（工商管理专业论文）中国民族特色产品的跨文化营销.pdf

在产品尚不具备全球知名度的前提下，企业所在地的文化与日标市场之 间的文化差异越大，采用合资或独资的方式的可行性就越大于直接出 口： 4 、民族文化色彩浓厚的产品仍然有必要实施标准化策略，并具备可行， f 为沦证这些假设，笔者对两家具有典型意义的中国企业进行了考察和研究： 北夺同仁堂集团公司和北京婷美保健科技有限公司。这两家公司的共同特- _ 是 其产品带有浓厚的民族文化色彩。北京同仁堂的产品是中国的传统医药，1 u ：人 皆知；北京婷美公司的产品一婷美保健内衣是将中国传统医药的针灸原理与 现代时尚结合在一起，具有一定的创新。以上两家公司的特点和性质截然4 i 同。 北京同仁堂是一家具有3 0 0 多年历史的大型国营公司，目前已经上市，其悠久 历史和深厚的企业文化在中国的企业界享有很高的知名度。北京婷美保健科技 有限公司是一家私营企业，成立时间不长，规模不大，属于比较典型的中小企 业。研究这两家特点鲜明，风格迥异的公司，且的就在于针对典型案例的研究 找出一些带有规律性的东西，为中国的企业提供一点有参考价值的建议。 这两家公司的具体实践大体上印证了本文的假设。北京同仁堂的产品早就 销往国外市场，在日本、东南亚享有较高的知名度。但是无论从产品的销售规 模，还是企业的影响力来说都很不理想。自从1 9 9 3 年同仁堂成立集团公司并获 得独资进出口权，以全新的模式进军国际市场，与著名的和记黄埔集团所属的 子公司成立了合资公司，利用和记黄埔在香港、乃至世界范围的影响力和渠道 将产品推向国际主流医药市场，实现了借船出海的目标；同时在香港、泰国和 马来西亚等目标市场开设分店，直接开展门诊服务和全方位的营销，取得了很 好的业绩。 而北京婷美保健科技有限公司在跨文化经营过程中沿袭中国外贸企业的 传统思路，单纯依靠承接定单，采用直接出口这种传统营销方式。该公司自获 得自营进出口权以来，除有少量样品出口外，迄今尚未获得一笔定单。 这正反两个典型案例说明，在向国际市场输出民族特色产品时，必须论证 产品是否具备克服文化差异的基本条件，准确地选择市场，制定相应的营销战 略，并配置有针对性的营销组合，实施跨文化营销，其中比较有效的进入方式 是合资或独资。 本文的论点存在一定的局限性，原因如下： l 、样本比较小，素材不够充分； 2 、本文搜集的素材缺乏数据，不够详尽，原因是企业不愿提供涉及商业机 密的材料多- 1 一 a b s t r a c t c r o s s c u l t u r eb t a r k e t i n go fc u lr u r a l l y - l o a d e di r o d u cl s a so n eo ft h em o s ta n t i e n tc i v i l i z a t i o ni nt h ew t ) f ld c h i n nh * l s 。l 1 0 n g s t a n d i n gh i s t o r y p r o f o u n dc u l t u r e o u r i n gt h e5 ( ( ) ( 卜y e a y c i vi ii z u d d e v e l o p m e n t ，d i l i g e n t a n dc r o a t i v ec h i n o s eh a v e jn y e nl e da n dm a d e n u m e r o u s p r o d u c t sw h i c h a r e c u l t u r a l l y l o a d e d w i t hn a t i o n a c h a r a c t e r i s t i c s s u c ha s ，e l e g a n ts i l k ，s c e n 卜s m e l tt e a ，d e li c a t ef oc ) d a n dm y s t e r i o u sc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n e a ilt h o s ep r o d u c t s w e l1 k n o w ni nt h ew o r l df o ral o n gt i m e a r ep o p u l a ra m o n gc o n s u m e r s | d 1 1o v e r 一 t h eg l o b e o n c es i l ko rt e ai sm e n t i o n e d ，e v e r y o n ek n o w st h a tt h e ya v e p r o d u c e di na na n t i e n to r i o n t a lc o u r t t r y - c h i n a b u t ，w i t hg r e a tr e g r e t ，c h i n e s en a t i o n a lc u l t u r ep r o d u c t sh a v en o t s u c c e s s f u l l ym a r k e t e di ni n t e r n a t i o n a lm a r k e ty e t t h es a l e sv o l u m eo f s u c hd o e sn o tm a t c ht h e i r p o p u l a r i t ya n dr e p u t a t i o n w h e r e a s ，t h e a m e r i c a n e n t e r p r i s e sa r eq u i t es u c c e s s f u l i nt h e i rc r o s s - c u l t u r a lm a r k e t i n go f a m e r i c a nc u l t u r a lp r o d u c t s ，l i k ec o e ac o l a 。