传播学重要资料之一(绝对权威)(ZT)第九~十章.doc

中国易考网（）-优秀的考试资源整合服务商！724全天候客服热线：86-22-89761734，89761570，网址：传播学重要资料之一（绝对权威）(ZT)第九十章第九章 受众论第一节受众受众及其特征是对大众媒介信息接受者的总称，具有多、杂（多样）、散、匿的特点。大众传播受众本身的特征为：一、 由有共同经验的个人组成，但表现特征不同；二、 受人际传播与社会联系的影响；按现实和自身习惯有意识的选择信息，三、 成分复杂，不断变化四、 个人心理结构差异造成对信息的选择、认知均有不同五、 传者对受众了解间接而笼统。第二节受众主体受众的动机获取信息，认识外部世界；娱乐消遣，满足精神、情感需求；获取知识此外还有满足特殊心理需要，增加共同语言，寻找认同感等传受关系传者的讯息传递与受众的讯息接受形成互动。传者只有提供符合受众实际需要或趣味的信息才会被受众接收，取得好的效果。受众对媒介的使用和对传播内容的接受是一个积极主动的过程，受众一方面具有自主性和选择性，另一方面则受到主客观因素的制约，如所处社会环境、受众接触媒介程度等。受众的选择行为受众有选择地接触一种媒介，且往往只选择那些能加强自己信念的信息，而拒绝那些与自己固有观点相抵触的东西，人们通过大众媒介一般是加强自己已有的观点，而不是改变其观念。受众的选择行为体现在自由地选择使用何种媒介及接受何种信息。选择性因素是传播过程中的主要干扰，信息争议越大，其干扰也越大，反之则相反受众的选择性心理受众在选择过程中所表现出来的思维方式选择性注意是指受众由认识结构、社会类型和社会联系所产生的，对媒介内容注意力的方式传播者要想使自己的传播内容受到注意，可以改变传播形式，强化和更新传播内容，具体可以把握这些原则：信息具有显著性和对比性、易得性；形式灵活多变；要考虑到受众对媒介的接触习惯不同选择性理解指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的受众会以不同的方式解释媒介内容选择性记忆 只记忆对自己有利，符合自己意见或感兴趣的内容受众的逆反心理是受众对外来的威胁到自己态度体系的信息产生的一种抑制心理受众逆反心理的表现形式对该信息不予理睬；驳斥外来的论点；歪曲或从相反方面理解外来信息的内容；贬损信息来源；寻求社会支持自己的态度体系影响受众选择的因素社会文化因素：社会环境、社会地位、文化背景等；心理因素，一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面因为受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，得到认可与接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行为。所以，受众在接受媒介的传播内容时还要受到从众心理的影响从众就是受众在传播活动中受到群体压力而在行为和观点上发生与群体中大多数人相一致的变化形成从众心理的根本原因是群体压力，群体意见对个体所形成的压力过程为四个阶段，合理辩论好言相劝围攻抨击隔离排挤利用从众心理，为传播目的服务的方法控制群体规模，在一个小组内向为数不多的人进行有针对性的传播比向大多数进行的松散性的传播效果好；增加群体合力，群体合力越大，成员越容易产生从众心理和行为；提高群体信息的权威性；考虑到个体心理因素的作用受众权利通过传播获知信息或知情权；使用传媒进行交流的权利；受众享有讨论的权利；受众在受到新闻侵害时有要求补偿的权利第三节受众价值有关受众的五种主要理论一、个人差异论以“S-R刺激反应”理论为基础，霍夫兰首先提出，德弗勒作修正后形成。认为，媒介讯息包含着特定的刺激，这些刺激与受者的个性特征有特定的相互作用，由于每个人在需要、信念、价值观、态度上不同的认知结构，世界上没有完全同样和一成不变的传播对象。相同的大众传播内容在受者之间之所以产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系不同，而其中个人差异最为重要。个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理解”。二、社会分化论是对个人差异论的修正，也叫社会类型论或社会范畴论。前者从心理学角度出发，后者则从社会学角度出发，强调个人的社会群体差异，由赖利夫妇首先提出。受众生活在不同的社会群体中，在行动时必然受到群体规范和压力的影响，由于社会分工产生的不同行为方式，不同社会类型的成员趋向于选择不同的媒介内容，并以和其他社会类型成员不同的方式来解释同一信息，并采取不同的行动。对个人产生作用的群体是基本群体和参照群体。基本群体是长期持续的、亲密的群体，如家庭，参照群体是个人在其帮助下可以确定自己态度、价值观和行为的群体。大众媒介应考虑到不同群体对信息接收的差异。三、社会关系论强调群体关系在传播活动中的作用，认为受众所属团体的压力对于受众接受信息时的态度及行为产生很大影响，媒介通常难以改变人们固有的信念。最早来源于拉扎斯费尔德的伊利县调查。受众作为个体均有不同的生活圈，受其约束影响，很多受众接受的信息都是经过此生活圈解释和过滤了的，人们接受那些与本团体意向相符的信息，并以本类型人典型的方式来接受 之。当有信息攻击该团体观点时，成员就会排斥传媒，或者削弱甚至改变其传播效果。传播媒介必须认识到，受众不会接受媒介的操纵。