（工商管理专业论文）伟昌铝业公司拓展国际市场策略研究.pdf

伟昌铝业公司拓展国际市场策略研究 摘要 自加入w t o 以来中国的外向型经济得到了蓬勃发展 随着世界经济 一体化的进程的发展 中国已被誉为世界的加工厂 为世人所瞩目 对于 广大的中国加工企业而言 如何进一步开拓并稳固海外市场 对于企业 的发展壮大有着重要的意义 国际贸易具有高风险 周期漫长 情况变化莫测 成交环节众多的 特点 因而难以操作 对于出口企业而言 必须根据企业内部环境 行 业产品特点及不同海外市场等建立起一套完善的出口体系 以保证完成 出口定单的各环节 同时根据商品出口过程中可能出现的各意外情形及 时做出相应调整 从而避免损失 本文对伟昌铝业公司的内 外部经营环境进行了分析 根据s w o t 分 析法阐述了公司的内部优势及外部国际市场机会 指出了公司拓展海外 市场的必要性及可行性 并分析了公司现阶段拓展国际市场所存在的不 足 包括技术缺乏创新 缺乏海外市场拓展经验 缺乏海外产品信息及 客户信息以及缺乏专业外贸人才等 针对以上问题 结合国际市场营销 学理论的相关知识与经验提出了解决的方案 并根据该行业的特点 结 合企业的实际情况 为企业制定了可行的产品策略 价格策略 销售策 略 并在此基础上提出了企业开拓国际市场的各种措施 通过以上研究希 望能为企业提供决策支持 从而有利于企业国际市场营销工作的开展 关键词 铝型材国际贸易国际市场拓展策略 r e s e a r c ho nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yo f w e i changa lur ainumindus tr yc om p an y a bs t r a c t a f t e rt h ee n t r yi n t ow t oc h i n e s ee x p o r t o r i e n t e de c o n o m yh a s h a dag r e a tp r o m o t i o n w i t ht h ed e v e l o p m e n t0 ft h eu n i v e r s e c h i n ai s r e g a r d e d a s ap r o d u c i n gc e n t e ro ft h ee n t i r ew o r l d t oc h i n e s e e n t e r p r is e s i t sv e r yi m p o r t a n tt oe x p a n da b r o a dm a r k e t sw h i c hc a n m a k eab a s i s0 fm o r ed e v e l o p m e n tf o rt h ee n t e r p r i s e s i n t e r n a t i o n a lt r a d ei sf u l l0 fr i s k sw i t hc h a n g e f u ls u r r o u n d i n g s i t s e x e c u t i n gp e r i o d i s l o n g a n dd i f f i c u l tt oc o n t r 0 1 t oe x p o r t e n t e r p r i s e i tn e e d st oe s t a b l i s hac o m p l e t ee x p o r ts y s t e mt of u l f i l lt h e o r d e r sa n dm a k en e c e s s a r ya d j u s t m e n t so nt h eb a s i s0 fa c t u a li s s u e s t h e na v o i d i n gt h er i s k sw i l lb ea v a i l a b l e t h i st h e s i s 0 f f e r sa na n a l y s i s0 fa na i u m i n u mp r o f i l e sc o m p a n y i n c l u d i n gi t so u t s i d ea n di n s i d es u r r o u n d i n g s i ti n d i c a t e st h ei n t e r n a l s t r e n g t ha n do u t s i d ei n t e r n a t i o n a lm a r k e tb u s i n e s sc h a n c ea c e o r d i n gt 0 s w o ta n a l y s is a p p r o a c h i t sv e r yi m p o r t a n ta n dn e c e s s a r yf o r t h e c o m p a n y t o e x p a n d t h ea b r o a dm a r k e tb u ti ta l s oh a ss o m e s h o r t c o m i n g ss u c h a sl a c