m c o o n a l d ，k f ca n dh o l l y w o o d m o v i e c o m p a r e dw i t hc h i n a t h eu s d o e sn o th a v eal o n gh i s t o r yo rr i c h c u l t u r el e g a c y a 1 lt h ec h i n e s ee n t e r p r i s e ss h o u l dt a k et h a ti n t os e r i o u s c o n s i d e r a t i o n ，h o w t ol e a r nt h ea d v a n c e da n ds u c c e s s f u lm a r k e t i n g p r a e t i c e sc o n d u c t e db yf o r e i g nc o u n t e r p a r t s ，a n dh o wt om a t c ht h en a t i o n a l c u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c sw a d f o r e i g n c o n s u m e r s b e h a v i e r t h o s e t r e m e n d o u sc h a l l e n g ew h i c hc h i n e s ee n t r e d r e n e u rh a v et of a c e h e ym u s t m a k ew o r l d w i d ec o n s u l t e r su n d e r s t a n dc hi n e s en a t i o n a lc u lt u r ep r o d u c t sa n d a c c e p tt h e mm o r eb yw a yo ff o r m u l a t i n gr a t i o n a lm a r k e t i n gi d e aa n dm i x o nan e wp e r c e p t i o n o n c es u c c e s s f u l ，t h ec d n s e q u e n t i a lp r o f it so fb o t h e c o n o m i ca n ds o c i a la r ei n c r e d i b l e w i t h i nt h ef i e l do fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ，t h ec h a ll e n g eo fh o w t om a k ec o n s u m e r sw i t hd i s t i n g u i s h e dc u l t u r a lb a c k g r o u n d sa c c e p tf o r e i g n c u l t u r a lp r o d u c t s ，e s p e c i a l l yt h o s eh i g h l yc u l t u r a l l y - l o a d e dp r o d u c t s ， s u c ha sc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n e t h em a r k e t e r sh a v et op a yc l o s e a t t e n t i o nt ot h ev a r i o u sc o n s u m e r s p s y c h o l o g ya n db e h a v i o r 。a sw e l la s t h e i ro w nh i g h l yc u l t u r a lc o n t e x t so fp r o d u c t s d o u b l en a t i o n a lc u l r u r a l d i f f e r e n c e sa r et h eo r i t i c a le l e m e n t so ft h em e n t i o n e dc h a ll e n g e s a n d d i f f i c u l t i e s i no r d e rt op u r s u es u c c e s so ft h o s em a r k e t i n gp r a c ti c o s ，m a r k e l u r s f i r s to fa 1 1 s h o u l du n d e r s t a n dt h em e a n i n go rd e f i n it i o no fc u jt u r ea n d d i f f e r e n c e so fc u l t u r e s s i n c et h e yw a n t t oc o n d u c tc r o s s c u l t u r a l m a r k e t i n g i ti sb e l i e v e dt h a te u l t u r ei sa s u mo fs h a r e dv a l u e s ，b e li e t s b e h a v i o r sa n dw a yo fl l y i n gs h a r e db yi t sm e m b e r s i nr e g a r dt ot h a t ，t h e d if f e r e n e eb e t w e e nv a r i o u sc u lt u r e ss h a llb eb a s e do nh a s i cv a l u e so f p e e p l e i nt h i st h e s i s t h et h e o r yo fc u l t u r ed i f f e r e n c e b yh e f s t e d e s “cl i il u r ed if f e r e n c e ”( 1 9 8 0 ) i sq u o t e dt os t u d yt h o s ed ir i e r e n c o sh a s o d ( ) n l + o u re l o m e n t s 1 i n d i v i d u a l i s m 2 p o w e rd if f e r e n c e 3 m a s c u li n i t y 4 u n c o r l a i n t ya v o i d a n c e a c c o r d j n g t o t h o s e ，t h ed i f f e r e n c eb e t w e e ne a sc e r i la n dw e sl e r n c u l t u r e sa r ec 1 e a r e a s t e r nc u l t u r ee m p h a s i z e s 【1 nc o l l e c t i v i s m f a m i i y p e r s o n a r e f a t i o n sa c c e p t a n c eo fu n e q u a la l l o c a t i o no fp o w e r ，w h e r e a s w e s t e r nc u l t u r ee m p h a s i z e so n i n d i v i d u a l i s m ，f r e e d o m ，p r e f it - o r i e n t e d ， r e a d y f o r u n c e r t a i n t y w h e n c o n d u c t i n g c r o s s c ult u r n lm a r k e tin g m a r k e t e r sm u s tt a k et h o s eb a s i ce l e m e n t si n t os e r i o u sc o i l s i d e r a t i o n s i nt h i st h e s i s ，ip a yag o o dd e a lo fa t t e n t i o nt ot h et h e o r i e s ( 汀 p a u la b e r b i g “sh a n d b o o ko fc r o s s - c u l t u r a lm a r k e t i n g ”( 1 9 9 8 ) a n d c h e r y l en a k a t a k s i v a k u m a r s “n a t i o n a lc u l t u r ea n dn e wp r o d u c t s d e v e l o p m e n t ( 1 9 9 9 ) b a s e do nt h o s et h e o r i e sa n ds t u d i e so fs e v e r a l s c h o l a r s ，ic 叫 l e t ot h eh y p o t h e s e sa sf o l l o w s ： 1 b e f o r ei m p l e m e n t i n gc r o s s c u l t u r a l m a r k e t i n g 。t h es t u d yo ft h e m a r k e t a b i l i t y o ft h e c u l t u r a l l y l o a d e dp r o d u c t i s e s s e n t i a l ； 2 t h ep r o b a b i l i t yo fs u c c e s so fc r o s s c h l t u r a lm a r k e t i n gh a st h e p o s i t i v ec o r r e l a t i o n 可i t ht h ed i s t a n c eo fc u l t u r a ld i s t a n c e 3 t h e g r e a t e rc u l t u r a ld i f f e r e n c e ，t h eg r e a t e rp o s s i b i l i t yo f j o i n t v e n t u r ea n d o rg r e e n f i e l di n v e s t m e n tv sd i r e c te x p o r t ： 4 t h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo fs t a n d a r d i z e dp r o d u c ts t r a t e g y o fn a t i o n a lc u l r u r a lp r o d u c t s t o p r o v e t h o s e h y p o t h e s e s ， is t u d e da n de x o m i n e d2c h i n e s e e n t e r p r i s e sw h i c hh a v et y p i c a lc h