市场营销

/webnew/ 第 1章 绪 论 /webnew/ 学习目标： 通过本章的学习，读者可以了解市场营销思想的起源、市场营销学派、市场营销学的学科性质、了解市场营销学的核心概念、掌握市场营销的研究方法、掌握市场营销管理的基本要素；分析顾客让渡价值，深入认识市场营销学。 关键概念： 市场营销 (marketing) 市场营销管理(marketing management) 市场营销哲学(marketing philosophy) /webnew/ 第一章 绪 论 第一节 市场营销思想的起源 第二节 市场营销学派的发展 第三节 市场营销学的学科性质与研究方法 第四节 市场营销学的核心概念与市场营销管理 第五节 顾客让渡价值分析 第六节 市场营销哲学 本 章 案 例 本 章 小 结 复习思考题 /webnew/ 第一节 市场营销思想的起源 一、市场营销思想的萌芽 二、市场营销思想的发展与应用 /webnew/ 第一节 市场营销思想的起源 市场营销学是来源于企业的市场营销实践又作用于企业的市场营销实践的科学。市场营销思想的产生与发展是社会经济不断发展的产物，它的理论基础是市场营销实践，因此，要研究市场营销思想的起源，就必须首先探讨市场营销的起源，理解其产生的社会经济背景。 /webnew/ 一、市场营销思想的萌芽 市场营销思想是在美国形成和发展的，这与美国市场经济的不断发展和市场营销实践的演变密切相关。市场营销思想在美国的产生不是偶然的，而是社会、经济、政治、技术等各方面因素共同作用的结果。 19世纪末到 20世纪初，美国完成了资本主义工业革命，机器生产代替了手工生产，大型企业普遍实行了泰罗 的科学管理方法，使得劳动生产率大幅度提高，生产的增长速度超过了市场需求的增长速度，市场竞争日益激烈，销售成为了企业最为关心的问题。因此，一些杰出的企业家开始重视商品的推销问题，以求刺激消费者的需求和欲望，实现其扩大销售的目的。同时，学术界也开始重视研究有关市场营销的问题。这个时候，市场营销思想开始萌芽可以说是水到渠成了。 /webnew/ 二、市场营销思想的发展与应用 20世纪 20年代以后，特别是在 1929 1933年，资本主义世界爆发了严重的经济危机，厂家商品堆积如山，企业接连倒闭，失业人数剧增，生产企业面临着严重的商品销售问题。因此，企业家迫切希望经济学家为企业提供帮助，解决产品销售问题。市场营销学这时才开始受到重视，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。 /webnew/ 同时，由于经济危机造成的产品积压，使企业把主要精力转向推销宣传，因此，在组织机构上建立并扩大了推销部门，在这个推销部门中除了设有专门的推销部外，还增设了市场调研、广告宣传等机构，以加强商品推销的效果。 这一时期市场营销学的理论体系已经初步建立起来了，但市场营销学的研究仍然只局限于产品销售这一狭窄的范围内，着重研究产品的推销术、广告术和推销策略等 。 /webnew/ 第二节 市场营销学派的发展 一、古典学派 二、管理学派 三、行为学派 /webnew/ 一、古典学派 古典学派是由商品学派、职能学派、区域学派和机构学派等构成的传统学派的集合。 (一 )商品学派 1.商品学派的早期分类 2. 商品学派的修正与完善 (二 )职能学派 1. 早期的职能分类 2. 职能学派的修正与发展 /webnew/ (三 )区域学派 1. 对零售环节的研究 2. 对批发环节的研究 3. 对营销区域的研究 (四 )机构学派 1. 机构学派的产生 2. 垂直一体化理论的提出 3. 对渠道问题的研究 /webnew/ 二、管理学派 (一 )管理学派 1. 市场营销观念及“市场营销近视” 2. 其他相关理论与观点 1) 市场细分问题 2) 产品生命周期问题 3) 定价理论 4) 对分销和促销问题的研究 /webnew/ (二 )系统学派 1. 系统学派的特点 2. 市场营销系统 /webnew/ 三、行为学派 (一 )组织动力学派 (二 )消费者主义学派 (三 )购买者行为学派 /webnew/ 第三节 市场营销学的学科性质与 研究方法 一、市场营销学的学科性质 二、市场营销学的研究方法 /webnew/ 一、市场营销学的学科性质 (一 )应用性 (二 )综合性 (三 )实践性 (四 )艺术性 /webnew/ 二、市场营销学的研究方法 市场营销学的研究对象是企业的外部环境、消费者行为及其两者的变化对企业营销的影响的规律和企业整体营销活动的规律。 (一 )商品研究法 (二 )职能研究法 (三 )组织研究法 (四 )管理研究法 (五 )系统研究法 /webnew/ 第四节 市场营销学的核心概念与 市场营销管理 一、市场营销学的核心概念 二、市场营销管理 /webnew/ 一、市场营销学的核心概念 想要完全理解市场营销的定义，就必须了解市场营销所包含的相互联系的核心概念，即：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，市场，市场营销，市场营销者。 (一 )需要、欲望和需求 (二 )产品和服务 (三 )价值、满意和质量 (四 )交换、交易和关系 (五 )市场 (六 )市场营销 (七 )市场营销者 /webnew/ 二、市场营销管理 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。 /webnew/ (五 )不规则需求 (六 )充分需求 (七 )超饱和的需求 (八 )不健康的需求 营销管理的实质就是需求管理一般来说，有以下 8种需求 : (一 )负需求 (二 )无需求 (三 )潜在需求 (四 )下降需求 /webnew/ 第五节 顾客让渡价值分析 一、顾客让渡价值的含义 二、顾客购买的总价值 三、顾客购买的总成本 四、顾客让渡价值的意义 /webnew/ 一、顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值 (customer delivered value)是指顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差额。