营销赢家软件使用手册20130901.doc

营销赢家决策模拟软件 (TOP-MW)使用手册南京校研科技有限公司地址: 南京市青岛路32号 南京大学科技创业中心4层电话:-mail: ，目 录1、 软件概论 32、 软件决策方式举例 43、 软件应用案例分析举例 154、 软件教学常见问题与解答 32附录一、软件规则 35附录二、软件操作手册 41一、软件概论营销只有通过亲身体验与综合实践，才能获得营销才能。MW软件是仿真一家工业企业综合营销决策平台，以动态的市场需求设计，仿真实际营销的场景，以验证营销策划方案的可行性，以训练提高学生的营销能力。软件以营销为导向，透过生产、人事、财务等部门的联动与沟通，分析市场环境因素，来进行营销决策体验活动。平台提供老师自定义行业、自定义产品的功能，软件内设二个市场,二种销售渠道、三个产品（自定义）。软件有营销通路决策、营销市场布局决策、广告手段决策、产品性能改进决策、生产计划决策、人事计划决策、财务资金决策等项目，以全方位的训练学生的营销策划能力、战略规划能力、环境分析能力、战略执行能力、策略应用能力等营销综合能力。软件老师端可设置市场参数、广告项目的影响因素、情报使用等环境，以训练学生分析决策环境信息与影响因素的能力。软件采用企业相互竞争的模式，可以连续经营多年，每年都会产生判定企业胜负标准的EVA(经济价值)、业主权益、股价等多项评价指标，以便老师与同学进行点评与分析。软件内含营销4P组合功能，让学生反复应用营销4P理论在实际营销中的实践，并可以应用SWOT分析方法，训练学员营销案例的分析能力。二、软件决策方式举例1、学生在登陆营销赢家软件后需依次对都市市场销售决策、郊外市场销售决策、生产决策、人事决策、财务决策进行决策值填写。在填写第一期决策前需找寻决策依据，在第一期刚开始时，决策依据主要有两个方面如下：第一个方面是了解教师端设置的总体经营环境，点选“经营环境”查看教师设置的各个参数值，包括店铺的运营费用、每条产线的产能、营业员的薪资水平、购买一条产线的成本等，如图3-1为部分参数值。图3-1第二个方面是了解自己的库存和资金情况，点选“销售实际”查看自身的库存状况，为第一期的生产决策做准备，如图3-2所示，若高档电脑预计销售量为500台，有库存28台，那在实际生产时只需生产472台。图3-3为第零期时自身的资金情况。图3-2图3-32、如图3-4所示为都市市场销售决策，红色方框中为需填写的决策。由经营环境（上图3-1）所示可知，低档电脑（A产品）每条产线的产能为6000，软件在第零期预设低档电脑（A产品）仅有一条产线，所以在没有增加产线的条件下，当都市市场低档电脑的计划销售数量为4000时，则在郊外市场低档电脑的计划销售数量只可为2000。中档电脑（B产品）每条产线产能是2000，软件在第零期中档电脑（B产品）预设有两条产线，则中档电脑的总产能为4000，所以在没有增加产线的条件下，当都市市场中档电脑的计划销售数量为2000时，则在郊外市场中档电脑的计划销售数量只为2000。高档电脑（C产品）每条产线产能是500，软件在第零期高档电脑（C产品）预设有两条产线，则高档电脑的总产能为1000，所以在没有增加产线的条件下，当都市市场高档电脑的计划销售数量为600时，则在郊外市场高档电脑的计划销售数量只可为400。若都市市场或郊外市场产品的计划销售量超出直营店和量贩店的销售能力（该产品直营店和量贩店销售能力=该产品一条生产线的生产能力），则需要另开设直营店和量贩店，每增加一所直营店必须增加一组营业员，增加量贩店无须增加营业员。图3-43、下图3-5为郊外市场决策图3-54、下图3-6为生产决策。图中所示三类产品的的本期生产量分别为6000；4000；1000，可得知此公司并没有增加产线，而是按照软件预设的产线在进行生产。