理论的著作整合营销传播（Integrate Marketing Communication （2002） 这本书的问世，标志着整合营销传播作为一种理论正式诞生了，唐舒尔茨作为最早对整合营销传播进行系统的理沦阐述的学者和整合营销传播最积极的推动者，也被称为“整合营销传播之父” 【8】。 托马斯罗索和罗纳德莱恩认为：“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”4、社团管理营销运用的整体规划营利性组织的营销由以下一系列活动组成，即：分析营销环境市场细分与选择目标市场制定营销策略策略实施和控制【9】。爱心社社团管理过程中也可这样运用。爱心社成功营销管理的基础进行整体规划，包括社团现状调查分析，进行市场细分及组织定位等 。4.1 现状调查分析4.11 外部环境分析进入新世纪以来，我国高校的学生社团得到了蓬勃的发展，无论从数量上还是规模上都呈现明显的上升趋势。 据不完全统计，南京共有高校105所，共有注册学生社团3000多个，覆盖学生人数超过十万人，约占南京高校学生总数的40%。其中，从类型来看，文娱体育类社团数最多；从规模来看，50至100人规模的社团数最多。东南大学共有学生社团103个，其中其中学习实践类社团共27个，体育健身类23个，艺术娱乐类20个，文字传媒类16个，志愿服务类17个。各类社团规模如表一及图1所示：表一：东南大学社团数量及规模类别规模（人）学习实践体育健身艺术娱乐文字传媒志愿服务少于5010024050-100115187100-150565410150以上1111200图1：社团数及规模4.12 爱心社的优势学生服务奉献精神较高。随着社会的发展，人们越来越重视精神文明建设，学校教育也更关注素质教育，国民素质普遍提高。大学生们服务社会的意识高涨，越来越多的学生乐于志愿服务，互帮互助。满足大学生对于自我实现的需求。根据在东大志愿服务类社团发放的200份问卷调查显示，社员认为通过参与志愿服务获得了积极的收获，排列前三项的收获依次为“服务社会，回馈社会”、“实现了自己的价值”、“发掘了个人潜力，锻炼了自己”（详见表二）；75的社员感到参与志愿服务的经历，对自己的生活和学习产生了积极的影响（详见图2）；67的社员感到精神状态比以前更充实幸福（详见图3）。甚至，通过参与了社会活动，社员对社会的责任感得到了进一步加强，排到了第一位，表现出了更高的精神境界。表二：志愿服务类社团社员对自己参与志愿服务活动评价1(任选三项)项 目频次服务社会，回馈社会122实现了自己的价值90有利于专业学习或所学知识的运用48发掘了个人潜力，锻炼了自己77认识了很多朋友47有成就感和归属感33占用时间太多，影响了学习、生活和工作4流于形式，缺乏实际意义6对个人的影响不大8无填答0其他4图2：志愿服务类社团社员对自己参与志愿服务活动评价2图3：志愿服务类社团社员对自己参与志愿服务活动评价3爱心社自身实力。东南大学爱心社是校十佳学生团体并历年获得“我最喜爱的学生图体”称号，在整个东大志愿服务类社团乃至整个学校的社团中都具有较强的影响力及知名度，具有“品牌号召力”。4.13爱心社面临的竞争不同类型社团之间的竞争。由表一可以看到，东大的5类社团中，志愿服务类社团数目相对与文体类社团是比较少的，且规模与其更是相差极大。文体类社团产生较早，相对成熟，并且大学生的参与度高，容易引起关注。社员往往是具有某方面的特长才艺，是校园文化活动的活跃分子，他们在同学中具有一定的影响力，往往会带动其他学生一起加入某社团。志愿服务类社团内部竞争。由表一可以看到，东大志愿服务类社团共有17个，爱心社虽然是规模较大，影响力较高，但同时也受到同等规模的青协的竞争压力。同时，其他一些小的社团，虽然规模较小，但因其更加细分的市场定位，往往对学生选择更有针对性。4.2爱心社目标市场的细分与选择在清楚目标顾客行为之后，营销者才能够对目标顾客进行市场细分，这市场营销成功的关键。进行市场细分，选择目标市场也是爱心社现阶段必须要进行的工作。根据所收集的市场调研资料，确定市场细分的变量，进行市场细分，选择目标市场。这样，便于组织针对目标市场开发满足学生需求的活动，并调整市场营销组合的其他变量，使组织有限的资源发挥更大的作用。市场划分有很多方法，社团管理者应尽量选择其中最合适的。从理论上讲，一般应该符合以下几个特征：互相排斥、毫无遗漏、可衡量性、可接近性、可持续性和差异反映。尤其差异反映是最重要的标准，如果细分的市场在数量、种类和时机等方面不存在差异，细分就没有意义。