【广告策划-PPT】上海一汽大众LAVIDA新车发布会策划案

上海一汽大众 LAVIDA新车发布会 策划案 目录 1 2 3 4 活动主体 场景包装 小结 建议 活动设置 活动主体 活动背景 LAVIDA，是一个典型的西班牙语单词，经常出现在热情洋溢的西班牙语歌曲中，表示生命和生活、希望，与产品的结合点是富有生活气息、活跃激情、积极健康时尚。 LAVIDA（朗逸）是上海大众第一款真正的 A级车，其特性与价位决定了其消费人群将是中国最普遍的汽车消费群，年龄相对集中在 2535岁之间，其社会属性决定了活动调性偏向激情、热烈、新颖。 LAVIDA一直以神秘的形象勾起人们对她的好奇，此次作为重庆地区的首次亮相，必定会是让人感觉惊艳绝伦的，以满足消费者长期以来渴望的心理需求 新车发布会既是一次对外的正式亮相，也是一次给予媒体充分曝光的良机，以产生轰动的新闻效应，推动后续的产品正式销售。 公关目的 1、以惊艳的形式正式对外亮相，引起公众关注，增强公众对产品的认知度。 2、以有效手段传达 产品核心价值，使消费者正面了解产品特点，勾起潜在客户的购买欲望，为进一步推动销售打下基础。 3、以特殊的公关手段制造公关事件（为第一个 LAVIDA车主颁发车钥匙，作为公关事件载体），引起社会热度关注，充分聚集人气，执行有效的产品销售策略。 4、邀请新老大众客户参与本次新车发布会，既是一次对口销售的良机，更体现了大众品牌的文化、给予客户的尊崇感，使得大众品牌影响力进一步扩大。 活动主体 活动主题： 炫动生命 朗逸激情 上海一汽大众 LAVIDA新车发布会 活动时间： 2008年 6月（具体时间待定） 活动地点： 4S店，汽博中心，会展中心，三峡博物馆 （场地建议） 面向人群： 特邀嘉宾、大众老客户、新车客户、意向性客户、媒体人员 活动主题释义： LAVIDA在拉丁语系中寓意“生命、生活、希望”，该新车本身所代表的是正是一种源自生活最原始的活力与激情，而大众在中国首款正式的 A级车其受众群也正是最普遍的大众，因此这么一款车将是消费者人生的一种激情生活华章 炫动生命 朗逸激情 活动地点： 由于本方案的执行所需，场地的选择将根据最终效果而选择；本案执行需一个宽广、大气足够空间、可供样车展示的场地，由甲方最终决定场地。建议会展中心，有足够空间供舞台展示及表演。 公关策略 整个活动将分为四个篇章进行，分别是 孕育 、 横空出世 、 激情人生 、 LAVIDA 希望 孕育 ： 上海一汽大众一直未曾真正涉及 A级车市场，作为中国最知名的汽车商之一，我们将专注于中国人的驾乘事业，因此 LAVIDA是一次大胆而专注的孕育过程，因为深思熟虑的 “ 孕育 ” ，才有超凡品质的惊世之作；此篇章主要为产品市场及文化需求环节 横空出世 ： 以新车的惊艳亮相作为 “ 横空出世 ” 的寓意，通过设计师对新车的详细阐述，讲述一个 “ 怀胎十月 ” 的结晶是怎样横空出世的；此篇章主要为产品讲解环节 公关策略 激情人生 ： 以车模、新车融合一体的展现以及 VCR驾乘体验展示，向来宾传达拥有 LAVIDA的超级驾乘享受，演绎品质生活的 “ 激情人生 ” ；此篇章主要展现新车的外观、性能、驾乘体验，以视觉、节奏作为主要表现手段 LAVIDA 希望 ： 以首位重庆地区 LAVIDA拥有者的，授钥仪式作为亮点，传达拥有 LAVIDA将是人生新的传奇的开始 生命新华章、激情人生新征程、品质生活的享受 组合成生活的 “ 新希望 ” ，将整个活动推向最后高潮 公关策略 孕育 横空出世 激情人生 LAVIDA 希望 预热 升温 A B C D 高潮 主线： 产品的孕育、设计、亮相、体验的系列贯穿 辅线： 消费者的期待、大师的设计灵感、车模与车的融合展现、超级驾乘体验的传达 场景包装 迎宾接待处 外场设置迎宾接待处，主要功能为来宾签到、礼仪小姐协助嘉宾佩戴胸花 迎宾：礼仪小姐引导宾客签到，并为宾客戴上精致的嘉宾胸花，体现客户的尊崇 签到：准备精致的小玩具车模（ 3cm*5cm大小），来宾在精致的签到本上签名后，继续在车模上签上自己的名字后放于一个容器内，作为活动当中抽奖环节的抽奖道具 会场入口 在会场入口处设置以车门为概念的入口，来宾轻推车门即可进入会场，延续全场的汽车视觉概念 礼仪小姐在此处做手势引导 “ 车门 ” 以写真贴在木工板上制作，凸显品质感 冷餐台 在会场两侧设置冷餐台，提供西式糕点、饮料、酒水等，为现场来宾呈现西式品质生活餐会场景 冷餐台：主要设置在会场两侧，方便客人取餐后回到座位上享用；冷餐主要提供西式冷餐、糕点、酒水、饮料以及水果沙拉等 调酒吧台：在会场后面设置一个调酒吧台，安排专业的调酒师现场调酒，为来宾服务，体现一种西方高雅沙龙聚会的气氛 舞台 在会场中央设置舞台，整体调性大气、动感、 时尚、品质 舞台背景：以 LAVIDA以及大众元素作为主要表现画面，突出大众文化、奥运合作伙伴身份 LED屏幕：背景中间为约 10 大小的 LED屏幕，作为全场视频展示之用 灯光音响：配备专业演出音响、返听音响；舞台环境、特效灯光、追光灯等 T台：在舞台前延伸 T型舞台，作为表演之用 