品牌策划大赛策划案.docx

2016年（新加坡）全球品牌策划大赛中国地区选拔赛“绝味鸭脖”品牌策划策划书 参赛单位：武汉商学院 参赛队伍：绝味品牌营销策划工作室 团队成员：张妍 鲁思 杜贝贝 傅熙文 郑依梦 指导老师：夏黎1、 目录1概要及引言2营销目的3企业品牌形象与现状4市场环境分析A. 经济环境B. 政治环境C. 文化环境D. 消费者5品牌定位与核心价值6营销策略分析7品牌元素设计8品牌推广与传播1) 广告传播2) 微信推广3) 线下传播9品牌资产保护与风险管理10财务预算参考文献2、 概要及引言随着生活条件的改善，大众普遍开始追求更高的生活质量，卤制品这一口味独特的食品种类开始在食品业占据更大的市场比重，行业内竞争也更为剧烈。绝味鸭脖作为卤制品业的一个老字号占据着绝对的市场份额。因为地域口味的偏重的因素，在整个湖北市场内绝味鸭脖有众多的竞争者，其中不乏周黑鸭这种名声显赫的品牌，而本文就是以通过分析绝味鸭脖企业本身的品牌形象及其经营现状，结合湖北本地市场的地域特色，帮助其发现企业运营过程中的有可能存在的影响企业本身发展的因素，并根据分析结果得出有助于提高品牌知名度并能够加速企业良性发展的建议以及策略。3、 营销目的 扩大绝味品牌在湖北地区的市场占有率，提升企业的整体形象，增大消费者黏性。与周黑鸭在湖北市场做竞争， 解决周黑鸭几乎垄断武汉学生市场的情况。4、 企业品牌形象 有形内容：给消费者带来快乐与放松，绝味鸭脖主要将产品的口味推向极致，与其品牌相辉映。同时，绝味积极食用绝味鸭脖的产品，将会是消费者的心与身体的享受无形内容：绝味鸭脖在众多的国内外体育赛事直播期间积极推广活动，品牌形象已经与此类活动联系在了一起，消费者会感受到由绝味鸭脖和比赛带来的共同的娱乐性。绝味鸭脖的生活娱乐就在此体现出来。5、 现状分析 绝味简介：绝味鸭脖为绝味轩旗下著名品牌产品。第一家绝味专卖店成立于2005年长沙，随后以直营+加盟模式向全国扩张。截至目前，绝味在全国的门店总数已突破5000家，由于采取“直营+加盟” ，居全国同行业之首，遍布全国20多个省、市。而周黑鸭与绝味鸭脖不同，周黑鸭主要是直营模式。 统计数据显示，国内熟卤制品市场份额超过100亿元，且以每年20%30%的速度增长。这巨大的市场份额也刺激着一批批熟食企业竞相产生。 21世纪初至嚣今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，增长速度食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。政治环境：湖北省和武汉市政府鼓励肉鸭相关产业发展：武汉城市圈2011年总产值百亿元以上肉鸭产业链；地市政府发展当地养殖业，如孝感“亿只鸭”工程。肉制品行业：“食品质量安全市场准入制度”第4类肉制品。政府管制相当严格：商标法/知识产权法/食品安全法，门槛高，要求严 经济环境1.行业宏观环境： 科技发展让食品行业厂家加工/储藏/运输等方面变得更加方便 不法分子，山寨立足，影响食品厂商利益 收入增长和生活水平提高，对休闲食品喜爱程度增大 2.行业基本情况 饮食业快速增长，拉动社会消费品零售总额增长 -休闲食品市场前景看好 休闲食品市场商处发展阶段，产品品种单一，适龄产品开发还是空白 3.养鸭及关联行业情况 -1980年代以来，养鸭业迅速发展，饲养量每月以5%8%速度增长 -养鸭业带动羽绒/食品加工/餐饮业发展 -我国鸭品种系列包括北京鸭/番鸭/多个肉蛋兼用型品种，但制作传统肉鸭食品需要的肉鸭品种需求量不足 -我国肉鸭养殖业低投入/大棚式生产模式，产品卫生安全不能保障 -我国肉鸭现代化生产模式发展较晚，但产业化格局正在形成 -湖北养鸭产业发展比不上山东河南 -我国肉鸭生理生化/营养/饲养研究较少，生产/销售/流通/消费等信息体系尚未形成 文化环境 1.