卷烟商品营销员高级模拟卷一职业技能-试卷答案.doc

烟草行业职业技能鉴定模拟卷一营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案与评分标准一. 市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）答案：（1）X(平均)=（0.5+0.8+1.2+0.5）/4=0.75； 存销比稳定指数=1/4*（0.5-0.75）2+（0.8-0.75）2+（1.2-0.75）2+（0.5-0.75）2=0.0825（2）反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。存销比稳定指数主要用来观察其波动趋势。指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡（3）体现基本社会库存信息：户均库存量、社会库存量；体现时点动销情况：存销比、库存可销天数。第二题：货源组织与货源投放（8分）答案：（1）品牌成长期。（2）目标是提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好。（3）投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。二. 品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）答案：（1）小王所绘制的图表运用的是品牌定位知觉图这一工具。（2分） 除了品牌定位知觉图这一工具，运用得较多的品牌定位分析工具还有：品牌定位排比图（1分）和配比图（1分）。（2）根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置可以看出在消费者的评价中，A卷烟品牌香型偏浓，价格中档偏上；B卷烟品牌属于清香型高价香烟；C卷烟品牌属于浓香型高价烟；D卷烟品牌香型偏清，价格偏低。（3）根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看，香味较浓，价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态，这可以作为新的卷烟品牌定位的一个方向。但要注意的是，企业还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业的资源和能力，并具有可盈利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。第二题：区域市场发展规划（15分）答案：（1）制定该市市场发展规划可以按以下三个步骤开展：第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况。第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度。第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。（2）1、基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。2、某市的这种依据卷烟零售价格划分品类法属于单一因素划分法。3、优点：单一因素划分法具有简明、分割性强、可操作性强等优点，是最常见的划分维度选择；缺点：存在不能精确反映消费者需求差异等局限。三. 服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）答案：（1）客户价值可分为当前价值和潜在价值。（2分）当前价值：1）贡献度：店面规模、卷烟销量、卷烟销售额、对商业公司毛利贡献、卷烟销售结构；2）支持度：新品订货支持、重点品牌销售品种、结算支持、促销宣传支持、卷烟经营所占份额、上柜品种数量；3）信用度：明码标价执行、守法经营、付款准时、消费者投诉；潜在价值1）成长度：资金实力、商圈位置、经营业态；2）影响力：知名度、美誉度（口碑）、卷烟陈列空间；（2）次价值客户（2分）客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比较重视显性经营，忽视了隐性经营。他们目前的盈利情况较好，经营结构已经得到优化，因此未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。但是该类客户对公司十分重要，应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。（分）（3）1、注意区分客户分类方式中客户管理的运用方向（客户分类用于货源投放，客户价值分类用于服务项目的设计、服务提供上）2、客户分类与客户价值评估相结合（仅用客户分类管理，会“服务过剩”或“服务不足”，仅用客户价值评估，会出现货源投放不均、不精准）3、客户分类、客户价值管理要简单易操作第二题：服务监测与评估（15分）答案：（1）根据 所以该市的重复投诉率=14/(15+18+4+39+2)x100%=17.94% （2）根据所以该市的投诉率=(15+18+4+39+214)/2586x100%=2.47% （3）可以从三个角度来设计满意度测评的基本框架，一是从影响零售客户满意度的各项因素出发来设计服务项目；二是根据向零售客户提供的服务项目来划分测评框架；三是根据服务质量测评或满意度测评的模型来确定监测内容。（分）四.营销管理 (共20分)第一题：组织管理（8分）答案：（1）A中烟公司营销中心属于职能型组织，区域营销机构属于地区型组织。（2）A中烟公司营销中心的管理宽度为，区域营销机构的管理深度为。（3）以客户为中心、组织效率优先、管理幅度适宜。第二题：绩效管理（ 12分）答案：（1）准备形式是绩效计划准备会议。（2）关键绩效指标就是重点品牌同比月销量上升。关键绩