《市场营销策划》实验指导书.doc

市场营销策划（03010105）实验指导书一、实验教学目的和要求（一）实验教学目的市场营销策划实训是在学习完市场营销学、商品学、消费者行为学、市场调查与预测等专业核心课程后进行的一个实战性训练的环节，旨在提升学生理论与实践相结合的能力，做到学以致用。通过学生参与企业实际（或自主创业主题）的营销活动，根据企业实际情况对部分营销活动进行策划，形成方案或策划书，从而达到让学生：1、掌握企业营销策划的具体方法和程序2、能够运用所学市场营销知识解决企业营销中存在的实际问题3、提高策划理论的应用能力4、较熟练掌握营销策划方法与技巧（二）实验教学要求1每位同学首先在教师的指导下，明确课程实训的目的。实训可以小组为单位完成，也可学生个人单独进行。以小组为单位完成的，小组成员必须从事不同的岗位，工作有分工。无论以何种方式进行，学生个人必须单独填写成绩鉴定表。每个项目小组不得超过8人。2学生在老师的指导下通过查阅资料和其它信息收集活动，根据掌握的资料及小组成员的兴趣确定模拟经营项目。3设计调查方案,撰写商业计划书。各项目组根据选题在一周内完成设计调研方案,交指导教师;经确认后方可实施。调研方案须有详细的内容,包括调研目的,内容,调研表,调研方法,工具运用,分析手段等内容。4展开调研,搜集资料。调研阶段要紧紧结合STP战略的学习。教师一方面讲授STP战略要点及实战案例,另一方面帮助学生解决调研中遇到的一些问题。具体方式为:集中辅导+资料查阅+现场调研+集中讨论+撰写企业定位报告(商业计划书)。5.根据专题营销方案策划的选题完成策划书方案。6.全体学生要端正态度，充分认识实践教学的重要意义，积极参加实践活动。对没有参加实践教学活动，调研报告涉嫌造假者视为严重违纪、违规，将按有关规定严肃处理。7.按时按质按量地完成实践教学活动，并提交合格的成果材料。8.遵守纪律，团结合作，礼貌待人，注意安全，避免发生意外事故。二、实验内容本课程的实验以“创业项目”为策划实验内容，使学生掌握策划的流程和方法，完成具有可操作性的营销策划方案，培养学生的创业意识和创业精神。具体实训内容根据创业方案策划要求，分8个项目进行。全班分成7-8人一组，以组为单位完成实训任务。具体实验项目如下:序号实 验 项 目学时数每组人数实验类型开出要求0301010501市场营销策划的创意27-8演示必修0301010502市场营销调查与研究策划47-8设计必修0301010503STP战略策划47-8综合必修0301010504新产品上市策划47-8设计必修0301010505价格调整策划47-8设计必修0301010506校园活动推广策划47-8综合必修0301010507促销策划67-8综合必修0301010508营销策划综合方案设计47-8设计必修三、实验材料准备 每组同学各自根据自己对市场营销策划项目的分析结果以及小组的方案策划情况，准备相应的材料与物品。 四、具体实验内容和步骤（一）实验项目：市场营销策划的创意（0301010501）1、实验名称:策划创意案例演讲赛。2、实验目的:通过策划创意演讲赛进一步理解并掌握创意是策划的核心。3、实验内容:要求学生收集企业某一项或某一方面的营销策划案例，如企业市场调研策划、市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划、产品策划、品牌策划、价格策划、分销策划、促销策划、知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等，并改写成演讲稿，有叙有议，有点评，以演讲的形式发言。4、实验组织:把全班分组，首先自报选题，收集资料;其次，各小组评出1名学生参加全班决赛。5、实验考核:要求每位学生完成策划创意案例讲演稿，小组交流，全班评比。（二）实验项目：市场营销调查与研究策划（0301010502）1、实验名称:抗感冒药零售市场调查策划。2、实验目的:通过对冬售药市场调查与分析，明确营销策划的起点是市场调查策划，进一步掌握市场调查的程序与方法。3、实验内容:问卷调查;对药品专柜销售人员的调查;直销中调查;用药后的跟踪调查。4、实验组织:根据班组实际情况，要求学生每家药店至少访问一名营业人员，获取有效样本，调查每家药店销售的抗感冒药物的主要品种、价格水平、销售量及排序、消典特点、作用及效果等。5、实验步骤：根据所选策划项目进行调研策划（1）设计调研方案；（2）进行市场调研；（3）撰写调研报告。6、实验考核:要求学生完成抗感冒药零售市场调查策划或调研方案。（三）实验项目：STP战略策划（0301010503）1、实验名称:为XX商业街、XX产品或XX企业进行市场定位策划。