产品服务的设计和场景.ppt

一 产品和服务的设计 一 产品和服务 产品是能够提供给市场被人们使用和消费并且能够满足人们某种需求的有形物品和无形的服务 服务是由一系列的或多或少的无形特征的活动所构成的能够为顾客带来附加值的一种互动过程 并不是完全意义上的商品 产品可以触摸 服务不可以触摸 但是可以被感知 可视的 服务没有存货 服务的进入和退出障碍较小 产品是先生产再出售和消费 服务是先出售 消费和生产同时进行 餐馆举例 一 产品和服务的设计 二 主要内容 市场容量 时间 衰退期 成熟期 成长期 导入期 一 产品和服务的设计 三 设计的原则 与企业的目标相一致 尽可能地满足顾客的需求 速度更快的马和汽车 麦当劳奶昔 将安全 健康作为重要指标 不要设计对环境有潜在危害的产品和服务 PEST 一 产品和服务的设计 四 设计过程 绘模型 描需求 搭框架 定流程 抠细节1 绘模型什么是模型 通俗地来说 所谓模型就是如果你好不容易搭建了一个团队要出去创业 找投资人拿钱 这个时候你就需要写一份商业计划书 来跟那些精明的VC进行项目阐述 而商业计划书所包含的内容 大致就可以理解为你所构思产品的模型 那我们来看看 一份合格的商业计划书到底要包含哪些东西 绘画模型之前需要明确的三个前提 从市场来看 你进入的这个市场是否处于高速增长期 在未来的3 5年是否有足够的发展前景 从用户来看 产品的目标用户是哪群人 他们都有什么特征 典型的使用场景是什么样的 他们的痛点又是什么 从竞品来看 该市场是否有竞争对手 竞争对手的功能和体验如何 是否还有竞争对手未满足的用户痛点可供产品进行差异化 接下来可以想想我提供一个什么样的产品可以解决用户的痛点 产品的定位是什么样的 能否用一句话进行表达 这样一个产品它的商业模式大致是什么样的 是否有好的运营 营销推广手段可以在产品设计之初就进行融入 让产品自发的获得快速增长 一份合格的商业计划书 其实就已经涵盖了我所要表达的上述一切 下图是 精益创业 里面的精益画布 2 描需求写完商业计划书 并不意味着你你就能拿到风投的毛爷爷了 作为立志要改变世界的你 必须要明白这只是万里长征的第一步 接下来 就要开始从抽象的模型 落地到具体的需求了 这个部分主要分为三个阶段 采集需求 分析需求 筛选需求 一般就用三种方法 用户访谈 和典型用户聊聊 确认这个需求确实存在 调查问卷 根据用户访谈的结果 去设计一些问卷问题和指标 让用户需求能够量化起来 竞品分析 说白了 就是研究竞争对手的产品做了哪些功能 他们为什么做这些功能 对应了用户的什么使用场景 解决了用户的什么问题 分析需求和筛选需求 基本会同步进行 注意 在进行创新性项目的时候该不该做市场调研 所有如果你想生产的产品具有创新性 之前去问人是问不出来的 市场调查没有意义 你需要做的是探究顾客的需求 然后进行完成技术动件 研究当前已有的技术 通过已有的技术去解决原有的需求问题 美国汽车大王福特公司IPOD智能手机 3 搭框架有了一堆杂乱的需求 这时候需要做的就是梳理一个适合产品定位的产品架构 这就好比你去建筑一幢大楼 必定是先搭建好大厦的骨架 然后再循序渐进地往里填充东西 好的产品架构 可以支撑产品走的更远 我们来看看微信的产品架构 微信的产品架构 4 定流程产品架构搭建好了 我们就要开始去设计产品主要功能和次要功能的流程了 其实 梳理产品的流程 就是一次对产品业务 产品目标用户 使用场景 用户目标的更深层次的理解 举个简单的例子 