【商业地产】-思源-成都中粮大悦城住宅定位报告-2008年11月-107PPT

第 1页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 成都大悦城住宅定位报告 中粮地产成都有限公司 成都思源房地产经纪有限公司 2008年 11月 10日 第 2页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 08-11年房地产营销 发现问题 定位问题 解决问题 之过程 第 3页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 PART1 发现问题 市场研究 A. 宏观市场及政策 B. 区域市场 C. 区域客群解构 本体研究 A. 住宅规划 B. 住宅交通体系 C. 住宅周边配套 D. 住宅核心价值点提炼 E. 住宅优劣势分析 第 4页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 市场研究 第 5页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 在经历了“ 5.12汶川特大地震”后，成都市人民政府办公厅于 2008年 6月 15日正式下发了 关于促进房地产业恢复发展扶持居民安居臵业的意见 ，其中涉及居民购房补贴、鼓励企业恢复生产等多个领域： 1）大幅实施购房财政补贴 购买普通商品住房，按所交契税的地方所得部分给予全额补贴； 购买其他商品房和已办房屋所有权证的存量住房，按所交契税的地方所得部分给予 50%补贴 2）降低购房办理入户条件 成都市公安局就在成都市购买 70平方米以上商品住房办理入户出台新举措。在成都市中心城区、区（市）县城和建制镇购买面积在 70平方米以上商品住房并实际居住的市外人员，可在实际居住地登记本人、配偶和未成年子女的常住户口。 3）降低公积金贷款首付比例 4）加大金融支持服务力度 5）提高审批时效、强化政务服务 6） 点评： 从 意见 出台后的前期表现来看，市场观望情绪比较严重；后期随着相关细则的出台及市场信心的逐步恢复，实实在在的优惠刺激了刚性需求的有效释放，市场刚性需求稳步增长。 宏观市场研究 政策解读 第 6页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009年 6月，武侯大道（二环路 三环路）区间段将变身为双向八车道 武侯区将投入 1.2亿元左右的资金，对武侯大道二环路至三环路区间 2875米道路的水、电、气、绿化带四大板块进行整体改造。根据规划，此次改造将把原来的破损路面全部用沥青重新铺设；车道将变为双向八车道，通过此次道路改造，机动车、非机动车、行人将实现分道通行。武侯大道（二环路 三环路）区间段改造工程预计将于 09年 6月左右全面完工。 本案 点评： 交通瓶颈一直是影响外双楠区域居住品质的不利条件，此次道路扩宽和基础设施改造将会较大幅度改善外双楠区域的宜居性，提升区域楼市在成都市场的竞争力。 宏观市场研究 政策解读 第 7页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2005 2007年，房地产投资额连续三年突飞猛进； 截至 2007年底，房地产投资额已经达到 909.93亿元。 08年 1-9月成都市累计完成房地产投资额705.34亿元，虽受到“ 5.12地震”及大势疲软的影响，投资额仍较 07年同期小幅增长。 自 1996年以来，房地产投资增长幅度与GDP总量增长幅度基本一致，成都的房地产发展已与其整体经济的发展融为一体，呈现较为健康的发展态势，两者之间相互促进，相互影响，有着长期稳定的发展趋势。 宏观市场研究 房地产投资额 2 0 0 2 - 2 0 0 8 年成都市房地产投资额2 0 3 . 3 12 4 5 . 42 9 1 . 4 14 5 0 . 5 46 1 9 . 1 79 0 9 . 9 37 0 5 . 3 4010020030040050060070080090010002002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2 0 0 8 年1 - 1 0月投资额（亿元）第 8页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 0 7 - 0 8 年 9 月成都市住宅新增供应量对比数据来源：成都市房管局7 1 . 0 8 6 3 . 7 4 7 9 . 8 11 0 5 . 59 5 . 6 5 8 9 . 4 41 3 0 . 91 4 5 . 31 5 5 . 71 3 5 . 66 3 . 71 7 0 . 91226 2 . 7 15 1 . 7 51 0 4 . 6 28 2 . 9 51 5 8 . 5 40 . 9 10 . 0 01 . 1 40 . 1 6- 0 . 3 4 - 0 . 4 2- 0 . 2 0- 0 . 4 30 . 0 20100200- 1 . 0 0- 0 . 5 00 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 007年住宅新增供应量（万） 08年住宅新增供应量（万）07年- 08年月供应量同比增幅（% ）07 年住宅新增供应量（万） 7 1 . 