【广告策划-PPT】万科城观景高层推广定位

万科城 观景高层 推广定位 从一段对话开始 甲：我想买个房子，帮我参谋参谋啊！ 乙：还没买呢啊！ 甲：哎！转了好久，买不着好的。 乙：啥叫好啊，自己喜欢，住着舒服就行呗。 甲：追求！追求能理解不？现在着房子咋都这么没有追求呢？ 乙：那你觉得什么是追求啊？ 甲：得有点儿特点吧？得有点儿品位吧？得有点儿牛的地方吧？咱们总算是见过世面人， 怎么在沈阳就买不着个见过世面的房子呢，又不是买不起。 乙： 甲：我原来的房子也不便宜，结果住那儿的啥人都有，隔壁那位老兄杀猪 的，跟我住一样的房子！你说我就跟他一个品位啊！ 乙：人家杀猪的正经有钱呢。 甲：贩毒的还有钱呢，那能一样吗？ 乙：我明白了，你现在混得也算可以了，就觉得一般的房子配不上你了呗？ 甲：有点儿这个意思。 乙：对了，万科的兰乔圣菲不错，我觉得挺适合你。 甲： （沉默） 乙：还不算太贵，三、四百万，我刚订了一套，要不我帮你问问？ 甲： （汗） 富贵新锐 与 伪富贵 背后的 四个心理特征 高： 收入高、学识高、见识高、审美标准高 傲： 自我感觉良好，希望拉开与别人的差距 新： 敢于接受新鲜事物，喜欢有创新意识的新东西 虚： 虚荣心强，好标榜，害怕别人以为不够层次 如果用 一个字 总结： 比 在财富层面上，他们很清楚自己比上不足，比下有余。 但是在见识和品位上，他们自认为比下有余，比上至少不是不及，甚至也有余。 他们不喜欢炫耀财富，但是喜欢炫耀品位。 这好象一个登高的故事。 对这样的客户， 产品层面的满足 是一方面，更要满足的是他们 心理上的高度！ 对产品的理解 万科 品牌 ；金牌 物管 ； 新城 荣耀； 俯瞰 城市； 内河 环绕； 现代 立面 ；超大 间距 ；超级 观景 台；豪华 大堂 ； 阳光 大宅 这些是价值点，但不是 核心 。 多数消费者在接受和询问产品信息的时候， 其实并不十分清楚自己想得到的理想答案到底是什么。 P.H. 科里 对这批新富或者伪富的客户， 他们真正想要的 理想答案 其实就两个字： 这房子 牛 潜台词：而且你还 买得起 牛 + 一堆卖点 （万科品牌；金牌物管；新城荣耀；俯瞰城市； 内河环绕；现代立面；超大间距；超级观景台；豪华大堂；阳光大宅 ） 产品推广中的 价值体系 ： USP= AIDA=注意 （牛 ） +兴趣 （卖点） +欲望 （价格刺激） +行动 （买了） 独特的承诺 +理由的支持 行动 欲望 OK 兴趣 OK 注意 ？ 命名 万科城 三十四天 三十三天： 传说中人间最为尊贵与喜乐的地方，由三十三座天城组成。 只有具有大福德与大智慧的人才能进入。 俗语用来形容 地位极高、财富极多、处境极好 的人生境界。 上有三十三天城。 大度论 于是富的富到三十三天之上，贫的贫到十八层地狱之下。 朱自清 论且顾眼前 万科城 /三十四天 居于富贵的三十三天之上， 一个属于城市俯瞰者的天台！ 传说人间富贵有三十三天 Slogan: 习惯被人仰望 LOGO 天马： 希腊神话中宙斯册封的 “ 天空中永恒的神 ” ，象征正义与热情。 在中国天马被看作主富贵的祥瑞， 象征 “ 官得高俸、商获厚利 ” 。 延展 关于推广 推广形式： 间歇性重复 间歇： 时间 上的间歇以及 承诺方式 上的间歇 重复： 支持理由 的集合重复（可稍有侧重） 时间： 9月 21日 10月 21日（五周） 房展会后一周至入冬前一周 渠道一： 报纸广告 每周四沈阳日报 +每周五辽沈晚报 针对新锐客层应相应增加非工作区间阅读渠道 万科城 三十四天 贵胄降临 习惯被人仰望 高度即是态度 河流 &上流 视野 &世界 渠道二： DM 万科城 /三十四天 习惯被人仰望 集合介绍产品卖点，作为报广及承诺的主要支持。 渠道三： 活动 业主活动 化妆舞会 于 10月末秋冬交际时间，集合第一批产品客户及准客户举行 大规模化妆舞会。在进入淡季前加强口碑传播。 其他： 物料 户型单页 /手册 （房展会前） 项目信息的递进 发明一座城市之后， 有机城市 借房展会正式亮相 渠道一： 路牌 来自产品的视觉冲击 +来自概念的意识冲击 =好奇心 +电话询问 渠道二： 房展会包装 采用展板和主题背板的形式对有机城市进行形象的解构 万科城 有机城市 多元 是城市的生命 现代 是城市的灵魂 河流 是城市的表情 四季 是城市的外衣 树木 是城市的年轮 THANKS 路演，有学问 Knowledge of Road Show Leo Chen 2003.8.20 目 录 什么是路演 路演的价值体现 路演的成本分析 路演形式的探讨 路演的未来方向 定义 顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。 在证券领域也有一种路演，是专指股票发行商进行的推销活动。 这里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出自己的产品，更好地宣传自己的品牌。 我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中簇拥着很多人