移动支付已经有它自己非常成熟的业务流程了 可是微信团队在设计微信支付的时候并没有严格按照支付宝的产品设计流程来走 而是自己简化了很多地方 例如早期支付宝做手机支付需要用户记住很复杂的密码 而微信觉得密码就应该像银行卡那样只要6位 根本不需要那么复杂 另外 微信支付在输入密码后 也不需要点击 确认 按钮 在手机端支付流程做了大大地简化 事实证明 微信的流程更加符合优秀设计的定义 具体产出物 产品流程图 具体用什么形式展现我觉得并不重要 5 抠细节最后一个环节 就是画原型了产品原型的设计 表面来看似乎拼的是你工具的使用熟练度和审美能力 更深层次地挖掘 其实拼的是你对使用场景及产品 业务目标的理解 当然 这是一个日积月累的过程 平时自己研究和体验的产品越多 在你大脑记忆库里的交互设计稿就越丰富 同一个用户使用场景 你有时候可以想起三四套解决方案来进行处理 乃至有时候创作欲 灵感爆发 你还可以自己自创一套独特的交互设计 海底捞 简单 尽量一个页面就表达一个主题 实在不行 则退而求其次 做到一个页面有且只有一个主要的主题 以用户为中心 在设计产品的时候 多以用户为中心进行思考 多做可用性测试 哪里设计不合理的 及时进行修改 任何方法论都有它适用的场景 原则 二 产品和服务设计场景 一 何为场景 场景的定义 最先出现在很多电影以及电视剧画面的制作过程中 它是指在一个特定的时间 空间内发生的一连串的行动或画面 通过场景大家可以得到一个故事的描绘 那换到互联网产品领域来看 我们提到更多的是户场景这个词 不管是PC端产品还是APP的产品 在一个什么样的场景下 用户会使用到我们的产品进而去解决他们的需求 这就是启动我们APP的出发点 所以场景是贯穿整个产品设计的和后面的产品维护 场景即环境 我们都在场景中生存 这是我们的生活方式 无论是主动进入场景 还是被动进入场景 正是各种场景影响了我们的选择 企业必须有能力营造消费者喜欢的场景 从而完成消费 场景战略意味着必须从产品到营销的各个环节用场景思维的方式进行 二 产品和服务设计场景 二 产品和服务设计与场景的关系 产品已经成为场景下的体验 场景是某个时间某个地点发生的一系列的故事 在做产品的时候更多的考虑的是谁在什么场景下遇到了什么问题 根据这些来提出我们的解决方案 为什么说产品解决问题跟场景有关呢 在现在的互联网时代下 已经发展成一个以人为中心的时代 所以产品不再单纯的满足于原来我们的工具性诉求 他更多满足的是你的情感上的 更深层次的个性化的需求 大家应该都记得滴滴的一个广告 它里面有几个场景 一个是远道而来的家长去城市见自己的儿子 一个是白领下了班要回家 还有一个是妈妈领着孩子 大家都应该看过 他当时的宣传语就是 为每一个全力以赴的你 今天坐好一点 广告里面把这个场景渲染得非常温馨 和这个广告词也非常契合 这个时候滴滴就不是单纯的满足你去叫一辆车的诉求 更多的是把情感渲染进去 抛开它去作为这种宣传的手段 这也是现在互联网通用的一个方式 我们都会有这样的一些经历 体会到现在的产品不再是简单的满足人的基本需求 就像之前的流行词 哥抽的不是烟 是寂寞 其实产品里面融入了场景 融入了场景里面人的情感 所以产品提供的除了基本功能以外还有更多的附加值在里面 这个附加值是融入到整个场景里面去的 于是产品与场景融入起来 就变成了场景下的一种体验 如果这个产品体验非常好 或者与场景非常契合 能够打动用户 大家就会觉得这个产品非常的到位 三 产品和服务场景的三个关键因素 对象 用户 动作 需求 情景 场景 