中国移动（福建）农村市场营销推广策略完整版

这是一系列极具针对性的终端市场推广活动； 这将是记录着东南地区数年经济发展艰辛历程的传记； 这是为广大闽南渔民、茶农、侨胞等群体的真心回馈； 这是对 “ 移动改变生活 ” 主旨的最好演绎； 这更是寄予着中国移动社会责任感的完美体现 前言 思路 营销策略制定 市场 背景分析 数据调研分析 营销目标锁定 解决方案 营销活动 公关传播 我们的出发点 我们的诉求 我们如何实现 营销战略梳理 1 2 3 营销活动及执行方案 市场细分及营销策略 活动推广及传播建议 4 产业背景及方案主旨 产业背景简析 农村通信市场三大特点 潜力巨大 据统计，福建农村人均纯收入以每年 10的速度增长，随着国家对农村信息化建设的重视以及“家电下乡”等政策扶持几年内农村的通信用户增长将出现新的高峰。 尚待成熟 与城市相比，农村通信市场相对不成熟，消费意识及消费理念均需引导，因此，在开发时要理性慎重，规避风险，力争实现社会效益与经济效益的双赢。 差异化大 由于地域、经济水平、风俗习惯等因素，各地农村的特点差异明显，经济发展水平存在较大差异；因此，开发农村通信市场一定要因地制宜，有针对性地进行开发。 市场主要矛盾及解决建议 全面推进、区域不分 城乡 “ 一体 ” 、模式雷同 主线不明、各自为政 专项规划，重点负责农村业务的拓展 城乡区分，差异服务，细分经营 分层细化，服务向乡镇化下沉 明确整体营销思路，精细化渠道建设 分析特征、建立信息化管理，指标预警 营销孤立、渠道不畅 反馈延期、缺乏监控 方案主旨及思路 欲取福建农村市场，重点在品牌力、产品力、竞争力三方面突破 品牌 首创性 地提出以“县乡”市场为细分的通讯产业营销新理 念，形成系统、有效、可复制化的“福建县乡营销模式” 引发集团、行业、市场乃至社会的关注与认同。 竞争 提升中国移动福建公司农村产品销售业绩与市场份额，加 强农村市场的渠道精细化管理，完善服务网络，确定领先 优势。 产品 细分福建农村移动电话市场，创新开发符合农村市场需求 的移动业务及通讯产品，加速扩大农村客户规模，拉升中 国移动数据和信息业务在县乡级市场的捆绑与粘合。 目标方向 方案解析及关键点 打造全国首个以 “ 县乡 ” 为单位的中国移动市场细分、营销推广概念 市场细分 业务创新 完善渠道 适销数据 客户捆绑 “福乡工程” 营销活动主题 活动主题 “ 中移动福建乡村市场工程 ” 名称 简称 ，一语双关，言简意赅 主题示意 谐音 “ 富乡工程 ” ，是对闽南农民欣欣向荣致富生活的最佳诠释 同音 “ 扶乡工程 ” ，彰显中国移动公司的企业公民社会责任 取义 “ 造福乡村 ” ，与政治基调吻合，易赢得政府政策支持 正义为 “ 福泽乡村 ” ，结合福文化， 体现 中国 乡村信息化升级 福乡工程 政府支持 “ 五方共赢”的市场营销解决方案 社会认可 迎合政策指引，有利内需开发 符合农村信息化、产业升级需求 成为“家电下乡”工程有益补充 赢得社会舆论支持 惠农措施的切实体现 企业社会责任的展现 农村信息产业化的升级换代 通讯产业的市场下沉 产业新思路的探索实践 对于细分市场的提起启动与把控 开拓市场竞争的“蓝海” 领导者的品牌形象地位 终端产品销售业绩的提升 渠道服务网络的精耕细作 适销数据及信息业务的拉动 产业 使命 市场 领先 业绩增值 内在含义 模式解析（一） “福乡工程” “闽南宝宝”形象代言 海事宝 农事宝 闽游宝 宗务宝 商务宝 神州行 品牌知名度 市场占有率 “心机”与数字业务的销售 完善市场渠道 “ 福乡工程 ” 延展架构图 