时尚风格与消费研究分析.doc

基于消费者的对时尚品牌Rosebullet的消费研究工商管理0940401112 王梦曦一 时尚品牌的概念时尚作为一种社会心理现象，一直是驱动消费的重大商业元素，能够创造出大市场的商业价值。时尚消费是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。而在当今中国，“时尚消费”已经蔚然成风，这对企业和商家来说，无疑是一个空前的机遇，如何从营销情感心理学发生的角度理性地寻找出相应的对策，这是当前营销心理学的一个盲点。针对消费者的这种心理，在设计中，把握住流行的趋势，进行时尚化的设计，毫无疑问能吸引消费者的眼球，赢得商机。时尚不仅仅是一种物质样式，一种行为方式，更包含着一种意义，一种文化。时尚肇起于传统与求变之间，发端于社会一体化与个性差异间的张力，借助于大众传媒的滥觞和发育。生活在时尚符号泛滥的大众时代的人们，应该为不断出现的时尚符号赋予更多的意义，在大量消费时尚符号的同时，保持人自身的本真性。时尚就是当时的风尚,它是由社会的整个审美情感走向、社会环境因素共同作用形成的。时尚消费是消费者日常生活中形成的消费趋向,是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。人用这样一句广告词来概括当前种类繁多的时尚消费特点，“我选择，我喜欢”。虽然媚俗是对时尚大众趣味的趋从和附合，但它并不是被动的，它是主动的，其主动性是通过制造时尚的文化策略而得到体现，而制造时尚又是通过制造时尚消费者的需要和趣味而实现的。时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司追求目标，因此设计必须要牢牢掌握时尚的特点，赢得消费者。有句俗话:“欲作斗牛士必须先作牛”。营销者认真分析消费行为有助于他按市场需求去研发产品并懂得如何取悦、吸引消费者去购买其产品。而时尚消费面广量大、人数众多,谁能受到这部分消费者的欢迎,谁便能获得滚滚的财源。时尚消费大众历来不是铁板一块,其构成十分庞杂,但是仍可分出精粗浅深,分出消费水准较高的层面、中等层面以及有待于进一步开发的那个层面。Rosebullet(玫瑰子弹)是日本服饰品牌，ROSEBULLET以可爱、性感及休闲的品牌风格在日本受到年轻女性的追捧，以ROSE（玫瑰）和BULLET（子弹）为组合，体现“玫瑰花瓣般的柔美高贵和子弹般的坚强”这样两种极端却生动的女性特质。Rosebullet是日本恩瓦德全新推出的个性少女装，于2005年8月在日本、韩国、中国、香港同步上市。在亚洲地区的百货商店及时尚购物大厦的推广得到了很好的评价。在年轻女性中，以性感为基调的休闲款式逐步成为一种潮流。“ROSEBULLET”以性感、休闲市场为目标，突出自我形象的一个新型性感的品牌。品牌的命名来自于玫瑰和子弹的组合，表现女性具有玫瑰花瓣般的柔美高贵和子弹的坚强这样两种截然不同的性格，引领世界时尚潮流。二影响时尚品牌消费者的因素 （一）消费者的收入。一般来说，在其它条件不变的的情况下，消费者的收入越高，对商品的需求越多。但随着人们收入水平的不断提高，消费需求结构会发生变化，即随着收入的提高，对有些商品的需求会增加，而对有些商品的需求会减少。经济学把需求数量的变动与消费者收入同方向变化的物品称为正常品，把需求数量的变动与消费者收入反方向变化的物品称为劣等品。（二）消费者的偏好。当消费者对某种商品的偏好程度增强时，对该商品的需求数量就会增加。相反，当偏好程度减弱时，需求数量就会减少。人们的偏好一般与所处的社会环境及当时当地的社会风俗习惯等因素有关。（三）相关商品的价格。当一种商品本身的价格不变，而和它相关的其它商品的价格发生变化时，这种商品的需求数量也会发生变化。如果其他商品和被考察的商品是替代品，如牛肉和猪肉、苹果和梨子等。由于它们在消费中可以相互替代以满足消费者的某种欲望，故一种商品的需求与它的替代品价格成同方向变化，即替代品价格的提高将引起该商品需求的增加，替代品价格的降低将引起该商品需求的减少。如果其它商品和被考察的商品是互补品，如汽车与汽油、影碟与影碟机等，由于它们必须相互结合才能满足消费者的某种欲望，故一种商品的需求与它的互补品的价格成反方向变化，即互补品价格的提高将引起该商品需求的降低，互补品价格的下降将引起该商品需求的增加。（四）消费者对商品价格的预期。当消费者预期某种商品的价格在将来某一时期会上升时，就会增加目前的需求，当消费者预期某商品的价格在将来某一时期会下降时，就会减少对该商品的现期需求。三 时尚品牌消费者的动机研究消费者动机的含义：人们从了解某种活动，为某一目标付出努力的意愿，这种意愿取决与目标能否在大多程序上满足人的需要。 首先、动机指的是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。在现实生活中，消费者受到某种刺激，其内在的需要就被激活了。进而产生了一种不安的情绪（紧张、不自在）。这种内在的不安情绪与可能解除生理缺乏的消费对象结合，演化成一种动力，既是消费动机的形成。对消费者而言，消费动机激发消费者的需要，推动消费者去寻找能满足自己需要的东西，采取购买、消费行为，从而使生理上的不安情绪得到消除。 