a r a c t e r i s t i c s t h o s ea r e ，b e i j i n g t i n g m e ih e a l t h c a r es c i e n c e t e c h n o l o g yc o l t da n db e ij i n gt i n g m e i h e a l t h c a r e s c i e n c e t e c h n o l o g yc o l t d b o t hf i r m ss h a r e ac o o n o u t s t a n d i n gc h a r a c t e r i s t i ct h a tt h e i rp r o d u c t sa r eh i g h l yc u l t u r a ll y l o a d e d t h et r o d t i o n a lm e d i c i n ep r o d u c t so fb e j i n gt o n g r e n t a n gg r o u p c o r p o r a t i o na r ew e l lk n o w nf o ri t sc h i n e s ec u l t u r ee l e m e n t s t h ep r o d u c t o fb e i j i n gt i n g m e ih e m t h c a r e s c i e n c e t e c h n o l o g yc o l t di sh e a l t h c a r e 1i n g e r i ew h i c hc o m b i n e st h ec h i n e s et r a d i t i o n a la c u p u n c t u r ei d e nw i t h m o d e r nf a s h i o n m e a n w h i l e ，b e j i n gt o n g r e n t a n gg r o u pc o r p o r a t i o ni sab i g s t a t e o w n e de n t e r p r i s e a n di t ss t o c kh a sb e e ni s s u e di ns h a n g h a ia n dh ( m g k o n g m o r e o v e r 。i th a sal o n gh i s t o r yo fo p e r a t i o no fo v e r3 0 0y e a r s a o n g w i t hi t su n i q u ee n t e r p r i s ec u l t u r e c o m p a r e dw i t ht o n g r e n t a n g ，b e i j i n g t i n g m e ih e a lt h c a r es c i e n c e t e c h n o l o g yc o l t d i sa n o t h e rt y p i c a lc a s e ， p r i v a t e ，s m a l l ，2 - y e a ro p e r a t i o n t h ep u r p o s eo fs t u d y i n gt h o s et w of i r m s i st oo f f e rs o m ec o n s t r u c t i v ea d v i c ef o rc h i n e s ee n t e r p r i s o s t h o s eh y p o t h e s e sc a nb ep r o v e df r o mt h ef a c t so ft h ec r o s s c u l t a r a m a r k e t i n gp r a c t i c e so ft h o s em e n t i o n e df i r m s d s in c u 【o n g ，b e i j i n gt o n g r e n t a n gg r o u p c o r p o r a t i 0 i i h a s e x p or t e d d if e c t lya n di n d i r e e t l y i t sp r o d u c t st o f o r e i g nm a r k el s ，m a in l yf o c u s e ns o u t h e a s ta s i aa n dj a p a n b u ti tw a sn o ts u c c e s s f u io it h e rint h e1 。i e l d 【) rs a l e sa n di n f l u e n c eo ft h ef i r m s i n e ei t se s t a b l i s h m e n to f 。