某省移动基于数据分析及多渠道协同营销系统

未来 营销 之探索 一个 基于数据分析及多渠道协同的营销系统 某省公司 内容纲要 1. 项 目 背 景 2. 技 术 方 案 3. 应用及设想 一、市场变化与营销变革 应对 市场竞争 掌控 市场竞争 以 产品 为中心 以 客户 为中心 市场环境变化 营销之变革 准确，再准确！ 一切行动听指挥 调一下瞄准器， 再度射击 精 确 营 销统 一 营 销 过 程 营 销二、精确营销之需求 挖掘研究 增量经营 存量经营 市场接近饱和 挖掘已有客户上利润潜力（如数据业务） 基本信息研究 消费行为分析 生活和需求研究 可能的 必要的 精确营销 正确的 产品 通过合适 渠道 在恰当的 时间 推荐给需要的 客户 成本及满意度因素 降低营销成本 降低投诉 提高满意度 掌握客户需求 三、统一营销之需求 从省 地市 县 区域中心，均在进行营销，统一的营销政策、营销时段、营销方式迫切需要。 人人营销 处处营销 营销 营销 营销 营销 营业厅、客服热线、电子渠道、外呼、电话经理均在营销，难以避免重复营销、矛盾营销等问题，缺乏统一客户接触信息管理，影响客户满意度 统一营销 四、过程营销之需求 4、营销活动审批 5、营销活动执行 6、营销活动评估 1、营销分析 2、营销活动设计 3、营销活动预演 客户消费信息管理 营销案例库管理 基础数据库 对营销活动背景、活动目标要素进行分析，并确定活动成功的判断条件。 根据营销目的设定目标客户，制定匹配营销政策。 根据设定的目标用户群和制定的营销政策，在执行前预估该活动影响。 营销策划人员递交营销方案，通过各级管理人员审批。 通过实体营业厅、挂机短信、网上营业厅等接触点执行营销活动，并设置每一步的营销用语，接触次数等信息。 对活动的各类营销渠道进行效果分析、评估整个营销活动的效果。为下一波次营销提供知识积累，从而形成业务闭环。 随时能够干预调整 内容纲要 1. 项 目 背 景 2. 技 术 方 案 3. 应用及设想 一、系统架构 营业系统 经分系统 统一信息门户 WEB 服务器 中间件及工作流服务器 数据库服务器 公司网站自助营销 短信群发营销 彩信群发营销 WAP群发营销 3、电子渠道接口 IVR外呼 2、统一审批接口 1、客户洞察数据 & 营销机会 客服系统 电话经理 4、 BOSS人工渠道接口 二、系统技术特点 以客户洞察评分为精确营销基础 以营销信息化实现营销过程闭环 以多渠道协同营销解决统一营销问题 以快速营销评估实现营销过程监控 特点一 ：客户洞察评分体系应用 （ 1） 客 户 通 话 清 单帐 单 及 交 费业 务 运 营 库数据仓库网 站 及 客 服 库营 销 反 馈数据挖掘客 户 资 源 消 费 指 数客 户 稳 定 指 数客 户 近 期 价 值 指 数客 户 远 期 价 值 指 数客 户 新 业 务 接 受 指数客 户 潜 力 指 数. . .其 他 库客 户 信 息 视 图基 本 视 图消 费 视 图接 触 视 图业 务 画 像客 户 资 料1 2 评 分 指 标多渠道协同营销系统 特点一 、自助目标客户筛选器 （ 2） 客户视图、评分指标作为目标客户筛选的基础，让市场人员也能自助选择营销目标客户，同时也广泛应用于客户服务、市场分析 多种目标客户群获得方法：规则筛选、外部导入、客户群逻辑运算、 SQL等 1 直接选取条件，进行营销目标客户选取 2 导入任意客户群，马上可获得客户各种特性，非常方便 3 特点一 、特殊客户剔除器 （ 3） 特殊名单剔除功能：黑灰名单（如投诉专业户、难缠客户）、灰名单（政府、员工）、近期参加过营销的名单客户剔除等等，避免引起投诉、过渡打扰客户，造成满意度下降 前期参加营销活动逻辑运算剔除 导入名单剔除 1 2 特殊名单剔除 3 打通与客服系统接口，实现投诉黑名单管理（如 :A/B/C/D类客户）；提供良好界面，实现各类营销灰名单维护。