浅析巴中光雾山旅游目的地的形象树立.doc

目录摘要 2 一、引言 3二、本轮 3（一）旅游目的地的形象定义 3（二）巴中光雾山旅游目的地的概况 41、地理概况2、旅游资源概况3、交通概况（三）巴中光雾山旅游资源开发的问题及对形象树立的影响 51、环境问题 2、资源保护和经济效益共赢的问题 4、光雾山特色旅游的宣传 5、光雾山景区的服务质量问题 6、可进入性问题（四）当前光雾山旅游目的地形象树立的局限性 61、企业理念 2、国企遗留诟病 3、品牌视觉识别不鲜明（五）解决问题的有效方案正确树立巴中光雾山旅游目的地旅游形象 8 1、导入企业形象识别系统 2、加强旅游项目设立的目的创新性 3、构建多样化的品牌宣传平台 4、跃升服务质量 5、改善交通三结论 四、参考文献五、谢辞浅析巴中光雾山旅游目的地的形象树立 学生：王毅宇导师：田义江摘要：良好旅游形象的创立和传播，是旅游目的地开拓市场的重要手段，形象的推动效应对旅游目的地的发展起着至关重要的作用，对巴中来说旅游是一个优势项目，这也是巴中未来发展的潜在诱导因素。但不管是巴中的红色旅游还是自然观光在形象树立方面都存在严重的缺陷。通过对巴中光雾山旅游目的地的资源优势、经营理念、发展战略的分析以解决其形象树立的问题。关键词 ：光雾山旅游目的地 旅游资源 旅游目的地形象Abstract: good tourism image, is created and spread the tourism destination important means to exploit market, image of pushing effects the development of tourism destination plays a vital role, it is one of the tourist project, this also is the advantage of the future development of potential induced factor. But neither the red tourism baal in image or natural sightseeing set there are serious defects. Through to the tourism destinations in the resources scattered mountain optimaPotential, the management idea, development strategy analysis to solve the problem set. Key words: Scattered mountain tourist destination Tourism resources Tourism destination引言要正确树立好一个旅游目的地形象，我们往往可以根据营销学中的产品形象的定义联系旅游目的地形象、旅游目的地的地理资源、旅游目的地的自然资源等多个方面考虑。不仅仅是了解它现有的资源优势与劣势就可以了，还要对其加以发扬与改善。这就需要我们有意识的、科学的、有效的解决问题的方案。要树立好巴中光雾山旅游目的地的形象亦是如此。本论一、旅游目的地的形象定义 在营销学中产品的形象定义是指：（1）在人们心目中印象的总和；（2）在消费者心目中有着特殊的地位；（3）能从功能和情感上获得利益。旅游目的地作为一个特殊的产品是指能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其旅游目的地的各种旅游设施和服务体系空间集合。其形象的第一个层面是基于供给角度，主要是指目的地所宣传的自我形象，这是目的地营销者所期望的理想化形象，如杭州意欲塑造的“东方休闲之都”形象，大连试图塑造的“浪漫之都”形象；第二个层面基于需求角度，指消费者所持有的感知形象，即消费者对目的地信念、想法和印象的总和。这两种形象可能一致，也可能存在背离。在21世纪旅游业进一步竞争加剧中，旅游目的地形象是吸引旅游者最关键的因素之一。