模式解析（二） 海事宝 农事宝 宗务宝 商务宝 闽游宝 市场细分的五大特色套餐，根植于神州行，进行新业务拓展延伸 神州行 核心步骤 高调提出“福乡工程”概念 启动仪式 + 大篷车四线活动提升品牌推广 树旗帜 树形象 树推广 推出“闽南宝宝”这一创新卡通形象，成为活动整体的代言、宣传形象 以核心营销事件带动营销活动推广 销售工作落实完善渠道建设 树标志 树影响 树业绩 宣传工具以及宣传策略的整合运用 树概念 “福乡模式” 目标方向 打造“福乡模式” 业绩拉升 实现品牌、业绩双丰收 使具有首创性的“中移动福建乡村市场工程”，形成系统、有效、可复制化的“福乡模式”，示范推广 专业细分 细分农村市场需求，提供特色产品及服务 以专业品质，抢占空白市场份额 政策指导 把握政策脉搏，发掘农村市场 迎合社会热点，争取政策支持 积极配合“家电下乡”等政府项目 强势营销 系统全面的营销活动 终端业务与“心机”促销的粘合捆绑 精耕细作的渠道建设 高调传播 借助舆论性媒体强势传播，引发社会关注与共识 以年度周期对活动形成系统总结报告 1 2 3 营销活动及执行方案 市场环境分析及营销策略 活动推广及传播建议 4 方案主旨及公关目标 细分原则 1 根据职业属性划分，福建农村市场从业人员主要分为三个最具代表性消费群： 茶农业者 临海业者 旅游、物流业者 2 根据福建省特殊的地缘和历史沿袭，侨乡与客家祖地是福建农乡市场的又一大特色，据此，本案特别以”宗务宝”的受众细分，为该业务群度身定做相应服务。 3 根据福建省特有的经济结构和农村市场特性，参照“闽北重农、闽南重商”的地域特质，以人均收入为依据，特推出“商务宝”，满足市场差异化的需求。 目标市场及细分方向 福建省 59个县级市场 海事宝 宗务宝 闽游宝 商务宝 农事宝 务农人员、农业工作、茶业者（内陆产区） 渔民、海事工作从业者（沿海区域） 旅游业者、运输物流业者（旅游经济主导区） 侨民、客家宗族群体 （侨乡、客家内陆区域） 人均收入较高的福建县村市场客户群 具体细分市场数据请参照附件 市场数据细分 020004000600080001000012000石狮市晋江市惠安县南安市福清市长乐市安溪县沙县建瓯市龙海市人均收入( 元)0102030武夷山连城县泰宁县东山县永泰县上杭县永定县邵武县闽侯县宁化县旅游收入( 亿)01020304050607080连江县福清市漳浦县长乐市南靖市诏安县尤溪县建瓯市平和县闽侯县农业收入( 亿)0200400600800100012001400晋江市福清市南安市长乐市龙海市石狮市惠安县安溪县闽侯县福安县工业收入( 亿)福建省县级市场各主要经济数据前十名分析 59县级市场重点推广明细 连江县、罗源县、平潭县、仙游县、龙海市、云霄县、漳浦县、诏安县 东山县、福鼎市、霞浦县 永安市、安溪县、永春县、德化县、建瓯市、建阳市、顺昌县、浦城县 光泽县、松溪县、政和县、武平县、福安市、寿宁县、周宁县、柘荣县 清流县、大田县、尤溪县、沙县、建宁县、将乐县 闽侯县、永泰县、宁化县、泰宁县、邵武市、武夷山市、永定县、上杭县、连城县 海事宝 农事宝 闽游宝 宗务宝 石狮市、晋江市、惠安县、南安市、长乐市、福清市 商务宝 闽清县、明溪县、长泰县、南靖县、平和县、华安县、漳平市、长汀县 古田县、屏南县 套餐份额示意 海事宝农事宝闽游宝宗务宝商务宝农事宝套餐主打市场 22县市 闽游宝套餐主打市场 9县市 海事宝套餐主打市场 11县市 宗务宝套餐主打市场 10县市 福建省县级市场细分规划份额图 注：全福建总计 58个县市，金门县位列其中； 