【商业地产】和声机构-绿城-绍兴柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案2007年-108PPTxxx

第 1页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 金绿泉 柯桥瓜渚湖项目 整合营销推广方案 2007年 10月和声机构 第 2页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 目录 catalogue 第一部分 | 洞察 总体市场背景 所有可能的竞争关系 客户群落界定 第二部分 | 概念 项目特质梳理 品牌塑造 核心概念及概心创意 第三部分 | 通路 整体营销推广思路 分阶段推广计划及通路 圈层体验及话题营销 第 3页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 第一部分 | 洞察 vol . one Observe 第 4页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 总体市场背景 当下柯桥总体市场趋势及新动向 市场总体供应量 高层产品与别墅产品的总体供应量 今年与去年同期去化量的比较 政策对本地市场的影响 第 5页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 当下柯桥总体市场趋势及新动向 众多传统企业开始涉足房地产行业 。排在前 50强的企业有四成涉足房地产，而 10强企业则有 7家成立了房地产公司。 房地产价格近期上升较快，去化速度较快 。跟随着全国大中城市价格的上涨，柯桥房地产 9月份以来涨势较为明显，涨幅在 500-1000元 / 不等。 9月份新开盘的瓜渚景园更是卖出了 13000元 / 的价格新高。 10月 15日锦盛 蝶庄推出的房源当天销售 80%以上，仅剩余 3层及以下房源和少量顶层的复式。 金昌、绿城、益泉联合以 14.23亿拿下的瓜渚湖地块成为当地“地王”，引起市场关注。 各楼盘中无论高层公寓还是别墅，销售过程中均出现“大面积高总价”的房屋热销现象 。目前柯桥市场别墅的总价基本在 300万元以上；而公寓以建筑面积 160平方米的为例， 2006年 10月份以后平均总价已经在 120万以上，较 2005年增长幅度在 40%左右（ 05年 100万总价可以在柯桥买到 200平方以上的户型）。并且这部分高价畅销物业在各盘总量中均占据较高的比重。 第 6页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 高端物业仍然非常缺乏 。除少数别墅外，市场上绝大多数别墅产品仍停留在外观别墅化阶段，在功能上缺乏提升，加上高端客户以市场经营户为多，目前工作和生活半径仍以市区为主，因此部分客户反应不习惯别墅生活，希望回到城市公寓。 高端公寓中，从区域景观资源到规划建筑设计、景观设计综合品质都比较高的产品乏善可陈 。精装修的景观物业几乎没有。 别墅和公寓仍然处于中低端上同质化竞争态势 ，部分客户在拥有两套以上物业后，转而持币观望或转向外埠城市。 第 7页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 2008年市场总体供应量 柯桥市场住宅总供应量每年在 70万平方米左右，基本达到产销平衡。 2008年供应量预计为 117.9万平方米左右（不包括本项目）。 2008年预计投放土地以多层、高层为主，户型面积基本上在 200方以下，目前尚无别墅项目规划。 楼盘 总建筑面积 物业类型 主力户型 销售时期 瓜渚绿洲 12.8万 多层、高层 130 150 08年初 香水湾 21万 多层、高层 130 170 07年底 浪琴湾 8万 多层 120 130 08年初 中庆地块 15万 多层、高层 08年初 远东地块 48万 尚未规划 著名纺织地块 13.1万 尚未规划 合计 117.9万 第 8页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 政策对本地市场的影响 对第二套房贷的控制对于柯桥高端项目的销售带来较大压力 。 从前期的市场调查情况来看，柯桥当地购买力最强的轻纺行业及相关行业的客户大多拥有 2套以上物业，在房贷控制的情况下，高端楼盘的销售压力比以前有加大。 国家对于房地产市场宏观调控的进一步加强对于市场信心的影响还需进一步观察 。 目前随着新一轮国家宏观调控措施的陆续出台，杭州等大中城市消费者开始出现持币观望的状态，柯桥市场虽然辐射性并不强、也具有一定程度上的封闭性，但宏观环境的变化必然会影响到当地市场环境的变化。 2008年奥运会以后的走势不明朗，为 2008年下半年开盘的楼盘带来了很大程度的风险性 。 我们的项目是在 2008年 10月份开盘，必须对 2008奥运会之后的宏观经济走势、调控保持关注和判断。 第 9页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 所有可能的竞争关系 总价在 300万以上的房子有多少？ 精装修的房子有多少？市场对精装修的接受程度？ 柯桥目前的顶级物业是怎样的情况？临湖的房子有多少？ 主要竞争关系梳理，对手都在做什么？ 