【广告策划-PPT】保利拉菲庄园营销全案

保利拉斐庄园营销全案 1、 项目目标 2、大势研判 6、营销执行策略 报告框架 5、项目定位 3、市场分析 4、客户定位 西 目标一： 2010年全年销售额 10个亿（销售任务） 目标二：建立保利拉斐高尔夫庄园在大成都内的高端别墅形象（形象任务） 目标三：实现保利高尔夫别墅专家的品牌落地，提高保利地产在成都的品牌价值（品牌任务） 目标 1、项目目标 2、 大势研判 6、营销执行策略 报告框架 5、项目定位 3、市场分析 4、客户定位 银监会 要求银行收紧二套房贷政策（ 7/17） 严格执行二套房标准；防范 “ 假按揭 ” 、 “ 假首付 ” 现象发生 国家发改委 表示要加强房地产价格和收费监管（ 7/31） 改进房地产价格和收费监管 国税总局 要求近日将房地产业的税收作为监管重点（ 8/5） 十四条强调加强建筑安装业和房地产业税收管理 央行 发布货币报告，首次提出要对宽松的货币政策 “ 动态微调 ” （ 8/5） 坚定不移地继续落实适度宽松的货币政策；注重运用市场化手段进行动态微调 国土部 开展了针对闲置土地的专项调查，加强了土地开发监管以及捂盘惜售的处罚力度。（ 8/24） 在确保拉动内需项目和民生项目的情况下，要加强土地的批后监管，防止趁机搭车圈地造成住宅市场供应紧张和 “ 地荒 ” 现象 国土部 下发 关于开展土地储备制度建设和运行情况调查的紧急通知 （ 9/4） 全面了解目前各地土地储备制度建设和运行情况，研究分析当前土地储备制度运行中存在的问题，提出完善土地储备相关制度建设的政策建议和措施 房产政策 ：一系列政策的出台，表明了国家抑制房价快速上涨的决心，必然使楼市价格回归理性 重点城市 深圳 北京 上海 天津 杭州 重庆 成交量 价格 09年上半年全国主要楼市量升价稳，呈现去库存化特征，楼市回暖迹象明显；近几个月，价格普遍上涨，成交量开始出现萎缩迹象 09年 11月全国重点城市商品房量价环比趋势 非刚需为主导的市场： 楼市回升，价格持续上升抑制了非刚需客户 大多数为多次购房： 日渐从紧的二套房贷政策抑制了一部分多次购房者的需求 投资比例大： 投资客受到二套房贷政策收紧影响较大 观望情绪产生： 在量跌价涨的态势下，消费者产生观望情绪，对后市发展不利 以主要城市楼市为例分析量跌原因 全国楼市 ： 作为楼市风向标的重点城市近期房价过快增长导致成交量出现萎缩，市场开始进入到 理性调整期，消费者置业开始出现观望态度 量 价 量 价 量 价 北京楼市 上海楼市 深圳楼市 作为中国楼市风向标的北京、上海、深圳楼市均呈现 价涨量跌 态势 从供销情况来看，除 4月、 9月外，全年基本处于供不应求的销售状态， 08年压抑一年的市场需求在 09年集中爆发，而楼市的供货不足更是加剧了这一状态的持续；截止 10月份，全年的供销比为 1： 1.35 2 0 0 9 年1 月- 2 0 0 9 年1 0 月主城区商品房供应量及销售量0.0100.0200.0300.0供应量 销售量供应量 46.1 33.8 105.1 142.6 55.2 96.3 68.8 108.0 137.9 68.1销售量 53.0 84.4 113.1 100.0 224.0 91.5 129.9 118.6 128.2 124.32009.01 2009.02 2009.03 2009.04 2009.05 2009.06 2009.07 2009.08 2009.09 2009.10单位：万平方米2009年 1月 -2009年 10月主城区商品房销售量及成交均价 4500 5000 5500 6000 6500 0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 销售量 均价 销售量 53.0 84.4 113.1 100.0 224.0 91.5 129.9 118.6 128.2 124.3 均价 5509 5345 5641 5720 5649 5872 