白领阶层有较强的消费欲望，具备较大消费能力，注重品牌效应 2.健康/时尚/功能性将是休闲食品市场的主流 3.现代营养学将鸭肉/鹅肉推崇为人类的保健食品 消费者 通过对市场进行分析，未来休闲食品市场的显著特点就是“时尚化”、“年轻化”。因此绝味将自己的消费者定位于更加年轻时尚的群体。 6、 SWOT分析 机会： 1.省市政府支持产业发展2.消费者对休闲食品喜爱程度增大；市场发展前景好 3.养鸭业迅速发展，现代化机械生产格局在形成。4.鸭肉作为保健食品可形成市场主流，品牌效应；白领阶层有较强的消费欲望，具备较大消费能力，注重品牌 5.有地域特色的鸭类特色食品行业中，具有全国规模的企业不是很多6.湖北市场拥有巨大的高校消费者群体。青年群体容易接受全新的事物，也有相应的购买能力。易于推广。威胁： 1.食品安全法管制 2.我国肉鸭养殖业低投入/大棚式生产模式，产品卫生安全不能保障3.湖北养鸭产业发展不足 4.我国肉鸭生理生化/营养/饲养研究较少，生产/销售/流通/消费等信息体系尚未形成 5.小规模/具有替代性质的区域性竞争特别激烈，尤其在湖北市场，以周黑鸭，煌上煌为主的大卤味品牌因是本土品牌，所以具有相应的竞争优势。6.直营店规模相对小。优势: 1.控制核心原料配方；同时研制其他口味以配合全国不同地区的消费者口味。 2.选址目标性/宣传时尚感 3.分层标准化管理，建立ERP系统4.店铺覆盖面较同类行业更广5.在国内各大体育类赛事有活动基础，在娱乐方面比周黑鸭更有竞争力。6.较早开发网上运营和销售平台，线上活动趋于成熟。7.2011年继煌上煌、周黑鸭等鸭脖企业纷纷与风投联姻后，湖南绝味鸭脖近日成功获得2.6亿元注资，成为卤制休闲食品行业最大的一笔融资，投资方包括复星集团、九鼎投资、湖南华鸿财信创业等机构。 劣势： 1. 食品安全是“硬伤” “瘦肉精门”、“问题肉门”、“细菌超标门”、“死鸭门”，食品安全已令国人谈虎色变。这也使得食品安全成为涉食品企业IPO最大的阻碍。2.统一运输配送导致口味差异及卫生问题 3.在湖北地区品牌的认知度和归属感没有周黑鸭的高。4.由于销售地区的广泛导致不同地区口味影响，对企业推广新口味产品是一大阻力。7、 品牌定位 在现有的众多的熟食卤味品牌中绝味鸭脖主打“鲜香麻辣，越啃越有味”的品牌，将好吃，不腻的口味特点表现出来，代表了绝味鸭脖的产品特点。以产品优质的口碑推动消费。而我们主要是要打开绝味在湖北的市场，放置零售机在大学，武汉市在校大学生数量是全国最多的，所以打开了大学生市场等于打开了市场的一半。所以品牌的主要销售人群定为学生市场及家庭消费。8、 品牌核心价值（一）绝味的味道，过硬的产品质量 对于食品品牌本身，最重要的当然就是客户最直接的感受味道。绝味鸭脖以其“鲜香麻辣”的独特口感，在各卤制品中独树一帜，形成了自独家的口味。采用秘制香料精心烹制而成，融入楚湘传统美食烹饪技法，结合祖国传统药膳食谱，博采众长，积数年心血研制而成。主要打出的口号是“有绝味，才够味”。为保证产品品质多重口感，绝味鸭脖会经历39道工序10余道清洗消毒工序，20余道卤制工序，20余种天然香辛料精确配比，配合秘制卤水，分4个时段、4次精准投料。从无菌车间到销售，有严格的质检标准和全程冷链保鲜工序。 （二）新颖时尚的营销理念 据不完全调查统计，武汉大学生的人员组成以湖北地区的为主，占调查所得大学生的74%，淮河以南即中古南部地区的占12%，淮河以北即中国北部地区的站15%，有1%为外籍学生。