本案与别墅物业的优劣势比较 2008年柯桥市场供应量 第 10页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 所有可能的竞争关系 12公里 /15分钟 柯桥与绍兴市区的地域竞争基本上是单向的，即有大量的柯桥人会到绍兴市区置业，但是除了少数与柯桥有地缘关系客户以外，绍兴市区很少会有客户会到柯桥置业。 我们的客户不在绍兴。 第 11页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 300万总价以上的房子有多少？ 项目名称 总建筑面积（） 区位 物业形态 总套数 户型范围 单价（元 / ） 总价 瓜渚景园 4.5万 瓜渚湖东 别墅 115 280 598 13000 364-900万 湖山花园 5万 柯南 别墅 98 500 600 10000 500-600万 碧波枫铃 5万 柯南 别墅 127 500-600 7500起 240-315万 康郡 14万 柯南 别墅 300 340-470 10000-12000 324-600万 金昌 白鹭金滩 27万 绍兴大滩 高层、小高层 1800 80 348 8300-11000 65-383万 坤和 山水人家 31.5万 绍兴大滩 排屋 不定 排屋 250、 270 22000 550万 -594万 第 12页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 在以总价 300万为标杆，及 9000元 / 以上的高端楼盘中： 柯桥 的 300万以上总价的楼盘全部为别墅项目。印证了在柯桥当地，本项目的主要参考项目是别墅项目。 如果市场情况正常，到 2008年本项目开盘的时候，这些别墅中的大多数已经销售完毕，但是从价值上，必须找到说服客户用比别墅更高的价格购买高层公寓的理由。 绍兴 市区总价在 300万以上的高端项目主要有：白鹭金滩的高层、山水人家的排屋。 第 13页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 精装修的房子有多少？ 柯桥、绍兴两地目前都没有真正意义上的精装修楼盘。 据悉盛世名门曾经试图推出精装修房源，但由于意向客户积累不足而不了了之。而柯桥当地更是从来本来出现过“精装修”的概念。 从客户访谈情况来看，客户对于精装修的接受程度还是较高。 但对制作的工艺细节、功能设计、精细度要求较高。品牌的要求一是与房子的品质匹配；二是可以国内一线品牌为主，这样后期的服务比较方便。 对绿城的精装修经验有相当的信心。 第 14页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 本地楼盘的配套情况是怎样的？ 柯桥当地楼盘配套概念很弱，绍兴几个高端楼盘在配套上比较丰富。 柯桥本地的楼盘几乎都没有配套，这也导致很多客户对配套的概念十分模糊。 绍兴市区几个高端楼盘的配套有五星级酒店、商业等，显示出更加成熟的开发水平。 从客户访谈情况来看，客户对于本案的配套充满期待。 经与客户展开交流和引导后，普遍认为非常有必要，充满期待。尤其是室内健身房、室内外游泳池；配置方面比较看重家庭中央空调、智能化配套等。 第 15页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 当地楼盘精装修、配套的缺乏是重要的 市场机会 ，也是绿城的强项，在今后的推广中应当成为重要的诉求利益点。 对于这种全新概念的引入，对于善于分析和计算的绍兴当地人来说并不是容易的事情，因此应当在 尊重原有生活习惯、充分挖掘消费者的心理 的基础上进行导入。 小结 Sub-footing 第 16页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 本案主要竞争关系梳理 参考项目 ： 湖山花园、碧波枫铃、康郡、华宇 天庭（柯桥）、白鹭金滩（绍兴） 竞争项目 ： 瓜渚景园（柯桥）、山水人家、迪荡新城（绍兴） 关注项目 ： 中庆地块、著名纺织地块、远东地块 第 17页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 参考项目、竞争项目营销分析 截止今年 1 9月，绍兴 3个高端项目在 绍兴晚报 上共投放 28次， 绍兴县报 上共 13次，体现出 3个品牌开发商对柯桥当地高收入人群的重视以及更强的经济实力； 世茂 迪荡新城的广告投放力度最大，总投放次数达到了 21次，占到了51.2%，平均半个月投放一次多，其高举高打的作风表露无疑。 白鹭金滩依靠金昌在当地的知名度和优势的户外广告，营销活动和报广投放并不多。报广以销售信息告知式较多。 第 18页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 世茂 盛世名门的区域封锁。在面对城市三面道路即环城东路、胜利路、云 东路全线布置了道旗，辅以现场户外广告牌，对经过楼盘所在区域的人群进行媒 体的封锁性辐射。 世茂 盛世名门的高举高打。在 104国道也投放了 3块户外广告的同时，其报 纸广告投放的力度是绍兴地区最强的。以塑造国际感的形象硬广为主。配合以少 量软文介绍越州新城、迪荡新城与越州新城的关系以及世茂 盛世名门在该区域 的地位。较为注重世茂品牌导入。 