g r e u na n d h u t h o r i z a t i o no fd i r e c t i m p o r ta n de x p o r t b e ij i n gt o n g r e n t a n g ( ；r o u p c o r p o r a t i ( ) nc h a n g e di t sm o d eo fm a r k e t i n g i te s t a b l i s h e d lj o i n l - v e n t u r o w ic h 1n u b s i d t a r yo fh u t c h s o n w h a m p u m aw o r l df f a m e u s fir 1 1 ino r d e l - l e l i t e rt h em a i ns t r e e d m e d i c i n em a r k e tw o r l d w i d e ，b yw a yo ro u l s o u f c i n g f r o mit sp a r t n e r f u r t h e r m o r e ，i to p e r a t e ss e v e r a lb r a n c h e si nh o n gk o n g ， m a l a y s i a ，t h a i l a n da n du n i t e dk i n g d o m a 1 1t h o s ep r a c t i c e sh a v eb e e nq u i t e s u a c e s s f u l a 1 1i t sp r o c e d u r e sa r es t a n d a r d i z e d n om a t t e rw h e r ei st h e t a r g e t e dm a r k e t s ，a s i a ，a m e r i c a ，a n de u r o p e b e i j i n gt i n g m e ih e a l t h c a r es c i e n c e t e c h n o l o g yc o l t d i sn e t s os u c c e s s f u l y e t i t f o l l o w st h eu s u a l p r a c t i c e 0 fc h i n e s e f o r e i g n c o m p a n i e s ，d i r e c te x p o r t t i n g m e ih e a l t h c a r e1 i n g e r i e i sau n i q u en e w p r o d u c vw i t hs o m ei d e a sw h i c hs e e mt ob ew e i r dt ow e s t e r nc o n s u m e r s i n t h i sr e g a r d ，i tn e e d sm o r ep r o p a g a n d aa n da d v e r t i s e m e n t a f t e r s a l e s e r v i c e ，w h i c ht h ep r a c t i c eo fd i r e c te x p o r tc a nn o to f f e r t h u s u pt o n o w 。b e i ji n gt i n g m e ih e a l t h c a r es c i e n c e t e c h n o l o g yc o ，l t d h a s r i ot c o n c l u d e da n yf o r e i g nb u s i n e s sy e ta f t e ra1 2 - m o n t ht r i a l t h a tr e s u lt i sr e a l l yd i s a p p o i n t i n g i ti sr o u g h l yp r o v e dt h a tc r o s s c u l t u r a lm a r k e t i n g o f c u l r u r a l l y - l o a d e dp r o d u c t sm u s tc o n s i s t ar a t i o n a lm i xa n dm a r k e t i n g p r a c t i c e s ，b a s e do nu n d e r s t a n d i n gt h ed i f f e r e n c e so fd i f f e r e n tc u l t u r e s o n l ye x p o r t a t i o nw o n t d o l i m it a ti o n s 1 t h es c a l eo fs a m p l i n gi sl i m i t e ds i n c eo n l y2c a s e sh a v eb e e n t a k e ni n t ot h ep r o c e s so fr e a s o n i n g ，m o r e o v e r ，t h ep r a c t i c a l f a c t sr r en o ts u f f i e i e n t ： 2 l a c ko fs t a t i s t i c a l m a t e r i a ld u et ou n w i11i n g n e s s o f p r o v i d i n go fs u c hb yt h er e l a t e de n t e r p r i s e s 第一部分研究意向 笔者曾就职于北京婷美保健科技有限公司工作，曾参与浚公司的国际营销 活动。在工作过程中，笔者发现这种带有民族文化色彩的产品其实在国际市场 上非常有市场，外商也很有兴趣合作。但是由于种种原因使得中国的民族特色 产品在国际市场上始终难以大规模地营销。 作为世界上最古老的文明国家，中国有着源远流长的历史、博大精深的文 化。在中华文明五千年的发展史中，中国人发明并创造了为数众多的带有浓厚 民族文化色彩的产品，例如，高雅华贵的丝绸，清新宜人的茶叶、精美绝伦的 中华美食、不可思议的传统中医药，等等。这些凝聚中华文化精华的产品在世 界上享有很高的知名度，某些产品深受国外消费者的青睐，在国际市场上占有 一席之地。但是，中国的民族特色产品无论是在销售量、市场份额，还是价格 档次上，都与中华文化在世界上的地位极不相称。 