《生活指南·家居版》策划方案.doc

生活指南家居版创刊方案前言 DM（直邮专送）在美、英等国是仅次于报纸、电视的第三大媒体，它在我国的起步比较晚。经过精心的培育，近几年中国邮政在上海、深圳等大城市建立起起相对成熟的DM媒体（上海中国邮政的绿色频道和深圳中国邮政的置楼通）。本招商书意欲与广大商家友好协作、全力打造有特色的DM商情刊物。一、分析 1、媒体分析 在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今天，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果明显的被衡释。 根据98年国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒广告的调查问卷显示，有近1/4的观众对广告没有印象；多数观众只对其中几个广告有模糊印象；印象很深的观众只占13.7%。最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此，其它像报刊、广播、杂志的广告投放效果更要大打折扣。 电视和报纸媒体存在着一定的局限性 电视： 电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传送给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其它信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能并没有看到能引起消费冲动的广告。 报纸： 报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的时效性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。 （其它媒体略） DM免费商情刊物相对这两种媒体，有一定的优越性和补充性： （1） 针对性强： 可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性。避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。 （2） 人性化关怀： 邮政商函广告将商业信息或广告直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关怀。 （3） 可供反复翻阅： 提供信息全面，经得起推敲，有说服力。 （4） 没有空间、形式上的限制： 从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。 （5） 反映快、效果立杆见影： 附上回执或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户，减少业务发展的盲目性，相应节省企业单位的广告费用。 （6） 费用低： 广告费用要比电视和报纸低得多。 同时，DM免费商情刊物还可以在广告客户的支持下，建立自己的编辑和发行机制，定期出版，定时向读者免费投放，像报纸杂志等媒体一样逐步培养出自己的读者群，以增强读者对刊载广告的接受度和信任感。 这样的前提就在于商情刊物本身要制作精美，具备可读性、艺术性，同时用相应的版面来登载一些跟广告产品相关的科学和生活常识来引导、帮助读者进行消费。如果缺少以上这些必要条件，那这个媒体的其它优势都将是空谈，并且容易引起受众的排斥。二、首选广告商家具、建材、橱柜、衣柜、电器、装修等相关领域的流通企业 我们知道，传统的大众媒体的广告价格居高不下，让我们的广大流通领域的厂商、供货商、企业有苦难言。不登广告吧，不行！登了广告吧，效果也不明显。毋庸置疑，传统的大众媒体的广告价格贵，贵得有它的道理发行量大、覆盖面广、综合信息多、可读/看性强。但您有没有想过，您的广告费至少95%以上是打了水漂、浪费掉了。可以想一下，大众媒体所覆盖的是形形色色的人群，所覆盖的人群当中我们取一个标本来分析一下。