0 8 6 3 . 7 4 7 9 . 8 1 1 0 5 . 5 9 5 . 6 5 8 9 . 4 4 1 3 0 . 9 1 4 5 . 3 1 5 5 . 708 年住宅新增供应量（万） 1 3 5 . 6 6 3 . 7 1 7 0 . 9 122 6 2 . 7 1 5 1 . 7 5 1 0 4 . 6 2 8 2 . 9 5 1 5 8 . 5 407 年 - 0 8 年月供应量同比增幅（ % ） 0 . 9 1 0 . 0 0 1 . 1 4 0 . 1 6 - 0 . 3 4 - 0 . 4 2 - 0 . 2 0 - 0 . 4 3 0 . 0 2 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月近年来，随着房地产行业的快速发展，成都商品房住宅市场表现出供销两旺的态势； 07年成都主城区共计供应 1350万平米，成交 1198万平米，达到历史最高峰。 从 2005年开始，市场逐渐由供不应求走向供大于求； 进入 08年，市场呈现供大于求的趋势： 1-9月，主城区商品房供应约1052.77万平方米，同比增长 11.1%；商品住宅销售近 665.56万平方米，成交面积却同比下降 35.2%。 宏观市场研究 商品房供销分析 成都市0 7 - 0 8 年（月）成交量对比数据来源：成都市房管局1 0 2 . 6 74 7 . 7 57 3 . 9 98 7 . 6 57 7 . 4 91 0 8 . 1 91 2 7 . 7 31 3 7 . 8 11 5 3 . 21 0 0 . 0 61 1 1 . 8 56 0 . 9 26 2 . 7 53 3 . 5 96 8 . 4 57 5 . 1 25 7 . 2 64 9 . 0 8 4 6 . 1 8 5 1 . 2 9 5 1 . 0 30 0 00 . 0 3- 0 . 4 61 . 0 40 . 1 0- 0 . 2 4- 0 . 1 4- 0 . 0 60 . 1 1- 0 . 0 1- 1 . 0 00 . 0 0 0 . 0 0020406080100120140160180- 1 . 5 0- 1 . 0 0- 0 . 5 00 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 007 年住宅成交量（万） 1 0 2 . 6 7 4 7 . 7 5 7 3 . 9 9 8 7 . 6 5 7 7 . 4 9 1 0 8 . 1 9 1 2 7 . 7 3 1 3 7 . 8 1 1 5 3 . 2 1 0 0 . 0 6 1 1 1 . 8 5 6 0 . 9 208 年住宅成交量（万） 6 2 . 7 5 3 3 . 5 9 6 8 . 4 5 7 5 . 1 2 5 7 . 2 6 4 9 . 0 8 4 6 . 1 8 5 1 . 2 9 5 1 . 0 3 0 0 00 7 - 0 8 年（月）住宅成交量同比增幅（ % ） 0 . 0 3 - 0 . 4 6 1 . 0 4 0 . 1 0 - 0 . 2 4 - 0 . 1 4 - 0 . 0 6 0 . 1 1 - 0 . 0 1 - 1 . 0 0 0 . 0 0 0 . 0 0 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月第 9页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 近年来， 成都市整体商品房和商品住宅的价格水平一直保持较强的上升趋势。 主城区商品房均价和商品住宅均价分别从 2002年的 2580元 /平方米上涨到 2007年的 5303元 /平方米，年平均增幅达到了 21.1。 进入 08年以来，虽然商品房成交量降幅较大，但成交价格依然比较坚挺； 从 08年 10月成交价格来看，同比 07年仅下降 4.1%。 2 0 0 2 - 2 0 0 7 年商品房价格走势图258029233241377042565303200025003000350040004500500055002002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年销售均价（元/ 平米）宏观市场研究 成交价格分析 第 10页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 武侯国际新区 -外双楠区域： 以武侯大道为核心、二环 三环路之间、向武侯大道两端发散的区域，主要包括武侯国际新区及外双楠区域 三环 二环 草金路 武侯大道 川藏路 佳灵路 中华名园 新界 臵信巴厘岛 本案 武阳大道 武侯国际花园 中华锦绣 鹭岛国际社区 双楠融域 中海龙湾半岛 区域市场研究 研究范围界定 第 11页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 项目 建筑面积（万 ） 年均消化量（万 ） 潜在供应面积（万 ） 中华名园 40 约 6.5 约 20 臵信 巴厘岛 54.5 约 11 约 18 鹭岛国际社区 21 约 6 约 9 新界 30 约 9.5 约 21 合计 约 68 根据思源的信息监测，目前整个区域潜在供应面积在 95万平米左右。 