我们可以将旅游目的地形象定义简单归纳为：旅游目的地形象是目的地的各种要素资源通过各种传播形式来用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。就一个企业而言，要对外树立良好的企业形象，就必须通过导入象识别系统，主要包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。二、巴中光雾山旅游目的地的概况（一）地理概况：南江县光雾山旅游景区位于川陕交界处的米仓山南麓，川、陕、渝旅游金三角中心地带，海拔10002508米，幅员830平方公里，分为桃园、大坝、十八月潭、神门、小巫峡景区。顶峰三尖二缺，平缓变化，远观似卧佛，因常年云雾绕而得名，山上气候变化无常， 2004年1月被国务院批准为国家重点风景名胜区。 （二）旅游资源概况 ：光雾山旅游景区有以下四大特点：1、山水灵秀神奇。景区以秀丽奇特的群峰为代表，苍翠茂密的林木植被为基调，融奇峰怪石、绝壁幽谷、飞瀑流泉、田园山林为一体，集峨嵋山的清秀，黄山的娇美，武陵源的灵怪，桂林山水的空灵于一身，主要景观景点360处，风景名胜专家评价为“峰奇、石怪、谷幽、水秀、山绿”五绝。2、四季景色分明。春赏山花，迎春杜鹃层林尽染得别样红，；夏看山水，碧峰飞瀑决胜一挥雾海上；秋观红叶，片片红叶逸舞秋风醉层林；冬览冰挂，玉树琼花妩媚千里披银装。诗人高平赞曰：“九寨看水，光雾看山，山水不全看，不算到四川”。3、 动植物种丰富。经北京林业大学、四川省林科院专家考察，光雾山有野生植物2300多种，野生动物195种，原始森林40万亩，其中5万亩巴山水青冈被誉为植物“活化石”，被中外专家称为“四川盆地北缘山区重要生物基因库”。4、文化底蕴深厚。历史文化有汉张鲁屯兵汉王台，张飞扎营落旗山，萧何月下追韩信，诸葛亮秣马厉兵牟阳城、米仓古道，红军文化有巴山游击队纪念馆，民俗文化有巴山民歌、石板屋、木垒房，生态文化有光雾山观音、卧佛、大佛等。 （三）交通概况 交通是制约巴中旅游的最大问题，这里虽然地处川、陕、渝旅游金三角中心地带，但是毕竟是蜀道难难于上青天。这里没有铁路、没有水路、也没有空中客车；就连高速路都成为了一种奢侈（但巴汉高速的开通将开创巴中无高速的记录）。所以，由于交通闭塞造成了市场距离的无形扩大化，闭塞的状况依旧不能得到解决。三、 巴中光雾山旅游资源开发的问题及对形象树立的影响（一）、环境问题。根据旅游吸引物的不同，一般将旅游分为旅游以下几类：(1)自然风光型。即主体吸引物为山水风光等自然资源。(2)花园型。花园型城市规划布局合理，城市建设园林化，城市建筑艺术化，给人以城园合一的感觉。(3)娱乐型。其主体吸引物为主题性游乐项目，以人文景观或惊险刺激性娱乐活动吸引大量游客。(4)商贸型。其主体吸引物为经济贸易等萌生性旅游资源，一般是世界著名的金融、商贸交易场所，如香港、莱比锡。(5)文化型。这一旅游形式的主体吸引物为悠久历史积淀的人文旅游资源，一般以拥有世界垄断级文物古迹而著称于世，形成独特丰富的文化氛围，如巴黎、罗马、开罗等。旅游产品是指由旅行社或旅游经营单位设计，为满足不同的旅游者在整个旅游活动中对游览、食宿、交通、娱乐、服务等项目的需求而组合的产品。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。旅游产品可以分为四种类型 (国家旅游局，1999)：、观光旅游产品（自然风光、名胜古迹、城市风光等）、度假旅游产品（海滨、山地、温泉、乡村、野营等）、专项旅游产品（文化、商务、体育健身、业务等）、生态旅游产品从旅游的目的地角度出发,旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。从旅游者角度出发，旅游产品就是指旅客花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历。巴中光雾山旅游项目属于自然资源型或观光型旅游的范畴，其特有的自然环境是以自然风光为旅游吸引物的旅游项目的核心资源，是影响景区形象的至关重要的因素。