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广州某酒店营销策划 策划方案结构 第一部分分析部分第二部分营销战略部分第三部分营销策略部分第四部分操作方案第五部分我们的跟进工作 第一部分分析部分 一 宾馆内部分析1 发展历史广州酒店成立于1987年 其前身为南海西部石油广州招待所 主要为南海西部石油集团内部的人员提供住宿 于2000年改为广州酒店 隶属于广州优盛实业发展公司 位于广州环市东路和天河路的交界处 地理位置优越 宾馆现有工作人员50多人 2 硬件设施宾馆5楼 6 7 8层楼的东半部分有8间房作为商务办公出租 6 7 8层楼西半部分是客房 共有40间 其中标准双人房32间 双人房6间 套房2套 房间内有中央空调 24小时热水供应 有电视 电话 桌子 沙发 茶几 衣柜 衣架等物品 停车场较少 只有6 7位 3 价格 4 2001 2002年度住房率情况分析 5 住房成本分析 每个房间的平均每天成本是81元 盈亏平衡点为每间房每天至少要实际收入81元 从宾馆2001年和2002年的报表上看 从2001年1月 10月实际收入的情况来看 1 2 3 5 6 7 8月七个月是亏损的 4 9 10月三个月份是赢利的 而从应收房费来看 2001年1 3 4 5 6 7 8 9 10九个月的应收房费均超过了达到盈亏平衡点的收入从2002年1 12月实际收入分析 本年1 2 6 7 11共五个月处于亏损状态 根据应收房费来看 除了第2 6月份处于亏损 第1 7 11月份应收房费均超过了达到盈亏平衡点的收入因此 如何缩短应收房费和实际收入之间的差距 是提高宾馆盈利能力的一个方面 6 服务员素质 平均教育水平不高 初中文化 服务水平不高 对客人的态度一般 有时客人会找不到楼层服务员 以致于回来时无法进入房间 服务员受到的培训较少 对服务员的奖惩力度不够 服务员流动性较大 大部分以此作为跳板 一般工作一年左右离开 二 外部分析 地理位置 优越 位于环市东路和天河路交界处 天河立交旁 西临动物公园南门 对面是兰天大厦 处于商务和写字楼集中的区域 能接近较多的公干的人员或个体商户交通 比较便利 处于广州主干道路之一的环市东路和天河路连线上 附近有地铁站 杨箕站 天河城站 有公共汽车站 靠近东站餐饮 比较少 宾馆内也没有自己的餐厅购物 比较不方便 而且价格便高娱乐休闲 比较便利 但欠丰富和多层次化 天河城 从宾馆步行约15分钟可到达 内有电子游戏中心 并集餐饮 娱乐 购物于一体 为中高消费 三 竞争者分析 1 附近的竞争者 2 潜在的竞争者 火车站 汽车站附近的宾馆这些宾馆大堂装修较好 墙上挂着几个世界时钟 给人的第一印象不错 但住宿条件不好 设施不全 房间不整洁 装修陈旧 标准双人房价格为100元 140元 性价比不高 但因离车站较近 人员推销力度较大 价格也还可以 有些人看了就住下了 某些三星级宾馆现在广州整个宾馆业的竞争非常激烈 一些三星级宾馆为了增加收入 房间打折较多 标准双人房也是100多元 这些宾馆的住宿条件较好 服务也较好 这样低的价格加上三星级的头衔对一些讲名气又求实惠的顾客是很有吸引力的 3 竞争者的营销手段 把卖不出去的房间卖给给旅行社 由旅行社的人去推销 有些三星级的宾馆每拉到一位顾客 给推销员提成80 100元 显然这样做是亏损的 这就是这些宾馆的营销策略 第一次亏损是为了后来几次该顾客入住该宾馆 赚的是后来几次的钱 把卖不出去的房间整层楼出租给某些中介 由这些中介结构负责经营客房 宾馆坐收其成 有些宾馆与出租车司机合作 出租车司机从车站 机场拉到一位顾客 宾馆给很高的提成 很多司机也乐意这样帮宾馆推介 四 优盛宾馆顾客现状描述 1 主要顾客类型 a 个体b 干部2 顾客决策过程 箭头指向的各因素按比重由大到小从上而下排列 需要 出差 旅游 信息获取 朋友介绍 单位指定 客户推荐 随机寻找 决策主要影响因素 价格 安全 服务质量 购后反应满意率较高再住率高 3 顾客到达方式顾客大部分是乘飞机来到广州 预定房间的顾客跟非预定的顾客比例相差不大 这预示着宣传重点在飞机场 并注意到达预定顾客 4 顾客提到的一些需要改进的地方 