ko f t e c h n o l o g y i n n o v a t i o n r e l a t i v e i n f o r m a t i o n si nt h et a r g e tm a r k e ta n dl a c ko fp r o f e s s s i o n a lp e r s o n s t os o l v et h ea b o v ep r o b l e m s t h ee n t e r p r i s en e e d sp o s s i b l e p r o d u c t i o ns t r a t e g y p r i c i n gs t r a t e g ya n ds a l e ss t r a t e g y t h et h e s i sa l s o 0 f f e r ss o m ep r o b a b l ea p p r o a c h e st oe x p a n dt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t s w eh o p et h ea b o v er es e a r c hc a nh e l pt h ec o m p a n ym a k es t r a t e g i e s a n db eh e l p f u lf o rt h ep r a c t i c e k e yw 0 r ds a i u m i n u mp r o f i l e s a b r o a dm a r k e t s i n t e r n a t i o n a lt r a d e e x p a n d ss t r a t e g y 插图清单 图3 1 伟昌铝业公司的组织结构图 9 图3 2 伟昌铝业公司人才的技术职称和学历结构 l 0 图3 3 中国铝型材近年来出1 2 1 量 1 4 图5 1 伟昌铝业公司国际贸易部组织架构 2 9 表格清单 表3 1 世界五大原铝生产国产量 1 3 表3 22o o2 20o6 年世界主要铝材生产国产量 l 3 表3 3 我国近年来铝型材的进出口量 1 4 表3 4 中国现有表面处理生产线 15 表3 5 伟昌铝业公司s w o t 分析 1 8 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果 据我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果 也不包含为获得 金月巴王些太堂 或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示谢意 学位论文作者签名 益刎 签字日期 力肼6 月 d 自 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金目巴王些太堂有关保留 使用学位论文的规定 有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许论文被查阅和借阅 本人授权尘 目曼王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后适用本授权书 学位论文作者签名 彳瓷易们 签字日期 矽院肄6 月 口日 学位论文作者毕业后去向 工作单位 通讯地址 即签名 尝z 气 签字日期 o 鼾年 月f o 日 v 电话 邮编 致谢 本人在合肥工业大学管理学院学习期间 在各位老师的教诲下 系 统学习了工商管理方面的课程 对于企业的经营管理理论有了新的认识 在实践中也将一些理论知识与实际工作进行了对照 从而也有了更深的 感受 在完成毕业论文期间 尤其可贵的是得到了管理学院朱卫东老师的 悉心指导 从确定命题 撰写题纲 组织论文结构 补遗拾缺等方面 朱卫东老师均给予了宝贵的意见 并在朱卫东老师的督促下作了反复的 改进 在此也深表谢意 作者 黄剑 2 0 0 8 年3 月 第一章绪论 近年来 受全球经济复苏的带动 我国的铝型材出口量呈大幅上升趋势 2 0 0 6 年 我国铝型材出口量达1 2 6 万吨 业内专家预计 2 0 0 8 年 我国铝型材 产量将达7 8 0 万吨左右 出口量估计将达到1 4 0 万吨 面对这一发展契机 对 于中国的铝型材企业而言 机遇将与挑战并存 全球经济一体化的发展使得企业 所面对的是更为广阔的海外市场 如何审时度势 积极拓展海外市场 亦即成 功地进行国际市场营销 为企业扩大生产规模 实现更大的规模效应 从而在国 际市场竞争中取得有利地位 已成为中国广大企业所必须面对和研究的重大课 题 1 1 本文的研究背景和指导思想 我国的铝型材行业被誉为朝阳行业 经过近5 0 年的发展 自2 0 0 2 年以后产 量已经高居世界首位 同时 自2 0 0 1 年以来 我国已成为铝型材净出口国 国 内一些大型铝型材公司纷纷加大开拓国际市场力度 并取得了一定的良好效果 2 0 0 7 年我国共出口铝型材7 8 万吨 并且呈逐步上升趋势 随着中国改革开放进程的发展 中国已成为世界制造的中心 中国的商品以 物美价廉的竞争优势源源不断渗透到国际市场的各个角落 同样 随着中国铝 型材行业技术的发展 管理的完善 