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食品市场营销学课程论文姓 名 陈少玉院 （系） 轻工食品学院专业班级 食品111学 号 201110714118指导教师 王 德 培 博士职 称 教 授日 期 2013年11月24日仲 恺 农 业 工 程 学 院目录农产品绿色营销的现状、发展趋势和对策3摘要3农产品绿色营销的现状及其存在的问题3当前我国农产品营销现状3农产品营销现阶段存在的问题3农产品绿色营销的发展趋势5我国农产品绿色营销的策略6引用文献8农产品绿色营销的现状、发展趋势和对策 摘要绿色营销是实现生态农业可持续发展的必然选择，是企业参与农产品国际竞争的有利保证，也是21世纪中国农产品进入国际市场的重要通行证。就目前来看，农产品绿色营销是国际性发展的大趋势，主要表现在理论研究日渐趋深，生产和消费日益普及，法规建设不断完善等。顺应这一趋势，我们应在绿色农产品的生产开发、品牌化经营、市场体乐建设、保障描施等方面采取相应对策。本文从农产品绿色营销的现状和趋势入手，对农产品营销现状及发展过程中出现的问题进行了分析，并有针对性地提出了发展我国绿色农产品营销的基本对策。关键词：绿色营销；农产品；现状；趋势；对策农产品绿色营销的现状及其存在的问题当前我国农产品营销现状我国是世界上第一个由政府出面组织绿色农产品产业的国家，取得了显著的成绩，但是对企业的扶持尚不足，面临着政府扶持力度不够、全社会性绿色消费需求尚未形成、生产管理方式滞后等一系列问题，企业在实施绿色营销时面临着诸多困难。（一）绿色营销的组织和法制基础目前,世界上已签署的与环保有关的法律、国际性公约、协议多达180多项。许多国家都建立了环境标志制度,制定了绿色食品标准。在国际贸易中未取得环境标志和绿色标准的农产品已受到数量和价格方面的限制。同时,国际上各种环保组织也纷纷建立。最早的绿色组织始于美国,1972年在法国成立了“有机农业运动国际联盟”,现有75个国家加盟。1993年又成立了以环保为中心的“国际绿十字会”。这一切,既对我国农产品国际贸易构成相当威胁,又对我国农产品绿色营销起了一定的推动作用,对我国传统的农产品生产和经营提出了新的挑战。（二）绿色营销的市场观念和供求基础近年来,人们越来越清楚地意识到环境保护的重要性,致使人们的思维方式、消费心理和消费行为发生变化,一股绿色消费热逐渐成为国际消费新趋势。消费者在作出购买决定时,越来越多地考虑环保的因素。绝大多数消费者都对绿色食品感兴趣,绿色产品标志已是取得消费者信任和市场竞争优势的主要条件。实行“低投入持续型”新农业政策,在农产品生产中减少农药、化肥的使用,为农产品绿色营销提供了生产供应基础。（三）农产品绿色营销的国内市场环境为满足国际国内双重营销需要,农业系统实施了生态农业计划,并率先实施了“绿色食品”工程。提出开发绿色食品,规范绿色食品的定义,制定了评定标准。至此,农产品绿色营销的国内市场环境基本具备。目前,我国正进行着630余种绿色食品的生产和开发,生产企业300多家,有近400个产品获得了绿色食品标志。农产品营销现阶段存在的问题（一） 政府宏观调控不到位政府作为市场经济活动的调控者，对于农产品绿色营销负有倡导、调控和示范的作用。然而我国政府目前却未能制定促进农产品绿色营销发展的有力措施，也没有完善的相关法律引导农产品企业的绿色营销活动， 导致我国农产品企业的环保意识还比较淡薄。其次，部分地方政府只注重局部利益和眼前利益，忽视对环境的保护，当经济发展与环境保护出现矛盾时，往往以牺牲环境为代价来换取眼前的经济发展。与此同时，政府对一些企业破坏生态环境的行为监管不严，对农产品企业的不负责任的虚假宣传及市场上的虚假绿色产品缺乏相应的打击力度，农产品。此外，政府在为农产品企业开展绿色营销活动营造一个公平的竞争环境方面，也没有起到应有的保障作用。（二）多数农产品企业仍缺乏绿色营销理念至今，我国多数农产品企业仍然缺乏绿色营销理念，生产经营仍然为高投入、低产出的粗放型模式，一味追求眼前利益，而对环境保护和社会长远利益考虑得很少。