就拿建材行业来说，设想您的企业是一个瓷砖品牌，您的直接目标客户群应该是那些毛坯房收楼的业主，大众媒体平均所覆盖的每100个人当中，如果有5个是此类毛坯房收楼的业主，那么这个数字一定是很惊人的，我们可以断言，根本不可能达到这个5%的比例。那么，您的广告费95%以上是被浪费掉了的道理是一个牢不可破地铁律。开春后是一年中的所有计划的开始，而众多商家都在这时候进行大量的活动推广，我们鉴于各大商家各自为阵，广告宣传发放力度达不到宣传效果，现推出生活指南家居版，帮助解决这一问题。将各商家的信息做成一本商家折扣指南杂志，专门为市民提供最新最近的商家折扣信息。三、招商理由：您还愿意继续浪费您的广告费吗？ 当然，如果单从品牌知名度的树立这个角度去说，您还是有必要继续在传统的大众媒体继续去烧钱。但是，我们相信：您不会只要品牌知名度而不关注直接的产品销量吧?!既然要关注销量，您就有理由要了解我们生活指南家居版 领舞新业主居家建设DM宝典。由今天传媒营销策划机构，甘肃民营经济研究会主办。计划自2012年3月创刊，充分利用广智投资有限公司与广大楼盘社区建立起来的良好合作关系，以及与广大有装修、购买建材、家具、橱柜、衣柜、电器等家居产品需求的业主们的直接接触，不断去实现本杂志的价值和效应。本杂志以“客户能产生直接效益就是我们最大的价值”为使命与责任，为广大商家、供应商和企业搭建一个强大地定向社区、现场集采实效的宣传平台，让各商家的产品与全城最具消费能力也最有消费需求的准业主、新业主、二次装修、家居产品更新换代的消费者们进行深度沟通并建立传播纽带，让品牌形象和企业服务形象深入人心，让您的产品直接进入最有需求的业主们的眼球。同期结合我们最具人气和影响力的家居团购网，让您的广告效果（我们可以理解为窄告）的有效性达到80%以上。 因为，凡是刚交楼的楼盘社区，其业主一定有购买家居产品的需求；凡是上家居团购网的业主，基本都是有购买家居配套产品的需求；凡是参加我们团购集采活动的业主，完全是具有购买家居配套产品的需求，而我们的杂志就是通过这些渠道去发行。所以说，我们杂志的广告的目标受众将是家居行业流通领域最直接的传播载体，您的广告效益将能得到最大化的体现。 我们相信：有您的参与，只消假以时日，生活指南家居版必将会成为国内同行业杂志中极具有影响力和权威性的宣传载体！四、办刊宗旨：与行业同行 与业主同步 生活指南家居版立足于整个家居领域（装修、建材、家具、橱柜、衣柜、五金、涂料、木地板、洁具、卫浴、布艺、电器、饰品等等），以行业以相关企业、商家、卖场的优惠、促销、形象宣传的为本杂志的主体，资讯、新闻、动态以及消费导向辅穿杂其中，再结合业主新居的特性，在杂志的风格档次上彰显时尚、潮流的特点。杂志内容不拘泥于单纯的产品推荐和单纯的资讯传递，更延伸至新居所需要的建材知识、家居配套知识、风水等范畴，为广大有装修需求的业主带去最新最快的家居资讯、居家理念等全方位的实用信息，让整个家居领域与行业同行，与业主同步。生活指南指南家居版能在最短的时间直接辐射这些最有购买需求的业主，同时结合网站的捆绑宣传，您的广告价值将能得到无与伦比地效果体现!我们针对每月的节气情况，视情况每月发行一刊。五、杂志运作特点：以新业主为对象的家居建设DM杂志发行渠道坚实有效：新交楼楼盘+团购网会员+集采活动现场业主杂志内容精彩纷呈：各种优惠活动+专家指导+丰富资讯不仅是一份普通的DM：直效平面媒体+直效网络媒体+直效团购活动=直效整合行销六、杂志的定位：生活指南家居版是定位于家居领域、面向有装修需求的新业主而创办的一本核心刊物，杂志专注于引导业主消费、指导业主居家及相关领域。同步获取国内外最新的设计理念、居家潮流、行业成果、市场信息等资讯，第一时间了解国内外家居行业的最新动态及最新成果展示。涉及居家的外延相关领域，包括业界活动、行业盛事等，有助于读者开阔视野、拓宽思路。此外行业展会、沙龙或业界聚会、培训考察、团购召集等各种与业主生活相关的、并感兴趣的分类信息一应俱全。深度剖析国内外居家案例，以专题形式深入探讨新业主关心的居家设计话题。杂志集理论知识与工程实例于一体，极具参考与使用价值。3月刊只要以创刊商家折扣活动为主导，把商家需要做的宣传单页整合编辑起来，给业主最直接的消费指导，为商家提供最实在的优惠。