但从目前的情况看，巴中光雾山旅游项目恰恰在这方面存在较大的问题，主要体现为旅游区污染严重，具体表现在以下几个方面。1、主要表现为水体污染，空气质量下降，局部生态环境受到破坏，旅游资源受到损害；2.、旅游区环境卫生状况较差,区内垃圾随意抛洒堆积,污水、污物随处可见；3、旺季旅游区超规模接待游客，人满为患，拥挤不堪,旅游气氛丧失；且在淡季没有一个过渡性的维护。4.、旅游开发建设项目与旅游区整体环境不协调。这些问题的存在是在一些固有思想的影响向下形成的：即一味的追求其经济利益，只顾眼前而不思长远的发展。这不仅会对景区环境产生负面影响，而且与光雾山旅游项目的所设立的生态和环保的理念像违背。这又何谈其良好形象的树立呢？如果游客慕名而来或者不经意的游览与此，那么遇到这样的环境问题，会给游客留下多坏的印象呢！我们可想而知。（二）资源保护和经济效益共赢的问题 可持续发展是一种注重长远发展的经济增长模式，最初1972年提出，指既满足代人的需求，又不损害后代人满足其需求的能力，是科学发展观的基本要求之一。1、旅游资源在其利用过程中存在不合理的思想背景。尽管旅游资源是一种可循环利用的资源，而那种重效益而不顾其资源的使用周期问题的利用方式，会致使其可循环性的消失。当旅游发展到今天，旅游目的地已不是旅游者一时之间纯粹的那种放纵空间，它已经成为了一种文化。这种文化的中心就是要提倡人与自然的完美和谐化；这样生态旅游才名副其实，也才能更好的为树立光雾山旅游形象做准备。2、经济效益和生态效益不协调，在这方面景区的重度开发虽然在短期内实现了经济效益，却在长远看来实则破坏了生态的平衡，以前鸟语花香，现在却是红叶孤掌难鸣。还有景区的宾馆、农家乐提供野生动物菜品等现象屡禁不止。乱砍乱伐造成水土流失，水资源的污染等这些问题就造成许多多稀有的动植物的消失，那么每年举办的这个红叶节也就失去了本身的文化内涵，一个没有内涵的意义的节日也就没有形象可言，或者会成为旅游者放纵的一个借口，那么生态环境将会进一步的恶化。（三）光雾山特色旅游的宣传不给力：促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。1、没有响亮的口号和炫目的标识！这使得光雾山的形象在大众心目中没有一个准确、主流的定位。2、在宣传的投入上没有魄力，企业的发展战略不具有前瞻性。公司应该做一个进行专项投资，大手笔的做一个对外形象的宣传策划，在理念上也应该相信自己可以做得更好，和娥眉、九寨媲美也未尝不可。3、宣传方式比较单一，总是小打小闹没有新意。3、特色不突出，虽然有各种天然美景，但是很散乱。（四）光雾山景区的服务质量问题服务产品简称服务),是生产者通过由人力、物力和环境所组成的结构系统来销售和实际生产及交付的,能被消费者购买和实际接收及消费的“功能和作用”。它具有一下特性；1、非实体的， 2、形式相异，3、生产分销与消费同时进行，4、顾客也参与生产过程，5、是一种既是消费品，所有权不能转移。1、光雾山旅游景区服务人员整体素质与当前目的的形象的树立存在差距。光雾山景区从业人员的学历普遍偏低，专业素质不强，且绝大多数未受过系统的资源保护教育，而且有很多是通过走后门进入该行业。首先这个服务是公司所标榜一个理念，但是因为有上面这么多不确定的隐患，难保没有因为服务问题而使顾客对其形象的一个极差评价，导致没有回头客，更重要的是会造成以讹传讹的消极影响。2、从业人员进行科学文化的培养机制不健全。旅游创业本来就是服务产业，服务的质量决定其形象的好坏。当务之急，一是采取多种形式培训从业人员，包括景区领导、基层工作人员、导游和外来旅行社从业人员，提高他们的文化素质和专业技术水平，增强其资源保护素质，从而激发游客热爱大自然、保护大自然的使命感和自觉性，并又身体力行地成为保护旅游资源的先行者。二是培训内容需涉及旅游的概念和功能、景区生态环境概况、历史变迁、国内外成功的服务经验等系统知识。三是导游的培训要深入学习保护水源、保持水土、净化大气、生物多样性等知识，并编制光雾山的资源保护导游解说词，作为导游人员讲解的依据。