有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，带来新的商机，提高企业的竞争力，但由于实施绿色营销需要很大的前期投入，并存在着很大的风险和不确定性而犹豫不决，持观望态度。与此同时，由于绿色产品的价格普遍偏高，容易导致商场拒绝销售、消费者拒绝购买的情况，这也使得不少农产品企业实施绿色营销的积极性受到打击。此外，企业对绿色产品的宣传力度不够，缺乏相应的绿色服务等诸多因素同样影响着企业绿色营销战略的实施。（三）消费者绿色消费意识淡薄与国外发达国家相比，我国消费者对绿色农产品的概念认识模糊，对绿色农产品缺乏信任，绿色消费意识淡薄，其主要原因有以下几点：首先，我国目前多数消费者收入水平还不是很高，而绿色农产品的价格却相对偏高。受现实的支付能力限制及一些传统观念的影响，我国消费者对绿色农产品价格非常敏感。据调查显示，我国有51.73%的人可以接受高出普通商品5%的价格；有23.53%的人可以接受高出普通商品10%的价格；只有7.38%的人可以接受高出普通商品20%30%的价格。我们可以看出，绿色农产品偏高的价格，在很大程度上限制了我国消费者的消费行为。有些消费者尽管本身有着很强的绿色消费意识，但对价格不菲的绿色农产品也是心有余而购买力不足，只能偶尔购买用于送礼或是体验性消费。此外，目前我国的消费者通常认为绿色农产品高昂的价格中包含了环境成本、绿色广告费等费用, 并认为其价格与实际价值并不成正比，所以一般不考虑购买绿色产品。第二，政府和企业对绿色农产品宣传力度不够。近些年，我国公众的环保意识虽有一定程度的提高，但总的来说仍然是环保知识欠缺。据调查显示，我国27%的消费者完全分辨不清什么是绿色农产品，58%的消费者只能分辨部分绿色产品，仅有15%的消费者表示能够分辨绿色农产品的真伪。此外，由于消费者对绿色农产品普遍缺乏深入了解，无法独自快速准确地鉴别绿色产品质量的真假优劣，与此同时我国的绿色农产品多数存在着绿色含量不足的问题，市场上还有不少虚假绿色农产品， 这使得不少消费者对市场上的绿色产品普遍缺乏信任，进而导致对绿色农产品的消费需求整体水平偏低。最后， 目前我国绝大多数消费者还没有真正理解绿色营销的意义, 没有意识到环境保护及人类社会自身生存发展息息相关，缺乏环保意识。因此，他们一般不会将更多的收入用于绿色消费上，也很少会主动地去抵制和监督企业破坏自然环境的行为。农产品绿色营销的发展趋势1992年，联合国环境发展大会通过了21世纪议程，标志着人类进人了保护环境、崇尚自然、促进持续发展的“绿色时代”以环境保护意识和市场营销观念相结合的绿色营销观念逐步确立。绿色营销的兴起对社会的生产模式和消费模式产生了重大影响。成为发达国家的主流营销方式。农产品绿色营销作为其中的重要组成部分，已引起全世界的广泛关注，并呈现出快速发展的新趋势。(一)农产品绿色营销的研究日趋深入。在地球环境不断恶性化的今天人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度，无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起，发达国家已经形成了“绿色需求一绿色设计绿色生产绿色产品绿色价格一绿色市场开发绿色消费”这种以“绿色”为主线的链条。对绿色营销研究日趋深入，绿色营销的各个组台要素都形成了对成熟的理论体系。 (二)农产品绿色生产、绿色消费日益普及20世纪70年代以来，以欧美发达国家为主发展环保性绿色农业，使绿色食品生产一直保持旺盛态势。美、德、英、法、荷兰、丹麦、奥地利及日本、韩国等发达国家十分强调首要重视绿色农业的发展绿色农业技术不断成熟，从事有机食品、绿色食品等绿色生产的农场和耕地不仅数量上增多而且生产领域迅速扩大，从粮食、蔬菜扩大到园艺、饮料生产，从植物生产发展到动物生产。在绿色农业迅速发展的同时，绿色农业的目标也逐渐丰富起来，它不仅以追求人类和生态环境的协调为目标。而且为人类健康安全提供大量的有机食品、绿色食品和无公害农产品。美国和一些其他西方国家先后出现了以保护环境为目的绿色组织，这些国际性绿色组织对传播绿色消费观念、促进绿色消费、推动绿色消费时代的来临起到了推波助澜的作用。