中国的铝型材产品的价格优势也日益体现 在此情况下 原本立足于国内市场销售的各大中型铝型材制造企业纷纷把焦点 聚集在海外市场这块蛋糕上 如何调整内部资源 开拓海外市场已成为各企业 战略发展部署的一部分 本文所研究的主体即是广大中国铝型材企业之一的伟昌铝业公司 其内销 市场相对比较稳定 但鉴于其在国内市场拓展空间不大 因此 企业如果想要 进一步发展 海外市场的拓展将对企业有着非常重要的意义 国际贸易具有高风险 周期漫长 情况变化莫测 成交环节众多的特点 因而难以操作 对于出口企业而言 必须根据企业内部环境 行业产品特点及 不同海外市场等建立一套完善的出口体系 以保证完成出口定单的各环节 同 时根据商品出口过程中可能出现的各意外情形及时做出相应调整 从而能够避 免企业遭受损失 对于国内的中型铝型材企业而言 普遍是从1 9 8 5 年左右建厂并在初期立足 于国内市场的营销 因而对于国际市场的认知度及市场的开拓能力目前都是乏 善可陈的 从9 0 年代中期以后 我国才开始铝型材的出口营销 并且绝大部分 集中在一些年产3 0 0 0 0 吨以上大大型企业如风铝 坚美 兴发等 2 0 0 5 年我国 共实现铝型材出口8 2 万吨 2 0 0 6 年为1 2 6 万吨 2 0 0 7 年可望达到1 3 0 万吨 可 以说增长比较迅速 因此各大型铝型材制造企业对海外市场的重视也日益提高 目前 随着一批年产在2 0 0 0 0 吨左右的中型铝型材制造企业实力的增强 可以预见 拓展国际市场将会成为各企业的战略选择 内销是基础 外销是补 充 相信各企业不会放弃海外市场这块巨大的蛋糕 如何确立企业的市场定位 产品定位 尽快在前期竞争中占据有利地位 将是企业在初期拓展国际市场中 所必须考虑并解决的重大问题 笔者于2 0 0 5 年初始担任某中型铝业公司国际贸易部经理 主要从事建筑铝 型材产品的海外市场营销工作 在实际工作中 对于企业如何定位目标市场 针对市场及客户需求如何采取切实可行的措施以实现公司的海外营销目标有着 切身的感受 但是在实际工作中 会面临缺乏海外市场信息及客户信息 产品 技术滞后以及如何建立有效的分销渠道等方面的困难 因此 选择这一课题作 为研究 一方面是对实际的工作作一回顾与总结 其次 也希望通过对这一课 题的研究 能够将国际市场营销的相关理论与实践相结合 从而不仅能够提高 个人的业务素质和业务技能 也能为企业更好地拓展海外市场提供借鉴与指导 更希望能到一些业内专家的指正 本文拟从国际市场营销的相关理论出发 结合企业的内 外部环境分析 并结合相关国际市场营销理论找出企业在开拓海外市场过程中所存在的问题 并针对所出现的问题提出解决的方案 1 2 本文的研究思路和研究方法 本文的主体是伟昌铝业公司 系一中型铝型材制造企业 在内销市场相对饱 和的情况下 企业为谋求进一步的发展因而需要开拓海外市场 从而寻求新的 经济增长点 实现公司更大的规模效应 文章拟通过从分析该公司开拓海外市 场的必要性及可行性入手 将国际市场营销的4 p s 理论与公司的实际情况相结 合 并根据该公司在实际拓展海外市场过程中所面临的问题一一提出相对应的 解决方案 从而论证该方案的合理性及可操作性 文章主要采用s w o t 分析法 通过对企业内 外部环境的分析 阐述企业 的内部优 劣势 同时分析外部环境所带来的机会以及企业所面临的外部威胁 从而确定正确的发展战略 并在该战略的指导下 结合有关国际市场营销理论 为企业制定切实可行的营销策略 从而解决企业在开拓海外市场过程中所面临 的问题 1 3 本文的文章结构 本文从国际市场营销的基本理论入手 包括国际贸易的基本特点分析 国 际营销定价目标和策略 国际贸易的市场进入模式 国际贸易的市场拓展策略 等 并结合本文主体的伟昌铝业公司所面临的内 外部环境等 力求能使企业 制定正确的产品策略及定价策略 采取切实可行的国际市场营销方案 从而达 到开拓国际市场的目的 全文共分五章 第一章绪论主要包括本文的研究背景 指导思想 研究思路及文章结构 第二章国际市场营销理论综述主要包括国际市场营销学的发展历程 国 际市场营销的内涵及其他相关理论 第三章伟昌铝业公司内 外部环境分析 伟昌铝业公司内部环境分析 包括伟昌铝业公司组织结构 人才结构及产品市场状况 伟昌铝业公司外部环 境分析 包括行业发展历程 我国铝型材企业的出口状况以及与传统的中国铝 型材企业出口对比等等 第四章伟昌铝业公司拓展国际市场存在的问题 第五章伟昌铝业公司拓展国际市场的措施 包括公司应采取的产品策略 价格策略及销售策略 以保证公司能够采取切实可行的方法和手段拓展国际市 场并实现定单的可操作性及维护客户的连续性 1 4 本文的创新点 国际贸易具有周期漫长 环节众多 风险巨大的特点 因此企业开展海外 市场营销不仅要求企业在对目标市场的产品需求信息 价格信息 客户信息的 了解与掌握基础上通过研发出适销对路的产品 同时企业也需要建立一套完整 的出口体系 从而根据国际贸易的各个环节保证定单的顺利进行 因此对于从 事国际市场营销的企业有着更高的标准与要求 这些标准与要求涉及到企业自 身的资金实力 技术水平及管理水平 同时也涵盖了对相关国际贸易人员的业 务素质及业务技能要求 建筑铝型材产品的出口是中国近年来增长较为迅速的产品之一 目前出口 企业主要集中在广东部分大型企业 而对于其他很多省份而言 一则本身铝 型材厂家数量就不太多 