四是邀请具有旅游资源保护专业的高等院校对旅游管理者开设旅游资源保护的专业课程，接受专门的资源保护知识教育，聘请生态学、环境科学、生物学、地理学、园林学等方面的专家学者担任光雾山旅游区的顾问，定期开设专门的讲座，使管理人员掌握一定的环境规划、环境维护的知识与技能，增强其资源环境保护素质，使他们自觉地将旅游资源保护的理念贯穿到经营决策的全过程。（五）、可进入性问题：巴中的交通建设滞后，这个问题可以说是制约其发展的最大屏障。我们有天然的避暑奇观，却无人问津，有人问津却很少有人能亲临其景，这可真是莫大的悲哀！这样就导致我们景点不能发挥其效用。为了树立良好的形象并且使之宣扬出去必须打通对外交通;政府投资加快了南江县城至光雾山景区公路的改造，全面完成二南路改造、铁炉坝大坝（闪塘湾）生态旅游公路改造、完成玉泉大坝、魏家坝大小兰沟大坝、新民十八月潭陈家山等旅游道路整治，疏通水沟，清除坍方，平整路面。但是这对巴中旅游的长远发展来说是微乎其微的。政府应该通过市场化的经营，以保证对外交通建设的资金充足。这样光雾山所设定的形象才会更加有效的扩散开去。四、当前光雾山旅游目的地形象树立的局限性 （一）企业发展理念落后：1、企业的制度和组织结构落后，在市场化背景下，政府行为过多，很多政府机关领导根本不懂旅游却总是有很多干预市场化运作的指示，对重大问题的决策和实施也缺乏职能部门的支持。这样就不能真正意义上形成以市场为导向的营销理念和其组织结构的扁平化。也就不能在激烈的竞争中以最快捷的速度对消费需求作出反应，那么后果就可想而知。 2、发展理念没有准确的定位，企业理念是企业生产经营中坚持的信念与操守，是企业的价值体现和奋斗目标，也是推动企业不断向前发展的原动力。但是巴中光雾山的经营者们却含糊其词，经常倡导生态旅游、红色旅游。当“农家乐”事件过后却把服务放在最显眼的位置，当然这并不冲突，只是没有一个准确的合理的定位，而良好企业形象的树立在于公众的认可，那么我们就应该旗帜鲜明的树立自己对社会的一种责任意识，比如就把旅游发展的理念定位为“生态旅游、人文共生”。3、人才培养机制滞后。经过“农家乐”事件后，明显的感知到服务方面的问题，这也从侧面反映了公司对于基层员工素质培养存在问题。另一方面，企业形象的宣传需要一个专业的营销团队，开展旅游促销和宣传，而这方面的人才是极尽的少。因此需要打造一支精干的营销队伍，积极引进招聘有经验有销售能力的销售人员，壮大销售部力量定期召开营销专题会，分析消费群体，制定营销方案，积极走出去开拓市场，充分发挥销售人员营销积极性，稳定老客户，开发新客户，保证客源的连续性。 （二）品牌在创建过程中的缺陷：1、光雾山没有一个显著的形象识别标志，在对外宣传中也没有一个能体现光雾山特色景色和发展理念的口号。2、品牌混乱定位不当，品牌定位的目的是为企业树立鲜明的形象，强化顾客认知度，在市场竞争中脱颖而出。光雾山的开发公司性质是国企，因此在品牌定位是容易出现长官个人意志，而市场调研不足。脱离了消费者的品牌定位是很难实现持续经营的。3、品牌同质化比较严重，缺乏新意。旅游产品的易模仿性使旅行社行业中同质化比较易行，只要有足够的资金人力，有几个可供模仿的案例，类似的旅游产品就会铺天盖地。这在国内报纸的广告版是常见的现象：先是一家旅行社推出一条新线路，在受到市场认可后，整版的广告各家旅行社的产品都成了孪生姐妹，相似的线路，相似的日程安排，相似的报价。旅行社业对新产品保护的不力使得模仿可以节约研发费用，比创新更加的有利可图。从另一方面看，旅游线路的同质化使旅行社对客源的争夺更加激烈，且以恶性价格竞争为表现形式，拖垮了旅行社的行业利润。 （三）巴中旅游资源丰富，形象定位很难统一。从上述巴中旅游资源的概况可知，巴中有奇山异水，红叶飘香。有古蜀深厚的文化底蕴，有赤色革命印记的经典。从生态到人文，旅游名目繁多，从而使我们的形象比较散乱的呈现给消费者。这样就不能给消费者留下强力的印象。五、解决问题的有效方案正确树立巴中光雾山旅游目的地旅游形象不管是什么产品都非常注重品牌效应，在而这种品牌效应得到实现的前提是要树立景点的特色形象；所以宣传品牌特色是其形象树立的一重要一环。