6017 6001 6374 6231 2009.01 2009.02 2009.03 2009.04 2009.05 2009.06 2009.07 2009.08 2009.09 2009.10 元 万平方米 从价量的关系上来看，除 5月份的成交量急速上涨外，全年 1-10月基本处于量升价涨之势， 9月份价格达到全年的最高点； 1-10月份，主城区商品房累计成交量为 1167万平方米，已经超越 2008全年 742.45万平方米的水平，即使与市场火爆的 2007年同期相比，也有同比 10%的增幅；价格更是一路走高， 9月份已经达到 6374元 /平米的高点，接近震前水平 成都楼市 ： 09年全年成都主城区住宅整体回暖，量价齐升； 成交量在下半年均价达到 6000元以上后开始趋于平稳； 050010001500200025003000- 6 0 %- 4 0 %- 2 0 %0%20%40%60%80%100%120%住宅类楼面地价 1034 1437 2783 1570 2797涨幅 3 9 . 0 0 % 9 3 . 7 0 % - 4 3 . 6 0 % 7 8 . 1 5 %2005年 2006年 2007年 2008年 2 0 0 9 年1 - 9 月土地市场 ： 09年土地市场供应逐步增加，楼面地价回升至 07年水平，刚性地增长了市场住宅价格， 10年住宅市场价格回调空间较小 010002000300040005000住宅类供应 3734 3024 4673 670 1430住宅类成交 3601 3003 4669 670 14302005年 2006年 2007年 2008年 2 0 0 9 年1 - 1 0 月05年至 09年 1-10月市区住宅类土地供销 （单位：亩） 注： 2006年数据未计入华侨城 3055亩土地 05年至 09年 1-9月市区住宅类土地楼面地价 （单位：元 / ） 随楼市好转，存量下降，土地供应逐步恢复，预计未来将继续加快推地节奏 08年随楼市低迷，土地供应骤然减少，全年只供应了 670亩 楼市好转，存量下降，地价攀高，土地需求旺盛，促使未来推地节奏加快 随楼市价格上涨，土地价格已回升至 07年水平，而土地价格的上涨必将导致楼市价格进一步升高 08年楼面地价回落到 06年的水平，仅为 1570元 /平米 09年在楼市带动下，楼面地价回升至07年水平，达到 3797元 /平米 10年房地产市场将迎来一个理性的调整期 土地市场 ： 09年土地市场供应逐步增加，楼面地价回升至 07年水平，刚性地增长了市场住宅价格， 10年住宅市场价格回调空间较小 成都楼市 ： 09年全年成都主城区住宅整体回暖，量价齐升；成交量在下半年均价达到 6000元以上后开始趋于平稳； 全国楼市 ： 作为楼市风向标的重点城市近期房价过快增长导致成交量出现萎缩，市场开始进入到理性调整期，消费者置业开始出现观望态度 房产政策 ：一系列政策的出台，表明了国家遏制房价快速上涨的决心，必然使楼市价格回归理性 通过对全国房产政策、楼市情况、土地交易的分析，国家在2010年主要以通过打击投资和投机性购房行为来遏制房价的过快增长，因此， 2010年整体房产大势应以谨慎为主、乐观为辅的态度对待。 1、项目目标 2、大势研判 6、营销策略 7、销售执行 报告框架 5、项目定位 3、 市场分析 4、客户定位 2009年 供应量 销售总量 月均销量 销售均价 独栋 893 981 89 12000-13000元 /平米 双拼 758 625 56 9000-10000元 /平米 联排 2164 1343 122 8000-9000元 /平米 成都市 09年各别墅物业以联排销量居首，但从供销关系对比可以看出，独栋供销速度应为首位，达 110%，双拼其次 82%，联排 62%。 在销售价格方面，独栋仍保持首位在 12000-13000元 /平米左右，双拼、联排其次。 