中秋月饼之营销策略作业.doc

中秋月饼之营销策略在我国，中秋节是仅次于春节的第二大传统节日，中秋月饼在中国焙烤界是一个重要内容，他不但蕴藏着极大的商机，更是一个树立品牌的机会，历年是烘焙企业的黄金时期，组织控制好生产操作的过程中，营销也是极为重要的。 一、郑州市场状况专家指出，近10年来全中国月饼食品市场的销售金额每年约以811%的速度递增，估计中国大陆至2010年销售额将突破400亿人民币。这其间，月饼市场可谓诸侯割据，潮起潮落。据统计，截至去年经政府有关部门发布的信息了解，月饼品牌能够在国内覆盖全国各地独领风骚的企业还是凤毛麟角，少之又少。月饼市场的激烈竞争，成就了一批知名的品牌，淘汰了一大批竞争力较弱的企业，占据大部分市场的企业大至分为三大类型：1、 成熟的食品厂和拥有口碑的老字号品牌厂，他们拥有较好的品牌声誉，较强的实力和丰富的经验，如陶老大，九头崖等；知名品牌的连锁西饼屋，特别是一部分进入高档次市场的品牌企业，如西萨，三色鸽，好利来等； 月饼作为中秋节不可或缺的节令食品，存在固有的市场，也自然成了食品厂商奋力拼争的商业战场。各饼业厂家、商家争相挖掘月饼市场商机，使尽浑身解数，使得月饼市场越发火爆，月饼的花色、品种、口味日渐丰富，包装档次也越走越高，在追求高额利润的动机驱使下，月饼逐渐由“节日食品”迅速演变成“节日礼品”。 2、高档次的星级宾馆和知名度高的酒楼，如裕达国贸，中州皇冠等；二、市场月饼的发展趋势从近几年的月饼市场来看，竞争越来越激烈，人们更重识月饼的质量，包装的精致高档，价格适中，花色品种、口味都要迎合消费者的消费心理，郑州作为河南省的省会，也是商业发展的重中之重，在针对于月饼市场的发展也是具有代表性的，从多方面来说，月饼营销将的发展趋势将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化资源化等方面迅速发展。河南九头崖食品有限公司自1999年进军月饼行业以来，大力实施“创一流质量、创一流信誉、创一流服务”的“三个一”工程，在较短的时间内成长为全省乃至全国都叫得响的名牌，先后被评为河南省“卫生安全食品”、全国“质量信誉产品”、同行业“十大品牌”3、 之一等，今年7月又被评为“中国名饼”。为满足广大消费者的需要，该公司决定，今年中秋节期间在省内各县（市、区）及上海、山东、山西、河北等省、市的部分市、县，开设月饼专卖店50个、月饼展销棚1500个，该公司所属的100多个连锁超市同时销售月饼，销售总目标为5000多万元。目前该公司收到的订货款已占销售计划的50多。为尽量满足经销商和消费者对九头崖月饼的需求，该公司从日本引进8条具有国际先进水平的自动化生产线，开足马力日夜生产，日产能力提高到5万公斤，生产规模居于全国同行业前列。为了确保名牌产品的质量，专职质检人员对每批产品严格检验，不合格产品坚决不出厂，并严格追究有关人员的责任。许多经三、九头崖月饼产品特性中秋节是我国重要的传统节日，家人团聚时品尝月饼，月饼礼上往来，是一种由来已久的时尚习俗。九头崖月饼是目前我省规模最大的月饼生产厂家，月饼产量占据全省“半壁江山”，连续三年被中国烘焙协会授予“中国明饼”称号。它的特色如下：1、高效的防腐保鲜。足够数量的糖具有很好的防腐保鲜性能，能确保月饼在没有防腐剂的作用下不会变质，保持良好的新鲜度。 2、细腻润滑的口感特性。几千年来，中国人已经接受了使用糖的传统月饼所特有的细腻润滑的口感特性。如果单纯减少用糖量，势必造成月饼口感的异样，给人一种不够纯正的感觉。 3、质构和体积。糖的使用形成了月饼的体积和质量，尤其是水果馅月饼，如果没有足够数量的糖，水果馅料月饼经烘焙后很容易塌陷。 4、风味物质的载体，使得传统月饼具有浓郁的特有风味。 5、低成本。同体积前提下糖的成本比莲子、水果低，减少糖的用量势必造成馅料成本的提高1、口感好，口味多，是河南省老牌月饼2、比普通月饼的选料上要求高很多3、价格适中，比较实惠4、包装精美送礼自己吃都方便市场上现在出现的相当部分带有礼品的综合包装，包括酒、茶叶、咖啡、茶具、酒杯。更有创意的，从里到外都是精致的综合材料包装，如：高档裱花纸盒里面再将精美的小铁灌、小要盒、小纸盒等待，巧妙的材质的合理搭配，多元素的人性化创意组合.。都是在包装内容上进行革新，使产品更特别，更出位的营销方案。四、价格策略九头崖月饼的价格策略可从几个方面思考：1、销售反馈与成本检核：从以往的销售上总结最畅销的价格表，结合自己的成本情况，定出适合自己的价格。2、对创利的主要产品系列，定出重心价格。对精致的能提升企业档次的产品系列，定出印象价格，同时也形成价格的差异化，也就是价格要定的稍高，使消费者能留下深刻印象。3、系列化和简明化：即对自己的系列产品定价要简明明朗，要与主要竞争对友的比较，知已知彼，因地制宜。五、中秋月饼消食渠道的确立与合理分配月饼的销售渠道一般分为店内零售，团体定货，超市配货等。团体定货与店内零售相比，一般定约货占65%（零售约占35%）；团体定货可以使生产受到控制，避免造成浪费，而超市配货虽然较大，但有很多不利因素，如破损率高、较高的提成、大量的退货、结帐难等等。节后很可能没有钱赚，是负增长。所以，进超市因人、因地、因 度、因量而与之合作五.活动策略 对于很多顾客来说，月饼都是要买的，各个商场的月饼种类、价格都差不多，因为一般顾客选择就近购买，那样比较方便。如何让顾客更方便，怎样吸引顾客从其他商场来本商场购买呢，就需要推出有特色的服务措施。 1. 月饼电话订购：提前半个月在报纸上、商场布告栏、商场海报上公布月饼订购电话，凡购买月饼满100元以上，直接送货上门，单位集体购买可享有九折优惠。2. 月饼定做：跟厂家合作推出月饼定做服务，公布定做电话、具体定做方式。顾客的口味需求毕竟不同，也有一些特殊顾客会有一些特殊的要求，月饼定做既是商场服务内容的一种拓展，也体现了商家从细节处为顾客着想。3. 月饼代送、代寄：凡在市区的，直接代送到家；凡是外地的，通过邮局等快递方式邮寄到家。此项服务可以加收一定的服务费，如加收10元。生活在都市中忙碌的人们，也许您有种种原因，无法亲自将礼品送给您的家人、长辈、朋友，商场将为您代劳，将您的礼品转交给他们，并送上真挚的祝福。六、中秋月饼营销新概念1、适当的广告，适度的广告可以增加消费者印象，积极提高企业知名