更徨论出口企业 尤其对于本文主体的伟昌公司 座落 于安徽合肥市 在整个安徽也仅有三家铝型材制造厂 同时 在全国范围内由 于出口企业不多 因而关于铝型材出口方面的文章也是少之又少 本问力图将 国际贸易的相关理论与该产品的本身特点相结合 并根据企业在出口时面临的 具体问题采用s w o t 分析法 通过理论联系实际从而研究出一套切实可行的 海外市场拓展方案 第二章国际市场营销理论综述 2 1 国际市场营销学的发展历程 市场营销的思想诞生于2 0 世纪的美国 当时 美国正处于自由资本主义向 垄断资本主义过渡的时期 由于社会生产力的发展使得生产规模不断扩大 专 业分工日益加强 促进了市场经济的发展 1 9 1 0 年 威斯康辛大学的拉尔夫 巴 特勒提出把 营销学 作为一门专门的学科 人类社会大第三次分工使商人第一次作为非生产性行业出现 由此也使得 海外贸易成为可能 在各自为政的社会实体之间出现的的剩余产品交换形成了 对外贸易 自2 0 世纪6 0 年代以来 国际市场营销实践的不断扩扩展和纵深推进教大 地促进了国际营销学的理论研究 费耶威泽于1 9 6 5 年撰写的 国际市场营销学 形成了该学科的雏形 紧接着由美国科罗多大学教授菲利普 卡特奥拉和约 翰 麦斯在1 9 6 6 年合著的 国际市场营销学 全面奠定了学科的理论基础 不 仅更进一步深化了学科的理论体系 也系统地建立了学科的完整架构 2 2 国际市场营销的内涵及其特点 国际市场营销 i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g 是指国际营销企业以国外消费者的 需求为中心 通过一系列活动 有计划地向国际市场上的消费者或用户提供满 足不同需求的产品和服务 最终实现长期营利目标的过程 其核心是以消费者 为中心提供产品和服务 但由于国家之间的社会文化环境 经济环境 政治法 律环境 科学技术环境和自然地理环境不同 因而各种需求表现得更为复杂多 样化 从而对于国际营销企业提出了更为严格的要求 企业必须提供更为完善 的物质产品及服务的组合 才能得到消费者的信赖和支持 与国内市场营销相比 由于其营销活动的跨国性 并且一定程度上涉及到 国际贸易理论 国际投资理论 国际金融理论 国际企业管理理论 跨国公司 管理理论等 因而其营销活动具有更为复杂的特点 总体而言表现在以下4 个 方面 1 营销范围更广 国际市场营销不仅专注于本国市场 并且在其他的一个或多个国家之间展 开营销活动 国内营销面临的本国市场是一种比较单纯的平面市场环境结构而 国际市场营销由于跨越了国家主权的界限 其所面临的是一个双层或多层的立 体结构市场环境 主要体现在如下几点 不同国家的不同法律制度导致对于同 一问题在不同国家会有截然不同的规定 不同国家在关税 配额 产品环保规 定等限制贸易的措施也不尽相同 作为贸易媒介的货币 其种类特点及汇率也 不相同 政府机构及银行系统在各国的差异也对企业的营销活动产生重大影响 2 营销过程风险及竞争更大 4 由于国际市场营销面临了很多不稳定因素 包括国际政治局势 世界市场 行情 不同国家的经济政策 外汇汇率等诸多因素 因而增加了国际营销的风 险性 主要的风险有政治法律风险 外汇汇率变化风险 市场变化风险及各种 自然风险和社会风险等 如何面对此类风险并将损失降到最低 就要求企业必 须有良好的预判并采取一系列的有效防范措施 同时 由于企业所参与的是全球 市场范围内的竞争 一方面其对手显著增多 另一方面随着国际买方市场的不 断成熟 竞争对手们的竞争策略更加高明 因而市场竞争空间更为狭窄 3 营销策略和手段更丰富 一般而言 对于国内营销 企业的整体营销方案是一致的 但国际营销是针 对不同地区的不同目标市场 需要采取不同的策略和手段 从而作到因时 因地 因人而异 例如 在制定产品策略时 要考虑产品标准化和差异化的问题 在 价格策略方面 要考虑到不同国家的生产成本 供求状况 价格管制及跨国公 司内部转移价格的运用等 在制定分销策略时 要有目的的选择合适的国外经 销商 在制定促销策略时 要考虑到不同国家的法律 政治 文化 语言及媒 体的差异等 在国际营销活动中 企业需要根据自身的资金实力 制定切实可行的产品策 略 价格策略 促销策略 并围绕以上策略通过有目的性的选择参加国内及国 际性的综合或行业交易会 以结识目标客户 从而了解目标客户需求及市场信 息 同时 随着高科技的发展 充分发挥互联网的作用 实现企业与客户的双 向有效沟通 4 营销管理难度更大 国际市场营销不仅包括决策 计划 组织 控制等相关的一系列管理过程 还涵盖出口 国际营运等一系列国内营销所没有涉及的活动 因而其涉及的面 更为广泛 同时 由于国际营销环境复杂 面临较多的不稳定因素 对市场的 动向预测难度较大 成交环节众多 周期漫长等诸多易变因素导致管理难度更 大 并且 成功的国际市场营销需要丰富的营销策略及多样化的手段相支持 而要在不同的国家和地区将差异化的营销进行良好的统一和协调 也对企业此 方面的管理提出了更高的要求 鉴于以上国际市场环境的复杂性 多样性以及不确定性 同时企业内部的 经营环境也对企业的经营造成重大影响 因此 对于作为主体的国际营销企业而 言 必须考虑以上诸多因素确定合适的目标市场 制定正确的战略方针 采取 行之有效的营销策略 从而才有可能在纷繁复杂的国际市场竞争中占有一席之 地 