座位：在舞台前设置座位，以小圆桌配搭椅子的形式布置座位 舞台大小：约 12m*6m： T台： 2m*5m；舞台背景： 12m*4m（具体以最终舞台效果为准） 舞台示意图 现场布置平面示意图 活动设置 迎宾阶段 迎宾阶段主要为营造气氛的暖场环节 签到、戴胸花体现来宾尊崇感 宾客进入会场后，销售人员现场提供相关咨询 宾客享用现场提供的冷餐酒水等 播放暖场音乐，以西班牙、地中海等拉丁风格音乐为主， LED播放大众品牌视频 孕育 舞台环节正式开始 开场舞 孕育 ：舞台灯光暗（ 30秒），灯光渐渐亮，舞台中央、四个边角分别是一个屏风，演员在屏风后面扭动躯体表演舞蹈，通过屏风给予来宾一种朦胧的“影子舞”的感觉，此舞作为开场舞蹈，通过“影子舞”营造一种从生命孕育到婀娜多姿的生命过程的舞台视听效果 孕育 舞台节目 2 播放大众品牌的汽车文化、过往车型以及所传达的生活的视频 MC邀请大众相关负责人上台，讲述大众在中国没有 A级车的历史、 A级车的市场以及大众对 A级车领域的理解与操作，传达大众一直在酝酿在中国市场生产投放正式 A级车的发展理念。（视频或 PPT配合） 横空出世 舞台节目 3 舞台暗（ 10秒），然后渐亮，传来一声婴儿清脆的啼哭声，紧接着是越来越紧密的呼吸声，一声呼啸而过的特效音过后，是由远及近的“黑哟、黑哟”的号子声，一群赤膊的壮汉扛着一条粗绳吃力地拉着一个东西从舞台侧面出来（视频配合纤夫画面），“纤夫”拉出来的是一座“石头山”，此时两个壮汉各执一把大斧，砍向“石头山”，此时舞台灯光暗，视频出现闪电并配雷电声音，演绎如同一条霹雳披向“石头山”，壮汉把石山劈开的舞台效果，此时“石头”崩塌，露出今晚的主角 LAVISA！ LAVIDA闪亮车大灯（忽暗忽明），拉响喇叭，横空出世的气势傲人的造型，此时舞台出现冷焰火、舞台之光、电动礼花、干冰等特效，给以来宾惊艳亮相的绝美感受 横空出世 舞台节目 4 随即模特从舞台后走出来，随着热烈的富有西班牙（拉丁）风情乐曲，模特将配合新车进行全面的展示，让现场来宾一饱眼福，近距离感受这“横空出世”的“宠儿” LAVIDA 横空出世 舞台节目 5 设计师对新车进行全面的设计理念诠释；销售经理对新车的各种性能以及其他相关产品信息一一讲解（视频或 PPT、图片配合） 激情人生 舞台节目 6 模特结合汽车完美的多个角度呈现，以时装结合汽车用品（如大众品牌其他附属品），营造香车美人，时尚激情的现场氛围 激情人生 舞台节目 7 一群手拿滑板、冲浪板、骑自行车、背高尔夫球杆的人分别走上舞台，以行为艺术的情景演绎运动、旅游、家居生活、商务休闲等不同的场景，配合 MC对 LAVIDA的“性格”诠释，体现拥有 LAVIDA所能带给消费者的多种生活体验 激情人生 舞台节目 8 表演富有激情的舞蹈（拉丁、西班牙风情），视频播放 LAVIDA驾乘体验、广告片、新车客户首体验 CVR等视频，结合现场讲解，传达 LAVIDA所带给消费者的“激情人生”体验 LAVIDA 希望 舞台节目 9 重庆地区首位 LAVIDA车主“授钥仪式”： MC邀请车主通过 T型走上舞台，在追光灯中，进行简短的“采访”；然后邀请仪式的领导嘉宾上台，授予车主钥匙（钥匙道具，媒体记者拍照），并打开香槟倒入香槟塔中，举杯共邀现场来宾为 LAVIDA，为生活新希望干杯（出舞台特效） LAVIDA 希望 舞台节目 10 MC邀请嘉宾抽出当场幸运来宾（以签名小车模为抽奖依据），赠予拉丁情歌王子胡安内斯名为 Lavida 的正版唱片（这是一张歌唱 美好的生活和爱情的音乐大碟 ），奖品还包括其他汽车用品、现金奖励等（根据甲方选择而定） LAVIDA 希望 舞台节目 11 现场来宾与新车、车模合影，作为此次活动的纪念，利于口碑传播 来宾继续享受自由式酒会，品尝冷餐、酒水 现场演奏萨克斯音乐，营造美好的酒会沙龙氛围，供来宾现场结识朋友、洽谈交际以及现场办理关于 LAVIDA的业务 宾客自行离去 孕育 神秘面纱 惊艳亮相 产品讲解阐述 全面展示 激情汽车人生 新车授钥仪式 “大众 ” 文化 沙龙酒会 整体流程回顾 时间流程安排 19： 00 活动正式开始 19： 0019： 05 开场舞 19： 0519： 10 大众文化传播 19： 1019： 20 大众 A级车市场讲解 19： 2019： 25 惊艳亮相 19： 2519： 35 车模展示 19： 3519： 50 新城设计讲解 19： 50 20： 00 香车美人时装秀 20： 0020： 10 “ 激情人生”行为艺术情景表演 20： 10 20： 20 LAVIDA激情人生驾乘体验 20： 2020： 30 LAVIDA“ 授钥仪式” 20： 3020： 35 开启香槟，沙龙酒会开始 20： 3520 ： 40 现场抽奖 20： 40 萨克斯等乐手表演，冷餐酒会 约 21： 20结束 小结 建议 整个活动的调性把握： 既是一个惊艳亮相的活动，也是一次“大众文化”沙龙酒会，把品牌深刻融入当中去，最终渗透到大众的客户的骨子里 现场包装： 简约、大气、要符合上海大众品牌的一贯作风，注意细微精致的地方，凸显品质感 活动设置及流程安排： 灵性活力的表演结合产品的介绍，时尚的元素融汇直观的视觉，现场感染力结合形象的资料展示 奖品设置： 精致、时尚、富有文化气息； LAVIDY 唱片，精致小车模，精致工艺品等（建议） 请柬： 精致、制作成汽车形状，开车门看见请假内容 （建议） 明星： 在预算范围内，邀请时尚明星 以上为初步沟通得出的创意案，我们将在进一步沟通与了解之后，进行更详细的策划案，期待与您进一步的合作！ THANKS 营销策划书： 莱坤男性化妆品 - 提纲 - 前言 营销分析 营销战略 营销组合 财务分析 前言 公司概述 市场概述 营销目标 财务目标 返回 营销分析 一 市场分析 （ 1） 行业背景 （ 2） 市场细分 二 SWOT分析 三 竞争分析 返回 营销战略 总体战略 （ 1） 公司使命 （ 2）目标群体 发展战略 定位 战略 返回 营销组合 产品 -（ 1） 产品概述 （ 2） 包装 （ 3） 服务 （ 4） 品牌 价格 渠道 促销 -（ 1） 销售促进 （ 2） 广告 （ 3） 公关策略 返回 财务分析 收支平衡分析 营销费用预算 返回 公司概述 莱坤男性化妆品有限公司是一个提议中的公司，它拥有男性化妆品研发的专业技术和独特配方，提倡优雅时尚，经典男人的新理念，让消费者体会简易，快捷，有效的美容方法，跟上国际时尚潮流，成 为更开放，更具人文意识的现代健康男人新形象。 我国化妆品市场每年约为 400亿元的市场需求，且仍年均 15%的速度增长，男性化妆品市场份额目前占有率为 1%到 2%，公司采用投资建厂解决方案。公司注重短期目标长期目标的结合，中长期目标将逐步拓展产品领域，朝者美容，营养，疗效，多功能，原料天然化以及生物工程产物方向发展，并开发保健食品，涉足家庭护理领域，形 成以男性化妆品为核心的多元化经营公司。 返回 市场概述 目前男性化妆品市场，男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立高知名度在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良，更换可包装后就粉墨登场。本公司的产品将就这一切入点进入市场，针对男性肌肤而研发，树立男性专属品牌形象。 本公司将走中高端路线，采用竞争定价策略进入市场。国内高端产品几乎全部被外国知名公司所垄断，而我们的产品价格相对于外国知名公司的产品有价格优势，仅占其平均市场价格的 60%，而且有较大的价格空间；国内开发的一些男性化妆品多走低档路线，这样我们可以用品牌拉开档次，树立良好的公司形象和品牌形象。 公司采用店铺 +直销的模式在我国东部沿海地区设立专柜，专卖店，专业美容店三种终端布局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起构建健全的营销网络。 产品进入市场的过程中将以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段和提高市场占有率的手段，进行事件营销和广告宣传，以期带来市场的轰动 性和效应性 返回 营销目标 第一年完成 300000瓶的销量，代表着产品成功占领 60%市场份额 第二推出更多的产品，目标是拥有 11%的市场份额。 在第三年底之前，在消费者中拥有 55%的品牌知名度。 返回 财务目标 第一年的损失控制在 500万元之内，并且在第二年里估计赢利 500万元。 以批发价每瓶 100元 （注：产品的价格在策划书里是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售价） 第一年计划销售收益为 3000万元。 在头五年里每年保持 35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月。 返回 行业背景 随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。另一方面随着对男性化妆品研发的不断深入，更多符合男性皮肤和男性特色的产品不断的涌现，已由几年前的种类单调，大多只有一两种面霜，洗面奶，和须后护理液等简单品种发展为洁肤，护肤，洗发，护发，沐浴，剃须 用品等多品种，多功能的产品类型。 在国际化妆品市场上， 2003年英国男性每年化妆品的消费额达 1.6亿英镑，美国男性化妆品的年销售额达 23.8亿美元，全球男性化妆品销售总额已达 53.37亿美元，约占全年化妆品的销售总额的 5.3%，我国男性化妆品的销售额达到 7.605亿元，约占我国全年化妆品的销售总额的1.17%，到 2010年将发展到 75亿。 面对这 “ 尚待开发是金矿 ” ，一些国际知名品牌纷纷推出男性专用护肤品抢占市场，欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战局。国内中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸，国内一些品牌 有开发了自己专属的男性化妆品，但是却走的是中低档路线，表现平平。 