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第六章 旅游产品策略学习目的：通过本章学习，了解旅游产品的构成、特点及我国旅游产品的现状及现代旅游产品的发展趋势，掌握旅游产品组合与旅游产品生命周期理论，了解旅游产品的种类与开发策略，掌握旅游产品定价的方法和策略。第一节 旅游产品组合概念和构成一、旅游产品的概念1.从旅游供给角度：旅游产品是指旅游企业在市场上销售，满足旅游者在旅游活动中各种需要的物质产品和服务产品的总和。2.从旅游需求角度，旅游产品是旅游者为获得物质与精神上的满足，通过支付一定的金钱、时间和精力所获得的一次完整的旅游经历，以及对这种经历的总体感受和体验。它是旅游业“食、住、行、游、购、娱”的综合体，并具有生产和消费的同步性、无形性、整体性及不可转移和不可储存等特点。旅游产品在表现形式上往往以旅游供给者提供给旅游者的旅游线路或旅游活动出现。旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。3.整体旅游产品指满足旅游者在旅游活动中所需要的产品和服务的总和。如旅行社推出的一条旅游线路、一个专项旅游项目。4.而单项旅游产品则指旅游目的地合格率由企业分别提供的住宿产品、饮食产品、交通、游览、娱乐等方面的产品和服务。整体旅游产品是由单向旅游产品构成,如住宿产品 饮食产品及交通产品等。二、 旅游产品构成（产品）1、 核心产品。指旅游者购买旅游产品时所追求的利益，是旅游者真正想要的东西，因而在旅游产品整体概念中也是最基本最主要的内在层次。旅游者购买旅游产品并不是为了占有旅游产品，而是为了满足他们的旅游欲望和需要。旅游者在旅游过程中所追求的吃、住、行、游、购、娱是满足其旅游欲望和需要的表面形式，其内在的追求是一种旅游经历，一种感受和体验。2、 形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式在市场上出售旅游产品的实物或劳务的外观或向市场提供的实体和服务形象。包括旅游产品的质量、特色、风格、声誉3、 延伸产品是旅游者购买产品是所获得的全部附加利益，是旅游产品的附加价值，包括提供给旅游者的优惠条件、旅游产品的推销方式、信息咨询等内容。美国学者西奥多.莱维特在市场营销方式艺术中曾经指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益。延伸产品能提供何种附加利益，能形成对顾客的独特吸引因素，从而创造旅游者对旅游产品和企业的忠诚，有助于旅游企业扩大、保持市场。根据世界旅游组织的产品分类方法，旅游产品可以分为三大类：即观光旅游产品、度假旅游产品、专项产品（康体休闲产品、商务旅游产品、文化旅游产品、）第二节 旅游产品生命周期策略一、旅游产品生命周期理论旅游企业推出产品之后，总希望能从产品的经营中获得一笔可观的、长期稳定的利润，以作为投资的补偿和回报，但企图使旅游产品在市场上久盛不衰是不可能的。旅游产品与任何其他事物一样，都是按照辩证规律发展的，有其发生、成长、成熟至衰亡的过程。因为随着时间的推移，旅游产品进入市场后为越来越多的游客所接触，它的特色逐渐为更多的人所熟悉，吸引力随之就会逐渐下降，游客开始减少；接待的游客人数在达到峰值后，最初呈平稳状态，随后呈缓降趋势，表示这个产品的市场容量已接近饱和，产品即将进入衰退阶段。旅游企业只能尽其努力，使产品尽快成长起来，保持成熟期的长期稳定，延缓衰亡的到来。不同的旅游产品由于自身及人为因素，其生命周期的长短不一样。大多数的观光旅游产品及度假产品有较长的生命周期，甚至会出现万岁，但必须保护好。如果不加以保护，人为破坏严重，也会渐渐失去吸引力。或走向死亡。