根据费兰克、马西和温德（Frank，Massyand Wind）研究的 22 矩阵，市场细分的方法根据两个大的维度分为四种：客观的一般测量方法、客观的特殊行为测量方法、推断的一般测量方法和推断的特殊行为测量方法【10】,详见图4图4：特殊行为测量法为了更好地进行划分，笔者在宿舍区、教室、图书馆等地随机发放了400份问卷进行调查分析。在接受调查的400人中，共有328个人参与或曾经参与社团。笔者分别就参加社团学生年级分布，加入社团的时间分布，并通过访谈等了解志愿服务类社团社员的退社情况。1） 参加社团的学生年级分布，见表三：表三:参加社团学生的年级分布情况年级一年级二年级三年级四年级调查者人数1841326024参与社团人数17090182所占比例92.4%68.2%30%8.3%2） 加入社团的时间分布，见表四：表四：学生加入社团的时间分布情况（人数占相应年级调查总数的百分比）加入社团时间年级一年级二年级三年级四年级一年级92.4% 二年级80.6%14.3%三年级84%12.2%1%四年级85.1%13%1.2%03） 志愿服务类社团社员退社情况，见图5：图5：志愿服务类社团社员退社情况从以上的图表不难看出，大一和大二学生参与社团的积极性较高，且大一学生对社团的忠诚度较高。因此，爱心社可以初步将目标市场定位于大一、大二的学生。根据菲什拜因（Extended Fishbein Attitude Model）可以根据特殊利益对购买者予以态度扩展模型细分，利益是指消费者获得的好处。很多市场由三种核心利益的细分市场组成，即质量型购买者、服务型购买者、经济型购买者。而对于爱心社这类志愿服务的社团来说，就可以将目标客户群（学生）定位于服务型购买者，即关注社团是否能够提供他们自我实现机会的社员。这里的自我实现，既包括与爱心社社团精神相符合的奉献服务的价值实现，也包括社会技能的实现。4.3 爱心社组织定位定位是为组织设计形象和价值的行动，以便于组织的消费者理解并欣赏该组织独特的理念，从而在目标顾客心中确定与众不同的地位。爱心社最好拥有“自己的发展定位模式。笔者认为，爱心社要确立“形象力导向”的市场定位。社团组织之间的差别化和竞争已转到了组织信息的传递上。信息能力强的形象鲜明，易生好感，能使学生大众留下深刻印象，其活动等便能被广泛接受。传递能力弱的，则会因疏远了公众，形象模糊而遭受冷落。【11】总之，社团组织之间的竞争已转移到由信息传递力所影响的形象竞争为主。5、爱心社营销策略5.1 产品策略爱心社营销管理的第一步，就是要开发适合的产品，即活动。任何组织或机构都要为自己的目标群体提供产品，产品不仅是指有形物品，而且还包括了无形的服务等附加利益。爱心社要向目标群体充分展示活动的核心利益，增强学生的信心，通过使目标群体满意来维系其忠诚度。5.11爱心社的产品分类爱心社的产品按照形态分类，可分为有行产品和无形产品。见图6 有形产品活动爱心社无形产品看法、态度、价值观等图6：爱心社产品分类5.12 爱心社产品需求管理1）抽象需求抽象需求指的是爱心社所倡导的某种思想或观念被学生接受，如保护环境的观念属于抽象需求。例如我国“中华骨髓库”，在建库初期没有力图在公众中树立“捐献骨髓光荣”的观念，而是急于鼓励公众捐献骨髓。公众没有这种观念很难产生相应的行为，因此导致项目初期的失败。因此创造这种抽象需求非常重要。2）非常规需求非常规需求是爱心社提供的活动为一种单一行动时所面临的需求。例如爱心社所推销的献血时面临的就是学生的非常规单一行动。学生献血一次之后，在短期内不太可能第二次献血，如果之前有社团已经开展过这种活动，爱心社的活动因此往往不能达到预期目标。5.13 爱心社产品品牌管理对于品牌，美国市场营销协会（AMA）所作的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别【12】。当今时代，品牌不仅仅指产品的品牌，也可以指组织的品牌。品牌是企业在市场竞争中致胜的法宝。爱心社品牌测试可以通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想度、品牌认知度。爱心社有一定的品牌知名度，在东大的103个社团中，爱心社是“top10”社团，在学校同学中，学生说到志愿服务类社团总会想到爱心社。学生对爱心社有忠诚度，每次活动都有学生每次都参加。学生在想起爱心社或爱心社的某个传统活动时，所勾起的所有印象的整合。5.2爱心社的竞争策略根据爱心社“形象力导向”的市场定位，爱心社选择竞争策略为形象竞争。爱心社的形象是指爱心社社团及其产品的本体形象，它是形象力的源泉。因此，增强社团的形象竞争力，必须从完善社团的本体形象入手。