顾客购买的总价值是指顾客购买某种产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。而顾客购买的总成本是指顾客为购买某种产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 /webnew/ 二、顾客购买的总价值 顾客购买的总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。 (一 )产品价值 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种和式样等所产生的价值。 (二 )服务价值 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训和产品保证等所产生的价值。 /webnew/ (三 )人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、业务能力、知识水平、工作效益等所产生的价值。 (四 )形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 /webnew/ 三、顾客购买的总成本 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一方法，是降低顾客购买的总成本。顾客购买的总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本和体力成本等非货币成本。 (一 )时间成本 以服务业为例，顾客为购买餐馆、银行等服务型企业所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买和消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。 /webnew/ (二 )精力成本 精力成本是指顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。因为顾客购买产品的过程是一个从产生需求、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购买后感受的全过程。在购买过程的每个阶段，都需要付出一定的精神和体力。当消费者对某种产品产生需求后，就需要搜集此产品的有关信息。 /webnew/ 四、顾客让渡价值的意义 顾客让渡价值在某种程度上来说是一种理性化的理论，但是通常它还是适用于大多数情况的，对于企业加强市场营销，提高企业利润具有十分重要的意义。 (1) 顾客让渡价值的多少受顾客购买的总价值和顾客购买的总成本两方面因素的影响。 (2) 企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取顾客让渡价值最大化策略。 /webnew/ 第六节 市场营销哲学 一、市场营销哲学演变的六个阶段 二、市场营销哲学演变阶段的总结 /webnew/ 一、市场营销哲学演变的六个阶段 (一 )生产观念 (Production Concept) (二 )产品观念 (Product Concept) (三 )推销观念 (Selling Concept) (四 )营销观念 (Marketing Concept) (五 )社会营销观念 (Social Marketing Concept) (六 )大市场营销观念 (Mega-marketing Concept) /webnew/ 二、市场营销哲学演变阶段的总结 以上六种市场营销观念是营销观念演变的六个阶段，从这个演变过程可以看出，从推销观念到营销观念的发展是至关重要的一环，在此之前是以生产者为中心，不重视消费者的需求和欲望；在此之后则是以消费者和顾客为中心，企业以满足消费者的需求作为其生存的基础。社会营销观念和大市场营销观念都是以对市场为中心的市场营销观念的完善和发展。 /webnew/ 本 章 案 例 【 案例一 】 寻找市场 三个业务员的故事 【 案例二 】 地牌西裤 走向世界 /webnew/ 【 案例一 】 寻找市场 三个业务员的故事 /webnew/ 【 案例分析 】 市场营销与推销不同，后者是以企业自身生产经营为出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；而前者则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。本例中的三个业务员对同一地区的市场情况作出了不同的分析判断：第一个业务员缺乏一种职业敏感性，因而眼中无市场；第二个业务员虽然看见有市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析；第三个业务员不仅分析了消费者需求的特点及市场的容量，还对企业的利润回报率进行了预测。三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的职业观念。 /webnew/ (1) 如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？ (2) 在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式新颖的产品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己比较熟悉的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的。 【 案例讨论 】 /webnew/ 【 案例二 】 地牌西裤 走向世界 /webnew/ 【 案例分析 】 质量是企业的生命，商品质量的竞争是市场竞争的核心。具有相同用途的同类产品在市场销售过程中，质量好就可以获得较多的销售机会。可以说，商品的质量与商品的竞争力成正比，商品质量越高，竞争力越强。本例中地牌西裤能够在同类商品中脱颖而出，并走向国际市场，靠的就是过硬的产品质量。 随着科学技术的进步和人民生活水平的提高消费者对产品的需求发生变化对产品质量要求也越来越高，而产品质量必须建立在技术创新的基础上