2001年，张家界风景区在进行大规模的拆迁活动，因为人为的建筑破坏了景区的自然风貌，再不拆就要被从世界文化遗产名录中除掉。（一）什么是旅游产品的生命周期旅游产品从进入市场，经历初创阶段（投入期）、发展阶段（成长期）、繁荣阶段（成熟期）进入衰退阶段（衰退期），直至退出市场，这个过程称之为旅游产品的生命周期。 典型的产品生命周期是S型曲线，包括投入期成长期成熟期衰退期4个阶段。（二）生命周期的类型现代旅游市场中，由于竞争激烈，旅游产品的更新换代很快，每一件旅游产品的生命周期并非一样，有的产品周期长，有的产品周期短，有的产品成波浪状起伏，有的产品则比较平稳，呈现出的市场现象各不相同。不同旅游产品的生命周期各不相同有以下几种情况：1、旅游产品的生命周期很短，但销量很大。（曲线p1）一是由于产品自身的特点造成（如香港、澳门回归，节假日、百年纪念活动和大多数的节事活动）时尚产品。二是由于其他因素造成的旅游产品生命周期短暂。如2001年10月28日的济南时报刊登了黄河大观的命运。黄河大观是一个主题公园，以高新技术和建筑艺术表现黄河流域人文景观和自然景观的主题公园。黄河大观曾被列为国家旅游局和河南省八五旅游发展规划的重点项目。投资方为新加坡的一家公司和中国的三家公司，项目合资期限50年，1997年黄河大观主题公园对外开放，开放之初，游人如织，最盛时每天数万人，但到2001年十一，7天接待游客6000多人。年份199019911992199319941995游客量323732915831457274991598912234 增长率（）9979126419235再如：九十年代国内如雨后春笋般兴起、又如秋风扫落叶般飘零的主题公园让人更为深刻地认识到旅游地生命周期的短暂。深圳锦绣中华1989年9月建成开园。锦绣中华19901995年游客量分析表 单位：万人次 但其通过不断丰富产品内容，经营情况较好。华侨城主题公园主动把握市场，励精图治，成功地实现了三次大的飞跃：一是在一个昔日的海边荒滩上建立起了第一个中国式的主题公园，培育出了锦绣中华概念的品牌效应，实现了“从无到有”的飞跃；二是在锦绣中华的基础上1991年10月，“中国民俗文化村”对外开放；1994年6月，“世界之窗”开园纳客；1998年10月，“欢乐谷”投入运营；在国内率先形成主题公园群，构建出了华侨城形象的规模增长模式，实现了“从有到优”的飞跃；三是1999年春节，欢乐干线建成开通。一线串珠把华侨城有机地融为一体，以人文环境和旅游氛围为特色赋予了华侨城的社区意义，从而实现了“从优到强”的飞跃。事物都是运动发展的，都存在着由兴盛到衰落的必然发展过程，旅游产品也是如此。形成旅游产品生命周期的原因有许多，但主要原因是旅游产品吸引力降低。从主观上看，人们旅游的目的就是求新、求异，探求未知的东西，越是与旅游者自身生活区域差异大的景观或事物，旅游者前往旅游的倾向或可能性就越会增大。旅游产品一投放市场，大多数旅游者并不了解或知道甚少，所以前来旅游的人不会多，随着时间的推移（宣传包括先锋者的宣传），了解的人越来越多，产品也得到认可与欢迎，旅游人群大量涌入，当经历了一次或多次同样的旅游体验后，旅游者便寻求新的体验而转向其他旅游产品，导致产品进入衰退期。客观原因，随着人数增加，景区环境质量下降，九寨沟、把其产品持续限制人数。2、成熟期很短，但研究费用高，如太空旅游。（图p2）3、产品成熟期长，几乎看不出衰退，这种产品多为传统旅游产品，如观光旅游产品、度假旅游产品等。（图p3）如美国黄石公园、尼亚加拉大瀑布，埃及金字塔，国内的长城、故宫、黄山、张家界、九寨沟等，很难想象它们的吸引力会随着时间的推移而呈现显著的下降，国际旅游一百多年的历史和国内旅游二十多年的实践也证明了这一点。甚至一些区域性的旅游区也是如此，如上海城隍庙、绍兴鲁迅故居等，也并没有随着时间的推移吸引力显著下降。