而大学生主体年龄主要在18周岁22周岁的年龄段。从性别方面据官方统计：普通高等院校在校女生占在校生总数的45.7，而且有逐步增加的趋势。而根据我们小组市场调研的情况统计来看大部分当代女大学生是偏爱卤菜“好吃，有味儿，又不长胖”，是日常休闲零食的好选择。随着生活条件的增长，当代大学生生活也越来越多样化，有更多的费用支出用在休闲娱乐等相关产业上。鉴于现代大学生情况来说，在根据消费者分析后我们认为还是应当以湖北本地大学生特色和市场形态来进行我们小队营销方案试点。 为了满足主要客户群“新一代年轻人”的需要，绝味鸭脖的营销方式一直都新鲜时尚、富有创意。如，“绝味素食节”，倡导一种科学健康，均衡营养的饮食习惯、生活方式。让大家印象中平凡平淡的素食化身时尚酷炫的演唱会歌手，向消费者传达绝味轻松快乐、时尚潮流的品牌文化。吸引年轻人，攻占年轻人市场，同时推行符合潮流的绿色健康理念，提高“绝味”社会影响力和社会责任感。针对大学生的主要接受信息的渠道，营销方式也是以线上为主，线下为辅。以提高推广对象的收益率。降低营销成本，提高营销效率。（三）现代的完善的品牌营销方式绝味鸭脖品牌已经成为食品连锁行业的代表并成为一个具有全国性影响的品牌。在年轻化、时尚化群体中，绝味完成了以消费者需求为中心的360度整合传播。绝味鸭脖建立起卤制熟食业最大的特许专卖网络，成为行业的领头羊。按绝味未来五年规划，到2013年之后，绝味的特许专卖网络将覆盖全国并向海外拓展，其网络规模效益将非常明显，其市场领导地位将更加巩固。九、营销策略 1、通过公交车身广告穿梭都市每个角落，实现广告的能见度；通过繁华的地铁广告，网络住每个路过的消费群；通过繁华路口发放的宣传单，迅速辐射全国；通过平面媒体的品牌传播力度，吸引庞大的潜在消费群体硬广组合后，实现了辐射性的传播空战； 2、在营销3.0时代，网络媒体已经成为眼睛每天的“口粮”。无论是博客，还是论坛、新闻频道等，处处可以看到绝味的各种信息，还通过网络实现了消费者之间的互动、交流，从而完成了多层次、多频次的传播。在网络营销方面，利用符合网民习惯的营销手段，比如微博营销，网络视频营销等，扩大电子商务规模，从销售上提高品牌的网络影响力。如绝味淘宝商城举办的唱“一曲忠诚的赞歌”打八折活动，以及“爱绝味，途痛快”、“爱绝味，看痛快”活动等，无不体现了绝味无处不在的新鲜、潮爆的营销策略。 3、绝味不单纯做公关传播，即通过借力事件做到营销乘法。最典型的就是借势世界杯，其营销战略得到了经销商乃至业界的广泛好评； 4、绝味品牌选择国内知名4A公司作为品牌发展全程管家，通过引入先进的品牌管理理论及手段，全面提升绝味品牌的品牌形象。 例如：绝味鸭脖新鲜时尚、富有创意。如，“绝味素食节”，倡导一种科学健康，均衡营养的饮食习惯、生活方式。让大家印象中平凡平淡的素食化身时尚酷炫的演唱会歌手，向消费者传达绝味轻松快乐、时尚潮流的品牌文化。5、企业合作营销（1）、赞助某些媒体知名度较高的活动以及节目（如湖南卫视或者是属于湖北的本土频道），提高品牌的曝光率即知名度；（2）、校级合作，在湖北省内发起针对大学生的以绝味鸭脖为主题的策划比赛，既可以从中获得多方面的营销信息，也可以在大学生这个圈子里提高绝味鸭脖的知名度以及企业形象。这种比赛能够将绝味的品牌形象从校内媒体延伸到校外媒体，能够很好的扩大对品牌的宣传力度； 6、在网络营销方面，利用符合网民习惯的营销手段，比如微博营销，网络视频营销等，扩大电子商务规模，从销售上提高品牌的网络影响力。