门禁系统 应该给顾客钥匙或改为卡式电子门拖鞋注意每天更换让顾客明白宾馆的优惠措施提高开水的质量 第二部分营销战略分析 一 市场细分 羊城住宿市场 出差 求职 旅游 公差 私差 高 中 低 高 中 低 高 中 低 二 目标市场 1 顾客构成 来穗公干的中小企业人士 公差中档 来穗联系业务的个体 私差中档 来穗中等收入游客2 顾客描述 对价格较敏感 但不一味追求低价格 能接受中等价格水平 100 200元 对基本服务要求较高 不苛求附加服务 希望能以一个合理的价格得到超值的服务 三 市场定位描述二星级的价格三星级的服务四星级的安全四 市场策略 服务 提供适合顾客需求的服务 顾客关注的 我们超出他们的期望 顾客不太在意的 我们忽略 传播 以老顾客带新顾客 让新顾客成为老顾客 通过口碑宣传的力量 让顾客传播我们的优势特色 第三部分营销策略部分 一 服务策略1 提供什么样的服务 核心产品 提供基本住宿服务 如 房间 床铺 期望产品 提供较完备和舒适的住宿服务 如 美观 整洁 卫生的房间和洗手间 灯光 空调 热水 拖鞋 香皂等一次性用品 电视机 电话 桌子 沙发 茶几 衣柜 衣架 电吹风 morningcall 印有宾馆标志的信封 便签 圆珠笔等 增值产品 附加产品 使与同类服务相区别的 如 免费送水果 环境介绍 潜在产品 为个别客人的特殊或临时性需要而提供的服务 如 商务服务 长途电话 打印 传真 2 怎样提供服务 服务的基本准则 真诚 高效 细心 友善 微笑 随时做好服务的准备 礼貌待客 服务流程 前台让顾客出示身份证在前台登记 前台电梯处迎送顾客上楼 前台把顾客的基本情况通知各楼层服务员 客人到达前 相应楼层的服务员认真做好各项准备工作 楼层服务员迎接顾客 打开房门并介绍客房设施 让顾客了解服务指南 如有事 找服务员或打电话给前台 服务员离开 3 谁来提供服务 1 服务员应有的表现 有礼貌 微笑面对顾客 言行举止要热情大方 用流利的普通话与顾客交流 面对顾客的不满 要专心倾听 耐心解释 诚心与顾客交流 面对顾客的过分要求 要立场鲜明 要维护宾馆的良好形象 2 服务员应具备的意识 强烈的服务意识 全员推销意识 危机处理意识 维持老顾客意识 4 硬件设施的改进 二 价格策略 策略 把打折或增价变成贵宾价格 给顾客一种尊贵的感受 感觉自己被尊重 改进建议 价格如下表 把这个价格表写在漂亮的金黄色背板上 代替大堂中的价格板 价格表 单位 元 三 沟通宣传 一 策略重点超出顾客期望 提高顾客满意度 吸引顾客回头再住 并向朋友推荐 用优惠价格实现与其他企业的联盟 二 沟通组合1 签协议设置签协议的专门部门 目标企业为周围的写字楼上的中小企业及在穗常有业务的外地中小企业 采用 推 和 拉 的策略进行宣传2 老顾客管理 建立老顾客数据库 老顾客VIP卡 针对老顾客的一些营业推广 老顾客离店后一个月内寄送感谢卡 老顾客生日时寄送生日贺卡 向老顾客发出预定询问3 提高知名度的一些宣传活动 在宾馆附近的路段上搞一些标明宾馆位置的路标 在客房内放置VIP卡的宣传资料 在广州的各展览会开展时发送传单 在机场 火车东站的出租车上放置宾馆名片 在宾馆附近的求职中心进行宣传 火车卧铺上的宣传 第四部分操作方案 第一步 紧急方案最重要的事项 门面装修 招牌 大堂装修 价格牌 时钟 电子门 电热水壶 在附近的路段上搞一些标明宾馆位置的路标 宣传品 名片 小册子 卡片 VIP贵宾卡 对老顾客派送 并给予优惠价格 维系老顾客 有选择地寄名片和卡片 商务设施 打印 传真 二 弹性方案重要性较低且投入较低的事项的组合 服务 每天换拖鞋 注意顾客需要 介绍广州及附近环境 送水果盘 提示牌 挂牌 电梯广告 楼层装饰和房间绿化 餐饮外卖合作 三 完备方案 营销部门 签协议 对外宣传 老顾客维系和管理 调查并收集顾客信息 信息管理系统 顾客信息 服务人员管理 营销计划管理 VIP贵宾卡及其积分系统 服务员培训 礼仪 意识 奖惩制度 业务员培训 营销知识培训 奖惩制度 商务设施 设部分商务房间 能上网 小部分还提供电脑 对外宣传 展会前传单宣传 火车卧铺上传单宣传 广告 宾馆会议中心 舞厅 餐厅 第五部分我们的跟进工作 1 作为优盛宾馆的营销