以黄山为例：表1 黄山近几年旅游接待分析表 单位：万人次 年份1995199619971998199920002001年接待人次78.984.73107.8100.15119.09117.29134.42 增长率（）74272711891。5146 总增长率 （）704平均增长率（） 934、波浪起伏，市场状况具有很规律的周期，周末度假、我国的“五一”“ 十一”黄金周（循环再循环型）（图p4）从以上分析可以看出，旅游产品生命周期各不相同，各阶段的划分也无定律，但可以借助一定的经验，以旅游产品的年销售增长率来区分旅游产品的生命周期。如：年销售增长率小于1%，为产品的投放期；年销售增长率大于10%，为产品的成长期；年销售增长率大于1%而小于10%为产品成熟期；年销售增长率小于0，为产品衰退期。二、旅游产品的生命周期各阶段的特点与营销策略。（一）投入期的特点与营销策略1、投入期产品特点投入期指新产品首次正式上市后的最初销售时期。如：新的旅游景点旅游饭店、旅游娱乐设施的建成，新的旅游线路的开通，新的旅游项目、旅游服务的推出。在这一阶段，产品尚未被顾客了解和接受，因而旅游目的地或旅游企业的接待量很小，增长缓慢，（由于销量较小，而投入费用很高）产品的单位成本较高，为了使顾客了解和认识产品，企业需做大量的广告宣传，开展促销活动，使得企业广告费用和其他营销费用开支较大。在此阶段，企业尚未建立最理想的营销渠道，还没有建立高效率的分销模式，在这个阶段企业承担的风险最大，但这个阶段市场竞争者较少，因此，在这个阶段的市场机会也是较大的。在旅游产品投入阶段，企业所采取的对策应以尽量缩短投入期的持续时间为目标，以求迅速进入和占领市场。2、投入期营销策略 根据旅游产品在投放期的特点，旅游企业所采取的营销策略，都是新产品营销策略，有四种营销策略可供选择。高价格，低促销高价格，高促销低价格，低促销低价格，高促销高 低 高（1）慢撇取策略即高价低促销。以较高的价格树立产品的形象，以此来弥补在促销力度上的不够，从而把旅游产品投放到市场。高价格的目的在于获取更大的盈利。而低促销则是降低新产品的销售费用，旨在通过高价格来提高旅游产品的知名度。这种策略在短期内可获巨大利润，以回收旅游产品的生产投资。但必须具备以下基本条件：产品的规格档次高，服务质量好，基础设施齐全；旅游市场规模小；旅游市场已基本了解这类产品；潜在的竞争对手少，是旅游产品具有很大的垄断性。如近几年推出的“告别三峡游”等属此类产品（2）迅速撇取策略高价高促销。以较高的价格树立旅游产品的市场形象，同时支出大量的促销费用，加大促销的力度，在市场上树立质量的形象，以弥补高价格的不足，从而扩大对市场的占有率。这种策略适应于以下类型的市场：产品的知名度低；人们消费水平较高，市场上有一批重质量而轻价格的成熟消费者；旅游产品更具个性化、趣味性和健康性，与同类产品比较，具有明显的优势。这类产品中包括近几年推出的“东南亚十五日游”、“新、马、泰十日游”及“太空旅游”等。（3）缓慢渗透策略低价低促销。企业以一种低姿态进入旅游市场，目的在于促使市场尽快接受这类产品，随着产品知名度的打开，慢慢地提高产品的价格，以回收企业的投资。采取该种策略的条件是市场上对该产品的价格弹性较大；市场有较大的开拓余地；基础设施能稳步配套建设；市场有一定的潜在竞争者；产品的知名度较高。如1994年推出的“民俗文化游”、“烹调旅游”、“乡村旅游”等。（4）迅速渗透策略即低价高促销。以较低的价格加上较高的促销，全力推出该产品。这种策略常使产品在最短的时间内进入市场，迅速提高产品的市场占有率。采取该策略出于以下原因：市场规模较大；旅游消费者大多对价格敏感；存在潜在竞争的威胁；旅游产品因规模生产或引起的新技术而使生产成本大大降低。诸如西安“东线一日游”，北京“西线一日游”等。