加上本案 25万平米的住宅体量，未来三年内整个区域市场未来总供给量在 120万平米左右，区域供应量大，市场竞争比较激烈。 区域主要竞品一览表 区域市场研究 市场供应分析 第 12页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 区域内产品形态丰富（叠拼、多层洋房、小高层、高层），但电梯公寓（高层、小高层）仍然占据市场主力， 低密度物业（叠墅、多层洋房）是市场稀缺产品。 项目 物业形态 中华名园 16F高层 新界 退台电梯洋房（ 8+1F） 鹭岛国际社区 16-18F高层 金楠国际 小高层电梯（ 9-11F） 臵信 巴厘岛 叠拼别墅（ 4F）、 18F高层 双楠映象 8+1F， 11+1F小高层 中华锦绣 15F高层 区域市场研究 物业形态分析 项目 户型区间 主力户型 畅销户型 中华名园 70 190 88 90 88 90套二 新界 100 156 130 140 127 140套四 鹭岛国际社区 91 168 120 160 130 160套三 金楠国际 47 118 83 90与 112117 80 90套二 臵信 巴厘岛 85 180 85 90 88 90套三 双楠映象 93 192 93 95与 127135 127 135套三 中华锦绣 46 137 81 90与 119137 89 90套三 区域内项目面积区间在 45 190平米之间，其中 80 90的经济型套三市场供应量最大。 从市场表现来看， 80 90平米的经济型套三及 120 140平米的舒适型套三户型是区域内的主力畅销户型。 第 13页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 项目名称 目前均价（元 /平米） 臵信 巴厘岛 高层 6800，叠墅预计均价 14000 新界 多层洋房 7800 中华名园 高层 6000 双楠融域 多层洋房 8000 鹭岛国际社区 高层 7800 中海 .龙湾半岛 高层 8000，叠墅 12500 分析： 目前，区域内叠墅的价格区间在 12500-14000元 /平米，多层洋房在 7800-8000元 /平米，高层电梯在 6000-8000元 /平米之间。 区域市场研究 销售价格分析 第 14页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 市场研究结论 受“ 5.12地震”及大势疲软的影响，成都市 08年前 9个月成交量下降明显，降幅达35.2；但成交价格比较坚挺，基本维持 07年同期水平； 整个区域未来市场总供应量在 120万平米左右，市场竞争激烈；低密度物业（别墅、多层洋房）在区域内是稀缺产品，产品的市场价值较高； 在目前的市场环境下，刚性需求（自住型改善型）是市场的绝对主力； 项目所在片区是城市外扩的热点区域，随着交通条件的改善，区域的居住价值将会得到进一步提升； 区域内暂无与本案类似的大型综合体项目面市。 第 15页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 区域客群调研样本选择 臵信 .巴厘岛 新界 鹭岛国际社区 中海名园 双楠融域等项目样本 为了解区域客户构成，我们对等多个竞品项目进行了客户调研，此处我们仅对重要竞争项目客户情况进行说明： 区域客户研究 总述 第 16页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 客 户 分布区域 说 明 高层 来源 城西 50%（其中双楠区域占 70%），城南 30%，成都其他区域 10%，省内二级城市10% 职业 私营企业主、公司中层管理者、公务员、教师、金融从业人员 年龄 28-50岁 承受价格 45万 -80万 购买目的 自住 95%，投资 5% 购房关注点 交通 /配套 /户型 /总价 叠墅 来源 城西 40%，城南 20%，成都其他区域 15%，省内二级城市 15%，省外 10% 职业 私营企业主、公司高管、公务员、教授 年龄 30-45岁 承受价格 200万 -400万 臵业目的 自住 85%，投资 15% 购房关注点 环境 /交通 /配套 /物管服务 （数据来源：成都房管局 /思源数据库 /市场调研） 区域客户研究 臵信 .巴厘岛 第 17页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 客 户 分布区域 说 明 多层洋房 来源 城西 55%（其中双楠、紫荆片区占 70%），城南 25% ，成都其他区域 10%，省内二级城市 10% 职业 私营企业主，金融从业人员，公务员，公司高管，教育工作者 家庭收入 10万以上 年龄 30-50岁 承受价格 65万 -125万 购买目的 自住 75%，投资 25% 购房关注点 环境 /交通 /多层稀缺产品 面积需求 95-160平米 （数据来源：成都房管局 /思源数据库 /市场调研） 区域客户研究 新界 第 18页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 