如绝味淘宝商城举办的唱“一曲忠诚的赞歌”打八折活动，以及“爱绝味，途痛快”、“爱绝味，看痛快”活动等，无不体现了绝味无处不在的新鲜、潮爆的品牌理念。7、 实体店面营（1）、实行买多打折制，一次购买金额到达50打95折，一次购买金额到达100元打9折；（2）、实行累计积分制，在三个月内累计购买额达到500元者就可以在任一销售门店获得一次抽奖的机会。一等奖为5000元现金券，二等奖为1000元现金券，三等奖为200元现金券，安慰奖为绝味的logo塑料小黄鸭吊坠（一二三等奖都送小黄鸭吊坠）。活动期间可以打出“参与即得奖”的口号，保证每个参与抽奖的人都可以拿到小黄鸭吊坠，加深消费者对绝味logo的认知度。十、品牌元素设计 绝味鸭脖分为微辣、中辣、麻辣，绝味的研发师从千余种辣椒中选取3种进行搭配，充分释放辣椒的香、辣、色等特性，选用川陕3000米以上山谷地带优质花椒，麻辣中带着丝丝清香，对品味的执着着实令人念念不忘。十一、品牌推广与传播我们主打的是湖北消费市场，我们品牌的核心理念是：味道绝，更符合现在消费者对口味的肯定，因此我们的重点就是将这个“绝”推广传播出去，提升品牌影响力，使更多人了解到绝味的特点1、广告传播扩大绝味的知名度现在一个品牌想要广为人知，必须从各个平台出发。所以，我们在广告宣传的方面做了一定的改变。首先，打破传统的广告模式，利用新闻性广告进行宣传，吸引人们眼球。例如，绝味鸭脖公司在西藏贫困山区儿童送去鸭脖和基本生活用品，温暖了他们内心，同时给绝味做出了宣传。并且也可以做一些公益广告，提升人们对绝味鸭脖品牌的信任。另外，利用当代网络上热门的微电影的形式作为我们品牌推广的方式之一。我们以微电影的形式来拍摄一部情感类的短篇，而绝味鸭脖的产品是作为片中的一种休闲零食，不管是在KTV、还是在茶餐厅，人们在休闲娱乐的时候可以想到绝味，无时不在的绝味。以绝味鸭脖在传说中的来源为微电影的故事背景，在古代的传说中巨鹿之战是因为军士吃了鸭脖所以才胜利，在创作的过程中就应该延伸鸭脖在故事中的艺术形象。微电影制作出成品后可以投入在公交以及地铁的显示频上分为不同的小单元播放。借此来引发消费者的好奇心。我们主打的湖北市场，有众多的大学生青年，更容易被大家接受。同时，大学生追求时尚的心理会诱发他们自主传播绝味鸭脖的“绝”。此类广告也可以用在我们的推广方式上： （1）微信发送某种产品名称，可以收看到相关产品的微电影，基本信息和近期活动情况；（2） 零售机的电子窗口可以循环播放此类微电影，以吸引消费者，加深品牌印象2、基于微信平台开展“绝味鸭脖”微信营销 自从2011年1月21日微信正式推出以来，微信利用其独特的优势迅速超越了传统的通信方式，甚至互联网行业的专家也预言：“在不久的将来，很多信息类的网站也将被微信击败。”因此，自微信诞生以来，很多商家也试图运用微信来宣传和提升自己的品牌及产品。随着微信成为备受关注的移动互联网应用并开发了公众平台之后，人们也日渐看到它潜藏的巨大商业价值。因为微信拥有文字、语音及图文等多种内容形式，假如再获得相当一部分的高黏性、高质量用户，那一定会对推广品牌、活动、网站和App应用起到良好的促进作用。下面，我们具体就来看一下绝味鸭脖在微信传播方面应该如何创造它的奇迹。要想绝味鸭脖这个品牌深入人心，就需要在微信这个平台充分宣传它的品牌文化，获得更多的忠实粉丝，为此设计了几种推广方式：（1） 微活动 自动回复之有奖竞答在不同的关键词中设定有趣的互动问答题目，将正确的答案作为关键词，开启下一道题。在各个问答环节中，加入绝味鸭脖企业的品牌文化、产品信息、社会热点、笑话等内容，提高绝味鸭脖企业知名度，并增加活动趣味性。(理由：活动的延伸性强，可以制作多期，比群发消息收到的效果更好。)