09年双拼、联排供过于求，仅独栋出现供不应求状况 区位 项目 产品 建筑面积 （含地下室） 均价 总价区间 销售情况 麓山板块 麓山国际 独栋 (碧湖岸 ) 360-480 16000 550万 -900万 售罄 独栋（黑钻） 570-715 27000 （含 12000精装修） 1200-2400万 （精装修总价） 开盘售罄 独栋（香怡林） 300-340 15000 390-550万 开盘售罄 独栋（翠云岭） 310-370 14000 380-580万 开盘 蔚蓝卡地亚 独栋（西岸流水别墅） 473-536（主力） 1067（一栋楼王） 18000 700-1500万（主力） 月均 30套 雅居乐花园 独栋 200-417 （不含地下室） 15000-20000 280-650万 月均约 40套（含联排和四孖屋） 牧马山 龙湖长桥郡 独栋 370-418（主力） 700-1000（临河楼王） 13000 450-600（主力） 售罄 09年供应量最大，销量最好的依然是总价在 600万以下的中小独栋产品 开发商 岗宏地产木兰小镇 招商地产 文旅集团熊猫小镇 景城国际比弗利山庄 项目（地块）位臵 木兰镇狮子村、梁胜村 成华区北湖片区北湖公园 蜀龙大道西侧，保利198南侧 木兰山 占地面积 4000余亩 1700亩 3000亩 未知 推出时间 预计 2010年下半年 预计 2010年下半年 预计 2010年下半年 预计 2011年后 推出产品 中小面积独栋 别墅产品 别墅产品 未定 备注 总投资 30亿元的新都岗宏木兰小镇 ，计划在此修建体育运动公园、四季花果园及四季花季城生态住宅区，预计在两年内启动 招商地产将在北湖打造占地 1700 亩的集休闲运动、旅游观光、度假居住为一体的城市休闲运动综合体 ” ， 投资约 1.17 亿美元，计划年内动工 拟修建国际乡村庄园、大熊猫创意文娱区、国际会议中心和国际社区，与大熊猫生态园构成国际生态度假区 拟打造成原生态森林区、生态观光旅游及现代服务业区、生态宜居区等现代服务旅游业 2010年下半年，项目周边大量中小面积别墅产品推出，区域竞争加剧 岗宏地产 4000亩 木兰山比弗利山庄 招商地产项目 1700亩 本项目 文旅集团熊猫小镇 3000亩 万科地产 5000亩 周边竞争项目分布图 成都现有项目依然有大量独栋产品供应，新独栋项目也有所增加 推售 160套独栋产品 10 11 12 10 11 2009 年 2010 年 3 2011 年 预计约 400 套独栋产品，年消化量 150 套 长桥 郡 牧马 山板 块 雅居 乐 蔚蓝 卡地 亚 麓山 国际 麓山 板块 华侨 城 本项 目 城北 板块 1 2 3 4 5 6 7 8 9 12 年 年1 2 年预计剩余约 150套独栋产品 剩余约 100套独栋产品 朴墅 长桥郡牧马山板块雅居乐蔚蓝卡地亚麓山国际麓山板块华侨城本项目城北板块159套独栋产品 剩余约 150套独栋产品 推售约 200套独栋产品 主推以独栋为主的别墅产品 市场总结：独栋市场供应增加，竞争激励，受宏观政策影响需求受到一定遏制。 09年受宏观大势影响，别墅市场销售相对较好，但除独栋产品呈现供不应求的局面外，其余产品供需平衡仍然明显； 受 09年大势利好影响， 2010年无论是项目周边还是其它区域，均有大量新增别墅供应，其中项目周边中小面积独栋产品推量明显，区域竞争激烈； 在存量方面成都现有项目依然有大量独栋产品供应，新独栋项目也有所增加； 政策方面，国家出台了一系列遏制房价过快增长的措施（如：二套住房交易税收费标准恢复至 5年。）将对投资和投机型客户形成严重打击。 1、项目目标 2、大势研判 6、营销执行策略 报告框架 5、项目定位 3、市场分析 4、 客户定位 城北客户 客户描述： 年龄集中在 35-45岁，十分 精明能干，性格较为实在和爽快。 虽然对品牌、区位、环境、私密性和配套看重，但更为务实，价格过高对于这部分客户的抗性依然较大。 物业拥有情况： 多为高层和小高层物业，且缺乏别墅臵业经验，渴望拥有自己的别墅物业，看重产品的实用性。 