软件预设低档电脑有一条产线（6000/产线），中档电脑有两条产线（2000/产线），高档电脑有两条产线（500/产线）。若公司想要增加产线以扩大生产，则在“本期购置”决策中填入相应的购买设备的数量，每增加一台设备必须要新聘一组技术员（年薪1000000）。当研发费用投入累计到达3000000时，会自动研发新产品，但不一定研发成功，存在随机性，若新产品研发成功将促进产品的销售，影响产品的价格。加大质量管理预算的投入将会降低组装费用。 图3-6注：购入材料数量=购入材料总费用/材料单价（如图为,35243=6340000/206）5、下图3-7为人事决策。当教育训练费用总和小于100000元，下一年度将会有一组营业员与一组技术人员离职，同时产生紧急聘用费用每组100000元。图3-7 6、图3-8为财务决策图3-87、图3-9为财务预测。通过“财务损益平衡点”分析，可知三类产品按照本期决策进行销售后，分别是盈利或亏损，若在预测时为亏损状态，学生可回到决策页面重新填写，最后确认送出本期决策。图3-98、点选“预测损益平衡点”。通过点选“预测损益平衡点”。出现三类产品预测损益平衡点分析图。如图3-10所示高档电脑在第一期的销售为亏损状态，高档电脑的总成本费用为7000，000元，而销售额却只有6000，000元，因此按照本期高档电脑的销售决策会出现亏损，但亏损的具体值是否就如图上所示，还会受到其他竞争公司的销售量、销售价格，广告费用投入等决策的影响。这时学生可重新回到决策页面进行决策的修改，最后保存后送出决策。图3-10三、软件应用案例分析举例1、佳能中国公司破产案例分析图4-1 佳能公司都市市场销售决策图4-2 佳能公司郊外市场销售决策图4-3 佳能公司生产决策图4-4 佳能公司人事决策图4-5 佳能公司财务决策图4-6 佳能公司销售实绩图4-7 佳能公司损益表图4-8 佳能公司资产负债表 通过分析佳能公司在第一期的决策，得到其破产的最主要原因。1.1)大规模的生产导致大量采购原材料，增加产线和技术人员，提高了生产成本。1.2)过高的产品计划销售量，从而须增加直营店和量贩店数量，提高了门店运营成本。1.3)同时产品的定价过高，没有进行相对应的行销广告费用投入，影响了产品的销售数量,最终导致佳能公司破产。具体的数据如下：1.4)在都市市场决策中，佳能中国公司对A、B、C三类产品的计划销售量分别是20000；14000；2000，销售价格分别是1000元；2200元；33000元，而直营店和量贩店的销售能力与生产线产能相等分别是8000；3000；600（由教师端设置），这也就意味着佳能中国公司需要增开新的直营店或量贩店来完成销售数量，通过图3-1可知，针对A产品新开2家量贩店，每家量贩店的运营成本为500000元，即A产品共3家量贩店运营（软件预设1家量贩店运营），运营总成本为1500000元。针对B产品新开4家量贩店，即B产品共5家量贩店运营（软件预设1家量贩店运营），运营总成本为2500000元。针对C产品新开3家量贩店，即C产品共4家量贩店运营（软件预设1家量贩店运营），运营总成本为2000000元。佳能中国公司在扩大销售量的同时增加了自身的运营成本，而产品的定价是三家公司中最低的，（捷达科技公司A、B、C三类产品价格分别是1000元、2450元、28500元。奥林巴斯公司三类产品价格分别是1200元、3000元、35000元），却没能按照预期的销售目标销售产品，A产品在都市市场销售量为10239，B产品在都市市场销售量为1551，C产品在都市市场销售量为798，累计了大量的库存，增加了成本费用 。1.5)在郊外市场决策中，佳能中国公司对A、B、C三类产品的计划销售量分别是12133；10237；1028，销售价格分别是1000元；2200元；33000元，通过图3-2可知，针对A产品新开1家量贩店，每家量贩店的运营成本为500000元，即A产品共2家量贩店运营（软件预设1家量贩店运营），运营总成本为1000000元。