客 户 分布区域 说 明 高层 来源 城西 40%，城南 30%，成都其他区域 5%，省内二级城市 5%，省外占 20% 职业 公务员、私营业主、公司高管、教授等 家庭收入 20万以上 年龄 30-50岁 承受价格 60-150万 购买目的 自住 70%，投资 30% 购房关注点 环境 /周边配套 /项目品质 面积需求 90-170平米 （数据来源：成都房管局 /思源数据库 /市场调研） 区域客户研究 鹭岛国际社区 第 19页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 区域客户研究 中华名园 客 户 分布区域 说 明 高层 来源 城西 60%（其中双楠区域占 80%），城南 20%，成都其他区域 10%，省内二级城市 10% 职业 私营企业主、公司中层管理者、公务员 家庭收入 10万以上 年龄 28-50岁 承受价格 45-105万 购买目的 自住 90%，投资 10% 购房关注点 环境 /质量 /价格 面积区间 80-180平米 （数据来源：成都房管局 /思源数据库 /市场调研） 第 20页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 客户群体： 从整个区域情况来看， 地缘性客户（城西及城南客户）占据区域 绝对主力（普遍占总量的 70%左右）， 部分高端物业区域外客户较多 关注重点： 客户购买区域内别墅最为关注的三大重点依次是 环境、生活配套 及交通条件 产品需求： 从区域整体市场来看， 80-90平米的经济型套三及 120-140平米 的舒适型套三户型是区域客户的主要需求产品 总价区间： 成交客户中， 总价区间在 50-80万的占总量的 52%，为区 域市场的主力需求； 其次为 80-120万，其比例占总体量的 18%；总体来看， 区域以中高端客户为主 区域客户研究 研究小结 第 21页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 项目本体研究 第 22页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 住宅经济技术指标 代征地面积约： 51930.27平方米（不参与各项指标计算） 其中：道路代征面积约： 41277.11平方米 绿化带征地面积约 10653.16平方米 地块 占地面积（） 容积率 建筑面积（） 航空限高 建筑密度 1# 26645 不大于 3 79935 56米 不大于 22% 2# 38430 不大于 3 115290 56米 不大于 22% 3# 16899 不大于2.2 37177.8 27米 不大于 28% 4# 6858 不大于2.2 15087.6 27米 不大于 28% 住宅总占地约 88832 ，规划建筑面积约： 247490 第 23页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 地块交通条件 16米 邻近地块 1# 2# 3# 4# 25米 35米 16米 交通立体示意图 项目周边外部交通，呈现两纵三横； 两纵：武侯大道 三横：西环线 ,规划路 ,三环路 北侧有一铁路 1# 2# 3# 4# N 川 藏 路 三 环 路 铁 路 第 24页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 地块周边状况 住宅整个项目分为了四部分： 北部： 临西环线和铁路，与中铁项目相望； 南部： 临规划道路和臵信巴厘岛。 2#地块一东南角有一块规划公共绿地 东临： 大悦城商业 西临： 红帆地产项目 南侧规划道路 臵信巴厘岛 北侧规划道路 1# 2# 3# 4# 臵信巴厘岛 中铁新界 红帆项目 商 业 N 第 25页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 Strength优势分析 S1 住宅为城市综合体项目一部分，在区域内属稀缺型 S2 项目临近武侯大道，交通条件非常便利，使项目与城市联系更紧密； S3 中粮地产具有得品牌价值。 Weakness劣势分析 W1 地块被规划道路分隔，影响建立整体形象 W2 项目北面临近铁路，对生活造成一定影响 W3 本项目住宅指标无法共用 本项目最大优势： 城市综合体、品牌价值 本项目最大劣势： 道路分隔、容积率无法共用 项目 SWOT分析 SW 第 26页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 Opportunity机会分析 O1 项目所在区域为城市向外急剧扩张区域，是成都西贵南富的交叉区，发展潜力巨大 O2 城市综合体项目在此区域是稀缺，具有成为区域地产标杆得潜质 O3 项目所在区域的高尚住宅形象已经被成都市场接受 Threat威胁分析 T1 房地产市场的不景气，消费者观望仍在继续 T2 部分产品面临市场竞争压力，造成客户分流 本项目最大机会： 城市向外扩张带来的居住需求与项目综合素质 本项目最大威胁： 市场不景气 项目 SWOT分析 OT 第 27页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 城市外扩 品牌价值 城市综合体 三者的任一都不无法独立承担项目建立竞争优势的使命，唯有将其结合才能达成 。 