图文互动之思维游戏制作创意图片，搭配简洁的文字提示用户，每一幅图都可以和绝味鸭脖企业产品联系起来，用户在猜图的同时掌握产品信息，最终赢得奖品。（理由：创意无限的图片+企业产品信息+奖品=粉丝高关注度，既收获了大批粉丝，又为自己的产品做了广告，一举两得！）语音互动之征集声音推送音频是微信的一大亮点，征集声音的形式很新颖，能够第一时间吸引用户的注意力，而且语音快捷方便，用户参与起来也很容易。在制定声音要求的时候，可以加入方言特色、说话速度、评论等形式，这对产品推广具有莫大的意义。（理由：利用声音的特色丰富微信内容，在征集声音的同时征集用户对产品的意见，可以起到市场调研的作用，有利于绝味鸭脖企业进一步完善自我。）微信App之线下消费利用App应用的便捷方式，让线上的用户转为线下消费，亲身体验活动的乐趣，再加入优惠、奖品等“小诱惑”，增加用户的关注度。（理由：方便快捷，扩大线下粉丝群，更有利于促进品牌推广，为消费者带来不同的消费情感。（2）线下主题活动最好的线下活动就是赞助或举办绝味鸭脖公司主打特色的绝味的活动，或者选择赞助冠名现有的知名电视节目，以增强品牌知名度。3、强化微客服手段 基于较大的用户数量，绝味鸭脖公众平台应为消费者提供有效的客户咨询和引导服务，这样可以方便用户及时快速地了解绝味鸭脖的信息。要研发图文、语音、文字链接、电话直拨、地理位置等多种形式智能客服。同时智能客服也可接入商桥客服系统，这样方便用户直接在微信平台咨询、与客服人员沟通，了解品牌文化。4、进行微会员管理 收集会员信息以建立商家的消费者数据库，从而为会员提供专属服务，在提升服务质量的同时，也可将促销优惠、会员专享等服务信息直接显示在微会员页面，提升品牌忠诚度。详细策略:绝味鸭脖应制作一幅附有二维码和微信公众号的宣传海报和展架，并配置专门的营销人员现场指导到店消费者使用手机二维码，消费者者扫描二维码并关注绝味鸭脖公众号即可收到一条确认信息，在此之前需要提前设置好被添加自动回复，凭借信息在买单的时候可享受优惠，但是为了防止顾客消费者之后就取消关注，还可以在第一条确认信息中说明后续的优惠活动，这样可以使得顾客能够持续关注并且经常关注。5、产品包装改革 绝味鸭脖实体店的包装以散装为主，但是这并不利于携带，也和卤制品的主力消费军青壮年追求美观的消费观相背离，所以在包装方面可以用小容量的圆形塑料包装盒真空包装好并提前称好重量，这样不仅有利于携带，当购物人流量大时也可以减小购买点的压力并提高销售效率同时节省消费者带队等候的时间。6、线下自动零售机配售 增设绝味鸭脖线下自动零售机可以为客户提供不受场地、时间、环境、距离等因素限制的自动零售服务。还可以强化绝味鸭脖在消费者心理的影响，扩大其品牌影响范围，让更多人了解绝味（1） 确定投放位置 对于售货机安放的位置的话我们觉得应该是在食堂及超市附近可以安放，食堂的话就针对吃饭的同学或随手方便的购买，便捷的方式以及质量的保证是消费者的绝佳的选择，在超市的也可以安放点主要是在门口的位置上，消费者便于发现以及购买，另一方面也给绝味打了广告（2） 改良产品包装 除了保证产品的质量，还要让让产品有一定的吸引力，所以包装的话必须鲜明，这样才能让消费者有鲜明的印象，提高对不同品牌的辨识度，绝味鸭脖的“绝的是大多数人的选择，据调查产品保质期在5天，所以产品二到三天更换一下，并且采取小包装模式，即普通人一人份量，大概一二百克。（3） 制定适当的价格 自动售货机接受的货币大多以5元倍数为主，因此在绝味鸭脖自动售货机里的货物价格最好为五的倍数的整数，便于消费者消费，提升消费者消费体验。