各个县市详细统计数据，请见附件 商务宝套餐主打市场 6县市 特色套餐地域分布示意图 闽游宝 旅游产业排名靠前县市 宗务宝 侨胞、台胞、客家祖居地区 农事宝 茶农林木产业重点区域 海事宝 沿海经济、渔业经济较发达区 商务宝 闽东南人均收入较高区域 套餐需求侧重点 海事宝 农事宝 闽游宝 宗务宝 海洋天气预报 务工信息 天气预报 亲情通讯录 TEXT 证券信息 商务宝 自然灾害预警 生产资料信息 紧急医疗救治 即时联络 渔业商情 交通信息 旅行社联络 备忘录 捐助需求 家族联络 金融理财 家庭联络 即时咨询 套餐业务资费建议 海事宝 农事宝 闽游宝 宗务宝 商务宝 类别 最低月 消费 本地通 话费 18元 /月 参照神州行现行话费标准 省内通 话费 接听免费、免漫游费 长途通 话费 参照神州行现行话费标准 免费 特色 服务 海情气象站 海上定位 GPS导航 紧急救援专线 农情气象站 作物防疫热线 农产品牌价 各地务工信息 自然灾害预警 时时气象站 航信通 车讯通 号码管家 短信转转乐 移动至善捐款 爱贝通 号码管家 健康全家福 金融咨询 家庭计划 健康全家福 手机报 一卡多号 套餐业务分析 套餐类型 产品特征 渠道建议 服务 回馈 未开发业务 （建议） 海事宝 海上定位 加开船舶海上服务渠道 海事查询、 救援 积分回馈享受 VIP待遇，两年以上用户另赠送积分 远程回航指导 农事宝 农用信息 渠道定期主动上门服务 及时传递相关务工信息 务工专用频道 闽游宝 即时交通 讯息 旅游区增设服务充值站 提供多样化 差旅选择 手机景区票务 平台 宗务宝 公益服务 协助团体客 户申请 协办多号家 庭计划 开通大陆与台湾间，一卡多号业务 商务宝 金融理财 收集完整客 户资料 满足个性化咨询、需求 1 2 3 营销活动及执行方案 市场环境分析及营销策略 活动推广及传播建议 4 方案主旨及公关目标 营销活动意义及目的 营销活动整体推广思路 以县级为单位 ， 确定六条细分的推广线路 ， 借助 “ 大篷车 ” 载体 ， 统一形象 ， 统一规格 ， 统一标志 ， 走近市场， 终端营销 ， 现场办理优惠活动等 平面、电视、广播、网络媒体平台的综合运用，县级电视台，广播台乡级广场性的传单、海报， DM类直投刊物，车体广告；村级广播，墙体广告。 此次以“福乡工程”为主题的福建乡村市场系列营销推广活动将采取双线并进的执行策略，既在线上采用持续告密度并对各级市场有极强针对性的媒体宣传攻势，线下推广活动同步进行，以求达到资源的高效整合及市场建设目标的最大化达成。 线 上 传 播 线 下 活 动 活动效果 最大化 营销活动诉求解析 确立地位 拉动效果 稳步扩大 提升作用 品牌知名度 乡村市场占有率 乡村市场渠道建设 乡村市场销售额 基础诉求 终极诉求 活动本身将以带动心机与“福乡工程”相关业务捆绑销售业绩及乡村市场渠道建设为基本目标诉求，并通过长时间的活动推进主推中国移动在福建乡村市场内的占有率，最终达成福建移动品牌在区域市场内用户认知的知名度及美誉度。 心机 +“福乡工程”套餐业务 乡村市场移动代理商、门店 移动之于联通及电信市场比重 中国移动优秀口碑 “ 福乡工程 ” 涉及地域范围广阔，涵盖近乎整个福建省内区域，所受社会关注程度必然更高； 最佳效果 最优价值 无论从大篷车的路演形式、形象设计，或结合不同消费群体的通讯套餐设计，都具突出亮点，利于媒体广泛高强度宣传； 最具影响 最大亮点 营销活动效果预期 四条线路大篷车的巡回路演、配合适当的户外广告宣传，形成极佳的“眼球效应”，对移动的品牌宣传有较强的推动作用； 