针对B产品新开3家量贩店，每家量贩店的运营成本为500000元，即B产品共4家量贩店运营（软件预设1家量贩店运营），运营总成本为2000000元。针对C产品新开1家量贩店，每家量贩店的运营成本为500000元，即C产品共2家量贩店运营（软件预设1家量贩店运营），运营总成本为1000000元。与都市市场相同，佳能中国公司在扩大销售量的同时增加了自身的运营成本，在价格方面制定了高价格，没能按照预期的销售目标销售产品，A产品在郊外市场销售量为9050，B产品在郊外市场销售量为1682，C产品在郊外市场销售量为322，累计了大量的库存，增加了成本费用 。1.6)在生产决策中，由于产品计划销售量的大量增加，导致需购买多条生产线，针对A产品购买3条生产线，每条生产线购买费用为900000元，共2700000元，针对B产品购买6条生产线，每条生产线购买费用为900000元，共5400000元，针对C产品购买3条生产线，每条生产线购买费用为900000元，共2700000元。每新增一条产线必须聘用一组技术员，技术员的年薪为1000000元，则聘用技术员成本费用为12000000元。同时大规模的生产，需要采购大量的原材料，采购原材料数量为142816，原材料单价为206元，总费用为29420000元。增加了佳能公司的生产成本。1.7)由图4-7佳能公司损益表可知，第一期的产品销货总收入为63361600元，而运营的总成本75443945元，公司亏损为12082345元。2、奥林巴斯中国公司营销案例分析图4-9 第三年企业经营成果2.1)由上图4-9可知，在第三年捷达科技公司的销售金额为62619750元，税前损益22050370元。奥林巴斯的销售金额为91381800元，税前损益24995029元。捷达科技公司的销售金额与奥林巴斯的差距为28762050元，税前损益的差距为2244659元。通过对两家公司的分析，了解两家公司是如何制定产品销售与营销策略的。以下分别是奥林巴斯和捷达科技公司第三年决策情况2.2)图4-10、4-11、4-12分别是奥林巴斯公司第三年的销售和生产决策图4-10 都市市场销售决策图4-11郊外市场销售决策图4-12 生产决策2.3)图4-13、4-14、4-15分别是捷达科技公司第三年的销售和生产决策图4-13 都市市场销售决策图4-14 郊外市场销售决策图4-15 生产决策2.4)通过奥林巴斯公司和捷达科技公司的第三年决策分析，可了解到奥林巴斯公司为何在第三年销售收益高于捷达科技公司。捷达科技公司A产品计划销售量16000奥林巴斯公司A产品计划销售量24000A产品价格900元A产品价格1000元B产品计划销售量5000B产品计划销售量4000B产品价格2250元B产品价格2200元C产品计划销售量1200C产品计划销售量1800C产品价格33000元C产品价格32000元广告费用总投入1875000元广告费用总投入2280000元由以上捷达科技与奥林巴斯两家公司的计划销售和价格对比可知。2.4.1在第三年奥林巴斯的产品计划销售量远远高于捷达科技公司。2.4.2在价格的制定方面也低于捷达科技公司的产品价格。2.4.3两家公司在销售渠道的选择都是开设量贩店。2.4.3奥林巴斯公司的广告费用投入远大于捷达科技公司广告费用总投入。所以奥林巴斯公司在第三年抢占了大量的市场，大大的增加了产品销售量，从而提高了销售收益。