为企业的长远经营发展奠定基础 5 2 3 国际市场营销策略 2 0 国际世纪5 0 年代经济学家麦卡锡首次提出了4 p 理论 即p r o d u c t p r i c e p l a c e p r o m o t i o n 分别指产品 价格 渠道 促销4 种营销策略 4 p 理论提 出了以市场为导向的4 要素组合 不仅对于市场营销理论的发展产生了深刻影 响 同时对于指导企业的实际营销工作有着现实的意义 2 3 1 国际市场营销产品策略 传统的营销学理论中 产品处于4p s 组合理论的开端 占据着重要的地位 对于进入国际市场的产品而言 通常可以选择两种产品策略 产品标准化策略 和产品差异化策略 采用产品标准化策略的企业 其在全球推出同一产品 实行无差异化营销 从而树立全球统一形象 扩大企业影响力 依据标准化的管理降低成本以实现 规模效应 采用产品差异化策略的企业 其在全球不同市场根据当地消费者的需求 提供不同的产品 以实现市场准入 2 3 2 国际市场营销价格策略 作为参与国际市场竞争的重要手段 价格对于企业的产品能够进入市场被 消费者所接受并进而提高市场占有率起着举足轻重的作用 但是价格也是一把 双刃剑 一个企业可能因为产品在当地市场具有竞争力的价格从而畅销 同时 也有可能因为定价不当从而导致即使企业拥有合适的产品并选择合适的销售渠 道 仍然不能被当地市场所接受 价格策略是企业营销的主要决策之一 灵活 制定和运用价格策略不仅是企业适应激烈竞争的客观需要 同时更能促进企业 扩大销售 增加利润 由于在国际贸易中 影响价格的因素非常多 包括成本的变化 关税 运 输及保险 市场需求 市场竞争及政府宏观调控等因素 因此 对于从事国际 市场营销的企业来说 如何综合考虑以上各因素 确立合适的定价目标及采用 合理的定价方法 从而选择合适的价格策略将成为企业应考虑的重中之重 定价目标是企业制定价格的起点 在不同的市场 企业往往有不同的定价目 标 并且 不同时期企业的定价目标也有可能不同 而定价目标的不同也对企 业的定价方法和策略造成很大影响 企业的定价目标有多种形式 包括利润目标 市场目标及应对竞争目标 利润目标包括利润最大化目标和预期收益目标两种 利润最大化目标不仅 意味着企业采取单个产品的利润最大化而追求整体利益最大 也包括企业将个 别产品定价很低 甚至低于成本从而带动其他产品销售以实现整体利益的最大 化 预期收益目标则指企业以投资收益率作为定价目标 其追求一种长期利益 市场目标指企业以扩大产品销售或提高市场占有率作为定价目标 包括市 6 场占有率目标和销售额目标 应对竞争目标指企业考虑选择避免或适应竞争的定价目标 可以采取稳定 价格目标和竞争性定价两种形式 前者是企业采取一个稳定的价格体系 后者 则是企业采取率先引发价格战的形式 一般而言 企业对于产品的定价策略有以 下两种方式 1 新产品的撇脂定价和渗透定价 企业凭借新产品的独占地位而制定较高的价格以便短期内收回投资 从而 获取更大回报 此种定价方法即为撇脂定价 渗透定价策略正好与之相反 企 业以较低的价格将新产品推向市场以刺激消费者的购买欲望和提高市场占用 率 2 产品组合定价策略 产品组合定价是企业为了实现整个产品组合 或整体 利润最大化 在充分 考虑不同产品之间的关系以及个别产品定价高低对企业总利润所造成的影响因 素基础上 对产品组合中的各产品进行调整 2 3 3 国际市场营销分销策略 企业从事国际营销 需要建立自身的分销系统 并选择合适的分销渠道 同时 对于分销渠道加以合理的维护 从而实现企业的产品销售目标 在国际分销策略 中 应在前期确立分销目标 并选择合适的分销渠道模式 譬如可以考虑在当地通 过总经销逐步将产品输送到当地的零售商 通过总经销商来控制并维护整个产 品的分销渠道 2 3 4 国际市场营销促销策略 促销是企业不可忽视的一种营销手段 通过促销 可以向客户传播商品信 息 便于客户了解产品从而激发客户的购买兴趣 在国际营销中 更多的是通 过互联网发布广告 以及客户可以通过公司网站了解公司产品信息 技术信息 及公司其他信息 2 4 国际市场的进入模式 企业如何进入海外市场 具有多种模式 所谓进入国际市场的模式 是指 企业对进入外国市场的产品 技术 技能 管理或其他资源进行系统的规划 其主要方式具体包括 1 贸易进入模式 通过向对象国出口商品而进入国际市场的方式称为贸易进入 根据是否选 择中间商或选择中间商的不同分为间接出口 直接出口 间接出1 3 即企业将其产品出售给国内的中间商从而由其出口到国外市间接 7 出口主要适合于一些小型企业 其自身缺乏外销渠道和资金实力 直接出口是指企业把产品直接出售给国外的中间商或最终用户 与间接出 口相比 其出口成本需要增加 初期的资金成本投入及后续成本都比较高 并 且对企业从事出口的人员也提出了更高的要求 2 契约进入模式 契约进入模式是指企业通过转让技术或其他技能给国外公司 并与之建立 相对长期的非股权联系的一种进入国际市场的方式 一般分为许可证 特许经 营 管理合同 合同制造 交钥匙工程等 3 股权进入模式 企业通过直接投资而拥有外国公司全部或部分股权 以此享有所有权和经 营管理权 从而进入国际市场 与国内生产型企业相比 对外直接投资企业在两 个以上的国家拥有和控制生产机构 与采取贸易进入国际市场的企业相比 进 出e l 业务很大一部分是国际化经营企业的内部交易 