山水人家以坤和会为主要的营销基点，帝企鹅联盟也是在坤和会的基础上建 立的。同样强调大滩在未来新城中的中心位置。与此同时，强调山水人家又在大 滩的中心。 参考项目、竞争项目营销分析 第 19页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 柯桥 3个楼盘在 绍兴晚报 投放广告总次数只有 3次，而在 绍兴县报 投放的总次数达到了 48次，显示出很强的针对性； 坤和、金昌、世茂等品牌开发商在绍兴市区开发的项目，依靠强势的媒体推广和品牌优势，已经形成了很强的知名度。 绍兴的居住品质感本身就比柯桥强，大滩、迪荡新城新区块更是成为绍兴人眼中新的中高端住宅区。来自绍兴地域的竞争，将会是非常激烈的。 柯桥本地项目只有别墅能与本项目形成竞争，但由于自身开发实力的限制，当地的别墅在主打“水”和“豪宅”概念是得到的品质支撑并不强； 在这样的情况下，依靠项目本身已经拥有的品牌优势、品质优势，在营销沟通中避开竞争项目常打的“水”和“豪宅”，从竞争中胜出相对容易。 参考项目、竞争项目营销分析 第 20页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 客户群落界定 客户群来源梳理 我们的客户仅仅在柯桥吗？ 由主要竞争对手看本案的客户（区域内竞争项目客户群特点扫描） 绍兴及柯桥地区高端客户分析 绿城品牌信徒及来由 主力客户群定位 第 21页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 客户来源梳理 柯桥当地 钱清镇 杨汛桥镇 福全镇 马鞍镇 周边其他乡镇富裕人群 第 22页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 柯桥当地之富庶 全国经济十强县；据统计，柯桥保守估计亿万富翁超过 100位，千万富翁超过1000位； 柯桥下属杨汛桥、钱清、福全、马安四个全国百强镇，其中杨汛桥镇 2006年在全国百强县排名第十八位，在浙江排名首位，拥有 10多家上市公司和拟上市公司，被称为“杨汛桥现象”。 横向比较，绍兴县的经济指标也非常优秀，其中人均 GDP指标达到 8047美圆，是全省平均值的两倍多，高于杭州、温州、宁波等浙江省内几大城市。 温州、柯桥、义乌是公认拥有宝马、奔驰车量最多的区域，柯桥的拥有量在500-600辆之间；绍兴县 2006年每百户汽车拥有量为 14辆，国际公认进入汽车时代的标准为 15辆。 第 23页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 绍兴当地财富的集中：轻纺行业及轻纺相关行业高收入人群 绍兴县产业特色极其明显， 2006年第二产业产值占全县总产值 65.2%，而轻纺工 业产值占到全县工业总产值的 72.3%；纺织行业极其相关行业是当地的支柱产业。 工业、商贸色彩极其明显。 4.20%65.20%30.60%第一产业第二产业第三产业72.30%27.70%纺织工业非纺织工业第 24页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 中国轻纺城：柯桥财富的聚集地 亚洲最大轻纺专业市场 连续十年居于全国十大专业批发市场第二位 2006年交易额达到 301亿 以“东、西、北”三大市场为核心区，拥有 4大交易区 19个专业市场，总占地面积 52.3万平米，总建筑面积达 76万平米，商行万余家，营业用房 1.6万间 第 25页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 竞争项目的客户群来源参考 瓜渚景园：开盘时积累 800位左右的客户，主要为轻纺城经营户； 华宇 天庭：客户 80%以上为轻纺城的商户，并以周边的华舍、钱清、安昌人为主。 金昌 白鹭金滩：其排屋客户以私营企业主为主，来自柯桥的轻纺城客户约占客户总量的 25%左右。 高层公寓以二次置业改善居住条件的市区及周边乡镇富裕人群为主。 第 26页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 绍兴及柯桥地区高端客户分析 由于当地财富的集中性和高收入人群的显性，中国轻纺城的商户、轻纺行业以及相关行业高收入者成为柯桥高端楼盘当仁不让的主力客户群，也是绍兴市区的高端楼盘重要的客户群组成。 周边乡镇特别是钱清、杨汛桥、福全、马鞍镇拥有的富裕人群的消费能力也不可忽视。对于本项目的 1200多户的体量来说，必须充分挖掘柯桥对周边乡镇的辐射能力。 第 27页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 企业品牌信徒及其由来 绿城的品牌信徒是绿城开发楼盘不可忽视的人群。 出于对绿城品牌的认可和信任，绿城的品牌信徒跟随着绿城在全国各地的步伐。无论是上海玫瑰园、上海绿城，还是北京御园，再或是长沙青竹园，绿城的品牌信徒都一再被证明是绿城最可靠的伙伴。 利用绿城现有其他楼盘已掌握的客户资料，充分挖掘与绍兴、柯桥有地缘关系的绿城业主。 金昌品牌在当地拥有极强的影响力，金昌的老客户是本项目的重要客户群来源。 柯桥最早的别墅区 湖中园就是金昌所开发，森海豪庭、美院、白鹭金滩等都是当地高端的物业。