渠道下沉后与用户面对面沟通接触，对促销效果的直接推动，可以收获第一手的用户信息并完成销售价值的预期； 营销活动执行规划 营销活动阶段规划 第一阶段：启动期 工程启动仪式发布，邀请专家、媒体、第三方机 构见证，一炮打响；措施：介绍工程内容，业务 培训以及深化，各级销售启动、反馈 第二阶段：全面推进期 大篷车四线进发“开渔节”、“购茶会”、“旅游节” “寻乡会”等活动相继展开措施：活动拉升影响力， 终端销售全面推进，促销活动全面展开 第三阶段：汇报总结 结合市场业绩、第三方机构及权威媒体，提出“闽 南乡村模式”概念，高调传播，占领舆论制高点； 根据情况制定下一年度的具体实施规划 “ 福乡工程 ” 活动流程规划图 总结升华期 活动执行期 舆论预热期 2009.01-03 2009.04-10 2009.11-12 “海滨之旅” “茗乡之旅” “宗亲之旅” “采风之旅” 刷墙广告 乡村广播 电视电台 平媒报纸 口碑效应 舆论高潮 启动仪式 福乡大会 活动总结 “福乡工程”系列推广活动的执行工作主要分为三个阶段 “采风之旅”：福州市 连城县 “海滨之旅”：福州市 东山县 “茗乡之旅”：福州市 平和县 “宗亲之旅”：福州市 福鼎市 大篷车行进路线 在 2010年 4月上旬的启动仪式会议后 由福州市统一发车 4条路线开始巡回路 演，持续时间 4-5个月 营销活动简述 营销活动业务消费群细分 “ 商务宝”：人均较高收入群 “ 闽游宝”：旅游业者、导游、运输物流业者 “ 宗务宝”：侨民、客家宗族区域（侨乡、客家内陆区域） “ 农事宝”：务农人员、农业工作、茶业者（乌龙茶产区） “ 海事宝”：渔民、海事工作从业者（沿海区域） 福乡工程 目标用户人群 福乡工程 三大节点 “ 福乡大会”召开 启动仪式发布会 活动总结报告会 预热期 推广期 升华期 工程启动仪式发布，邀请专家、媒体、第三方机 构见证，一炮打响 福乡大会回馈用户，提升影响力，促销活动胜利收尾 2 1 结合市场业绩、第三方机构及权威媒体，提出“闽 南乡村模式”概念，高调传播 3 营销活动节点事件解析 活动：“福乡工程”福州起航 启动仪式活动 营销活动节点事件 1 时 间： 形 式： 参 与 者： 活动意义： 地 点： 福建省福州市国际展览中心 领导演讲发布“福乡工程”相关活动内容，形象展示 省市委领导、福建移动高层、广大用户、媒体记者 2010年 4月上旬 为“福乡工程”启动造势，正式拉开整个营销活动的序幕 活动：“福乡大会”武夷集结 真心回馈乡村用户 营销活动节点事件 2 时 间： 形 式： 参 与 者： 其他意义： 地 点： 福建省武夷山市风景区 采取互动形式（如抽奖、游戏等环节）汇报“福乡”用户 福建移动高层、本次活动用户、渠道门店商等 2010年 9月中旬 通过此次大会收集用户材料，利用情感交流挖掘潜在用户 活动：“福乡工程”胜利收官 开启美好未来 营销活动节点事件 3 时 间： 形 式： 参 与 者： 其他意义： 地 点： 福建省厦门市国际会展中心 总结本次活动历程，发布报告白皮书，升华“福乡模式” 省市委领导、福建移动高层、广大用户、媒体记者 2010年 11月 对整个活动进行系统的评估，汲取经验，复制成功模式 套餐业务活动设计 海事宝 结合每年 8月份左右“开渔节”，活动间渔船上印刷“闽南宝宝”形象（大篷车所到之处征集参与船只，赠送福乡务）； 农事宝 赞助、冠名乌龙产年度销售年会，活动间开通“闽南宝宝”会务热线； 套餐业务活动设计 宗务宝 联合各个商会组织，主办年度的侨民、海峡同胞联谊、寻乡会，并结合“红十字会”组织单位，开通公益热线 闽游宝 协助福建省旅游局，举办福建旅游节、导游知识竞赛等，直接联合数字、信息业务的推广应用 商务宝 商务品茶会，结合福建茶业特色，广聚海内外商务人士，共聚一堂，赏茶会友 乡村市场终端消费群 福乡工程 推动福建移动品牌形象在乡村市场的提升，体现企业责任感 培育乡村潜在市场，提升移动终端业务销量 夯实渠道建设工作，培养忠实零售商 活动说明： 大篷车结合当地移动网点的实力和特点，在各、县、重点乡镇共同实施。 