图4-17 第三年奥林巴斯公司的销售量、两家公司的市场占有率2.5)利用SWOT分析法对奥林巴斯公司进行分析奥林巴斯公司优势（S）1、较高的市场占有率；2、足够的产线数量和产能；3、足够的资金保障；4、充足的量贩店数量和销售能力；5、产品低价格优势劣势（W）1、产品销售总数量小于市场的需求；2、都市和郊外市场的成长率较低，还需投入大量资金机会（O）1、拥有较高市场需求；2、很好的市场景气度威胁（T）1、同行业其他公司的竞争；四、 软件教学常见问题与解答1、店铺销售能力与限制问题根据以下规则：A商品每家店铺销售能力=A商品生产能力(默认值为6，000)B商品每家店铺销售能力=B商品生产能力(默认值为2，000)C商品每家店铺销售能力=C商品生产能力(默认值为500)问题一，每家店铺销售能力是否包含各个直营店，以及各个量贩店都有这样的销售能力。即：每开一家直营店就有一条生产线能力的销售量，每开一家量贩专柜也同样会有这样的销售量? 是的!不管直营店、量贩店都是一样计算方式。问题二，每条生产线的生产能力老师端后台可以设置不同，那么，每个店铺的销售能力是否随着设置的生产量改变而改变？销售能力=生产量，并随随老师对产能的设置值改变而改变。2、直营店最多可有十组店员，那么一个店中每增加一组店员对销售量的影响是多大？ 店员对不同产品的销售贡献是不一样的，具体如下表。每增加一组人员对各个商品销售数据的影响大致如下：一店1组人一店2组人增加销售量一店10组人增加销售量都市A957097261.63%100374.88%B136113952.50%14808.74%C58069920.52%99571.55%郊外A870688421.56%91144.69%B140714432.56%15338.96%C2662660.00%45671.43%3、上一期的市场占有率，在下一期是否有递延效果，如有，大概是多少？市占率有递延效果，但此效果与其它影响值为相加关系，所以影响值会受其它效果影响，并非定值，无法先行计算。4、规则里有景气度说明，软件的景气度从哪里看？（规则：景气值会影响该年度的市场需求. 但不是唯一影响因素, 竞赛公司的产品特性变更费用与广告费用的投入一样会对市场需求产生影响.）5、产品成长率如下图，那A产品在第一期的郊区市场是否不能产生销售？原表上的第一期指的是第0期的报表，开始经营的第一期是会产生销售的，为下表所示：都市市场郊外市场第0期以后第0期以后A产品成长率9，000-10，00050%以上01期10，000以上；之后100%B产品成长率3，000-3，50020%以上2，800-3，30025%以上C产品成长率1，500-2，0005%700-1，0007%* 市场的总需求会随着公司的营销费用投入而发生变化。6、是否当期生产的产品，当期可以销售？是的，当期生产当期可销售。7、设备折旧周期为四年，即，每年25%价值折旧，那么，产能是否每年下降25%，四年折旧完后，如不增加新设备，产能是否为零？产能不会每年下降25%，但4年后设备会报废，必须添购新设备。8、单位产品成本计算项目是否为下面几项？A产品成本：=材料费+特性改变费+组装费+营销费摊薄+人力资源费摊薄+设备折旧费用摊薄+教育费用+其它管理费用+财务费用摊薄附录一、软件规则一、营销赢家软件胜负决定标准1）正常运营中，软件根据EVA经济附加值来决定排名的高低，计算公式如下：EVA= 营业净利 * (1 - 税率) -（税后负债成本 * 负债加权平均比率 + 股东资金成本 * 权益加权平均比率）* ( 短期借款 + 长期借款 + 纾困借款 + 股本 + 保留盈余 )2）破产：当 Z-SCORE 小于破产设定值, 而且业主权益为负值时则视为破产.Z-SCORE = 1.2*（营运资金/总资产）+ 1.2*（保留盈余/总资产）+ 3.3*（税前息前净利/总资产）+ 0.6*（权益市值/总负债）+ 0.999*（销货收入/总资产）当公司Z-Score越小, 表示发生财务危机的机率越高, 若 Z-Score 越大, 则表示公司的财务状况越健全. 