作为绍兴的第一品牌，金昌在当地也拥有众多的品牌信徒，这同样是一大批优质的客源。 第 28页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 主力客户群构成 轻纺行业产业链高收入人群 周边乡镇富裕人群 企业品牌信徒 第 29页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 从经济指标来看，柯桥（绍兴县）已经成为浙江省内藏富最厚的地域之一。拥有极强的经济实力和数目可观的高收入人群。 但由于起步较晚、城市配套薄弱，轻纺城相较于义乌小商品市场显得较为落后。柯桥面临一个重大的问题： 城市感的缺乏。 在绍兴人的心目中，柯桥仍然只是一个镇，而不是一个拥有现代感和国际感的城市。在轻纺城经营户的心目中，柯桥仍然只是一个挣钱的地方，而不是一个可以终极居住的城市。 未来的柯桥要打造国际纺织之都、现代商贸之城 ，国际柯桥、锦绣之都，政府也提出了区域发展意向 绍兴的浦东。 当地客户需要一个理由来说服他们留在柯桥。 这个理由，我们认为是一种独特的生活方式， 第 30页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 柯桥 绍兴的浦东 轻纺城的候鸟们 城市感的缺乏 生活感的缺乏 对于城市来说，要突出城市未来的潜力和发展价值，强调城市感。 对于客户来说，要满足他们的生活需求，找到他们并且留下他们。 怎样留下他们？创造一种独特生活方式。 第 31页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 本章缔结 This chapter Conclusion 城市洞察、城市机会与竞争关系以及客户群洞察决定了本案取胜的最优的发展方向 在独特生活方式价值挖掘上有所作为。 这其中包含项目价值、当地文化传承价值、自然资源价值、精神主张价值。这也取决于本案的天赋。 真正宝贵的物业价值源自人生智慧的历练和升级。本案推广概念的实质不在价格，而在价值。本案核心价值的实质是生活价值和文化价值的凝聚融合。这是本案能够实现价值最大化的唯一解决之道。 出路思考： 以独特的生活方式概念形成市场区隔、以独特的气质个性形成跨区域产品的区隔。 建立独有的生活方法概念，传递丰富的精神价值，形成无可替代的格调与气质。 第 32页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 第二部分 | 概念 vol . Two Concept 第 33页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 本案的难点在哪里？ 为什么在杭州，闲林江南春城的别墅卖到 200万的时候，绿城桃花源别墅可以卖到 1千万一栋；当中山花园的二手房价格还不到 1万的时候，同区域的绿城深蓝广场可以卖到 2万 6。 为什么在上海，绿城玫瑰园周边的别墅还在价格徘徊的时候，它却可以卖 2千万到 3千万。 在柯桥，同样的，我们的项目能否在柯桥创造类似的奇迹？当华宇天庭卖 1万1的时候，我们的价格是 1万 5，还是能够达到 1万 8，甚至更高？ 回头来看我们的项目，面对这样的地块优势，不做最高端的作品，显然对不起这样的资源。 第 34页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 面对政策的威逼，本案如何做到在任何宏观形势下都不受影响。 面对周遍项目价格的压力，本案如何在稳定市场形势环境中成为最强势的楼盘。 本案要将别墅的客户吸引到公寓里来，除了价值的说服之外，生活方式的独特性、城市未来潜力是重要的吸引力。 本案完全有潜质将目前的价格做到连续几个涨停板。我们如何将这种潜质完全挖掘出来，将项目做成柯桥新高。 本案的难点就在于 价格与价值之间的互相成就。如何通过价值的提升来带动价格新高，通过价格的强势来体现价值的内涵。 本案的难点在哪里？ 第 35页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 柯桥是一块布托起的城市，轻纺城是柯桥的经济命脉。 轻纺城集中了本案的主要客户群。 我们的客户群在轻纺城获得了财富，也通过轻纺城为这个城市创造了 价值。 轻纺城是这个城市的未来，也是我们客群的未来。 我们的项目，就是为轻纺城的这些城市贡献者的成就的肯定和回报。 我们的项目，是对柯桥城市未来的献礼。 轻纺城对城市的影响及对项目的意义 第 36页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 瓜渚湖对城市的影响及对项目的意义 湖泊对于平衡城市生态有着特殊的价值，湖泊丰富的物种、群落和生态系统，对城市的气候、湿度等都有着一定的物理影响，是改善城市生态环境的功臣。湖域可以调整区域的气候、湿度，湖岸的文化与景观改善人们的生活质量 杭州依湖而兴，因湖而名。西湖之对杭州是根，是魂，是最美丽的表情。 密歇根湖之于芝加哥，泰晤士之于伦敦等等我们都可以看到一个湖与一座城的光荣与骄傲。 结合柯桥未来的城市发展规划，使瓜渚湖的休闲娱乐功能、城市形象功能、自然生态保护功能得到了最大的提升，占有这类稀缺资源是高端楼盘的天生资源。 瓜渚湖是柯桥的城市中心湖，是柯桥的真正的母亲湖。 