本体形象是由理念形象、行为形象和视觉形象所构成，它们就是构成组织形象的三要素。理念形象是一种内在的、具有导向性的精神文化观念。它可以包容哲学、政治、经济、文化、设计甚至更多方面的内涵。理念识别就是标识组织理念的信息符码。爱心社的理念识别包括组织信条、精神标语、组织的风格文化等。行为形象是一种动态的识别系统，包含社团内部的管理以及对外部的活动。比如爱心社对社员参加志愿服务活动前的培训、活动组织与推广等。视觉形象则是静态的识别符码，也是具象化的传递形式。它有很多形式，比如爱心社的志愿服务活动项目的名称，爱心社的社名等。可以让学生受众从学校许多类似的社团或社团活动中，迅速识别出它特有的。爱心社要取得竞争优势，就必须要完善社团组织的形象，并通过高效的传播手段传播出去。这就涉及到了营销传播手段。5.3 爱心社管理营销传播手段5.31渠道策略营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互独立的组织或机构。爱心社的渠道主要是使其产品（活动、理念等）吸引学生参与或接受的一系列相关部门及方法。爱心社可以选取分销的渠道模式，主要有大众传媒、选择性传媒、人际交流。大众传媒是在一定时间告知并劝服尽可能多的学生，大众传媒包括横幅、海报、电子屏、网络等。选择性传媒是大众传媒的补充，可使信息传播更有针对性，包括直邮和短信推销。人际传播是三种主要传播途径中影响最大的方法。Eduardo L.Roberto 认为，根据目标顾客的数量（一个或多个）和与目标顾客的关系(直接或间接)，可区别三种人际传播策略【13】，详见表五。表五：人际传播策略与目标顾客的关系目标顾客的数量一个多个直接扩展策略教育策略间接口头传播策略5.32 营销方法1）整合营销传播将社团组织的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与学生受众的直接沟通、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而是社团服务及活动的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。2）网络营销网络营销是组织整体营销战略的一个组成部分，是为实现组织总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。包括信息发布、顾客等。对于爱心社来说，网络营销可以是以人人网、BBS为平台进行信息发布等。3）关系营销在很多情况下，社团的活动并不能即时的找到顾客，即参与活动的学生，这时，就需要靠关系营销。比如与合作的社团建立联盟，在有需要时提供帮助。6、爱心社社团管理中的建议1） 确立发展目标，实施名牌战略爱心社作为东大的重点发展社团之一，其发展目标可以定位为校社团的优秀社团，志愿服务类社团的领头者。在保持“十佳社团”、“五星社团”等荣誉称号的同时，扩大影响力，形成爱心社名牌效应。2）完善价值观念，塑造社团文化价值理念体系就是企业对自身存在的价值、未来发展的使命、实践过程的评估等一系列价值理念的判断。实际上就是组织对“我是什么、我做什么和我怎样做”等问题所确立的基本判断准则，这些准则所代表的就是组织的价值标准【14】。爱心社价值理念体系主要包含核心理念、运行准则和社团精神等内容，具体内容见表六：表六：爱心社价值理念体系价值理念体系内容核心理念传递爱心，服务社会经营理念科学安全服务人，无私奉献全社会社团精神友爱、善良、无私、互助核心理念是爱心社存在的价值和意义，它是判断事物的核心价值标准，也是全体成员所拥有的最基本的共同信念和最崇高的价值追求。它表明爱心社从事的志愿服务是崇高的、无私的、伟大的，它将永远鼓舞着社团成员不舍地奋斗。爱心社日常工作中的经营理念，就是科学安全的提供志愿服务。无私表明爱心社全体成员的一种精神面貌，奉献是一种高尚的情操。爱心社价值理念融合了爱心社10年发展所沉淀的优秀文化底蕴，表达了爱心社对未来的美好憧憬和对慈善服务的坚定信念，并将成为推动爱心社断发展的持久动力和源泉。3）加强对外合作，扩大宣传影响虽然爱心社在校内已有很大影响力，但为了扩大影响，爱心社可以同校外其他院校的志愿服务类社团建立社团联盟。另外，虽说是金子总会发光，但是，宣传还是必不可少的。现在学校社团那么多，志愿服务类社团同质化又比较严重，很难保证在长期没有什么宣传手段后，学生还会拥护爱心社。爱心社可以更加注重网络传播，在人人等社交平台上实时发布社团最新动向，并注重与学生的关系管理。7、总结社团组织虽然是大学生以兴趣为基础的学生团体，但其组织结构等与企业结构有相似之处，很