返回 市场细分 莱坤主要的目标顾客是中层到高层收入的男性白领，金领。他们具备实力，品质和个人魅力 合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化。他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品。另一个目标是大学生，他们追求健康与活力，增加对女性的吸引力，仪表整齐，意识到外表英俊受到 “ 羡慕目光 ” 的注视会使人的自我得到满足。 其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费的强有力的后备军。以北京为例，从关注程度上看，在对 “ 不管买还是不买，只想看看 ” 的回答中，年龄为 35岁 -44岁持肯定态度的男士为 20.5%， 25岁 -34岁为 14%；从消费观念上看，认同 “ 过去在化妆品上花了不少钱 ” 观点的男士35岁 -44岁的为 13.4%， 25岁 -34岁为 7.3%，对于 “ 今后愿意在这方面花钱 ” 表示同意的 35岁 -44岁的为 15.7%， 25岁 -34岁为 12%，从尝试新产品上看， “ 购买这种商品的新类 ” ，决定购买的 35岁 -44岁男士占 7.9%， 25岁 -34岁占 7.3。 而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注重产品的简易，快捷，安全。从男性是生理层面（肤质，性别特征等）及心理层面（男性追求健康与活力）方面看都与女性迥异。 返回 SWOT分析 优势 专业品牌，男性色彩 现代男性个性消费的趋势，有利于在男性消费者中树立形象，同时也是克服了目前市场男性化妆品男性特色不明显的弱点，这也是目标细分市场 所需要的 男性专用，品种齐全 莱坤男性化妆品是针对男性肌肤和生理特点研发与生产的，产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致。这使我们的产品可以多方面地满足每个消费者的需要和状况。 直销模式 我们的产品终端布局不走大流通渠道，采取店铺 +推销人员的直销模式，这样可以节约了转移到消费者身上的成本，更可以直接获知消费者的需求，提高消费者的忠诚度，大大增强了对市场的应变能力 劣势 缺少品牌意识 作为刚成立的公司，莱坤在目标市场上仍然没有建立自己的品牌和形象。这样不利于我们产品在初期的推广和传播 定价 我们的产品走中高端路线，这就在一定程度上压缩可市场空间，对于初期我们的产品推广产生一定是阻碍，特别对于一些对价格敏感度高的消费者。 无分销渠道 对于处于起步阶段，销售网络尚未健全的我们，既增加了我们自建销售网络的成本，又在一定程度上阻塞渠道传播。 机会 威胁 分析表 返回 优势 （能够支持企业达到目标的内部潜力） 专业品牌，男性色彩男性专用，品种齐全直销模式 弱势 （会阻碍企业达到目标的外部因素）缺少品牌意识和形象定价无分销渠道 机会 （可能开拓更高业绩的外部环境） 男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔 男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大 国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景 威胁 （可能潜在损坏业绩的外部环境） 市场开发尚未成熟 竞争的增加 价格压力的下降 返回 机会 男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔 每一种新时尚是诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的男人比以前更加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有。观念上的变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展。 男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大 从男性皮肤的特点来，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充水分，清爽不油腻的专用化妆品；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟，喝酒者较多，这两方面导致皮肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护。 国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景 从国际化妆品市 场的发展来看，男性化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。