即 一个关于 什么人在什么情况下要解决什么 的问题 然而这三者必须发生一定的条件下才能产生一个特定需求下的场景 正如上文列出的三个对应因素 同学甲 回家 同学聚会结束 正常的连词成句是同学甲聚餐结束后要回家 这句话很快会形成一个情景 同学甲走路回家 同学甲给老公打电话来接 同学甲打的回家等 决定她回家方式的原因可能有很多 聚餐地离家的远近 选择回家的方式 是否着急回家等 为什么最后选择滴滴打车呢 其实我们看到的需求可能就是 用户要回家 但是一个成功的用户场景能够支持一个需求健康的发展是需要考虑很多关键因素 场景的两个关键点 时间与空间为什么说情景有时间与空间这两个维度呢 看下面的两个问题 10年前我们也有打车的需求 为什么那时候没人开发个APP出来满足大家的需求呢 也许大家会那个时候还没有智能手机嘞 APP个鬼啊 如果你在大沙漠上走失用滴滴打车叫个车 会有车来吗so由以上两个例子可以看出 合适的情景需要合适的时间与空间允许 好的场景设计就要做到在恰当的时间 恰当的地点将恰当的信息推送给需要的用户 这是产品服务场景设计和发展的 王道 x场景化 1 时间因素考虑用户在什么时候会使用该产品 是工作的时候 上班的路上 与情人约会的时候 睡觉前 朋友聚会 还是锻炼的时候 我们可以看到很多iPad上的视频类应用比如爱奇艺 腾讯视频默认的界面皮肤都是深色背景 而手机版则是白色皮肤 因为在iPad上看视频用户使用时段多在下班后的夜晚 深皮皮肤能精准的去适配用户夜晚藏在被窝里看片的需求 2 地点因素考虑用户在什么地点会使用该产品 在家 在学校 在办公室 公交车上 打的的时候 地铁里还是饭馆里 不同的地点有不同的需求 比如当大众点评通过用户的GPS定位信息发现用户到了一个陌生城市的时候 自动会将首页切换至旅游版面 给用户推荐当地的当地必吃美食 必游景点 必买的特产等等 3 人物因素考虑使用该产品的人群会有怎样的特征 通过数据的积累勾勒用户的标签 达到千人千面的个性化服务 例如淘宝会根据我之前浏览过剃须刀 在推荐信息流里推荐价格相似的飞利浦 博朗等不同系列的型号 大众点评会根据我之前浏览 收藏 搜索 买单的消费行为 给我推荐相似口味或价格餐馆 场景化将时间 地点 人物串联起来组成一个关于用户使用的故事 去勾勒用户当时的心情与意图 跟用户形成一种情感关联 最后根据这个有温度的生动的故事 结合实际的数据验证或竞品的分析去设计产品 产品经理可以更好的梳理新功能帮助用户解决什么问题 交互设计师 视觉设计师 程序员可以从中获知这种需求场景的细节 使用频率 需求强度 用户有什么样的能力和辅助工具等等 时间 地点 人物这三方面的综合考虑意味着产品设计要基于场景化 好的产品都将是在特定场景中能为用户解决好实际问题的产品 或者说 当用户处在特定场景中时 可以条件反射式地被想起来的产品都将是成功的产品 这些场景仿佛就是附着在APP上的 标签 场景化 吃饭 美团 大众点评 聊天 微信 扣扣 照相 美颜相机 出行 百度地图 高德地图 无疑 移动终端加速了产品场景化原来我们在提场景或互联网产品的时候 更多的是做PC端的产品 但是移动端加速了产品的场景化 但是如果没有技术的出现 没有大规模的智能手机的出现 场景这个概念也不会像现在这样被大家所重视 移动终端具有很多特性 容易携带 非常快捷 及时联系 甚至LBS定向等 所有的这些都为人在场景下能够及时的上网 及时的联系做出了非常大的贡献 最明显的可能还是要数LBS类型的产品在这方面的提现 大众点评 