其可读性很强，区别于当地的其他DM杂志完全是广告的模式，导致读者不愿意去深入的了解和对杂志的收藏，有利于商家的品牌定位于传播。七、发行量、发行对象及发行方式：发 行 量：4000册/每期 （每期将按一定比例增加） 出刊周期：月刊发行对象：高尚小区新收楼业主1500份 中高档消费场所500份 写字楼300份团购网的会员 400份 楼盘售楼部、会所、管理处500份 团购集采活动现场 400份 装修公司200份 家居卖场及企业200份发行方式：免费赠阅发行范围：市区及周边城市。让我们把最有消费需求的消费群体给覆盖吧！八、栏目设置：首期折扣商家设计师推荐设计师推荐之材料篇 特色装修家居新流行 品牌推荐家居风水 行业资讯九、预算 1、制作成本 （1）刊物 正度16开，48码，四色印刷。封面为157克的铜版纸，单面亚光膜。内页为80克轻涂纸。优惠券和广告客户方的反馈卡另计。 纸张费加上印刷费、装订费，总计：10700元，单价：2.7元/份。 （2）信封 大16开，单价：0.5元。2、前期广告宣传投入 （1）制作一份投送给目标广告客户的DM海报，16开双面彩色，128克铜版纸，共1000张。预计成本0.28元/张，共280元。先期按名址投放（商业繁华地段每店一张）500张，后期通用业务员上门发放。（内容附上免邮资的回执，让有兴趣的广告客户直接联系我们。） （2）制作一份投送给目标消费群体的DM海报，16开双面彩色，128克铜版纸，共10000张。预计成本0.3元/张，共3000元。按中邮专送广告方式投递，另外在各个邮政的营业厅张贴出来。（内容附上免邮资的回执，让有兴趣的消费者直接向我们索取。） （3）制作出生活指南的样刊，让业务员人手一份。制作成本27元/本，共计2700元。 （4）最好能选择一份在当地市民中影响较大的报纸，在生活指南出刊前一个星期刊出一次到两次六分栏广告。广告费4000元。 （5）应用邮政系统拥有的户外广告牌，做一个户外广告。制作费用1000元左右。3、网站制作费用7500元十、 编辑人员编制 1、业务人员四； 2、排版设计人员两名； 3、文案兼资料收集一名； 4、数据统计和分析一名。 5、网站维护和编辑一名十一、品牌推广策略 1、优惠措施 （1）前期推广期约为半年至一年。在此期间广告一录6折优惠； （2）一次性连续做三期广告的广告客户8.5折优惠； （3）一次性连续做六期广告的广告客户8折优惠； （4）一次性连续做十二期广告的广告客户7折优惠； （5）同时做三种以上广告（包括优惠券和反馈卡）的广告客户9折优惠，如果还包含第二或第三或第四点，按照0.95：0.85：0.75的比例再行优惠； （6）长期性客户的优惠6.5折； （7）生活向导家居版出刊周年庆优惠8.8折。 注：推广期间的其它优惠措施都在第一点的基础上再进行优惠。当推出新兴栏目或要配合某个栏目的发展时，按第七点优惠。 2、盈利目标 （1）前半年的推广期，每期收益能达到收支平衡。同时，力争发行量能从四千份逐渐上升到六千份。能得到三十家大客户和五十家中小客户的认可和信赖。（2）后半年的推广期，逐渐开始盈利，全年利润达到20万元。发行量达到一万份。至少拥有五十家大型和八十家中小型的长期性客户。 （3）推广期后的半年，每月能有4万元利润。发行量稳定到一万份。 3、可持续发展目标 （1）成为兰州的免费DM刊物的第一家居品牌。 （2）逐步将发行区域向周围县区拓展。 （3）三年内发行量能达到两万份。 （4）与至少五十家大型广告客户结成长期战略伙伴。 （5）推行会员制，发放集邮政储蓄、部份固定场所优惠卡于一身的会员广告报价单生活指南家居版DM杂志广告倡导时尚，贴近生活，洞悉商机，引领消费，传播各界，服务大众。为安宁人群提供时尚、生活、市场全方位资讯，为商界搭建供求的交流平台。投入少，零距离，低成本，高效能是生活指南家居版DM杂志的优势所在。版面规格价格封面213*185mm8,800封底213*275mm6,200封三213*275mm4,800目录旁页213*275mm4,100封四213*275mm4,000彩一213*275mm4,000封四对页213*275mm2,800内页213*275mm2,15