据有关资料报道： 2003年在英国男性每月用于护肤化妆品的人均消费为 5.3英镑；美国市场，男性化妆品的年销售额达 23.8亿美元。全球男性化妆品销售总额已达到 53 37亿美元，约占全年化妆品总销量的 5。而同年我国化妆品销售总额为 650亿元，这个数字几乎完全由女性化妆品构成。随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将推动国内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致。我们此时切入男性化妆品市场将有利于抢占先机。 返回 威胁 市场开发尚未成熟 尽管男性化妆品行业前景看好，但目前这个市场尚未出现热销现象。市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大的市场风险。 更多的竞争 随着男性化妆品市场的成熟，产品巨大市场潜力，必将导致越来越多的厂家竞相加入男性化妆品的研发队伍中来，使得莱坤营销战略在清晰的差异化上很重要的。 价格下降的压力 日益激烈的竞争和各公司的市场份额战略将促使男性化妆品是价格下降，如果我们不保持紧缩成本控制和利用经济模式总数的增长很明显，这使莱坤的长期资金稳定将是一个威胁。 返回 竞争分析 目前男性化妆品市场上，主要面临的竞争产品有：女性化妆品，男女通用的化妆品，在女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品。能对我们产品产生威胁的在只有女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品，但它们没有鲜明的定位，概念不明晰，没有独特的品牌形象，在市场高度细分化，品牌差异化的今天显然不合适宜。 短期内，莱坤在男性化妆品市场中面临两类主要的竞争对手：控制高端市场的国外知名品牌如：欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅，大卫多夫，骄兰贝尔等，相对于我们有品牌优势，拥有一定的顾客群；走中低档路线的国内品牌如：大宝，雅嘉，小护士，采诗等，相对于我们有价格优势，将蚕食部分对价格敏感的顾客群。 随着男性对化妆品的需求量的快速增长使行业有较大的利润空间，未来将会有更多公司进入市场竞争，而且莱坤采用的终端布局及营销方式有可能被别的公司拷贝模仿，未来市场的同质化现象不可避免，整合营销传播十分必要，莱坤须提升消费者的忠诚度，使消费者转为主动选择购买。为了实现这一竞争目标，以下两点需要强调： 1.保持与客户的联系，倾听客户的声音，了解客户的需求，引导客户购买，超越客户期望，创建客户满意度。 2.发展系统规范的会员制制度，锁定现有客户的同时，通过现有客户资源的口碑效应吸引更多的新客户，同时建立客户档案，通过会员生日送礼物等方式加强服务的质量和亲和力。 返回 总体战略 总体战略 公司将在 3到 5年内成为男性化妆品市场的名牌企业并在主导地位 公司使命 服务于那些整洁，成熟，时尚，成功又有个性的新时代男性消费者。针对男性肌肤和生理特点研发的高品质，高品位，高服务 “ 三高 ” 产品，帮助消费者塑造完美的男性形象。 目标群体 中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群体 该类群体形象： 他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立而又不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体大方，在拥挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与环 境所赋予的重任。 返回 发展战略 初期（ 1-3年） 替代部分女性化妆品市场，抢占别的男性化妆品市场份额。创建自己的品牌，回收资金，不断研发新产品。 第一，二年： 产品进入市场，提高产品知名度，创立独特品牌，初步建立自己的营销网络。估计初步占领男性化妆品市场累计产量约达 150万瓶，市场占有率为 6%-11% 第三年： 增加投资，升华产品品牌效应；增加设备，扩大生产规模，市场占有率提高到15%左右。挖掘产品新性能，研发新产品，利用现有营销网络，开拓男性化妆品市场。 中期（ 4-5年） 进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化，信息化经营战略。市场占有率达 16%-20%，扩展男性化妆品市场。 长期（ 5-10年） 利用公司男性化妆品研制的技术优势，研发相关产品，扩大市场占有率，努力做到服务业个人护理领域的佼佼者。 返回 定位 莱坤是针对男性肌肤和生理特点，采用独特先进的工艺加工而成的，富含维他命，维生素，植物精华等营养成份，对男性肌肤起到清洁，保护，湿润，舒缓肌肤压力，给予男性客户细致周到的肌肤护理。 