O2O产品拓展了场景边界大众点评是提供的基于位置的信息服务 它可以给用户提供所在地附近的餐馆 附近的水吧等 一开始团购并没有出现线上线下互动得非常强烈的感觉 它仅仅是在线上发布出去了一个消息 用户拿着这个线上的券或者二维码能够去线下进行兑换或者服务的兑换 这是最开始相对简单的O2O的场景 总结一下 我们处在一个以人为核心的时代 场景里面必定有主人公 这个主人公就是指用户 在以用户为核心的时代 把握了场景 也就把握了用户的心智 而这不单指用户的消费习惯 行为习惯 还有结合场景得到的用户痛点 以场景中的人物为中心的产品设计方法 三只松鼠 以场景中的人物为中心的产品设计方法人物角色是基于对用户的研究或观察而虚构出来的典型用户 这样可以防止站在自己的角度去设计产品的功能 不同年龄阶段的人群买车票 所以 当我们以场景为中心去思考问题时 我们考虑的是场景下的需求 只要大家都处在类似的场景下 那么大家都会有类似的需求 而不会去抠用户角色的细节 有走偏的风险 这样的好处就是设计出来的产品功能能满足更大范围的用户 有了高流量 就能更好地驱动商业需求 1 服务场景 Setting 被定义为服务所处的建构环境 这种定义及由此而形成的服务场景框架只是建立于 有形环境 这一个维度上 但是 由于处于建构环境中的人也同样塑造和影响着有形环境 Bitner 2000 把服务场景定义为服务经历 交易或事件所处的直接有形环境和社交环境 帮助形成顾客的经历 影响他们对服务的满意度 在某些情况下 服务场景甚至成为顾客能否重复购买该企业的服务的决定因素 在形成顾客期望 影响顾客经历和实现服务组织的差异化等方面 发挥着重要的作用 从吸引顾客 到保留顾客 再到提升顾客关系 在服务组织实现这一系列顾客关系目标的过程中 服务场景都有着深刻的影响 2 服务场景的类型 1 自助服务环境 在这些主要是自助服务的服务场景中 顾客自己完成服务 即使有员工参与也非常少 组织设计服务场景时能够专注于营销目标 诸如吸引适当的细分市场 使设施吸引人并便于使用等 2 远程服务 在此类型的服务中 顾客很少或根本没有卷入服务场景中 通信服务 公共服务 金融咨询 邮购服务等都是在顾客不能直接看到服务设施的情况下提供服务的例子 在这些远程服务中 服务设施的设计可以近乎完全专注于员工的需要和爱好 所建立的场所应能激励员工 有利于提高生产率 加强团队合作 提高工作效率及其他人期望的组织行为目标 3 服务场景的用途交往性服务介于上述两个极端之间 代表了消费者和员工都需要置身于服务场景中的情形 例如 饭店 餐厅 医院 教育设施及银行等 对于此类型的服务 服务场景的设计必须能够同时吸引 满足 便利于顾客和员工二者的活动 对于服务场景如何影响顾客之间 员工之间及顾客和员工之间的社会性交互的属性和质量 也必须给予特别关注 服务场景设计的原则 一 与企业形象定位相一致原则企业形象指公众对企业的整体印象和评价 是看法 情感和认识的综合 二 优化服务流程原则 追求效率 较少顾客成本耗费例如 在一些公共服务领域 推出一站式服务 把诸多服务窗口集中在一个大厅 顾客跑一圈 就把要办理的事情处理完毕 公开 方便 快捷 三 美学原则 符合审美心理和审美习惯 给人惬意和美感 比如器具的布置 灯光 颜色 设备 标志 员工服装和原料等 都尽可能和谐完美 创造出某种美的意境与氛围 四 主题化原则服务场景主题化是通过建筑物造型 外环境 外装修 企业的环境艺术 室内装修设计等软件的创造性设计 从外形和内涵上促成