（二）成长期营销策略成长期旅游产品的销售应包括两个方面：一方面巩固已有的销售成果，另一方面进一步扩大市场的占有率，尽快提高销售量。这一时期，潜在竞争者已经出现。企业在成长期的销售策略为：（1）改进旅游产品，进一步完善基础设施的配套建设，提高旅游地的可进入性。密切各行各业之间的协调，增强企业的接待能力（旅游产品的生产能力）。同时，根据旅游者的信息反馈，增加特色产品与服务，以吸引更多的潜在旅游者。（2）加强市场促销。这一举措包含两个方面的内容：一方面开拓新的销售渠道，加强销售渠道的管理，搞好成员之间的协调，以此扩大销售范围；采取多种销售形式，增加新的销售渠道。另一方面，借助于媒体，对外宣传重点由介绍旅游产品转为树立产品形象，宣传产品特色，提高产品的知名度，走名牌产品的销售策略。（3）开拓新市场。在分析市场价格发展趋势和竞争者价格策略的基础上，努力提高旅游产品的规模生产能力，以此降低单位产品成本，可适当提高或降低原有价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者，以此积极主动地寻找新的市场并占领它。（三）成熟期营销策略这一时期旅游产品已基本定型，市场营销也日趋成熟，市场已趋于饱和状态，产品销售量已基本稳定，而同类产品的生产企业却不断增加，由此市场竞争异常激烈，而企业为了保持产品的优势地位，可采取如下营销策略：（1） 市场改革。为了寻找机会市场，争取新的消费者，企业应进行新的市场开发，进一步挖掘市场潜力，稳定和扩大产品的销售量。如深圳华侨城的几个大型旅游景区“民俗文化村”、“世界之窗”、“锦绣中华”，最初的市场定位是港、澳同胞，进入80年代末，随着特区建设步伐的加快，华侨城把目标市场由以饱和的港澳市场转向内宾市场，一举在全国人造景观中出现轰动效应。 （2）产品改革。旅游产品的改革主要集中在两个方面：一方面是产品量改革，根据消费者的反馈信息，哪些旅游活动较吸引人，哪些活动内容单调，现有的基础设施能否满足现有的旅游消费，给旅游地带来了什么样的影响，如何改变这种影响，这些都是旅游产品质量改革的基本内容。另一方面服务数量改革，规范服务技巧，使旅游接待服务标准化，以此来稳定服务质量，同时，增设尽可能多的服务项目，以此吸引旅游消费者。（3）营销组合改革。对原有的营销组合因素进行调整、变革，以刺激销售量。如降价或增加销售过程中的服务内容，开辟多种销售渠道等。但这种策略如处置不当，容易为其他企业模仿而加剧市场竞争，也可能因促销费用的增大而导致利润的损失。（4）新产品的研制和开发。产品的市场营销进入成熟期，即意味着市场营销工作开始下降。旅游消费者日益变化的旅游需求，使无法确知现有产品的衰退期何时到来。为使企业永远居于市场主动地位，旅游企业应着手研究新的旅游产品，加之成熟期的产品具有一定的代表性，能全面反映和预示旅游者的需求变化，因此，新一代旅游产品的研制和开发便不可避免地提上了日程。（四）衰退期营销策略 市场营销一旦进入衰退期，一般而言，企业应尽可能地缩短产品的衰退期，其主要措施有： （1）立刻放弃策略。如果旅游产品市场售价、销售量急转直下，甚至连变动成本也无法补偿，那么企业已采用此策略。（2）撤退和淘汰疲软产品。对于疲软产品，维持其生产成为企业发展的一个包袱，使企业的人、财、物的不到及时的转移，同时，疲软产品也会影响到企业的市场声誉，因而对于此类产品，企业应果断撤退和予以淘汰。（3）逐步放弃策略。改善和扩充滞销旅游产品，滞销产品在旅游市场上仍具有一定的潜力可挖，面对同类产品或其他替代产品的竞争，市场销售量有所下降，对于这类产品，企业不应盲目放弃，打开一块市场毕竟不是件容易的事情，企业应当分析产品滞销的原因，对症下药，扩充产品的用途，提高产品的质量，使产品销售量得以回升。（4）自然淘汰策略。旅游企业不主动放弃某一产品，而是依据旅游产品的生命周期，继续使用过去的市场、渠道、价格和促销手段，直至旅游产品的完全衰竭。