以备各种营销案需求 特点一 、特殊名单管理器 （ 4） 实现各种特殊营销名单管理，如：投诉黑名单、业务黑名单（如：彩信灰名单）、灰名单 提供名单维护的增、删、改功能 2 1 特点二 、精确营销落地的四层体系 （ 1） 营销案 营销活动 营销任务 营销任务 营销执行 营销执行 精确营销分解图客户和产品 + 渠道 + 时间 + 营销政策或营销计划方案 进行客户名单筛选和完成产品配置 进行渠道配置和渠道实时计划 电子渠道执行和人工渠道执行 创新点：将精确营销拆分为营销案、营销活动、营销任务、营销执行四层体系，解决了营销活动流程 落地 问题 可对营销案流程环节进行全过程监控：如 ,审批环节、处理人、处理状态等 全省统一审批流程，多样化信息抄送机制，确保统一性与灵活性的有效结合 特点二 、四层体系之营销案管理 （ 2） 实现了全省营销案（计划）的统一管理，确保全省营销一步棋 特点二 、四层体系之营销活动管理 （ 3） 完成了营销活动与客户的关联 以工作流方式，实现的活动执行的审批 多种营销渠道可供应选择 打通与 BOSS产品子系统接口，实现产品的选择 实现全省营销任务的集中审核 在省公司营销案统一安排下，允许地市公司根据本地情况开展营销活动，解决了统一营销中的灵活性要求 特点二 、营销流程电子化支撑 （ 4） 业务广度 流 程 广 度 省 地 市 区 县 营销案 营销活动 目标客户获得 营销案下发流程（含批复） 营销案下发流程（含批复） 营销案报批报备流程 省营销活动发起流程 地市营销活动发起流程 营销案报批 流程 县营销活动发起流程 取数流程 区县、地市联合取数流程 1 全省营销案、营销活动集中审批 2 固化流程与浮动流程相结合，满足规范性、灵活性、安全性要求 3 与公司信息化系统良好对接，实现一点登陆全网审批 营销管理系统 营销案及活动建立 等待审批 OA 审批意见 公文代办和邮件通知 审批结果 执行通知并执行 公文代办和邮件通知 固定流程 灵活流程 整理流程固定 提供抄送等灵活功能 严格权限 某省公司全体员工都可访问，但只再授权方内 特点二 、营销案电子化管理流程例 （ 5） 拟稿 市场部领导 审批 主管副总签发 分公司老总批转 杭州副总 分公司市场部经理转批 杭分市场部经理 分公司市场部人收悉 杭分营销员 从 10个环节下降到 6个环节 特点二 、实现营销闭环管理 （ 5） 营销评估分析 营销案分析 营销活动管理 营销活动建立 营销活动分析 客户群确定和分组 营销客户群分析 营销案报批 /备 营销案设计 市场形势分析 营销案管理 营销产品分析 营销案预演 营销案策划 经营分析系统的分析结果 营销案批复 活动的审批 审批流程监控 营销任务审核 营销任务派单 营销任务管理 营销活动策划 营销案审批 营销活动审批 电子群发执行 人工推荐执行 营销任务执行 未纳入管理 完成绝大部分环节闭环管理，解决过程营销问题 特点三 、多渠道协同营销 （ 1） 营业厅 互动接口 广告 名单 A 名单 B 名单 C 名单 D 名单 E 互动接口 公司网站自助营销 互动接口 电话经理营销 自动发送 短信、彩信、 WAP 群发营销 互动接口 IVR 在营销系统上实现客户分渠道营销管理 与 BOSS套餐推荐器结合，实现名单推送 