增强品牌的好感度（4） 售货机外表面增设二维码 应以简洁明朗为主，给人以卫生安全的消费观感，适当位置印上官方二维码以及联系电话即可。（5） 支付方式的多样式 利用这种售货机的销售这种绝味鸭脖的产品的话，多种的便捷的支付方式是十分的重要的，主要的其还支持现金、银行卡、储值卡、代金卡等多种交易支付模式，给消费者以方便十一、品牌资产保护 窗体顶端 （一）绝味公司于2005年4月11日向中华人民共和国工商行政管理总局商标局申请注册“绝味”商标，并于2008年4月28日取得“绝味”商标专用权（商标注册号：4595912），并被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”。 （二）不仅“绝味”商标保持较高的知名度，“绝味”商品、“绝味”门店服务、“绝味”门店装饰风格也于2009年被长沙市天心区人民法院认定为“知名商品”、“知名服务”、“知名服务的特有装潢”。 （三）“绝味”商标、“绝味”商品、“绝味”门店服务、“绝味” 门店装潢、宣传语、广告语、形象设计等，均受中华人民共和国商标法、中华人民共和国反不正当竞争法、中华人民共和国著作权法等法律法规的保护。未经绝味公司许可，任何人不得有侵犯“绝味”商标专用权、仿冒“绝味”知名商品特有名称、“绝味”知名服务特有装潢等假冒、仿冒行为。 （四）当前市场上存在涉嫌侵害“绝味”商标专用权的行为，绝味公司对湖北、湖南、广西、海南、上海、广东等地的假店、仿冒网站等，通过民事诉讼和行政保护的方式，坚决进行打假维权，对侵权企业和个人的侵权行为予以追究，直至要求其承担法律责任。五、“绝味”公司提醒多年来信任、关爱“绝味”的消费者，在购买“绝味”产品时注意甄别产品来源，从“绝味”正规门店或“绝味”公司合作的网上平台购买、享用“绝味”产品。十二、风险管理一、客户实际回报小于营销投资 品牌营销，从推广品牌，取得客户信任，到从客户身上攫取利润，需要一定的转换，而在这种转换过程中，可能会导致客户实际回报小于营销投资，例如“客户拿了赠品，却不消费”的现象。 微信作为当代年轻人最主要的社交工具，由此产生最广泛的客户联系。那么以微信营销（“绝味”公众号推送）为例，粉丝多不一定就代表客户多，粉丝数量多对于“绝味”公众号来说的确是一件好事，但是并不代表一定可以营销成功。因为只有真正的目标客户才会为“绝味”造价值，所以“绝味”必须注重粉丝的质量。这就需要“绝味”推送广大粉丝喜闻乐见的消息，及时同粉丝互动，用创意与真诚来提高粉丝黏度，例如打造抽奖游戏、礼品赠送等活动。“绝味”需要重视：只有提高粉丝质量，才有机会将其中的商业价值转化为利润。微信公众平台拥有微网站、微活动、微应用、微会员、微客服、实现店内产品全面展示、用户互动、消费者便捷服务、消费者信息管理、客户服务全方位服务与功能，彻底解决面临的消费者忠诚度低、回头率低、消费者流失严重等一系列问题、有效提升客流量、消费者到店率、回头率等指标，实现营业额的大幅提升。二、品牌过度推广的反作用 如果只是单纯的投资失败，企业只是损失金额，甚至长期中可以看到回报。可是“弄巧成拙”，在客户心中留下不好的印象则是难以修复，损失巨大的。比如:推广方式不当，过度频繁引起的客户反感；品牌定位不稳，影响客户诚信度。因此，我们要制定准确的品牌策划，松弛有度。 再次以微信公众号为例：微信推送消息是有限制的，所以有些公众账号就会在内容中注入大量信息，想要借此让用户看到更多宣传。孰不知，这种长篇累牍的消息很容易引起用户反感。要知道，主动权是掌握在用户手中的，当你的消息无法契合用户的心意时，用户就会取消对你的关注。因此，“绝味”应运作公众号时应选取精良的内容，有效利用图片、音乐