基于对中国企业基本现状的了解笔者对此问题产生了浓厚的兴趣。笔者 也注意到，在国际营销领域里，跨文化营销是一个非常重要的研究课题，而在 我国企业的实践过程中，这个问题尚未受到重视。中国是一个具有悠久历史和 极其丰富文化遗产的国家，在踌文化营销方面本应该比其他国家更有可供研究 的素材和资料。但是事实上，目前在这一领域里的研究依然处于起步阶段，理 论还欠成熟，更谈不上形成具有中国特色的体系，这一切都说明，中国民族文 化色彩产品的跨文化营销问题是一项重要的课题，很值得研究。 有鉴于此，笔者试图通过对某些真实案例的研究，大致罗列出中国文化与 国外的文化，尤其是西方文化之问存在的差异。在此基础上，具体分析某一个 或某一类产品的文化特征及其与国外文化的差异。然后结合有关营销理论，推 断民族特色产品跨文化营销可行的战略和战术组合，主要包括产品战略、投资 决策战略、营销渠道战略、广告与公关战略以及售后服务等等。笔者希望通过 对此问题的研究，揭示一些基本规律，为相关的中国企业提供有参考价值的意 见和建设性的建议。 第二部分 理论回顾 、文化的定义 世界上关于文化的定义共有4 5 0 多种1 。其中比较通行的是，文化是个1 出 人类社会能通过语言和非语言方式达到交流目的的表达方法! ：文化是生活力式 的总和，包括一个社会成员共同拥有的预期行为、信仰、价值观、语占、乍活 习惯的总和3 。t t o f s t e d e 将文化称为思维的软件，电脑的运行程序和刷一文化股 群中成员的思维程序十分类似4 。 文化的特征5 ： a ) 功能性：在每个社会中，文化的功能就在于提供这个社会族群赖以 生存和发展的行为指南。 b ) 社会现象：文化是人类社会的独特产物，具有互动性。 c ) 描述性：文化界定并描绘了可接受的行为。 d ) 学习性：文化通过学习本族群的成员的行为得来，而不是通过遗传 基因获得的。 e ) 争议性：某一文化习俗不一定被另一文化所接受。 f ) 价值指南：文化提供价值观。 g ) 提供交流工具：语言和非语言。 h ) 调整和多元化：文化随着社会的变迁而不断调整以适应新的环境和 知识来源。 i ) 长期性：文化是千百年知识和经验的积累的结果。 j ) 满足需要：文化具有满足本族群成员需要的功能。 二、文化的度量 尽管定义多达4 5 0 种根据其定义，文化无处不在，但是它却难以象测量 气温、高度和重量那样度量。在某一文化中，有太多的变量，并且不同文化之 间的互动急剧增长，因此在不同文化之间更难以划清界限。根据国际上比较流 行的研究成果，几种度量方法被广泛运用，例如，由心理学家采用的反射测试 方法用来研究人的个性和动机，由社会学家运用的心态度量方法。6 a ) 内容分析法 p a j t l i t e r h i g “h a n d b o o ko fc r o 毹卜c u l t u r a lm a r k e t i n g 1 9 9 8 ，p 1 3 2p h i l i pr c a t e o r a j o h nl 6 r a h u “i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ( t e n t he d i t i o n ) 1 9 9 9 ，阳7 3 p o o l h e r b i g h a n d b o o ko fc r o s s - c u l t u r a lm a r k e t i n g | 1 9 9 8 ，p 1 4 h o f s t e d e ，g e e r t ，d i a e n s i o n s 。fn a t i o n a lc u i t u r e si nf i f t yo d “n t r i 8 8 “一t h 。8r 8 9 i 。瞄i e x s i c c a t i o n si nc r o s s - c u l r u r a lp s y c h o l o g y , 1 9 8 3 ，p 4 6 5p a u l i t e r b i g “h a n d b o o ko fc r o s s o u l t u r a l t r k e t i n g 1 9 9 8 ，p 2 9 2 6 6 l e o n6 s c h i f f m a n l e s l i el a z a rk a n u k ， “c o i 1 s u m e rb e h a v i o r ( s i x t he d t i o n ) p 1 3 6 1 3 8 7 l e o nc s c h i f f m o o l e s l i el a z a rk o o u k “c , o n s t o l e rb e h a v i o r ( s i x t he d i t io i l ) p 1 3 7 刈r 一个社会，或其特定部分的定义结沦，可以根据填传递的f 占盥、f ! ，内容分析法，顾名思义，侧重与分析语言文字硐图像交流的内容。内 容分析法可作为一种相对客观的方法来确定在某一特定社会中的文化变 革。比方况，消费者调查人员可以使用该方法考察非洲裔美国人、妇史、 老年人如何描述大众传媒的。 b ) 价值观测量调查方法8 人类学家一直在观察特定社会成员的行为，并且从那些占主导地位的、 或能表现价值观的行为中推断出结论。近年来，该方法逐步转变为对价值 观的直接度量。通过问卷调查的方式，调查者运用“价值观方法”的手段 询问被调查者关于“自由、舒适、国家安全以及和平”等概念的个人感受 来收集数据。 对于人们价值观与消费行为之间关系的研究尚处于初级阶段。这是一 个应给予高度关注的领域。然而，在不具备标准化价值观方法的前提下， 该方法还是开创了一个广阔的新领域。目前比较流行的价值观方法正在消 费者行为的研究领域里运用，包括：r o k e a c h 调查法、价值观汇总表、生活 方式价值观。被广泛应用的r o k e a c h 调查法是一个自我控制的价值观目录。 