返回 战略 化妆品属于快速消费品，它的消费周期比较短，重复消费的频率比较高，是市场竞争比较激烈的产品。因此，建立脱颖而出的品牌就更为重要。莱坤需通过提高知晓度来倡导男性护肤化妆的新消费观念，通过研发适合男性肤质的产品来提高需求切合度和效用满意度，通过整合营销传播了提高产品品牌的优势差异度和消费忠诚度。 返回 产品概述 莱坤男性化妆品讲究产品的系列化，专业化和特色化。产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致。 外包装风格统一，体现独特个性；产品的香料配置上以清香淡雅为主，突出其雅而不俗，清而不浊，独特超群的气息；据男性不愿繁琐 ,喜欢简洁的消费特点，产品以组合套装为主，方便使用；产品成分以天然植物精华为主，推出自然健康的护肤概念。 产品种类： 1.护肤，保养，洁肤产品： 洁面乳，润肤乳液，润肤水，紧肤水，防晒露； 2.发用品： 洗发水，护发素，整发剂（摩丝，者哩水，营养水），生发剂； 3.剃须用品： 湿式剃须产品；干式剃须产品，剃须后护理产品（须后护理水，须后润肤乳液，须后护肤者哩） 4.香水 5.沐浴产品 返回 包装 包装色调以白兰为主，瓶型简洁大方，体现男性阳刚，大度，不拘小节，独特超群的特点，融细腻和粗犷为一体。在包装上明确标注产品中的某些成份，特别有助于男性的皮肤和男性的生理特点。针对不同产品采用不同规格的包装，并将采用产品组合的形式出售。 返回 服务 建立完善的营销网络，为客户提供健全优质的服务 售前服务： 采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及美容师的介绍，使客户了解产品的特性并了解适用情况。 售中服务： 建立完善的营销网络（如莱坤在线），急客户所需，及时送货上门。 售后服务： 建立信息交流反馈渠道，不断改进自己的网站（如莱坤在线），倾听客户的声音，做好产品的质量，服务的反馈信息的处理，根据客户需要不断改进产品，自动保持与客户的联系，加强与客户的关系，最大满足客户的需求，并超越客户期望，适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。 返回 品牌 品牌定位： 基于国内市场的实际，我们选择高品牌形象，中高档价格定位的策略，树立莱坤品牌的阳刚之气，体现融细腻和粗犷为一体的，刚柔兼备的现代男性新形象。 返回 价格 针对国内市场的男性化妆品品牌从产品，定价到渠道都定位于中低档市场，真正竞争力，概念明晰的国内高档品牌尚未出现和男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占男性化妆品的市场。 返回 渠道 终端布局不走大流通渠道，而选择商场男士专柜，男士专卖店，男士专业美容院三种销售终端。这种布局有利于成鼎立之势，互为依托。专柜树形象，专卖店求销量，美容院可套牢客户。三种销售终端在产品组合及服务方面各有侧重。 同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利购物，直面客户，进而有效占有市场。借助营运专柜，专卖店，专业美容院构建的支流点，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店，专业美容院的客户购货保证 +所有营销人员 “ 移动的 ” 售后服务终端和 “ 莱坤在线 ” 成为虚实结合的售后服务体系。 返回 销售促进 采用样品派送和优惠组合套装的形式在终端布局促销，有效地加速品牌及产品进入市场的进程，促进消费者认识和接受，解除消费者对新品牌的顾虑，建立对产品的信心，以建立消费者的购买和消费习惯，增加产品的销售，提升销售额。 返回 广告 (1) 整体规划 1.推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速 提升市场。 2. 推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。 3. 推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销。 代言人形象 要求外表英俊又有内涵，具有男性气质。这样，广告表现策略才能拉近男性消费者对自身形象和期望存在认同的差距，引发男性 的心灵共鸣，引起男性消费者追崇的心理欲求。 报纸媒体 广告目的： 说明针对男性特有肌肤研发，男性专用个人日常美容护理用品，专属男性品牌，引导新美容观。 个性篇 文案： 我有我的一套！ 副标题： 莱坤男性化妆品，男人自己的品牌 广告（ 2） 广告 (2) 对比篇 引题： 还象女人那样洁面吗？ 正题： 女人的皮肤与你的肌肤差别很大，你更需要清爽洁净和毛孔畅通。那么为什么她们的洁面乳呢？现在莱坤男性洁面乳能使你的肌肤得到包括维他命 E，维生素，植物精华在内的八种营养成份的滋养，并充分补充肌肤水分，控制油脂的分泌，使你的毛孔畅通，使之收紧松弛的肌肤。 副标题： 舒缓你的肌肤压力 画面： 左边是女性的脸部，且女性的脸部的上面是引题。