二、教师端设定的参数值1） 总市场规模的变动规律：都市市场郊外市场第0期以后第0期以后A产品成长率9，000-10，00050%以上01期10，000以上；之后100%B产品成长率3，000-3，50020%以上2，800-3，30025%以上C产品成长率1，500-2，0005%700-1，0007%* 市场的总需求会随着公司的营销费用投入而发生变化2） 店铺销售能力限制：A商品每家店铺销售能力=A商品生产能力(默认值为6，000)B商品每家店铺销售能力=B商品生产能力(默认值为2，000)C商品每家店铺销售能力=C商品生产能力(默认值为500)3）景气度:景气值会影响该年度的市场需求. 但不是唯一影响因素, 竞赛公司的产品特性变更费用与广告费用的投入一样会对市场需求产生影响.4）产品概要:A商品: 价格区间为 500 - 1,200 元, 默认值为 1,000 元(可变动), 属于大众化产品. B商品: 价格区间为 1,500 - 3,000 元, 默认值为 2,200 元(可变动), 属于普通产品. C商品: 价格区间为 25,000 - 35,000 元, 默认值为 33,000 元(可变动), 属于大型专门产品.5）市场:两种市场: 都市市场与郊外市场. 两种销售通路：直营店与量贩专柜. 直营店营运费用为 1,200,000 元/店(可设定); 一间直营店至少需要一组营业员, 最多十组. 各产品营业员不可互相替换. 量贩专柜营运费用为 500,000 元/店(可设定); 量贩专柜不需聘用营业员.6）店铺数:预设如下表所列: 第二期以后, 将依各公司投资及竞争状况来考虑是否将店铺扩大, 缩小. 但每一家直营店, 已设定为无法采用超过十组人力的规则. 若超过十组时, 店铺本身应有增设的必要.都市市场郊外市场直营店数量贩专柜数直营店数量贩专柜数A商品0101B商品0101C商品11117）情报分析收集:收费情报一: 市场产品顾客喜好度 200,000 元(可变动). 收费情报二: 竞争公司产品价格 150,000 元(可变动). 收费情报三: 竞争公司产品直营、量贩店数 150,000 元(可变动). 收费情报四: 竞争公司产品广告费 150,000 元(可变动). 收费情报五: 竞争公司职位员工数 100,000 元(可变动). 收费情报六: 竞争公司各产品生产线 100,000 元(可变动). 8）关连投资:广告宣传费:都市广告宣传费期初默认值为 1,350,000 元(可变动).郊外广告宣传费期初默认值为 690,000 元(可变动).适当地投入广告费将影响实际销售量. 投资研究开发费: 默认值为 800,000 元(可决策变动). 当研究开发费用累计超过 3,000,000 元时, 新产品有可能研发成功, 也有可能失败. 当新产品研发成功时会对下一期的销售有正面促进作用. 投资质量管理: 默认值为 400,000 元(可决策变动). 每年投入的质量管理费会降低来年的组装成本. 教育投资: 默认值为 100,000 元(可决策变动). 当年度的营业员教育训练费与技术员教育训练费用总合小于此数额, 下一年度会有一组营业员与一组技术员离职, 并且会产生惩罚性的紧急雇用费每组 100,000 元. 9）生产计划:材料单价: 第一期为 206元, 每年固定上涨 3%. 材料费用: 竞赛公司可以选择放弃特性变更或改变特性变更的种类. 产品特性变更时,生产计划材料费/台(成本提升)也会有所影响, 但会改变市场占有率的权数, 且其结果也会影响到市场占有率和销售量. A商品的材料费用/台默认值为基本材料费 90 元, 加上特性一特性五的特性变更费计为 110 元. B商品的材料费用/台默认值基本材料费 350 元, 加上特性一特性五的特性变更费计为 450 元. C商品的材料费用/台默认值为基本材料费 4,400 元, 加上特性一特性五的特性变更费计为 4,800 元. 