北京交通大学2018年秋运输市场营销第二次作业.doc

运输市场营销第二阶段导学及作业一、本阶段学习内容课件： 第五章 运输市场细分及目标市场选择 第六章 运输产品策略 第七章 运输价格策略二、本阶段学习重点1、运输市场细分概念及细分条件2、目标市场营销策略概念及特点、市场定位方式3、运输产品整体概念及意义4、运输产品生命周期原理、运输品牌及其策略、新产品开发基本步骤 5、运输价格决策的影响因素 6、运输企业的定价方法、运输企业价格策略 7、收益管理概念及基本观点三、本阶段活动安排1、【课程论坛】第2次活动：答疑与讨论，10月1日至11月16日2、【离线作业】第2次作业（5、6、7章），10月1日布置，11月16日截止提交。四、本阶段离线作业1、 结合实际说明铁路运输企业三种目标市场营销策略特点及应用。答: （1）、无差异性目标市场策略该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。（2）、差异性目标市场策略该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。（3）、集中性目标市场策略该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。2、 简述运输产品整体概念及意义答: （1）、核心产品，运输产品的核心内容就是满足顾客需要的位移。安全、准确、迅速、文明地实现从始发地到目的地的转移，是顾客所需购买的实质性的东西，是运输产品的实体利益，也是实质性产品。（2）、形式产品，运输行业通常由位移载体的外在特性如运行设备的类型和型号、线路、运送过程服务质量、航班车次及坐席级别等，将位移核心产品转变为可以感知的形式产品，以便于顾客判断和评估所提供的效用和利益程度的东西。（3）、附加产品，这是顾客在购买位于产品时所得到的附加服务和利益，如售前服务、售后服务、提供运送信息服务以及各种延伸服务。意义：运输企业只有全面了解、准确把握运输产品整体概念，才能真正树立起以顾客为中心，全面满足顾客需要的经营理念，才能更好地运用现代营销理念，有效制定贯彻营销组合策略，才能保证企业在不断变化的激烈市场竞争中立于不败之地。3、如果在市场细分时，细分出的各运输子市场规模及购买力无法估量，市场范围界定不清，则可以判断该市场细分是无效的，主要是违反了有效市场细分条件中的（A） A、可衡量性 B、可进入性 C、可盈利性 D、反应差异性4、运输企业所有的产品品种都统一使用同一品牌，这种品牌策略是： （D） A、单一家族品牌 B、个别品牌名称 C、分类的家族品牌 D、企业名称与个别品牌名称并用5、不以产品成本为定价的基本出发点，而根据消费者的感觉和需求程度来定价的方法 是（C） A、成本加成定价法 B、目标利润定价法 C、需求导向定价法 D、竞争导向定价法6、（ B ）是一种客户以现金付