带动区域与城市发展，是地区经济成熟的表现 塑造项目品牌价值与提升价值 成都二环与三环之间，武侯国际新城新兴开发热土 项目核心价值点提炼 第 28页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 本案面临的问题 如何应对目前的低迷市场？ 如何深度挖掘刚性需求？ 如何提升品牌开发商的影响力？ 如何跳出区域理解项目价值？ 如何解决住宅现金快速回流？ 住宅地块被多条市政道路划分？ 住宅地块东北面临铁路？ 如何规避航空限高和铁路带来的影响？ 如何规避 9070政策限制产品同质化？ 如何规避高成本？ 如何实现项目价值最大化？ 住宅在项目里扮演的什么角色？ 住宅部分的产品如何组合？ 住宅部分的客群？ 住宅项目的营销形象？ 第 29页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 PART2 定位关键问题 第 30页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 关键问题 : 激烈市场竞争下如何寻找差异化市场机会点？ 如何实现住宅现金流的快速周转？ 如何通过提升附加值实现住宅价值最大化？ 第 31页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 PART3 解决问题 可乐的故事 如何提升价值 项目定位 A. 三个维度实现定位 B. 项目定位 整体定位 客户定位 产品定位 价格定位 第 32页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 让我们来分享一个故事 基于以上关键问题，如果进行住宅定位？ 第 33页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 可乐的故事 超市里 散装可乐 1.25L 4.9 2.5L 6.9 商店中 瓶装可乐 500ML 3元 一杯可乐 加冰、背景音乐 元 第 34页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 分装体现价值 环境提升价值 增加附加值 散装可乐 听装可乐 瓶装可乐 酒吧“可乐”，小众环境，中高价格； 超市“可乐” ，大众化环境，低价格； 会所“可乐”，一站式环境，高价格； music 加冰可乐 可乐的故事给予项目的启示： A、切分产品可提升项目的总体价值； B、 环境可提升项目价值； C、给产品植入敏感元素可提升附加值 ; 第 35页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 三个定位纬度 受启发于可乐的故事 , 运用三个纬度工具进行项目定位 价值最大化 塑造竞争优势 优化限制条件 第 36页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 运用三个纬度工具进行项目定位 纬度一：提升本案的价值 价值最大化 塑造竞争优势 优化限制条件 第 37页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 提升价值策略之一 : 将住宅融入综合体进行定位与营销 本体 整体规划 景观规划 建筑立面 住宅客群为商业提供消费人群服务 营销 商业附加值应用在住宅 综合体体验式营销模式 第 38页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 缘由： 1、避免客群单一化、自身市场单一化而缺乏竞争力； 2、利用部分优势产品提升整体项目品质； 3、丰富项目的产品线，满足不同层次的需求。 自住型刚性需求； 改善型刚性需求； 一居 紧凑两居 紧凑三居 舒适三居 舒适四居 投资性需求； 一居 提升价值策略之二 : 切分市场 , 丰富产品线 , 形成组合 第 39页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 通过拆分容积率，实现高价值产品，叠墅产品。从而提升项目整体品质与竞争力。 5+1F 18F 8+1F 产品分布图 叠墅产品 约 32000 高层电梯 约 160000 绿地带 8+1F 约 52200 结论： 本案 1号和 2号地块，按照 18电梯公寓和 6F叠墅产品设计，可提高 5销售收入。 地块 容积 率 建筑面 积 预计均 价 总售价 (万元） 总投入 (万元） 利润值 （万元） 静态利 润率 动态利 润率 2号 2.952 111732 8600 96,090 76,254 19,835 21.2% 43.2% 2号准 3.0 113557 8200 93,281 80,010 13,271 16.4% 33.5% 产值 -0.05 -1824.9 400.0 2808.6 -3755.7 6564.3 4.8% 9.7% 提升价值策略之三 : 拆分容积率 第 40页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 融合商业立面风格，引入国际、现代、时尚的元素，突显项目昭示性，提升项目整体竞争力。 