四、文化规范论与议程设置相关，认为传播内容可以促使对象发生改变。如大众传播经常报道或强调某事物，就会在受众中造成某事物是社会文化规范的印象，从而促使受众去模仿，结果就形成了间接影响。受众可以从传媒中获得新见解以改变其原有看法，媒介为社会树立了文化规范。文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果此影响增强，会造成社会“一体化”，指社会所有的个人、集团乃至国家都从大众传播中获取不同的信息，从而相互了解他人的生活条件与观点。以上四种理论概括起来就是：每个受众对传播的内容反应不相同，但具有共同经验和相同社会关系的受传者有相似的反应，人们必须受到整个传播经验的影响。五、社会参与论美国学者巴伦最早提出。大众传播媒介应该尊重受众、提高传播效果，在形式上尽可能地考虑到受众这种积极参与的愿望和权利。综上所述，受众研究的一般性结论大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众，即使是针对某种传播媒介而言，也是如此。大众传播中的受众是各不相同的，但那些有些共同经历、受同样社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同的内容。一定社会关系中的受众的相互影响将会引起一系列思想、观念、态度、行为的变化社会分化论和社会关系论；大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现存的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”文化规范论；受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息社会参与论受众价值开发的重要性首先，受众在传播活动中处于主体地位，受众决定着传播活动的基本方向，离开受众，传者研究、效果研究、媒介研究均无法立足；其次，经过对受众详细的分析研究，才能生产出特点鲜明，针对性强的节目，很容易赢得受众；再次，受众对节目的选择性不断增强，节目的竞争加剧，节目的竞争归根到底是受众的竞争；因此，要进行严肃认真的受众研究工作受众价值开发的内容和方法内容：研究心理因素和社会因素对受众接触媒介、接受信息的影响、制约作用和传播效果之间的关系；研究受众接受信息的变化规律；研究受众的结构分层。方法：传播学的研究方法：实地调查、内容分析、控制试验、个案研究等方法。第十章传播效果论第一节传播效果的认识历程传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，以及对社会及文化造成的影响。枪弹论又称皮下注射论，S-R论，由德弗勒等人提出，盛行于20世纪2040年代。二战法西斯宣传与“火星人事件”。将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境地夸大化。枪弹论认为，受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息。大众传媒的力量不可抗拒，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。“刺激反映”机制和媒介效力强大的信念是该理论形成的基础。理论不足：忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，忽视了受众所处群体的规范和压力作用，忽视了媒介本体特征对效果差异的作用案例：1938年美国哥伦比亚公司播放星球大战广播剧，引起全国恐慌，以为外星人真的入侵地球。有限效果论也叫“最低效果法则”，是对枪弹论的否定。认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。虽然效果有限，但尚有作用，拉扎斯费尔德和默顿提出，大众传播媒介能提高社会声望地位，能在一定程度上增强社会规范并可作为社会的麻醉剂。只有当一种观点垄断了媒介，并组织面对面的交流来辅助媒介宣传，媒介才可能起到重要作用。克拉珀在大众传播的效果一书中，总结为：大众传播通常并不是对受众产生影响的充要条件，它经常强化或弱化受众固有态度，但很少能从根本上改变之，媒介宣传效果的实现必须经过中介因素，这些因素包括个人心理及选择倾向；所处群体及规范；人际影响和社会传播媒介等，但中介因素难以控制，所以预期效果不可能完全实现。有限效果论包括个体差异论、社会分化论、社会关系论、两级多级传播论，中介论、舆论领袖论等。著名研究包括：霍夫兰陆军研究、拉扎斯菲尔德的伊利县总统竞选调查等。适度效果论出现于20世纪6070年代，基于如下假设：1 认为有限效果贬低了大众传播效果，2 以往研究注重大众传播对于态度和意见的影响，如果探求其他方面，也许就会发现大众传播具有更大效果。3 以往研究只着眼大众传播对受众的影响，忽视了受众对大众传播的作用。4 摆脱了“传者中心论”的局限，开始以受众为中心进行研究，并着力研究长期效果。适度效果论包括：信息寻求（创新与扩散）理论、使用与满足理论、议程设置理论、教养理论等使用与满足理论卡茨1974年提出的假设，认为受众具有社会和心理根源的需求，引起对大众媒介或其它信源的期望，导致媒介披露的不同形式，最后导致需求的满足以及其他无意的效果。罗森格伦还提出另一种使用与满足理论。施拉姆认为，这还远远不是一种理论。