而非不同企业之间的贸易 往来 与契约式进入国际市场的企业相比 对外直接投资企业可以实现经营权 和所有权的双重拥有 因而能够获得较大利益 不过采取股权进入模式的一般 多为大型跨国公司 跨国公司依靠其庞大的资金实力 先进的技术 丰富的管 理经验 较高的商业信誉才有可能具备采用股权进入模式实现经营的多样化 一般而言 此种模式需要考虑采取到底是合资经营抑或是独资经营 此两种形 式各有利弊 其优缺点互为补充 即合资的优越性是独资的不足方面 反之亦 然 通常 合资经营能够降低进入壁垒 借助于当地合资方对本国自然条件 社会文化 市场状况等情况的了解 正确制定经营决策 但双方在利润的分享 无形资产的处理 经营风险的承担以及商业秘密方面容易产生分歧 第三章伟昌铝业公司内 外部环境分析 3 1 伟昌铝业公司内部环境分析 3 1 1 伟昌铝业公司组织结构 伟昌铝业公司目前内部管理机制较为完善 作为一家民营企业 该公司实 行总经理负责制 下辖各相关职能部门 其组织结构图如图3 1 图3 1 伟昌铝业公司的组织结构 鉴于该公司主要致力于某一专业产品的研发 生产与销售 因而要求其组 织结构形式中各部门能够围绕产品的研发 生产与销售开展工作 以保证公司 正常的生产运作及市场营销 该组织结构具有如下特点 1 总经理对业务和职能部门均实行垂直式管理 各级直线管理人员在职从 图1 中可以看出 该公司实行的是直线职能制 其特点是各部门职责分明 各 行其职 权范围内对直接下属有指挥和命令的权力 并对此承担全部责任 2 职能管理部门是总经理的参谋和助手 不行使直接指挥权 它与业务部 门的关系只是一种指导关系 而非领导关系 具体而言 目前所采取的组织结构是与现实运转需要是相适应的 其优点 为 它在保留直线制优点的基础上 引入管理工作专业化 既能统一指挥 又 有职能部门的参谋 指导 弥补了企业领导管理各专业方面能力的不足 协助 领导决策 伟昌铝业公司目前只是专注于某一特定产品的经营 因此以上的组织结构 还是能适应现阶段的企业管理 企业能够在此机制下 集中资源围绕铝型材的 生产与营销 对市场进行及时的反馈并做出调整 从而能够迅速做出决策以保 证企业的高效运转 围绕国际市场的开拓 公司相应成立了国际贸易部 由国 际贸易部承担起与内部各部门的协调及开拓国际市场的重任 9 由 3 1 2 伟昌铝业公司人才结构 伟昌铝业公司一直注重对企业的管理 而高质量的管理离不开高素质的人 才 现代企业的竞争归根到底取决于人才的竞争 公司注重对人才的培养与引 进 将企业的发展与员工的个人发展相结合 建立合理的薪酬体系 实现企业 与个人的双赢 公司的成功离不开合理的人才结构 目前伟昌铝业公司已经形 成了如下具有丰富的管理能力的团队结构 翥工 程师2 3 2 公司员工专业技术职称构成公司员工学历构成 图3 2 伟昌铝业公司人才的技术职称和学历结构 依靠高素质的管理人才和技术人才 伟昌铝业公司的各项经营活动才得以 有条不紊地进行 日前 伟昌铝业公司更以高薪聘请了某8 0 年代中期毕业于上 海交大的高工担任企业的总工程师 企业产品的质量有了较大的提升 反映了 公司对产品质量常抓不懈 精益求精的宗旨 公司每年有计划的引进一些优秀 的大学毕业生 为企业进行充分的人才储备 同时与一些高等院校及科研机构 保持良好的联系 进行一些新技术的交流与合作 公司所形成的良好的内部环 境为企业将来更大的发展提供了必要的条件 3 1 3 伟昌铝业公司产品市场状况 伟昌铝业公司目前的产品系列主要是建筑门窗材及玻璃幕墙型材 工业型 材 产品主要为彩色喷涂型材及部分氧化型材 其中建筑门窗型材系列主要包 括 8 0 8 8 2 8 9 0 5 0 系列等 通用材系列包括方管 转角 槽 扁条及空调风 口管 工业型材包括散热器 家电面板等以及建筑幕墙系列等 其中占销售额 8 0 左右产品是建筑门窗及幕墙系列 主要是通过一些大型门窗厂 经销商及建 筑工程户等实现公司产品的销售 这些也占据了公司的主要销售渠道 目前公司的销售市场主要集中于华东地区 在该地区产品有一定的知名度 同时销售网络也比较完善 经销商分布比较合理 并与该地区的一些中小型门窗 厂建立了良好的合作关系 在华东以外地区 鉴于公司产品知名度不高 运费 成本增加 从而与该地区的当地铝型材厂家相比 公司产品并无明显竞争优势 因而在内销市场 公司的市场发展潜力有限 因而公司必须战略性地考虑拓展 国际市场 从而为企业新的发展创造契机 l o 一繇施隧 一黛 b女g 3 1 4 影响伟昌铝业公司产品定价的因素 相比于国内营销而言 价格影响因素要复杂很多 包括成本 市场需求 市 场竞争 政府价格调控政策等因素 1 成本因素 成本是定价的最基本因素 在国际营销过程中 运费 保险费 包装费等 占有一定比例 伟昌铝业公司的运费主要包括从合肥到出运港 一般是上海港 的内陆拖柜费用及在c i f 成交条件下的海运费用 f o b 项下无须考虑此项海运 费成本 在制定价格时需要根据不同定单项下货物导致的不同相应成本进行核 算 另外 不同的支付形式也会影响企业的交易成本 l c 及d p 结算形式下 对企业的费用会稍有增加 相比而言 t t 结算形式下企业的费用会比较节省 2 市场需求 成本和需求是伟昌铝业公司在定价时必须考虑的两个重要因素 国际市场 营销中 由于各国的文化背景 自然环境 经济条件等客观因素存在着差异性 