第 37页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 理解项目 城市公寓豪宅 绍兴县行政中心 轻纺城新市场区 湖中园 瓜渚风情 嘉里花园 翠泽苑 本案 地块处于 CBD规划之中、瓜渚湖北岸，由 4块容积率为 3.5、限高 100米的地块和 1快容积率为 5、限高 130米的地块组成。 一线大面宽瓜渚湖景、优秀的周边规划使得本案拥有成为当地首席公寓豪宅的条件。 第 38页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 绿城三代城市高层公寓进化史 绿城第二代城市高层公寓： 深蓝广场 绿城第三代城市高层公寓： 玉兰城 绿城第一代城市高层公寓： 杭州绿园、春江花月 第 39页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 新古典主义与现代感的交融 新绿园的新古典主义风格和深蓝广场风格的融合，使得本项目在具备现代的城市感的同时，又有对经典的传承感 第 40页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 以别墅手法打造的官邸式公寓 绿城将最新的圆厅、十字户型引入高层公寓营造。继承了帕拉迪奥对于圆厅别墅的室内空间设计理念，在室内形成圆厅、十字内廊的空间形态，以别墅的手法打造全新的高层住宅产品，颠覆传统公寓概念，完美实现对公寓和别墅的双重超越。 第 41页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 从项目所面临的竞争环境看，策略线上需要解决两个问题： 1、借瓜渚湖自然资源撇开其他区域的竞争者。 树立瓜渚湖区域高端置业区域的形象，达到目标客户群体置业首选区域心理暗示的目的，即可撇开其他区域的竞争楼盘。 2、需要将公寓的价值挖掘到极致，以真正地吸引客户。 项目定位为大户型精装修高端公寓，主力竞争的物业类型是别墅、联排。我们并不需要刻意地将公寓与别墅进行比较，而是充分地挖掘和展示公寓所拥有的价值，让客户真正地为这种价值所打动。 我们的目标客户为了柯桥的未来而打拼着，奉献了很多，我们的项目就是为他们的犒劳和奖励，为他们的卓越成就而给予回报，所以，给他们一个独特的生活方式，给他们一种他们真正想要的生活，是最好的礼物。 第 42页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 本案作为高端精装公寓，价值在哪里？ 作为城市公寓豪宅的优势 天赋珍稀的绝版湖景 城市中心，都市生活完美集成 安全、便捷 时间感和未来感 尊崇感和归属感 城市公寓豪宅成为大中城市的趋势 作为三大品牌开发商天作之合的结晶 优秀的园区服务体系 9000方左右双会所 国内顶级的建筑品质 绿城物管 最新的尊贵圆厅、十字户型 精装修华宅 第 43页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 城市公寓豪宅由于能满足高端人群的安全心理需要、工作生活便利需要的同时又能通过服务、物管等附加价值而有别墅的尊贵感，成为目前豪宅的主流。这种独特的优势，我们可以通过软文的形式清晰地告知给消费者。 作为金昌、绿城、益泉共同营造的高端项目，本项目在品质感、社区服务等方面都将是柯桥当地前所未有的高度。 本案的这些优势，需要通过细致的梳理形成项目自身强有力的价值体系；更需要通过金昌绿城品牌的导入来完成。 第 44页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 在哪里，寻找安全的居所？ 享受城市文明与欣赏湖光山色，只能选一个？ 建筑同质的时代，一个优秀住区的价值在哪里？ 城市公寓豪宅，何以成为新兴的居住方式？ 找到本案独特的话题 第 45页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 本案的唯一出路是 本案与当地其他项目最本质的区别在于： 生活方式的不同。 那么究竟怎样的生活方式是柯桥所缺少、所需要的？ 第 46页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 柯桥的形象： 商贸繁荣而不国际。 拥有中国轻纺城的柯桥，商贸繁荣毋庸置疑。然而柯桥却并不是一座有国际感的、现代感的城市，反而给人留下“土”气的城镇的印象。 历史悠久而不尊贵。 柯桥本身拥有一千多年的历史，曾经是著名的江南水乡、绍兴第一镇。但是由于经济的迅速发展，原有的水乡向世界敞开了大门，我们很难在柯桥市区寻找到历史感，更不用说尊贵感了。而尊贵感是任何高端项目必需的气质。 第 47页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 在柯桥，寻找尊尚的生活。 第 48页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 有很多人认为，在柯桥是难以寻找到尊尚的生活方式的。快节奏、熙熙攘攘的人流、繁忙的物流，似乎怎么也不能将柯桥与尊尚的生活方式联系在一起。 然而如果我们审视这个城市未来的发展意向，我们会发现这个城市的抱负，是成为国际柯桥、锦绣之都，成为绍兴浦东。 这样的发展蓝图，是充满着国际感、现代感，散发着尊贵气息的。 