每一部分测量不同但互补的个人价值观。详见表l 。 这项研究成果表明该方法可应用与营销人员针对目标市场、特定价值 观以及特定产品的市场调研。 表1r o k e a o h 价值观调查方法。 终极价值观表象价值观 舒适的生活( 富裕的生活)雄心壮志( 勤奋工作，上进心) 令人兴奋的生活( 刺激、活跃的生活)思维开阔( 开放的思维) 世界和平( 远离战争、冲突)有能力( 有竞争力，有效率) 平等( 和睦，所有人机会均等)愉快( 心理负担轻，高兴) 自由( 独立，有选择权)干净( 清洁，美观) 幸福( 满意)勇气( 维护自己的信仰) 国家安全( 对入侵的警惕)宽容( 愿意原谅他人) 高兴( 愉快的生活)乐予助人( 为他人的福利工作) 挽救( 安全，永远的生活)诚实( 真诚，可信赖) 社会认同( 尊敬和羡慕)想象力( 勇气，活力) 真诚的友谊( 亲密的伙伴)独立( 自立，自足) 智慧( 对生活的成熟理解)有知识( 聪明，反应敏捷) 美好的世界( 大自然和艺术之美)逻辑性( 细心，有条理) 家庭安全( 对成员的关心)爱( 爱心，温柔) 成熟的爱( 生理和精神的关怀)责任感( 负责，尊敬) 自尊( 自我尊敬)礼貌( 仔细，圆熟) 成就感( 不懈努力)可靠( 可依赖，令人信服) 内心和谐( 远离内心冲突) 自我控制( 自我约束，克制) 运用以上方法可以确定两种文化之间的差异。 。l e o ngs c h i f f a l d n l e s l i el a z a rk a n u k ，c o n s u l l e rb e h a v i o r ( s i x t he d i t i o n ) ，p j 3 7 le o ng s c h i f f m a z l l e s l i el a z a rk a n u k 。 “c o l l s t l l l e fb e l u l v i o r ”( s i x t he d i tj o e ) ，p 1 3 9 民族文化的四大要素 根据h o f s t e d e 的说法，我们不妨将民族文化定义为思维程序的总和，籍此 与其他文化相区分。这更强调同一社会族群思维的共同性和标准的个性特征。， 虽然在任何一个社会里，不同个体的个性各不相同，但是最常见的那些共i 刊点 就是民族文化。在这些共同点中，最常见、也最能体现其特点的有以下叫人世 豢： l 、个人主义” 个人主义是指在一个特定社会中，个人与集体之间哪个更优先的关系。 个人主义倾向明显的社会中，成员之间的关系比较松散，每个人只关注其 个人的利益和直系家庭这类国家有：美国、英国、加拿大、意大利，等等。 个人主义倾向较弱的国家有：日本、伊朗、哥伦比亚等等，这些社会的成 员强调团队价值观、信仰，并追求集体利益。人类学家和社会学家通过大 量观察发现，个人主义倾向明显的社会对于新生事物或外来文化的东西接 受得更快一些，因为个人主义倾向明显的社会更开放、宽容一些。 2 、权力差距“ 权力差距是组织机构内，权力较小的成员对权力不平等分配的接受和 预期程度( h o f s t e d e ) 。菲律宾、墨西哥、印度和法国都是这种典型社会 成员对社会财富和权力的差距是可以接受的。权力差距小的社会崇尚平等， 不容忍阶级差别，民主和参与受到鼓励。美国、荷兰、澳大利亚和以色列 都是这种国家的典型代表。尽管权力差距与外来产品之间的关系如何。目 前尚无定论。但是：我们仍然可以根据集权制和分权制对于外来产品的影 响和接受程度来考察二者的关系。a z u m i 和h u l l ( 1 9 9 0 ) 认为分权制有利 于接受外来产品，因为那些组织型公司不过分强调等级，为个部门提供更 多的自主权。 3 、男性化程度” 需要指出的是m a s c u l i n i t y 是借用其部分含义，与性别无关。h o f s t e d e 对此定义为一个社会在自信( 男性化) 与培养( 女性化) 之间的对比。具 体解释是，在更男性化的社会里，看重成就、目标、金钱表现以及达到 目的；而更女性化的社会里则倾向与强调人，生活质量，帮助他人，保护 环境，并且相对而言不关注个体。某些社会认为是高度男性化的：委内瑞 拉、意大利、德国；而瑞典、泰国和西班牙则在这个方面的分值较低。 4 、风险意识” 风险意识表示社会如何应对未来的不确定因素。在此项指标中分值较 1 0h o f s t e d e ，g e e r t ，“d i m e n s i o n so fn a t i o n a lc u l t u r e si nf i f t yc o u n t r i e sa n dt h r e er e g i o n s ”i n e x s i c c a t i o n si nc r o s s c u l t u r a lp s y c h o l o g y , 1 9 8 3 。p s o ”h o t s t e d e g e e r t d i m e n s i o n so fn a t i o n a lc u l t u r e si nf i f t yc o u n t r i p , sm l d r h i e 1 4r e g i or i s 1 i e x s i c o a l ；i o n si uc r o s s c u l t u r a lp s y c h o l o g y ，1 9 8 3 ，p 5 i 1 2 h v f s t e d e ，g e e r t ，“d i m e n s i o n so fn a t i o n a lc u l t u r e si nf i f t yc o u n t r i e sa n dt h r e er e g i o n s ”i n e x s i c c a t i o n si nc r o s s - c u l t u r a lp s y c h o l