客户关注 本项目的资源 加强点 区位 位臵距市区不能太远，车行距离： 1小时之内 三环以外绕城以内，交通逐步改善中 情况区域内主干道的建设与改造 环境 景观资源一定要好，强调对资源的独占性和近距离接触 熊猫基地、北湖公园、郁金香公园、高尔夫景观 对高尔夫景观的宣传 私密性 独门独户的私密性、且景观性较好，要较大花园 独栋、每 3000平米一栋别墅 强调本项目产品的低密度 配套 社区配套丰富，生活方便 五星级酒店、各类学校、社区商业 各类学校教育配套的宣传 荷花池 - 五块石小商品商贸区域金府机电商贸区 古柏医药商贸区川陕沿线物流区富森 - 青莲建材贸易区成都国际商贸城北部新城商贸区荷花池 五块石小商品商贸区域金府机电商贸区 古柏医药商贸区川陕沿线物流区富森 青莲建材贸易区成都国际商贸城北部新城商贸区本项目现有卖点对城北客户仍具有较大吸引力，但这部分客户务实性更高，价格过高对于这部分客户的抗性依然较大。 工业客户 客户描述 ： 年龄集中在 35-45岁，属于事业成功的财富人群大多是大型国企的高管、中小型企业主，具备丰富的人生阅历和丰厚的财富积累 物业拥有情况： 部分拥有别墅物业，但多为联排、叠拼等伪别墅类产品，有别墅改善型需求 客户关注 本项目的资源 加强点 区位 较为靠近市区，要求厂区与住处交通便利，车行距离约 40分钟以内 三环以外绕城以内，交通逐步改善中 情况区域内主干道的建设与改造 稀缺资源 稀缺的景观资源，强调对资源的独占性和近距离接触 2200亩郁金香公园 公园收费，业主可免费使用 私密性 独门独户的私密性、户型设计合理实用性强 独栋别墅，每 3000平米一栋 以独栋产品为主，密度低 物业管理 高品质的物管服务 保利物管 现场物管形象；制造口碑传播焦点，如中南海保镖、物管工资水平 配套 重视生活的便利性，要求社区配套齐全，特别重视子女教育配套 各类学校等教育配套，社区商业 项目未来的教育配套情况 品牌 品牌开发商优先考虑 保利地产 保利地产在全国开发的楼盘展示，提升品牌认知度和对楼盘品质的信心 青白江是成都第一工业产业聚集区 ，主要包括冶金、化工、机械、建材类支柱产业，规模以上大型企业 80 余家，产业链上中小企业上千家。 据了解这些生产型企业大多修建自己的员工住宅，但大多企业中高层管理人员在成都臵业 新都工业区位新都工业区位 于成绵高速公路以西的工业西区（老区）和成绵高速公路以东的工业东区（新区）两大版块组成 已有工业企业 1320 户，其中规模以上企业 50 余家 新繁家具产业区新繁家具产业区 ，目前正进行二期建设，已入驻企业 300 余家，包括全友、明珠、双虎、先驱等大型企业 10 余家。 石板滩工业区石板滩工业区 ，现已入驻规模以上企业 30 余户，包括成都东升铁塔、成都鑫旺阳机械等大型企业 新都物流中心，新都物流中心， 目前包括传化、招商、天旭宝源等物流园项目招商已基本完成，将要入驻企业达到 2000 余户。 金牛高科工业区，金牛高科工业区， 主要包括食品、金属加工、钢铁贸易等产业，目前入驻包括神坤航天、徽记、西联等大型企业 40 余家，钢铁贸易企业近100 家 龙潭工业园，龙潭工业园， 是成华区唯一一个以企业研发、销售、结算为中心，主要为企业总部基地的工业园。目前引进大型总部 500 个，入驻企业 2000 余家，完成投资 500 亿，实现税收 50 亿本案青白江是成都第一工业产业聚集区 ，主要包括冶金、化工、机械、建材类支柱产业，规模以上大型企业 余家，产业链上中小企业上千家。据了解这些生产型企业大多修建自己的员工住宅，但大多企业中高层管理人员在成都臵业新都工业区位新都工业区位 于成绵高速公路以西的工业西区（老区）和成绵高速公路以东的工业东区（新区）两大版块组成已有工业企业 户，其中规模以上企业 余家新繁家具产业区新繁家具产业区 ，目前正进行二期建设，已入驻企业 余家，包括全友、明珠、双虎、先驱等大型企业 余家。石板滩工业区石板滩工业区 ，现已入驻规模以上企业 余户，包括成都东升铁塔、成都鑫旺阳机械等大型企业新都物流中心，新都物流中心， 目前包括传化、招商、天旭宝源等物流园项目招商已基本完成，将要入驻企业达到 余户。