在柯桥，寻找尊尚的生活 第 49页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 谁都无法忽视这个城市发展的速度，每年平均 13%以上的 GDP增长率，从2001年开始的五年里，县区框架从 12公里扩展到 38公里，足足扩大了三倍。毫无疑问，这个城市离国际柯桥、锦绣之都的距离正在飞速拉近。 然而即使是最有远见和判断能力的商人们，也无法凭空想象如此巨大的生活方式的改变并且将这种改变具象地感受到。 绿城作为浙江地产第一品牌，需要通过自身强大的影响能力和丰富的城市美丽创造经验，将这种尊尚的生活提前展示给他们，将对柯桥城市发展的信心带给他们。 在柯桥，寻找尊尚的生活 第 50页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 当财富积累到一定的程度，对这种尊尚生活的追求就成为必然的需求。这种需求作为人的一般本性，在城市感缺乏的柯桥更为迫切。 一直以来，这种需求在当地并没有得到充分的满足。很多人由此选择了到杭州、到上海置办物业，是这种需求的一种间接体现。 在柯桥寻找到尊尚的生活，是把他们留在柯桥的理由。 在柯桥，寻找尊尚的生活 第 51页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 寻找本案的尊尚生活意象 建筑风格 本案整体建筑以天然石材作为主立面材料，在古典大气、沉稳厚重的新古典主义建筑中加以现代的元素，进行新产品创造，形成典雅温馨又不失大气精美的居住氛围。建筑外观色彩表现得沉稳厚重、大气精致、端庄典雅。 这样一种既充满国际感、现代感又尊贵、大气的的建筑风格正是对“尊尚”生活的最完美阐释。 第 52页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 寻找本案的尊尚生活意象 天赋优势 出于掌握一切的心理需要，居于城市中心成为自古以来王者的共同选择。而优美的自然景观、稀缺的资源更成为尊贵之居的必然条件。 本案在柯桥的城市中心，坐拥一线大面宽瓜渚湖景，自然地成为尊贵居所的理想之地。 第 53页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 寻找本案的尊尚生活意象 建筑规划之上海国际感 本项目的规划中强调围合庭院的感觉，因为湖中路及广电路对地块的分割，将庭院划分为不同的区域。整个项目应形成东西两大区域，住宅、写字楼和商业分区设立，并通过建筑围合，自然形成东西大区域和不同组团空间。规划中强调组团、院落、边界、街区等元素，这和上海城市的规划手段有惊人的相似之处。 上海的国际感和现代感是中国最具代表性的。而上海的国际感和现代感，并不仅仅表现在金茂大厦、外滩的繁华，更深深地渗透在老洋房、老租界、老别墅所珍藏的上海优雅之中。 第 54页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 寻找本案的尊尚生活意象 城市色彩之北京尊贵感 本案的大户型官邸、十字户型、圆厅的设计，典雅而宁静地散发出华贵、雍容的气息，并且显示出主人“八方来仪，掌控全局”的气度和高度。作为绿城最新的户型，它的尊贵感在北京御园、杭州留庄已经得到了充分的体现； 北京作为中国的千年帝都，是中国最具尊贵感的城市。紫禁城、长城、颐和园、香山、什刹海，处处显示出这个城市拥有的深厚的历史底蕴和天下中心的非凡气度。 第 55页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 寻找本案的尊尚生活意象 品牌塑造 上海是个缺山缺水的城市，而上海的住宅产品价值依靠的就是其城市和文脉的特征。 对北京拥有的深厚的历史文化、积累的皇家气息的挖掘，成为众多豪宅的当然选择，曾经的朱雀门如此，现在的御园也如此。 本案要在柯桥众多顶级项目中跳出来，成为焦点，除了价格和资源因素外，找到我们的城市文化依托和独特生活方式特征是唯一的解决之道。 第 56页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 小结 Sub-footing 因此，本案可能是这样一种建筑群： 简洁大气的深蓝色外立面倒影湖中，独具城市味道的规划，使得这些建筑具有强烈的上海式的国际感和现代感。 居住在城市的中心，传承城市的历史和经典，也守望城市的未来。因为经典，建筑不是歇斯底里的爆发式豪富，而是充满尊贵感、礼仪感的城市风景。这是一种北京式的尊贵与大气。因为经典，多年以后这些建筑同样将成为柯桥的城市记忆。 品味城市，品味尊尚生活。 在柯桥，本案是享受尊尚生活的唯一居所。 第 57页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 找到本案生活方式原型 我们认为本项目： 是一个 实现尊尚生活的柯桥顶级城市公寓豪宅社区 ，对城市公寓豪宅开发具有指导意义。 这里面包含了三层含义： 1.尊尚生活； 2.顶级； 3.城市公寓豪宅 第 58页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 为什么说本项目的生活是尊尚的生活？ 尊尚的生活，必然是引领一城生活之风尚的。