从而决定了各国消费者的消费偏好及对产品的需求也同样存在差异 因此伟昌 铝业公司应了解不同国家的市场状况及消费者的具体购买力等差异 制定一个 能够和市场需求相适应的价格体系 3 市场竞争 市场竞争的程度决定着产品的价格上限 对于伟昌铝业公司而言 如果其 定位的海外市场同类型铝型材竞争激烈程度愈大 则不利于企业采取更高的价 格销售 因此 企业需要在前期进行必要的市场调查以确立与企业产品 价格 相适应的目标市场 避开和企业产品雷同的激烈市场竞争所带来的负面影响 4 政府的价格调控政策 经济全球化的进展一方面使得各国市场进一步扩大开放 另一方面 各国 家为了保护国内市场也采取了多种形式对价格进行控制 国外政府可以通过关 税 税收 汇率 竞争政策及行业发展规划等制度政策对国际营销企业产生影 响 因此伟昌铝业公司必须密切注视各相应市场以上的变动因素从而随时调整 价格体系避免由于以上因素的个别变动带来企业成本的变化 而企业又由于信 息的不通畅未能即使做出相应调整 以至于企业未能根据以上因素的变化而适 当调整价格从而影响到企业的最终利润 对于伟昌公司而言 尤其需要密切关 注目标市场所在国或地区对于该产品的进口政策调控 积极应对诸如关税壁垒 及潜在的反倾销等不利因素 3 2 伟昌铝业公司外部环境分析 3 2 1 中国铝型材企业的发展历程 作为朝阳行业 中国铝型材工业的发展经历了以下三个阶段 1 最初的奠基发展阶段为1 9 5 2 年至1 9 7 9 年 东北辽宁1 0 1 厂是我过最早 的我国最早的铝型材企业 1 9 5 6 年该厂建成后其主要生产设备为8 台水压机 最初主要生产航空型材 1 9 6 9 年和1 9 7 0 年国家又建成了1 1 3 厂 现为西北铝加 工厂 和11 2 厂 现为西南铝业集团有限责任公司 从而加强了中国的整体铝材 加工实力 1 9 7 4 年后各企业认识到先进设备的重要性从而开始从日本引进先进 的油压机代替水压机 并加强了对技术人员的培训 通过选派相关技术人员 赴国外工厂进行观摩学习 从而掌握了更为先进的生产技术 2 19 8 0 19 9 1 年属于调整发展阶段 中国的改革开放促进了中国经济的 飞速发展 建筑市场也获得了空前的提高 由此也带来了对建筑铝型材的大量需 求 其中主要以推拉窗铝型材系列 平开窗铝型材系列 推拉门铝型材系列 平 开门铝型材系列 建筑幕墙系列等为主 市场经济的特点决定了在此情况下一 大批国营铝型材企业包括成都铝材厂 北京铝材厂 广东有色金属加工厂等相 继建成 与此同时随着各地纷纷促进招商引资 一批合资和外资企业也相继落 成 如台山市金桥铝型材有限公司 深圳西林铝型材厂等 在次阶段民营企业 也扮演了不可或却的角色 如广东兴发铝型材厂有限公司 广东坚美铝业有限公 司等都的以抓住市场机遇迅速崛起 由于从国外引进了先进的工艺和装备并经 过企业不断的完善和发展 中国的整体铝型材工业生产有了质的飞跃 处于世 界上较为先进的水平 3 1 9 9 2 年后的高速发展阶段 随着全球建筑行业的高速发展 该行业也获 得了空前的发展契机 1 9 9 1 年到2 0 0 2 年 我国铝型材产量连续1 1 年以2 4 2 的速度增长 2 0 0 6 年达到6 5 6 8 万吨 居世界产量的第一位 3 2 2 中国铝型材企业的国际市场营销状况 2 0 世纪9 0 年代以来 民营企业在我国铝型材工业中扮演了愈来愈重要的 角色 最具影响力的有广东坚美铝型材有限公司 广东兴发业有限公司广东凤 铝铝业有限公司 台山市金桥铝业有限公司等 这些民营企业拥有先进的生产 设备及技术 具有大规模的生产能力 产品质量能够达到国外客户的要求 因 此它们成为中国企业拓展海外市场的领跑者 据不完全统计 目前我国现有6 5 0 家左右的铝型材企业 2 5 0 0 台挤压机 6 0 0 余条表面处理生产线 可以生产2 0 0 0 0 多种规格3 0 0 多种颜色的型材 产 品包括建筑型材系列 门窗 幕墙 工业型材系列 散热器家电面板等 装饰材 料系列 天花板 百叶窗 扣板 通用型材系列 方管 转角管 角铝 槽 扁 1 2 条 空调风口管等 等 1 中国铝型材产量逐年递增 中国铝型材产量逐年递增 作为铝型材生产大国 中国的生产企业除满足 内需以外 向海外市场的扩张也必然水到渠成 以下三方面的有利因素促进了 中国铝型材产品的出口 首先 在2 0 0 1 年我国原铝锭产量已超过俄罗斯和美国 成为世界原铝锭生 产第一大国 2 0 0 1 年至2 0 0 6 年的年均增速达9 比其他原铝生产大国高得多 见表3 1 表3 1 世界五大原铝生产国产量单位 万吨 年均递增 2 0 0 t2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 塞 美国2 6 3 72 7 0 52 5 8 32 5 2 62 4 6 82 4 0 7 2 0 0 俄罗斯 3 3 0 23 4 4 73 5 5 23 6 7 43 8 2 o3 9 1 43 2 0 中国3 4 2 73 6 3 3 3 9 4 64 2 5 54 6 2 75 1 2 99 加拿大 2 5 8 32 6 3 42 6 9 52 7 6 22 8 3 42 9 1 62 6 0 澳大利亚 1 7 8 5 1 8 3 6 1 8 9 31 9 9 22 0 8 82 1 8 94 6 