活动现场配套进行产品业务促销展示。 套餐业务活动设计 活动效果预期 心机捆绑销售策略 运用 “ 一站式 ” 服务策略，结合 “ 福乡工程 ” 的各个特色套餐，加大低端心机与客户间的捆绑与粘合 海事通 神州行 农事通 宗务通 闽游 通 公务通 心机捆绑销售策略 移动 “ 心机 ” 在 “ 福乡工程 ” 中的捆绑手段建议： .话费交叉销售：购手机赠话费 .业务交叉销售：购手机送业务 .免费获得手机：抵价置换山寨版手机（必须与增值产品捆绑） 对终端渠道建设的支持 “福乡工程” 补充渠道建设 大篷车下乡 建立反馈机制 心机业务捆绑 信息沟通 客户贴近 组合营销 对终端渠道建设的支持 加大移动网点建设覆盖面 提升服务职能，完善基础店面建设 加大宣传力度，培育农村通信市场 一站到家的贴心服务“福乡”到万家 营销活动相关设计物 闽南宝宝设计 形象要求 1：闽南宝宝造型：一个总体形象，五种个性化造型，形象主旨核心 “海事宝宝”：渔民类 “茶农宝宝”：采茶工 “宗务宝宝”：民族装 “闽游宝宝”：背包客 “商务宝宝”：西服装 “ 福乡工程 ” 大篷车设计 形象要求 2：大篷车车体造型 结合“闽南宝宝”形象和中国移动标示，进行车身整体喷绘，背景色与活动主体颜色统一 。 “ 启动仪式 ” 现场设计示意 形象要求 3：会展类造型设计 部分背景版、宣传画、易拉宝、宣传册等造型草样等。 “ 福乡工程 ” 宣传单页及易拉宝设计 “ 福乡工程 ” SIM卡设计 “ 福乡工程 ” 渔船船身设计 “ 福乡工程 ” 相关纪念品设计 1 2 3 营销活动及执行方案 市场环境分析及营销策略 活动推广及传播建议 4 方案主旨及公关目标 推广传播总则 传播推广总则 媒体形式体现为：主线 +辅线 主线 配合整体公关策略 ， 进行日常媒体传播 辅线 结合事件 ， 进行阶段性媒体传播 媒体运用体现为：舆论导向 +落地传播 +广告支持 传播推广媒体组合 平面 、 电视 、 广播 、 网络媒体平台的综合运用 ， 新闻类舆论传播的操作 大版面合作及部分广告投放 。 宏观影响传播层面 销售业绩拉升层面 县级电视台 ， 广播台 ， 公交系统传媒；乡级广场性的传单 、 海报 ， DM类 直投刊物 ， 车体广告；村级广播站 ， 墙体广告 。 传播推广载体 都市类媒体 定期日常传播 在日常传播中争取品牌利益最大化 行业媒体 专业、权威 提高品牌信任感 舆论型媒体 增强渗透力，加大产品及品牌传播力度 栏目、专题： 直接面向的消费人群，有效传递信息 墙体、公交等 广泛的传播性、准确的针对性、及时的传播性 有效补平面和广播媒体，感染力强 栏目嫁接、植入 直观、生动，表现元素丰富 影响力广泛，强力推进宣传 平面 户外 电视 广播 四 维 一 体 传播推广规划 前期宣传，活动预热 “福乡工程”启动发布 营造新农村市场关注热点 1 2 3 启 动 阶 段 （ 2010年 1月 -2010年 3月） 活 动 阶 段 （ 2010年 4月 -2010年 10月） 舆 论 阶 段 （ 2010年 11月 -201