“讯息依赖”模式该模式不同于“使用与满足”模式，它把传播效果同社会文化和群体规范联系起来，把基点放在宏观的社会文化、规范和价值上面，它的传播效果表现在讯息传播日积月累，潜移默化地作用于受传者，使其有意无意地接受着讯息，并按社会文化规范作出解释：使用与满足劝服性讯息-改变受众心理结构-导致态度行为改变讯息依赖劝服性讯息-社会文化形成的过程-接受讯息，按社会准则作出解释-导致受众态度行为改变总之，传播效果的发挥取决于媒介、社会与受众的相互作用，当社会处于剧变时，大众需求更多更快的讯息，依赖性便增加创新与扩散理论（采用扩散理论或信息寻求理论）由罗杰斯于60年代提出，研究媒介如何劝服人们接受新观念、新事物、新产品，侧重于大众传播对社会和文化的影响。一个创新扩散的过程至少包括四个环节：知晓：个体知道有某种创新事物存在；劝服：个人对该事物形成赞成或反对态度；决定：进一步思考、讨论和寻求有关情报，决定采用或拒绝；确定：寻求补充情报，如矛盾则可能改变原决定。结论：大众传播在过程早期比后期更有影响；传播的过程，通常呈S曲线，采用开始时很慢，扩大至一半时加快，当接近最大饱和点时又慢下来。议程设置理论最早由麦库姆斯与肖提出。一、各种媒介是报道新闻必不可少的把关人；二、人们需要由把关人帮助决定那些超出他们有限感受的哪些事件和问题是值得他们关注的。该理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。教养理论伯格纳提出。现代社会，大众传播提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某些倾向性本能，人们在以上中描绘的主观现实与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中制约人们的现实观。另一方面，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，只有如此，社会生活才能实现协调。提供这种共识是社会传播的一项重要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础电视暴力的效果属于适度效果的相关研究范畴，利用了教养理论和社会学习模式。指电视中呈现的暴力内容对受众的影响程度研究。有三种学说。净化作用假说认为电视中的暴力内容替代性的表达了受众的暴力倾向，可以抵制实际暴力行为发生。模仿假说认为受众从电视中模仿暴力行为并在现实中实施。免除抑制假说认为电视暴力降低受众对暴力行为的抑制，促使实际发生。如果最后一种假说成立，则电视起到了宣扬一种普遍规范的作用，使人们认为暴力是人际关系中可以被接受的方式。信息沟和知识沟理论 属于适度效果论的相关研究范畴。“信息沟”由卡茨曼提出。认为：新传播技术的采用带来整个社会的信息量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此；新传播技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的；信息富裕阶层比其他人更容易拥有信息优势；新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是旧的信息沟还没有填平，新的信息沟又出现。知识沟理论认为：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量增加，但由于前者获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的知识鸿沟不断变宽，差距不断扩大。造成知识沟扩大的因素有：接触媒介和学习知识的经济条件；传播技能上的差异；社交范围的差异；已有知识储存量的差异；信息的选择性接触、理解和记忆的因素；大众传媒的性质。这一理论应用于新媒介的普及过程；地区开发和社会发展研究。强大效果论不是枪弹论的恢复出现于20世纪70年代以后，是在适度效果论基础上发展起来的。与早期的媒介威力论不相同，它从受众出发探讨社会间接的、潜在的、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治、经济环境中进行多元化的宏观分析。认为根据宣传理论的原则谨慎筹划制作节目，大众传播就能发挥强大效果。最具代表的是“沉默的螺旋”理论。案例：短片一个醉鬼的历史如何使大众传播发挥强大影响在一段时间内重复的讯息比单一讯息有效；对受众的针对性要强；运动目标明确，制作的讯息必须联系到这些目标；传播理论的有关观点在传播实践中加以运用其他效果研究及相关研究麦克卢汉媒介决定论他认为传播媒介最重要的效果在于影响了我们理解与思考的习惯。即不同的媒介会调动不同的人类感官，引起不同的思考模式，因而得到不同的传播效果。他提出了感官比例与感官平衡的概念。总之他认为媒介重要效果来自它的形式而不是内容。第三者效果由戴维森提出，假设人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人的影响。基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没什么关系，但是对一般读者可能受到很大影响。”这种假设可以分两部分，一个与感受有关，认为大众传播的消息对其他人会比对自己有更大的效果；一个与效果有关，因为有了这样的感受，人们就会采取行动。这些行动组成了原来消息的效果。人们通常认为别