组装费:质量管理投资所造成的影响是在于组装费/台的降低.伴随着质量管理投资额的差异, 也将造成各公司间成本的差异性. A商品组装费用为 前期组装费用 - 前期质量管理预算 * 0.0002, 默认值为 100 元, 但必须大于或等于 100 元. B商品组装费用为 前期组装费用 - 前期质量管理预算 * 0.0001, 默认值为 960 元, 但必须大于或等于 600 元. C商品组装费用为 前期组装费用 - 前期质量管理预算 * 0.00001, 默认值为 8,996 元, 但必须大于或等于 6,000 元. 材料转换系数:系统目前预设是1. 折旧:生产设备折旧为四年定额无残值,然后报废. 存货评价法:本系统使用加权平均法(Average Cost),就是每有进货时, 依存货数量和进货成本和期初存货成本计算一次平均单位成本,销货时也以此单位成本计算,当下次再进货时,就再计算一次平均单位成本.以此类推. 应付帐款为原料购入金额的50 %于下期支付生产线:每条生产线必须有一组技术员以维持运作. A商品一条生产线最大产量为 6,000 个/线(可设定). B商品一条生产线最大产量为 2,000 个/线(可设定). C商品一条生产线最大产量为 500 个/线(可设定). 生产设备购置费用: 设备购置费用为 900,000 元/线(可设定). 设备停机费用为 20,000 元/线(可设定). 各线运作费用为 50,000 元/线(可设定). 生产关连费用分摊: 质量管理费, 研究费, 偿还费用将以三分之一的方式, 各别列入各产品费用中. 10）人事计划:各产品营业员不可互相替换,技术员则可于产品间移动. 大量投入教育投资时,可影响C商品的销售(专业用品).员工教育对于大型专业用品的销售来说是相当重要的因素.对于其它的A商品(基本物品)及B商品(一般用品),考虑店铺,广告投资或价格上,才是重要的销售要点. 一般管理费占年度销售额的 5 %. 预计年薪为一百万元/组(可变动). 聘用费用为 8,000 元/组(可设定) 资遣费为 500,000 元/组(可设定) 紧急雇用费为 100,000 元/组(可设定) 11）资金计划: 长期借款限额为 5,000,000 元(可设定). 短期借款限额为 5,000,000 元(可设定). 借款利息: 长期为 2 %(可设定). 短期为 4 %(可设定). 特别为 10 %(可设定). 投资利息为2 %(可设定). 股利: 为负数的情况下则不需支付. 股利来年支付. 所得税为税前损益的 25%(可设定), 于下期支付, 若税前损益为负, 则不需负担所得税. 股价默认值为 500 元. 12）EVA:税后负债成本为 1.50 % . 股东资金成本为 8.40 % . 无风险利率为 2.00 % . 个别股价的股票市场整体相对变动风险为 0.8 . 股票市场投资组合的预期收益率为 10 % .附录二、软件操作说明一、教师端操作1、打开浏览器，在浏览器地址栏中输入需要访问的服务器IP地址，如下图1-1所示http：/:1344（1344为教师端后缀，保持不变）图1-12、通过访问服务器IP地址登陆教师端，登陆后教师首先对学生申请的新公司进行资格审查，点选“参赛公司资格审查”，如下图1-2图1-23、依次审核通过所有申请的新公司，待审查完成后点选“产生竞赛”，并开始设置竞赛经营环境，如下图1-3图1-34、设置竞赛经营环境，教师自定义课程名称、商品名称、直营店和量贩店名称，如下图1-4图1-45、分别设置都市市场和郊区市场的参数值。教师在设置总体经营环境时，可对任意参数值进行修改，如直