第十章网络营销与管理资料.doc

第10章网络沟通10.1网络环境下的信息传播方式10.1.1传统沟通模式和特点沟通是指人与人之间通过语言、文字、符号或类似的表现形式，进行信息、知识与情报等的交流过程。网络沟通与传统沟通最根本的区别在于沟通的媒介不同。它们主要利用传播媒体如电视、广播、报纸、杂志、户外广告等形式进行运作。存在以下特点：1、信息量少，内容较为固定2、发布时间固定3、针对大众4、单向的“推”式沟通10.1.2网络沟通模式及特点1、内容深化2、随时调阅3、客户群体明确4、消费行为趋于理性5、是“推”“拉”互动的双向沟通6、多种沟通媒介的有机统一10.1.3互联网与传统媒介的比较1、信息发布能力2、交互能力3、信息管理和查询10.2网络广告策略10.2.1网络广告概述广告是指确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。网络广告包含五个基本要素：第一，广告主。第二，广告费用。第三，广告媒体。第四，广告受众。第五，广告信息。1、网络广告的特点第一，广泛性。第二，交互性。第三，信息量无限大。第四，灵活性。第五，针对性。第六，易统计性。第七，经济性。2、网络广告相关概念广告收看（AD.views）又叫广告浏览，网络广告所在的页面被用户浏览的次数，一般以时间为单位来衡量。点击（Hit）、点击次数（Click throughs）、点击率（Clicks-through Rate）点击是从一个网页提取信息点的数量。点击次数就是网络广告被用户打开，浏览的次数。点击率指网络广告被点击次数与被下载次数之比。印象（Impression）和千人印象成本（Cost Per Thousand Click Impression）具有很大的价值。千人印象成本就是广告图形被播映1000次的网络广告费用。千人点击成本（Cost Per Thousand Click Impression）就是广告图象被点击并连接到相关网址或载有详细内容的页面1000次的网络广告费用。每行动成本（Cost Per Action）广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后，才按销售笔数付给广告站点比一般广告价格更高的费用。访客量（User Sessions）一个单独用户访问一个站点的全过程，即被称为一个User Session。在一定时间内所有User Session的总和被称为访客量。10.2.2网络广告运作网络广告运作指贯穿于广告策划及实施全过程的一系列活动。1、网络广告目标受众分析2、网络广告信息设计3、选择网络广告中介网络服务供应商在线服务商网络广告公司4、制定网络广告预算CPM (Cost Per One Thousand Impression)CPC(Cost Per Thousand Clickthrough)CPA(Cost Per Action)Click Through(点击次数)5、网络广告发布6、网络广告效果评估通过 第三方评估机构，也就是通过广告评估机构充当权威监测人。通过客户反馈情况来进行。通过访问统计软件进行。10.2.3网络广告形式1、在别人的网络上发布广告2、建立自己的网站3、电子邮件广告4、新闻组5、BBS6、导航器和搜索引擎7、旗帜广告8、图标广告10.3网络公共关系策略10.3.1网络公共关系的优势1、主体主动性增强2、客体参与性增强3、一对一的公关活动4、效能提高10.3.2网络公共关系的传播渠道1、传统媒体电子版2、新型媒体电子版3、网络广播电视节目4、新闻论坛10.3.3网络公共关系的形式1、站点宣传2、网上新闻发布3、栏目赞助4、参加或主持网上会议5、发送电子推销信6、在网络论坛或新闻组发送信息传单10.3.4网络公共关系的建立与维护1、公共关系的制作互动式的新闻稿在新闻稿页面的顶部和底部添加联系信息链接。创建新闻稿到站点中过去的新闻稿及相关信息的链接。创建新闻稿到其他站点中相关信息的链接。创建新闻稿到相关图片的链接在非常必要时候可添加密码。电子推销信写作电子推销信应遵循以下几条原则：简洁原则，应直切主题。不同的记者发送不同的推销信，切忌重复雷同，应充分考虑到记者的目标公众的差异性。创作具有吸引力的标题。在电子推销信的末尾添加一个返回到公司的链接，请求记者答复。2、特殊公众群体的公关策略新闻媒介关系策略开诚布公，真实坦白，坚信“诚实是最好的策略”。为他们提供的信息服务必须是及时有效的。严禁要求新闻媒介取消某项新闻的发布。充分利用E-mail与新闻记者取得联系。积极参与新闻媒介主持的网上闲谈，并主动发言，提问。在新闻组、邮件列表中及时发现他们的要求。保持资料不断更新。网络社区公关策略通过网站直接发布企业新闻。在网络社区成员经常光顾的网络论坛、电子公告板上张贴新闻。创建面向网络社区成员的单向邮件清单。帮助网络成员解决问题，提供多种形式的服务。举办新闻发布会和网上年会。为社区成员安排多种形式的活动。利用E-mail建立关系。公共论坛关系策略熟悉公共论坛的讨论环境。遵守公共论坛的行为规范。密切关注与企业有关的讨论。积极与公共论坛成员建立