娃哈哈锡兰奶茶营销策划终.doc

源自斯里兰卡的茶香，源自新西兰的奶味，美好生活就是锡兰奶茶团代名称：策划人员：章妮、樊佳霞、侍忆、王晴、林振川学生专业：市场营销 二级学院：现代科技学院指导教师：曾青春 教授 目录第一章 执行概要一、企业概述杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。众所周知，奶茶已经成为人们平时的消费品了，而娃哈哈锡兰奶茶则是娃哈哈饮料产品中销量最好的产品之一，有着很好的信誉度，受到广大的消费者的青睐。为了能进一步提高娃哈哈锡兰奶茶的销量，我们必须做好推广，提高锡兰奶茶的知名度。2、 策划目标1. 通过宣传和推广，能把锡兰奶茶的知名度提高10到15个百分点，使锡兰奶茶被广大消费者所接受。2. 继续提高产品质量，做好宣传和推销，积极回应消费者的问题，从而提高锡兰奶茶产品的美誉度，使消费者的满意度达到90%以上。3. 努力提高锡兰奶茶的文化内涵，把快乐、健康作为文化元素融入到产品中，使锡兰奶茶与青春、美好联系起来。4. 以娃哈哈强大的品牌影响力为依托，做好锡兰奶茶的产品推广，有条件可以在计量学院设置娃哈哈食品专卖店，形成以计量学院为中心，辐射四周的影响格局。通过一系列的广告，公关，人员推销，促销等提高销售量和市场占有率。三、团队介绍 团队成员由五个跨年级营销专业的学生组成。小组成员专业性强，思维活跃，具有极大的优势和竞争力。第二章 企业简介2.1 企业简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进400条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第8位、利润第1位、纳税第2位。 24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。目前，娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。公司并积极参与了40多项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。 公司董事长兼总经理、第十届、十一届全国人大代表宗庆后因其卓越的领导才能和经营能力，先后荣获全国劳动模范、“五一”劳动奖章、全国优秀企业家、中国经营大师、2002CCTV中国经济年度人物、袁宝华企业管理金奖、优秀中国特色社会主义建设者、中国经济百人榜共和国60年影响中国经济60人等荣誉。2.2产品介绍品牌名称：锡兰奶茶广告语：源自斯里兰卡的茶香，源自新西兰的奶味，美好生活就是锡兰奶茶。 品牌愿景：成为极高顾客美誉度、市场知名度、忠诚度的中国饮料业第一品牌。品牌使命：让每个人在生活和学习中体味锡兰奶茶带来的享受。目标消费者：青少年潜在消费者：中老年产品特色：产品原料来自斯里兰卡高山的红茶和新西兰醇香牛奶，茶与奶完美融合；极致醇，丝般润。产品功能诉求：同时品尝异域茶和奶的味道，纯天然，打造生态健康饮料。第三章 环境分析波特五力模型3.1行业现有企业分析目前市场上主要存在的瓶装奶茶品牌有娃哈哈呦呦奶茶、麒麟奶茶和统一奶茶。统一奶茶有罐装、盒装、杯装和瓶装四种类型的奶茶。其中统一的盒装奶茶在目前看来是第一品牌，但是没有大手笔的运作。与瓶装奶茶相比，杯装奶茶目前在市场上更受欢迎。但是杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶采用最潮流的PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程的麻烦，又屏弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈“启力”呦呦奶味茶，采用PET 瓶装的这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。奶茶可以去油腻、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲劳，也适合于急慢性肠炎、胃炎及十二指肠溃疡等病人饮用。对酒精和麻醉药物中毒者，它还能发挥解毒作用。这些卖点还没有哪个公司把它提炼出来做很强的宣传造势来树立品牌形象！娃哈哈呦呦锡兰奶茶刚进入市场不久，竞争力不大，但如果抓住以上奶茶的优点来大做文章，还是会占据很大市场份额的。3.2潜在进入者的威胁目前奶茶市场竞争激烈，各种包装的奶茶层出不穷。但是由于娃哈哈的品牌影响力大，其原材料品质纯正，并且娃哈哈也在不断的创新。因此，新出的品牌对娃哈哈的影响并不大。大学城内各种奶茶店相继开业，对瓶装奶茶也是一个不小的冲击。3.3供应商分析采用纯正斯里兰卡高山红茶和新西兰醇香牛奶，对品质要求高，因此与原材料上供应者的还价余地较小。因为娃哈哈集团是自己加工然后销售，因此在此处可节约一定成本。3.4 购买者分析娃哈哈呦呦锡兰奶茶的消费群体主要定在15-35岁的中高档消费者，这类人群对口味的要求比重较大，消费群较为稳定。由于饮料市场不存在讨价还价，因此盈利空间还是很大的。3.5 替代品的威胁麒麟奶茶和统一阿萨姆奶茶味道、价格相近，难分胜负，若不树立品牌形象，消费者很容易倾与其他品牌的奶茶。但是由于娃哈哈的一系列营销活动，娃哈哈系列产品在市场上还是占有相当的份额的。同时，像豆类、奶类、茶类、碳酸类等饮品均会对呦呦锡兰奶茶产生巨大影响。在可以满足消费者相同需求的情况下，顾客可能不会选购新型且价格较为昂贵的产品。这对呦呦锡兰奶茶来说，是一个必须克服的难关。第四章 目标市场分析STP分析4.1市场细分化（Segment）4.1.1人口因素1、按年龄细分奶茶在目前市场上受学生族和白领族的追捧。