（一）构建企业形象识别系统：1、从发展产业看，要注重“食、住、行、游、购、娱”等旅游六大要素的配合，以旅游业带动相关产业的发展。对黄羊、山珍等受环境和自然资源约束的产业，要提升档次和质量；对生态食品、旅游纪念品要提高产量，重视质量；对旅游业发展需要的相关产品，如易耗品、餐饮用具等可培养区域内创业和吸引外地资本进入，一方面发展区域制造业，另一方面减少对区域外的“漏出”。2、从产业内部看，当前南江的旅游产品以观光旅游为主，这是旅游业发展的初级阶段，要注重向休闲、会议、度假、修学、科考等现代旅游方式转变，注重参与和互动，延伸产业链条，丰富旅游产品，如山地旅游常见的绳降、伞降、攀岩、漂流、野营、垂钓、狩猎等可以参考引进，根据自身条件培育标志性旅游产品，提高旅游经济效应。3、，从产业组织模式看，要大力支持民间参与。一些欠发达地区旅游开发的教训是初期当地居民卖山货和矿泉水，中期当地居民搞农家乐，后期外来投资者建宾馆、承包景区，最后的结局是利益严重冲突，干群关系对立，旅游产业链条中断。当地居民的广泛参与不仅有助于老百姓的脱贫致富，农家乐和简单商卖等形式还有助于旅游业不同季节的削峰填谷，实现产业平稳增长。在发展旅游中，政府不能简单地认为经营是企业和个人的事情，政府的功能是搞好基础设施建设打造大环境。政府应积极引导景区企业和当地居民，制定标准、培训技能、提供信息、协调纠纷，给予资金和政策扶持，必要时可直接提供资金支持。4、从产业经营模式看，要强调营销型政府的作用。要将南江视为一个企业，将南江旅游视为企业的产出，将景点景区视为不同产品线上的产品，整体营销、整体经营。旅游者感知的旅游产品不仅是景点景区，而是从进入南江到离开南江的全过程。现在大交通解决了，区域内的小交通怎么办？有没有可能结合林果业将区域内道路体系都建设成为景观道路？南江人民是否都能认识到旅游者带来的经济和社会效应而对客人采取友善态度？当地群众与旅游者发生冲突如何解决？外来车辆一旦违章如何处理？这些问题都会全方位考量地方政府甚至整个社会对消费者的态度，也会在很大程度上影响南江旅游的市场形象。夏威夷成为世界旅游的热点地区不仅因为草裙舞，热情好客的夏威夷居民也是重要的旅游吸引物。5、从产业发展的理念看，要深入贯彻实践科学发展观，强调旅游业的可持续发展。旅游业的发展有其特殊性，在进入“富民又强区”之前要经历相当长的“富民不强区”阶段。旅游业是前期高投入产业，尤其是交通基础设施建设投资较大。南江县政府将“立党为公，执政为民”写在办公楼入口两侧，这很好。在发展旅游中更要坚持这一精神。在旅游业发展的初期要关注“富民”，做到坚持服务，不与民争利，藏富于民。若能如此，则南江旅游业有望，南江有望。（二)改善环境保护的实效。在这方面只有良好的指导思想是不够，这还需要有关部门和个人付诸于实践。在旅游发展的过程中要做到时时监察和有效的预测相结合，让环境以绿色、生态的方式循环。这样才能达到我们所预期的环境质量。这样我们光雾山的形象才会以良好的态度在游客面前呈现。也就为我们旅游形象的树立提供一个很好的平台。光雾山的旅游开发要始终要以可持续发展为出发点;以构建生态、环保、和谐、效益、可持续的五位一体的发展模式为载体;加强创新，推动本地区经济的有效运行。并同时向大众宣传生态旅游理念，以推动旅游文化的大众化发展。这样就能够旗帜鲜明的打出自己的旅游文化品牌，并能够树立良好的旅游品牌形象。（三）旅游项目设立的创新性。在我们那个交通闭塞的地方而言更是难上加难，我们应该撇开这些制约的因素间接的扩大景点特色;比如;利用地理条件的恶劣性增加远程探险项目。当然这并不是光雾山的景点特色，但这在一定程度上增加了光雾山旅游的趣味性。让光雾山在消费者心中树立一个永久的印象，就像一部欢快中夹杂着惊悚的电影。同时我们也能很好的解决这个旅游目的地形象杂乱五章的局面。（四）旅游宣传方式的多样性。1、目前网络宣传是最快捷、最节省、最广泛的一种：我们可以设计一些广告投放在网络上或者是电视广告。2、加强与对外旅游公司得合作，加以利益诱导，让他们推广我们的旅游项目。3、激活时令市场，以节