因此，企业在衰退期应把握好“转”、“改”、“撤”三个基本原则，果断撤出市场，并着手新产品的投放，以完成旅游产品的更新换代。老产品衰退期，实际上已成为新产品的投放期或成长期。由于这一阶段较高的生产成本和营销费用,再加上较少的产品销量,以及较少的竞争对手,因而在价格上多采用高价策略,当竞争对手多时,也为以后的降价留下了余地。在产品策略方面，再尽快做好产品定型的基础上，考虑逐步提高产品质量。在旅游产品投入阶段，定价和促销是两个突出方面，这两者的配合有四种策略可以选择。第三节 旅游产品组合及其作用（一）旅游产品组合1、定义指旅游企业所经营的全部旅游产品的整体构成。在旅游产品组合中，每一个具体的产品品种称为产品项目。在使用价值、销售渠道、销售对象等方面比较接近的产品项目，组成一个产品类别，称之为产品线。旅游企业的各类产品线及其包含的全部产品项目，构成了一个旅游企业的产品组合。旅游企业通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使其所生产的旅游产品更能适应市场的需求，从而以最小的投入，最大限度的占领旅游市场。（二）旅游产品组合对旅游企业市场营销的作用1、满足旅游者需求，以确保市场营销的成功。2、树立旅游产品形象。各种不同的旅游企业总是通过不同的旅游产品组合树立产品的整体形象。主导产品的推出使企业的形象更加鲜明，符合旅游企业的长远发展战略。在主导产品的经营上，再配以一定数量、一定档次的副产品，从而完善产品组合。二、 产品组合策略1、扩大产品组合策略。2.缩小产品组合策略。3.改革现有产品的策略。4.高（低）档产品策略。产品组合策略主要体现在以下三方：1.产品组合的广度。指旅游企业生产和经营旅游产品线的数量。产品线是指密切相关的、满足同一类需求的一组产品例如一家旅行社经营观光旅游产品，那么观光旅游产品就是他的一条产品线；若该旅行社同时经营观光旅游产品、度假旅游产品、修学游产品等不同旅游线路，来满足不同旅游目的地的旅游需求，我们就认为这家旅行社经营多条产品线。又如一家饭店向客人提供住宿服务，这是饭店的一条产品线，无论是担任客房还是双人客房，经济等级或者是豪华等级的客房，都是为了满足人们旅游过程中住宿休息的需要。但无论何种规模或类型的饭店，一般不只经营一条产品线，它还向客人提供餐饮、购物、娱乐等服务，即同时经营多条产品线。一个企业拥有的产品线的数量称为产品线的宽度。产品线数量越多，产品线宽度就越大。反之，就越窄。宽产品线的组合，可以从多方面满足旅游需求，拓宽市场面，增加销售额，提高经济效益，充分利用旅游企业的人、财、物，发挥潜力，适应竞争状况，减少旅游市场变化带来的风险。提高企业自身的应变能力。窄线产品的产品组合，可以使企业集中力量，提高旅游产品的质量，便于提高专业化水平，降低旅游企业经营成本。2.产品组合的深度。指旅游企业多个产品线中产品项目的平均数量，或每种产品线中不同等级、规格的产品数量的多少。如旅行社经营的观光产品中有以山水旅游为主的产品，有以文物古迹旅游为主的产品；山水观光游又有去桂林、苏杭、西安等几条不同的旅游线路，文物古迹观光游又有去北京参观明清时期的古迹或去河南参观明清以前古迹的不同线路。每种产品线不管其深度是多少，同一产品线的核心价值是相同的，即满足顾客的同一类需求。如果某一旅行社旅游路线中平均旅游活动项目多，游客逗留时间长，则唯之产品组合较深；反之，产品组合较浅。较深的旅游产品组合，能在旅游市场细分化的基础上扩大旅游市场，满足不同旅游消费者，提高市场占有率。在生产上实现批量少，品种多，有利于企业经济效益的提高。而较浅的产品组合，便于企业集中力量发挥专长，创名牌产品。3.产品组合的相关性。各种产品线之间在生产条件、销售渠道或其他方面军可以存在