画面中间是正题，右边是男性的脸部，且男性的脸部的下面是副标题。 杂志媒体 广告目的： 进一步贴近消费者，传递产品信息，引导美容新观念，树立品牌形象。 形象篇 文案： 优雅时尚 经典男人 副标题： 莱坤男性化妆品，塑造男性新形象。 女人篇 文案： 成功男人背后的女人 时尚成功的男人，女人关怀的结果 副标题： 女人用莱坤塑造时尚成功男人 画面： 一排时尚成功男人背后都站着正在微笑的女人。 广告（ 3） 广告 (3) 电视媒体 画面： 快速的镜头切换着一位男性白领一天忙碌的场面 镜头在下班回家的时候，忙碌整天的他在路上给他的妻子买了份礼物，当他把这份礼物给他妻子时，他妻子用温柔而又怜惜的眼神望这为幸福生活而拼搏的丈夫并用手抚摸着她丈夫的脸轻轻的说： “ 其实，你更需要关怀！ ” 此时她拿出莱坤男性化妆品组合装给她丈夫。画面定格。产品背后显示他们幸福的拥抱在一起。 音效： 忙碌片段将采用快节奏的音乐而后半段将采用慢节奏，轻柔，且感人的钢琴版。 男生独白： 即使世界将我们遗忘，莱坤仍在关注我们的健康！ POP广告 广告目的： 在有限的空间引起顾客的注意，唤起消费者的购买意识，可以配合媒体广告和主题促销，提升公司形象，赢得终端支持 文案： 清新淡雅 持久魅力 返回 公关策略 整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高莱坤品牌的知名度。 主题活动 主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度 主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握男性健康美容时尚脉搏 公关及形象活动 公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素 公关及形象原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场 返回 “优雅 ,时尚 ,成功 ,超群 ” 男人 在电视台的女性 ,时尚和体育 (如高尔夫球 )栏目中做赞助广告 ,并开辟 ” 莱坤男性时尚导航 ” ,讨论男性时尚 ,健康护肤等话题。（ 注： 选择女性栏目，女性杂志的理由：相当比例的男性化妆品是由妻子及亲友或异性朋友推荐或购买的，因此针对性地通过女性时尚栏目，女性杂志进行宣传，让女性认识和了解男性化妆品，再通过女性间接销售产品。） 在报纸，杂志尤其女性杂志上刊登莱坤男性化妆品和男性时尚话题，引导男性消费者护肤美容新观念。 赞助成功人士经验交流会活动及高尔夫球等高雅活力的体育活动，拉近与消费者的关系，树立良好的品牌形象。 在户外发布绿色环保，全民健身运动的公益海报，支持全民健身活动，树立良好的品牌形象。 收支平衡分析 莱坤男性化妆品第一年的期望销售收入是 3000万元，期望销量为 300000瓶，以售价每台 100元售出，预计每个产品的可变成本为 60元。由于在产品研发、促销、渠道支持方面的大量投资，可能会造成第一年的损失在 500万元左右。收支平衡的计算预测可以显示莱坤将在第二年前半年左右出现的一次销量突破 435000瓶以后开始获利。 我们对于莱坤男性化妆品的收支平衡分析是： 每瓶以 100元的售价售出。 （注：产品的价格在策划书里是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售价） 每瓶产品的可变成本为 60元。 预计第一年的固定成本 1740万元（包括产品开发和设计，生产设备，日常开支，市场营销上的投资以及其他固定费用）。 基于这样的假设，收支平衡计算式应该是 17400000/（ 100-60） =435000（瓶） 返回 营销费用预算 第一年的预算包括：广告，销售促进，售点现场展示，消费者促销，在线营销，公共关系，渠道津贴，出外推销，市场研究，新产品开发，销售培训和支持，物流费用和消费服务支持等。 返回 营销策划书： 莱坤男性化妆品 - 提纲 - 前言 营销分析 营销战略 营销组合 财务分析 前言 公司概述 市场概述 营销目标 财务目标 返回 营销分析 一 市场分析 （ 1） 行业背景 （ 2） 市场细分 二 SWOT分析 三 竞争分析 返回 营销战略 总体战略 （ 1） 公司使命 （ 2）目标群体 发展战略 定位 战略 返回 营销组合 产品 -（ 1） 产品概述 （ 2） 包装 （ 3） 服务 （ 4） 品牌 价格 渠道 促销 -（ 1） 销售促进 （ 2） 广告 （ 3） 公关策略 返回 财务分析 收支平衡分析 营销费用预算 返回 公司概述 莱坤男性化妆品有限公司是一个提议中的公司，它拥有男性化妆品研发的专业技术和独特配方，提倡优雅时尚，经典男人的新理念，让消费者体会简易，快捷，有效的美容方法，跟上国际时尚潮流，成 为更开放，更具人文意识的现代健康男人新形象。 我国化妆品市场每年约为 400亿元的市场需求，且仍年均 15%的速度增长，男性化妆品市场份额目前占有率为 1%到 2%，公司采用投资建厂解决方案。