在西方，越来越多的人在选择产品时开始注重其环保功能，不购买对环境有损害或污染的产品，甚至还有一些团体和个人组成了“绿色消费主义”组织，推动绿色消费国际化热潮，可以说，国际绿色消费的市场环境已经基本具备，一个以绿色消费为主流形式的新消费时代已经到来。(三)农产品绿色营销法规不断完善在绿色消费浪潮兴起的今天，一些国际组织和国家的政府都做出了比较强烈的反应，并形成了有利于绿色消费蓬勃发展的法律环境。国际上已签署的与环境和资源保护有关的法律、公约、协定或协议已多达180多项。国际标准化组织制定ISO9000（即国际贸易商品在技术、安全、卫生、环保等方面的质量保证体系）系列标准和1995年4月起实施的ISO8000(国际环境标准制度)等协约、协议还明文限制或禁止很多产品的国际贸易。到目前为止，已有80多个国家和地区的政府正式退出环境标志制度。可以预想，以环境保护为主体的绿色消费产品，将是决定一个企业甚至一个国家在21世纪世界市场地位的关键。我国农产品绿色营销的策略（一）增强绿色意识，加大绿色营销推广力度21世纪，随着人们对绿色意识的增强，绿色消费成为消费者的主流，首当其冲的是绿色农产品消费，因为人们越来越重视生态养生，注重身体保护。我国有9亿多农民，整体文化水平不是很高，对绿色认识缺乏了解，所以政府部门应当重视宣传，开设服务站，使整体农民对绿色认识能有所了解并提高，能更好地为绿色营销打下良好基础。我国是世界上第一个由政府出面组织绿色农产品产业的国家，取得了显著的成绩，但是对企业的扶持尚不足，绿色农产品的龙头企业培养还不到位，政府应当利用税收杠杆、财政补贴对绿色农业企业进行扶持，组织各种绿色农产品展销会帮助企业扩大销路，如农博会、农展会等。同时引导和支持企业与院校组织研发合作，提高绿色科技创新能力，打造具有国际竞争力的绿色农产品，同时大力发展对外贸易，各级政府应对绿色农产品实行一定的特权，建立绿色通道，打开绿色农产品市场，提高绿色农产品在市场中的地位，降低绿色农产品成本，加快市场的产品普及。（二）大力倡导绿色标志，塑造绿色品牌绿色标志是证明产品质量的标志，消费者可以通过绿色标志分清哪种绿色产品合格，可以使生产绿色产品的企业按照要求改进产品种类、设计和制造过程，使之符合绿色产品要求。我国绿色农产品要着力打造品牌，消费者识别企业的有效途径是通过企业的品牌知名度。而质量是品牌的根本，只有申报绿色标志、实行标准化管理和良好的售前、售后服务来树立良好的品牌形象，通过参与各种展会来扩大知名度，在国际方面，和欧美的发达国家有影响力公司的合作，完善农产品境外的认证和管理来拓展销路，达到提高品牌竞争力、国际竞争力和附加值的目的。（三）准确市场定位市场定位强调的是“人无我有，人有我强，人强我特”，其实质是把企业和企业之间区分开，让消费者能够认识到这种差别，在消费者心中有一个独特的位置。绿色农产品的市场定位包括：依据农产品加工程度进行定位，加工越精细，增值程度就越快；根据产品功能不同进行定位，如保健品等；依据产品的质量不同进行划分，不同的绿色认证标准就是不同的绿色等级，由此进行质量级别的定位；依据产品的竞争力进行定位，做到 “人有我强，人强我特”。（四）依靠科学技术的支持提高绿色农产品的加工科技含量必须依靠科学技术的进步，谁的绿色农产品科技含量高，谁的市场占有份额就大，只有提高绿色农产品的科技含量才能改变我国农产品竞争力低下的现状。设立绿色农产品专卖店，专卖店里的农产品不仅要从质量上、商标及包装上、数量上做到比其他产品有明显的优势，在专卖店里放上有关部门批准的相关证件供消费者考证。保护商品不被假冒伪劣，维护消费者的权力设立网络营销店，在互联网上设立绿色农产品的专门网站，将产品的品种、规格、价格信息传递给消费者，在网上进行交易。引用文献1. 谢磊.肖飞.胡爱兵.何庆虎.张天晓论实现农产品绿色营销的对策期刊论文-现代农业科技2007(16)2. 齐延艳.肖峋.朱莉雅中国农产品国际市场绿色营销存在的问题及对策期刊论文-商场现代化2007(13)3. 惠献波 浅析中国农产品绿色营销存在问题及对策期刊论文-中国农村小康科技2006(2)4. 乔聚玲 农产品绿色营销