直接实现编辑、显示和发送 名单 F 人工外呼 与外呼系统联动 与外呼系统联动 实现推送后，业务自动受理 实现名单推送至电话经理 互动接口 不 重 复 特点三 、营业厅营销 （ 2） 营业系统应用 当有业务推荐时，系统自动闪烁提醒 点击后弹出业务推荐框，推荐完成后可关闭 特点三 、网站营销 （ 3） 客户登陆网上营业厅，显示业务推荐，并可实现业务的自动受理（在网站渠道营销设计时，需传递 URL参数，作为自动受理调用的接口） 特点三 、电子渠道营销 （ 4） 可进行群发任务的按日、时段分配，实现营销的计划可管理性 集成了短信、彩信、 WAP三大营销群发功能，直接与网元打通接口，超大设计容量（短信 700万 /天、彩信 100万 /天、 WAP100万 /天），实现发送控制 群发进程实现过程的监控，可随时停开 可进行短信发送内容的编辑设计 实现了群发与营销的关联查询 特点三 、彩信渠道营销 （ 5） 编辑结果预览，可及时修正 彩信内容可编辑，实现文字、声音、图片的统一编辑功能 可以试发 实现营销彩信编辑、预览、试发、发送功能，满足全省营销的彩信渠道需求 特点三 、统一营销渠道接触信息管理 （ 6） 客户营销记录 各渠道营销失败结果信息 各渠道营销成功信息 统一营销控制 统一查询 1、根据前期营销结果，进行渠道控制 2、根据前期营销结果剔除不适合用户 3、营销渠道设计时，依据前期营销记录，优化营销方案 全部营销记录集中管理并提供查询，为客户服务、应对客户投诉提供准确的基础信息 营销活动渠道分析 相似营销案对比分析 营销 活动 重要性分析 营销 活动 收益性分析 分析各渠营销案在渠道上推广效果，为后续推广营销案时提供渠道选择 分析在相似营销案情况下客户通话行为、社会属性、自然属性、消费特征的差异 根据客户更改营销案前后消费行为、通话行为的对比，进行营销案评估 通过对营销案用户占比、通话量占比，收益占比，使市场分析人员了解各种营销案的重要性 对营销案的资源投入和带来的客户收入及进行对比分析，让市场分析人员确定营销案的收益 特点四 、各类营销分析 （ 1） 营销 活动 影响分析 特点四 、营销评估 （ 2） 对各渠道的营销进度通过报表全程监控 通过营销案前后用户的消费变化情况，评估营销案的效果 根据营销进展情况及时进行调整 内容纲要 1. 项 目 背 景 2. 技 术 方 案 3. 应用及设想 一、实际应用 系统 3月 26日上线，表现出强大应用前景 1 全省营销案、营销活动集中审批，大大缩短审批环节，大受业务部门欢迎，完成 80个营销案、 200多个营销活动的审批 2 自助目标客户取数器已成为营销名单获取的重要手段，已完成1500多万目标客户的名单提取 3 集成了三大电子渠道（短信、彩信、 WAP），已完成 800多万客户营销，成功接收率 92 4 实现与 BOSS有效互动，本系统已成为营销的中枢系统 二、总结和提炼 已整理成专利文档，向集团公司上报，拟申请发明专利 申请某省公司创新奖 三、后续设想 固化飞信、 IMEI换机等营销模型 2 全程精确营销功能引入 1 建立营销知识库、营销论坛 3 打通语音、短信、彩信等系统接口，获得客户网络动态信令信息 针对性动态营销场景设计，实施动态营销 建立和固化飞信等信业务深度营销模型 建立和完善 IMEI换机营销机会模型 应用模型进行深度营销 应用评估结果，建立营销知识库 开辟营销论坛，促进营销知识共享 营销知识框架 真实 营销基础信息管理 总结经验 , 试点 /推广 筛选模版、活动模版 审核、执行流程 领导点评 ,