公司注重短期目标长期目标的结合，中长期目标将逐步拓展产品领域，朝者美容，营养，疗效，多功能，原料天然化以及生物工程产物方向发展，并开发保健食品，涉足家庭护理领域，形 成以男性化妆品为核心的多元化经营公司。 返回 市场概述 目前男性化妆品市场，男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立高知名度在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良，更换可包装后就粉墨登场。本公司的产品将就这一切入点进入市场，针对男性肌肤而研发，树立男性专属品牌形象。 本公司将走中高端路线，采用竞争定价策略进入市场。国内高端产品几乎全部被外国知名公司所垄断，而我们的产品价格相对于外国知名公司的产品有价格优势，仅占其平均市场价格的 60%，而且有较大的价格空间；国内开发的一些男性化妆品多走低档路线，这样我们可以用品牌拉开档次，树立良好的公司形象和品牌形象。 公司采用店铺 +直销的模式在我国东部沿海地区设立专柜，专卖店，专业美容店三种终端布局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起构建健全的营销网络。 产品进入市场的过程中将以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段和提高市场占有率的手段，进行事件营销和广告宣传，以期带来市场的轰动 性和效应性 返回 营销目标 第一年完成 300000瓶的销量，代表着产品成功占领 60%市场份额 第二推出更多的产品，目标是拥有 11%的市场份额。 在第三年底之前，在消费者中拥有 55%的品牌知名度。 返回 财务目标 第一年的损失控制在 500万元之内，并且在第二年里估计赢利 500万元。 以批发价每瓶 100元 （注：产品的价格在策划书里是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售价） 第一年计划销售收益为 3000万元。 在头五年里每年保持 35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月。 返回 行业背景 随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。另一方面随着对男性化妆品研发的不断深入，更多符合男性皮肤和男性特色的产品不断的涌现，已由几年前的种类单调，大多只有一两种面霜，洗面奶，和须后护理液等简单品种发展为洁肤，护肤，洗发，护发，沐浴，剃须 用品等多品种，多功能的产品类型。 在国际化妆品市场上， 2003年英国男性每年化妆品的消费额达 1.6亿英镑，美国男性化妆品的年销售额达 23.8亿美元，全球男性化妆品销售总额已达 53.37亿美元，约占全年化妆品的销售总额的 5.3%，我国男性化妆品的销售额达到 7.605亿元，约占我国全年化妆品的销售总额的1.17%，到 2010年将发展到 75亿。 面对这 “ 尚待开发是金矿 ” ，一些国际知名品牌纷纷推出男性专用护肤品抢占市场，欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战局。国内中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸，国内一些品牌 有开发了自己专属的男性化妆品，但是却走的是中低档路线，表现平平。 返回 市场细分 莱坤主要的目标顾客是中层到高层收入的男性白领，金领。他们具备实力，品质和个人魅力 合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化。他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品。另一个目标是大学生，他们追求健康与活力，增加对女性的吸引力，仪表整齐，意识到外表英俊受到 “ 羡慕目光 ” 的注视会使人的自我得到满足。 其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费的强有力的后备军。以北京为例，从关注程度上看，在对 “ 不管买还是不买，只想看看 ” 的回答中，年龄为 35岁 -44岁持肯定态度的男士为 20.5%， 25岁 -34岁为 14%；从消费观念上看，认同 “ 过去在化妆品上花了不少钱 ” 观点的男士35岁 -44岁的为 13.4%， 25岁 -34岁为 7.3%，对于 “ 今后愿意在这方面花钱 ” 表示同意的 35岁 -44岁的为 15.7%， 25岁 -34岁为 12%，从尝试新产品上看， “ 购买这种商品的新类 ” ，决定购买的 35岁 -44岁男士占 7.9%， 25岁 -34岁占 7.3。 而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，