最具影响力的阶层、顶级品质的社区生活方式，是必然是一个城市新的风尚生活的风向标； 尊尚的生活，必然是融合的、精致的、优雅的，是既经典又现代，是拥有稀缺资源的，是在城市中心的，这一切都与本案在生活方式的创造上不谋而合。 这一切，我们都表明，本案与柯桥城市的未来是息息相关的。 本案是一个献给柯桥明天的礼物。 第 59页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 为什么说本案是顶级的？ 本案的绝版湖景资源、在城市中心区位、总价、面积、单体占地面积、产品品质以及品牌都构成了本案的“顶级元素”。 第 60页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 为什么说本案是城市公寓豪宅？ 本案是典型的高层别墅 高层的产品，别墅的享受。 本案的高层建筑洋溢着鲜明的现代气质，居室空间的豪华与外观设计的简约浓缩了当代建筑设计的潮流，建筑的生命力经得住时间的考验。高层建筑以实体墙体、玻璃、构架及梁板的穿插，诠释出典型的现代简约主义风格特质，展露出上层生活的尊崇。 而本案通过对别墅户型的解构，实现别墅空间在平面上的展开，以高层的空间形式实现了别墅礼仪区、交往区、私密区、功能区以及室外区的空间概念，重构出真正意义上的高层别墅。空间的意思也随之具备了时代的属性，简约而不简单，尊崇而亲切，将高层的居住理念再一次升华。 第 61页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 本案将最新的圆厅、十字户型带到柯桥。继承了帕拉迪奥对于圆厅别墅的室内空间设计理念，在室内形成圆厅、十字内廊的空间形态，圆厅是控制四面八方完全对称的一个轴心，通过圆厅的设计，走廊的轴线感就特别清晰，营造出主宰四方之感；内廊是构成室内布局的关键，带来恢弘大气的空间感受，有如 “ 八方来仪，掌控全局 ” 的气魄，对应着人生的至高境界。 本案通过高层别墅的空间创新，在某种意义上实现了一次空间的进化，无论是功能还是格调，都是一次柯桥城市中心居住的革命性跨越。 这都是本案作为公寓豪宅的竞争力之根本。 第 62页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 本案物业属性定位 中心湖景华宅 精装尊尚生活 城市中心 生活中心 稀缺资源优势 景观大宅的产品特质 官邸式中央住区的尊贵感 尊贵之感的具象演绎 本案生活方式的 核心概念 中心湖又表明瓜渚湖与其他湖的排他性，这里才是城市真正的母亲湖。 第 63页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 发现本案的差异化核心价值 在本案，一个占地 10万多方的顶级豪宅住区，居住着对这个城市锦绣未来的织就者。他们尽管各有不同的背景，各有不同的人生经历，却因为追求一种尊尚的生活而来到这个住区，演绎出更多的人生传奇。 城市的未来隐约可见，而尊尚生活已经实实在在地呈现在了这个湖畔的住区里。 本案的灵魂在于 尊尚生活。 找到本案的概念核心 城市中心的尊尚生活 第 64页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 案名建议 玉兰城 Magnolia town 这个名字是市场的需要。 这个名字是城市的需要。 这个名字是客户的需要。 这个名字是独特生活方式的需要。 这个名字是项目本身特质决定的。 第 65页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 为什么是玉兰城？ 玉：精神道德的观念在春秋时期引入玉器，“玉有九德”、“君子比德于玉”、“君子无故，玉不去身”，从不同方面说明玉在中国人心目中的地位。以玉为名，吉祥如意。 兰：是绍兴市市花，同时又被誉为国香，象征着高洁和名贵。以“兰”为名，取其名贵之尊，高洁之韵。 “玉兰”经常在一片绿意盎然中开出大轮的白色花朵，随着那芳郁的香味令人感受到一股难以言喻的气质。屈原的 离骚 中就有 朝饮木兰之坠露兮，夕餐菊之落英的佳句，以示玉兰城中居者高洁的气质。 城：古代王朝国都以城为名，大气、尊贵。本案以城为名彰显项目之尊崇地位。 玉兰花语为“报恩”。本案目标客户群为柯桥的财富名流，他们的奋斗拼搏推动了柯桥的发展，柯桥回报给他们财富和地位。取名玉兰城一语双关，既喻绿城以完美的服务和精致典雅的经典品质回报业主，又寓意玉兰城的献礼是一种从物质到精神层面的褒奖。 玉兰是上海的市花，玉兰亦为上海生活的象征，柯桥被誉为绍兴的“浦东”，取名玉兰城可完美契合本案策略推广的核心“尊尚生活”，使本案在后续的营销推广中充分嫁接上海的资源和口碑，树立项目的产品地位并大大提高项目的影响力。 玉兰城整体寓意美好，字形简单易记。碧玉为绿，兰为蓝。表示本案为绿城高层的建筑形态，并沿袭了绿城以清新典雅花卉名的一贯风格，传达美好愿望。 第 66页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 主题广告语 泊心湖岸 品味玉兰 泊：停泊，此处引申为安放。心：心灵。湖岸：瓜渚湖岸。 “泊心湖岸”喻一种生活、一种静泊，如同玉兰一般的冰清玉洁、与世无扰，可以让奋斗的心绪慢慢平静，犀利的目光变得柔和，可以在一个城市的港湾，安顿下来，即坐拥瓜渚湖之稀缺水景，守望城市主流生活之高雅从容，尽享繁华都市的温馨与包容。 品味：原指矿石品质高，后喻生活品质格调。