金牛高科工业区，金牛高科工业区， 主要包括食品、金属加工、钢铁贸易等产业，目前入驻包括神坤航天、徽记、西联等大型企业 余家，钢铁贸易企业近家龙潭工业园，龙潭工业园， 是成华区唯一一个以企业研发、销售、结算为中心，主要为企业总部基地的工业园。目前引进大型总部 个，入驻企业 余家，完成投资 亿，实现税收 亿本案本项目依托保利品牌，能充分满足工业客户的置业需求，对客户吸引力巨大，品牌优势是吸引客户的有效手段 大成都别墅客户 客户特征： 本土性强； 区域抗性明显，是目前支撑成都高端别墅市场的主流客户。 相对别墅物理属性，客户更为项目倡导的生活方式、精神境界等买单； 他们多是几个别墅的购买者，别墅臵业经验丰富； 精品消费饥渴； 自住保值； 客户关注 本项目的资源 加强点 区域 选择区域应是传统的富人区，环境好、治安好、人群素质高 城北区域，区域旧有形象差，非城北客户有一定抗性 区域的改造现状，以及未来项目的发展规划 圈层 居住的人群不能太杂，应该都是社会上有身份有地位的人 西区有一定的电梯客户，客户有一定混杂 东区与西区的差别，西区业主带来的人气，东区居住的纯粹性 资源占有 看重对稀缺资源的占有 亚洲最大郁金香公园，每 3000平米一栋别墅 郁金香公园的稀缺性；低密度独栋别墅的稀缺性；一线高尔夫球道景观的稀缺性 物业价值 特别在意别墅的保值和增值功能 公园 198项目推动区域快速发展，使城北成为类似南城的第二个中心，未来几年时间区域房价将持续快速上升 项目目前与竞品的价格差异；区域未来的价值高度；保利的品牌知名度 高尚生活方式 高端别墅代表的生活方式引导，自觉对位 五星级皇冠酒店、高尔夫球运动 星级酒店与高尔夫球会，主推高尔夫球生活 物业管理 对物业管理要求高 保利物管 现场物管形象，气质形象等 城北范围客户大成都范围客户城北范围客户大成都范围客户城西、城南客户为目前支撑成都高端别墅市场的主流客户。关注区域、圈层更多，对项目所在区域抗性较大。 客户总结 目标客户的机会点和抗性： 本项目吸引点 城北客户 区位、环境、品牌、配套 大成都客户 资源稀缺性、物业价值、高档商务休闲配套、精神气质 本项目的抗性 城北客户 价格过高，实用度低 大成都客户 区域位臵、区域环境、未来区域发展 补给客户群 重点潜力客户群 基础客户群 首批次主力客群 二线城市及全国高端客户 补给客户群 项目未来依托客户群 大成都范围客户（城南、城西）： 主要来自成都各区域高端客户，看重别墅物业的稀缺性和升值潜力，看重项目的产品、品牌和精神气质。 大城北客户 强辐射区域： 集中在城北商贸区、川陕路沿线、金牛高科、龙潭工业、三合场区域 ，看好城北发展，居住和工作均在城北区域，向往高品质生活 卫星城市区域 ： 包括新都、青白江、金堂工业区客户。临近工作区域，又属于成都范畴，且交通便利 基础客户群 客户定位 目前项目以基础客户为支撑点已经无法满足项目未来的需求，我们需要整合更多的客户资源。 熊猫大道板块 十陵板块 金牛生态园板块 30%城西、城南客户 50%城北客户 20%二线城市及全国客户 目前客户置业地图 项目目前臵业客户仍以城北为主，但我们需要的是向西和向南的客户扩张。 熊猫大道板块 十陵板块 金牛生态园板块 50%城南客户（含城西） 30%大城北客户 20%二线城市及全国客户 未来客户置业地图 通过对客户资源的挖掘和深入，未来项目的支撑型客户将会以大城南和大城西为主，城北只是我们的基础客户。 客户总结：基础客户只是项目的立足点，支撑项目未来的需求我们需要更多城南、城西的客户资源。 目前项目客户仍然是以城北的客户为主，但要支撑项目未来整体销售，发展全域成都客户和周边城市客户是目前必要的； 虽然项目具有较好的自身优势和机会点，但对于客户抗性较高的因素仍然现实存在； 1、项目目标 2、大势研判 6、营销执行策略 报告框架 5、 项目定位 3、市场分析 4、客户定位 区域价值一： 区域内生态旅