0 资料来源 2 0 0 7 年 铝合金门窗与幕墙 第2 期 2 0 0 2 年始中国铝锭进口5 3 万吨 出口7 5 万吨 净出口2 2 万吨 这种可 喜的变化 为我国铝型材加入国际市场奠定了坚实的基础 其次 中国的铝加工业也同步高速发展 2 0 0 2 年至2 0 0 6 年的铝材产量年 均增长率为1 7 6 远高于其他国家的增速 见表3 2 表3 22 0 0 2 2 0 0 6 年世界主要铝材生产国产量 单位 万吨 美国 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 平均年递增率 美国 4 5 6 34 7 l2 4 8 4 4 5 0 2 35 2 1 53 5 日本2 7 2 62 7 3 42 8 4 02 9 5 63 0 8 30 4 0 中国 3 4 4 64 0 2 2 4 7 0 5 5 5 5 66 5 6 81 7 6 0 德国 2 1 2 42 2 1 92 3 2 32 4 1 82 5 5 34 8 0 意大利 1 2 6 21 2 9 61 3 3 31 3 8 61 4 4 33 4 0 资料来源 2 0 0 7 年 铝合金门窗与幕墙 第2 期 表3 3 我国近年来铝型材的进出口量单位 万吨 2 0 0 2 经2 0 0 3 焦2 0 0 4 焦2 0 0 5 在 进口7 8 6 66 1 5 9 出口1 0 31 5 53 2 8 5 1 5 狰出口 2 58 92 6 7 4 5 6 资料来源 2 0 0 6 年 铝合金门窗与幕墙 第3 期 2 0 0 5 年和2 0 0 6 年我国迎来铝型材出1 2 的高速发展期 尽管进入2 0 0 7 年以来受到 退税率下调及人民币升值的重大影响 对于出口量有一定程度的遏制 但总体而言这 种提高的趋势在一段时间内仍然可以保持 囹 图3 3 中国铝型材近年来出口量 最后 随着2 0 0 2 年中国已成为铝型材净出口国 标志着中国的铝型材质量 已经达到国际先进水平 目前我国仍是铝加工型材总量的净进口国 特别是高精板带进口量居高不 下 但铝型材是例外 进入2 1 世纪后 铝型材净出1 2 量连年大幅递增 2 0 0 2 年达2 5 万吨 2 0 0 3 年达8 9 万吨 2 0 0 3 年比2 0 0 2 年增长2 6 0 这是我国铝 型材工业大步走出国门走向世界的重要标志之一 我国铝型材生产总体装备水 平和实力达到当代国际水平 2 0 国的铝型材表面处理生产线快速发展 铝型材表面处理曾经制约了我国铝型材的应用和出1 2 能力 但通过引进和 消化 中国已能生产3 0 0 多种颜色的铝型材 拥有世界上铝型材表面处理的各 种技术 中国的铝型材表面处理生产线发展很快 据不完全统计 到2 0 0 5 年底已有 6 3 9 条 其中进口或关键部份引进的1 7 5 条 详见表3 4 1 4 表3 4 中国现有表面处理生产线 阳极氧化粉末喷涂电泳涂漆氟碳喷涂木纹处理其他 合计 3 7 9 8 81 0 13 22 3 1 66 3 9 5 9 5 8311 21 0 517 5 进口 资料来源 2 0 0 6 年 铝合金门窗与幕墙 第3 期 3 铝合金建筑型材国家标准与国际接轨 目前国外客户绝大部分参照日本j i s 标准 英国b s 标准 美国a a m a 标 准 德国d i n 标准 欧洲的q u a l i c o a tt 标准 作为出口生产交货和验收的 标准 中国有色金属工业标准研究所在2 0 0 0 年组织制订了新的铝合金建筑型材 国家标准 其主要技术指标均达到国际先进水平 现在许多外商都纷纷接受按 中国国家标准生产交货的铝型材 中国现在可以按世界最严要求的标准生产所 需质量的型材 作为出口同行业一家非常有影响力的企业 广东兴发公司做出了很好的表 率 该公司一直努力改善产品质量 打造自有品牌 并取得了一系列的成果 早在1 9 9 4 年兴发公司的产品获美国太平洋建筑工业博览会金奖 2 0 0 2 年获法 国巴黎第1 9 届世界质量成就大会 w q c 国际质量之星金奖 在香港 美国 丹麦 日本 英国 新加坡注册了 兴发 牌商标 先后通过了德国t u v 挪威 船级社 日本 法国等2 9 个国家和地区的质量认证 2 0 0 2 年加入了 国际认证 联盟 与丹麦和加拿大建立了长期的营销合作关系 组建自己的技术产品研发 中心 其他一些厂家也不甘落后 如山东丛林集团2 0 0 2 年在德国埃森世界铝交 易洽谈会展出的大截面型材等 引起世界同行的关注和极大兴趣 并承制整体 向德国出口的铝制车辆 南海亚洲铝厂则通过与美国鹰都铝业公司的合资合作 利用其原有销售渠道 大力开拓海外市场 台山 金桥 则在新加坡 澳大利亚 和加拿大设立分公司 产品9 0 出1 2 中国铝型材现已出口到欧洲 日本 东 南亚 非洲 大洋洲的几十个国家和地区 并且还在迅速扩大 一批海外的标 志性建筑使用了中国铝型材 如新加坡8 5 层的园景园大厦和地铁及轻铁总站 兴发 铝型材 美国纽约机场和澳大利亚公园工程 坚美 铝型材 香港 国际金融中心和美国迈阿密四季酒家 金桥 铝型材 等 兴发公司 坚美公 司及金桥公司的海外市场营销状况及业绩也为广大中国铝型材企业开拓海外市 场提供了很好的借鉴 3 2 3 中国铝型材企业的发展机遇 中国铝型材企业的出口已经取得了不菲的业绩