玉兰：案名。 “品味玉兰”是项目产品层面的优雅精致和客群追求优雅精致生活的完美契合，且不随市场主流而另辟蹊径一种生活格调，和俗气的显富生活有着清楚的分界，以此开创项目的蓝海，打造人居经典标杆； “泊心湖岸 品味玉兰”从区位入笔，端之以精神层面的唯美诉求，强调玉兰城心随意远的生活意象，既暗示了玉兰公寓是顺应客户需求而营造的精品项目，所谓众望所归；又表现了玉兰公寓所营造的目标客群在对人生理想的追求和实现过程中的氛围，引起客群精神层面的共鸣。 从营销角度而论，本广告语从项目所处的区位价值到客群追寻的精神层面，都可以得到恰到好处的延伸。 第 67页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 副推广告语 一城尊尚，尽归玉兰 城，是指绍兴县城市，也强调柯桥的未来是充满城市感的城市。尊尚，是本案生活方式的核心，也是我们客户一直在寻找的生活。 玉兰，一是指本案名玉兰城，也指高洁名贵的玉兰花。 在柯桥，只有本案能够给与客户尊尚的生活，能够在城市的中心预见城市的锦绣未来。尽归玉兰，也是本案这种稀缺性和唯一性的表达。 本案的客户群，也必然是柯桥的“尊尚”一族，是柯桥经济、社会的支柱性人物。他们的远见、他们的影响力，使得玉兰城成为他们实现阶层聚落、找到尊尚生活的心灵住区。 玉兰城 logo创作主推方案 第 69页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 玉兰城 logo创作意向 玉兰城 logo创作方案备选之一 玉兰城 logo创作方案备选之二 玉兰城 logo创作方案备选之三 玉兰城 logo创作方案备选之四 玉兰城 logo创作方案备选之五 第 75页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 备选案名一 锦都 锦，色彩鲜艳华丽，古有锦锻、锦袍、锦衣纨绔，指华美服饰，也指豪华生活，是一种身份和地位的象征。 柯桥因布而兴，可谓“一块布托起的城市”，锦，华美的布料，与本案目标客户群熟悉的生活和这个城市的历史一脉相承。 锦都二字塑造了强大的精神文化影响力、典型的生活方式、功能齐备的建筑聚落。亦成为品位、文化的象征。意喻本案的高端与尊贵。 第 76页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 备选广告语一 衣锦天下 大美人生 我们的客户用他们的布、绸缎、锦扮美天下人，以一城之地，而致天下大美，以一己之力，而致天下锦绣； 庄子 知北游 中有“天地有大美而不言 ,四时有明法而不议 ,万物有成理而不说”之说。他们的人生正是这样一种大美而不言的人生。 这是一个他们人生已有的高度，然而从来没有人用这样的高度去认识过他们的价值。本案就是对他们人生高度的一种赞美，一种新的诠释。 第 77页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 其他备选案名 珂园 珂 ,美玉。王者风范，大有可观。此名寓王者之气于温婉美玉之名，寓意不显露之内敛气质。 与柯桥地名之“柯”同音，易于记忆，喻意本案将为柯桥带来更高品质的居住方式。 第 78页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 其他备选广告语 雍景湖岸 纳藏天下 知遇美好，品味玉兰 衣锦天下 大美人生 湖品上居，德泽一生 尚水城品，浩瀚以观 第 79页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 玉兰城生活方式意象 湖景大宅，极品生活的代言； 典藏优雅，尊贵品位的象征； 当城市生活有了水色相依，精彩自然接踵而至： 明媚午后，高处观湖，倚靠在窗前的摇椅上品茗休憩，湖水作景，清风为伴，惬意的感觉，恍如隔世； 饭后时分，陪着家人到户外，沿着湖边散散步，身心愉快，精神焕发； 邀约友人小聚家中，湖色天光美景如画，引得众人如痴如醉，何等荣耀？这是真正值得将心停泊的地方。 玉兰城，依 1.5平方公里天赐瓜渚湖，开启最醇正的亲水体验，以城市中心的尊尚生活，带您走进梦想中的优雅人生。 第 80页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 玉兰城 价值体系论 城市中心区位 绝版湖景大宅 高层公寓豪宅 三雄企业联手 尊尚建筑意象 尊尚生活意象 城市生活感 未来无穷潜力 高价值支撑起高价格 高品位烘托出高形象 第 81页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 第三部分 | 通路 vol . Three communication 第 82页 HOSN和声机构 金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 总体营销目标 作为金昌绿城在绍兴柯桥合作的第一个项目，不仅承担着本案顺利完成销售、争取更多利润，更对金昌绿城品牌在绍兴地区形象的树立有着重要的影响力。 品牌目标 在整个绍兴地区，玉兰城将是绿城的第二个项目（第一个为新昌玫瑰园）。两个项目预计销售时间相差 3个月，势必共同推动绿城品牌在绍兴大市的推广。 同时绍兴与柯桥的紧密关系，玉兰城对绿城品牌的推广，也将会直接地影响到绿城会