2、实验目的:通过对XX商业街、XX产品或XX企业进行市场定位的分析与调研，使学生深入理解市场定位策划的重要性，初步掌握市场定位策划的步骤与方法。3、实验内容:(1)以什么标准或依据对XX商业街、XX产品或XX企业进行市场细分7如何细分?(2)根据当地情况以及背景资料选择目标市场。(3)为XX商业街、XX产品或XX企业进行市场定位、制定策划方案。4、实验组织:(1)选定阶段:在选题时，注意该商业街、产品或企业具有较明显的差异;(2)调研阶段:调查商业街、产品、企业制定调查问卷、街头拦截被访者、资料查阅等;(3)分析阶段:分析可行性、绘制市场定位图、写出市场定位分析研究报告。5、实验步骤：（1）对实训项目进行市场分析和SWOT分析；（2）设计目标市场进入策略和市场定位方案；（3）撰写市场定位策划书。6、实验考核:每位学生撰写有关商业街、产品或企业的市场定位策划方案，教师批阅，全班交流。（四）实验项目：新产品上市策划（0301010504）1、实验名称：以熟悉的某品牌产品（举例：某品牌化妆品）的新产品策划分析2、实验目的：在市场调查的基础上，探讨新产品策划的主要策略和方法；在评析的基础上，使学生理解和掌握产品策划的相关理论。3、实验内容：调查对象某品牌化妆品的新产品：这一品牌化妆品的名称、品牌、规格、知名度、满意度、价格、包装、造型、色彩、销售以及服务等内容。4、实验组织：市场调查阶段、评析与研究阶段5.实验步骤：（1）根据实训项目资料或企业实际，进行市场背景分析；（2）竞争者产品策略调查； （3）产品描述及核心利益分析；（4）产品组合设计； （5）撰写产品方案策划书。6、实验考核：撰写调查报告，全班交流。（五）实验项目：价格调整策划（0301010505）1、实验名称：某一产品（举例：手机）市场价格策划评析2、实验目的：加深对各种价格策划方法的理解，进一步了解价格制定、修订和变动的原因，培养价格策划的能力。3、实验内容：手机市场价格策划现状调查；对某品牌手机价格策划进行评析；4、实验组织：选定调查对象、实施调查、分析讨论5、实验步骤：（1）对实训项目中的企业产品状况进行分析；（2）结合企业实际和竞争状况，选择定价策略；（3）根据定价策略，选择定价方法，进行定价；（4）撰写定价策划书。6、实验考核：分组撰写评析报告，班级交流（六）实验项目：校园活动推广策划（0301010506）1、实验名称：某一产品（举例：饮料）校园推广活动策划2、实验目的：通过对校园推广SWOT分析，进一步理解某产品校园推广活动的开展，根据所掌握的信息拟出合理可行的产品校园推广方案。3、实验内容：校园推广SWOT分析；校园推广营销策略4、实验组织：选定调查对象、实施调查、分析讨论5、实验考核：分组撰写评析报告，班级交流（七）实验项目：促销策划（0301010507）1、实验项目：某产品广告策划、洗发水公关促销策划、超市营业推广策划、化妆品人员推销策划2、实验目的：加深对各种促销策划理论与方法的理解，培养各种促销策划的能力3、实验内容：提出策划方案，模拟策划内容4、实验组织：准备阶段、制定方案阶段、实施阶段5、实验步骤：（1）明确促销的目的或必要性； （2）进行市场状况分析和促销效果调查；（3）设计促销目标； （4）促销策略组合设计；（5）行动方案或具体活动安排； （6）促销预算；（7）撰写促销策划书；6、实验考核：撰写促销策划书，班级交流。（八）实验项目：营销策划综合方案设计（0301010508）1.实验名称:整体策划方案的整合与集成2、演练目的：通过对整体策划方案的整合与集成，进一步系统地了解营销策划的一般方法，掌握企业整个营销策划的整体流程。3、演练内容：调查访问或网上查阅资料，其提纲设计可围绕以下问题：（1）该企业整体营销策划的迫切性。（2）该通信企业整体营销策划的基础。（3）该通信企业整体营销策划的要点：a产品整合（个别产品、包装、新产品）；b品牌整合（定位、策略、形象、文化）；c价格整合（制定、修订、变动）；d分销整合（渠道、直销、物流）；e促销整合（广告、公关、SP、推销）。4、实验组织：按照以上问题，进一步调查某公司。5、实验考核：在调查分析与结论的基础上，撰写本小组选定主题的整体策划方案，小组讨论及全班交流。五、实验课的考核1、为了加强学生对实验教学的重视程度，促进实验教学质量不断提高，本课程实验教学要进行考核并评定等级。根据学生的现场实验结果和实验报告综合决定该学生的实验成绩。每个实验，预习报告占30%，实际操作40%，总结报告30%，根据学生完成的各个实验的成绩，算出其平均分数，最后得出该学生的实验成绩。实验成绩分：优（90100分）、良（8089分）、中（7079分）、及格（6069分）、不及格（60分以下）五级。实验成绩计入课程总成绩，实验成绩不合格者不能参加所属理论课程考试。实验缺课学时达1/4以上者，不得参加该门课程的考核。 2、实验成