动机需要的关系可以这样理解需要是个体生理或心理上的一种状态，一种对某方面需求的缺乏，他可能是未被意识的或漫无目的的，他为产生具体的行为倾向和行为提供了可能性。 消费者动机的特点： 一、目的性。消费者头脑中一旦形成了具体的动机就有了购买商品和消费商品的目的。 二、指向性。消费者会对将要购买的商品有明显的要求。 三、主动性。动机的形成可能源于消费者本身内部因素（需要、消费兴趣、或消费习惯）也可能源于外部条件的激发（如广告的宣传、购物场所的提示等）而消费者对于购买商品有了明确清楚的母的是，接受外部刺激会更加主动，会自己觉得搜集与商品有关的东西。 四、动力性。在动机的支配下，消费者会随机做好购买准备并购回商品。 五、多样性。千千万万个消费者在购买不同物品时的动机不一样，是因为商品的特性不同会产生不同的消费动机。 六、组合性。消费者在购买商品时，可能是出于一种消费动机，但也可能是多种消费动机。 四消费者的购买动机1)情绪动机。是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。例如，为了增添家庭欢乐气氛而购买音响产品，为了过生日而购买蛋糕和蜡烛等。这类动机常常是被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需，事先也没有计划或考虑。情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性的特点。 2)情感动机。是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。例如，爱美而购买化妆品，为交际而购买馈赠品等。这类动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。 Rosebullet的消费者的购买动机正是从这一情感动机出发，抓住消费者主体。 3)理智动机。是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。这类动机对欲购商品有计划性，经过深思熟虑，购前做过一些调查研究。例如，经过对质量、价格、保修期的比较分析，有的消费者在众多牌号洗衣机中，决定购买海尔牌洗衣机。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。 4)惠顾动机。是指基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。如，有的消费者几十年一贯地使用某种牌子的牙膏；有的消费者总是到某几个商店去购物等。这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点。 三、时尚消费中的营销策略有人用这样一句广告词来概括当前种类繁多的时尚消费特点,“我选择,我喜欢”。虽然媚俗是对时尚大众趣味的趋从和附合,但它并不是被动的,它是主动的,其主动性是通过制造时尚的文化策略而得到体现,而制造时尚又是通过制造时尚消费者的需要和趣味而实现的。正如乔治西梅尔所说:“东西不是生产以后才会变得流行的,东西是为了流行才产生的。”时尚消费中潜在的巨额利润刺激着营销者必须制定出适应该消费潮流的营销心理方案。(一)控制时尚消费者的意志意志是人自觉地确定目的,并根据目的支配、调节其行动,以克服困难实现预定目的的心理过程。控制时尚消费者意志的外在表现形式是利用大众传播媒介引导那些有利于产生商业效应的需要和趣味,进而强制推行某种消费时尚。如现在文化市场上公诸于众的“流行歌曲风行榜”、“卡拉OK金曲榜”、“年度最佳畅销书”、“国际电影节获奖作品”等评估体系,都是通过对于大众传播媒介的操纵而向公众推行流行消费时尚,左右广大消费者的内在消费意志,造成强大的时尚消费浪潮和氛围。(二)制造时尚、变换时尚、复制时尚,激发消费者的时尚兴趣营销心理的关键点是刺激时尚消费者的兴趣需求。事实证明,人的各种需求是兴趣产生和发展的基础,在购买活动中,兴趣对促进消费行为有明显的影响。时尚消费的最大特点是更迭快,那么营销心理战术也必须通过马不停蹄地变换消费时尚模式,不断以新的态度、风格、情调来刺激公众的消费欲望,牵动时尚消费量的激增,并从中得到好处。再一种情况就是重复以往曾经流行过的消费范式,使之东山再起、再度辉煌。（三）注重时尚消费者的个性心理个性心理是指表现在一个人身上的经常的、稳定的、典型的心理特征。当前时尚消费的普遍化、生活方式化标志着一个新的生活时代的到来,不仅日常生活成为时尚消费的重心,而且引发了生命活动更加丰富化、动态化、开放化。3从这个意义上讲,消费时尚也发展了大众的感性生命,扩大了生命感性审美的领域。总之，时尚价值是一直消费者追求的基本价值之一，当时尚成为了企业发展的基本策略，把握时尚规律，深挖时尚之源，进行时尚设计，发展时尚的市场策略，将变的十分重要。因此，在对未来的时尚消费预测中，营销心理方案也必然日趋完善和系统理论化。企业必须分析当前时尚的特点，把握消费者的心理，从而设计出适合市场的时尚产品；研究消费者信息和时尚信息、科技成果信息，并将信息最终纳入产品，进而夺取市场，赢得消费者。现代社会物质生活的相对富裕使我们有可能在谋生的艰辛之余，专心于时尚的世界，时尚允许短视，不需要永恒的生命力，而只要瞬间的燃烧，然后成灰，灰飞烟灭；而风格和意义必须悠久，是一生一世，甚至生生世世。正如今日的时尚中，唐装可