提升价值策略之四 : 增加附加值之改善立面 第 41页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 除叠墅产品外，其他普通产品实施精装修； 打造产品在区域的唯一性；提升项目整体品质； 本案选择精装修市场背景： 市场大势所趋； 利于强占市场，提升品牌； 区域缺精装修产品； 完善自身条件，增加产品附加值； 提升价值策略之五 : 精装修 建议精装修标准 600-800元 / 第 42页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 融合建筑与商业的时尚、国际元素，同时结合人文。让景观不仅是一种视觉的享受，也同样成为本案国际生活城市大盘的重要载体。 提升价值策略之六 : 景观园林 整体风格与建筑的现代、时尚相融 景观动线联接各地块 住宅与商业间通过景观轴、景观桥、景观路相融 打造铁路特色景观带 打造特色规划道路 现代元素的景观小品 第 43页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 商业经营中能对住宅业主实施优惠，体现业主臵业的尊贵感。 商业规划中，考虑增加住宅功能外延的布局。如酒店内的泳池、商务接待区。 一方面，商业为业主提供了便利，提升了在本案臵业的价值。另一方面，业主为商业经营带来了人流量上的保证。 提升价值策略之七 : 商业是住宅的泛会所 第 44页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 A区 B区 C区 D区 A区作为一期开发 B区作为二期开发 C、 D区作为三期组合开发 先启动叠墅的推广 引爆市场 实现项目市场高认知 提升整体调性 一期启动区： A区叠墅 推售产品：叠墅 + 电梯 提升价值策略之八 : 合理的开发时序提升整体价值 A C D B 第 45页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 产品的价值提升策略： 价值高于价格 打造别墅品质的洋房产品，洋房品质的高层产品 第 46页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 纬度二：树立本案的竞争优势 价值最大化 塑造竞争优势 优化限制条件 运用三个纬度工具进行项目定位 第 47页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 成本领先 差异化 集中化 项目组合 附加值 时间垄断 竞争优势的形成 项目的竞争策略 : 差异化、组合、附加值 综合体内住宅 叠墅电梯 + 洋房 建筑立面 精装修 景观园林 智能环保 第 48页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 竞品物业：住宅商业（商住楼） 本案物业：住宅商业写字楼公寓（城市综合体） 一个综合体内住宅，即将成为城市的未来发展中心，生活的更便利、舒适和现代，是人们心中的一种生活愿景！ 商住楼 vs 城市综合体 塑造竞争优势之一 : 住宅依附体的差异化 第 49页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 同一地块容积率的拆分，使得物业形态变得多样化，既有低密产品，也有现代高层。这区分于单一产品项目，具有产品类型上的竞争优势。 在小区里，叠墅奢享城市土地和环境的稀缺与尊贵，电梯洋房尽享繁华中的寂静与理解。 叠墅电梯 + 洋房 vs 电梯 塑造竞争优势之二 : 住宅拆分容积率 第 50页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 建筑立面 精装修 景观园林 智能环保 塑造竞争优势之三 : 产品附加值 第 51页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 精确打击： 直面不同的竞争项目的动态 SWOT 捕捉空白： 合理的产品推售时序安排 直接竞争： 价格趋近形势下的品质优势 动态 SWOT： 营销过程中形成动态的竞争优势 第 52页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 项目地址 武侯大道双楠段 土地规模 400亩 建筑面积 54.5万平米 总户数 4000左右 绿化率 50-58% 容积率 2.5 建筑类型 高层 叠墅 建筑风格 新古典主义风格 物管费 1.8 户型区间 （高层） 80-187 （叠墅） 190-280 主力户型区间 高层： 80-90 叠墅： 240-260 销售均价 高层： 6800元 /平米 叠墅： 14000元 /平米 去 化 情 况 2期尾房 3期咨询中 主 推 广 告 语 代言臵信精致生活 小区配套 幼儿园 小学 公园 健身房 游泳池 超市 各类球类运动场 开 发 商 成都臵信有限公司 本案 臵信 .巴厘岛 竞争对手 -臵信 .巴厘岛 第 53页 ,共 107页 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 项目