15-22岁左右的学生有一定的消费能力，对奶茶这种大众消费品有极大的兴趣。学生消费有明显的从众心理，群居性集中购买特征显著。只要宣传渗入一个同学中，就能产生波动式的效应。推荐式的消费习惯以及对于品牌的高度忠诚，导致学生这一消费群体极易受到广告效应的诱导。此外，处在用于尝试新事物的好奇阶段，对于一切新鲜事物都有着浓厚的兴趣，追求自我，张扬的个性也随之可见。22-30岁的许多白领热衷奶茶，它既有茶的提神效果，又有奶的丰富营养，确实是给身体“加油”的好选择。呦呦奶茶富含蜂蜜润肠通便，有助排出体内毒素；其中的膳食纤维帮你清理肠胃垃圾，让你苗条健康；呦呦奶茶含低脂低胆固醇营养多多，喝了也不会胖。30以上的消费群体更倾向于前往咖啡厅等高档消费场所饮用下午茶。2、按收入细分低收入人群：此类人群购买饮料时更注重性价比。在可满足同种需求的情况下，选择价格较低的饮品的可能性较大。中等收入人群：此类人群更注重饮品的味道。呦呦锡兰奶茶口味香醇，对其吸引力较大。高收入人群：高收入者在满足解渴、味美等需求后，更在意的是对健康的影响。相比现做奶茶对人体健康的危害，呦呦锡兰奶茶特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。4.1.2地理因素1、按地理位置分寒冷地带的人，普遍怕甜腻，显然这些地方的人们需要多一些热量补充。所以，北方地区的饮品比南方地区的饮品要淡些。北方冬天比南方寒冷，因此对冲泡型杯装奶茶或现做奶茶的热情度会比较高。但是相较其他包装奶茶而言，瓶装奶茶携带更为方便，因此还是存在很大市场的。2、按气候细分春秋季：气候温和，人们对甜品的渴求度较高。且春秋季节引用奶茶解渴程度较高，无需热饮或冷饮。因此消费者需求会增加。夏季：虽然瓶装奶茶冷藏方便，但是并不解渴。与此同时，由于天气较热，饮用杯装奶茶并不方便，也不是很合适。所以，瓶装奶茶在此时还是具有一定市场竞争力的。冬季：瓶装奶茶不适合加热后销售，因此相对其他方式饮用的奶茶，市场较难开拓。4.2目标市场选定（Target）根据各种研究调查显示，15到30岁的青年更具市场。因此，我们将市场定位于15到30岁的青年。4.3市场定位（Position）15-22岁左右的学生：此类消费者更加注重产品口味及单价，且容易跟风，因此极易打开市场。22-30岁的女性白领：1、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。娃哈哈呦呦锡兰奶茶给女性带来了一种新的体验。 2、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。娃哈哈呦呦锡兰奶茶的取材正合女性喜欢标新立异的心理特点。 3、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。娃哈哈呦呦锡兰奶茶的品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。 4、女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。娃哈哈呦呦锡兰奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。 5、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。 6、感性的倾向。“感觉”好的商品更能打动女性消费者 女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。 能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。 第四章 SWOT分析S 优势W 劣势1娃哈哈品牌认知度高，具有完善的分销网络2企业前景好，有技术支持 3红茶加牛奶的创新设计，符合年轻人的喜好4产品处于生命周期的上升期,具有市场潜力1、产品刚推出不久，消费者对其认知度仍不高2、没有明确的市场定位3、与一般奶茶相比口味比较独特，很难被所有消费者接受4、奶茶定价过高，不利于销售O 机遇T 威胁1、生活水平提高，经济状况良好，消费市场发展潜力大2、锡兰奶茶具有营养价值和保健价值，符合人们对健康的追求3、锡兰奶茶的全新口感，挑战了传统的饮料，面临着广大消费者的考4、实名交友网站的热潮，带来新的营销机会1.在奶茶市场上竞争对手多2. 对健康饮食越来越重视，使得奶茶业面临极大的挑战3.易被同类产品替代4.目前市场反应不佳图4-1 锡兰奶茶SWOT分析4.1优势分析1.品牌认可率锡兰奶茶为饮料巨头“娃哈哈”旗下产品。娃哈哈公司目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，且为中国驰名商标。依托“娃哈哈”品牌的较高知名度和良好形象，有利于产品的推广传播，具有较强的品牌效应。同时娃哈哈锡兰奶茶可借助娃哈哈多年积淀的完善的分销网络，以及通路良好的客情关系。2.企业前景看好，有强大的技术支持。娃哈哈集团在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。凭借完善的销售渠道和高质量的产品，企业前景看好。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，使锡兰奶茶的品质得到保障。3. 配方创新。娃哈哈锡兰奶茶选用锡兰红茶和新西兰牛奶为原料，经过配方改良，口感醇厚独特。现在市场上各种茶饮料种类十分繁多，但将红茶和牛奶结合的确是首款。会让消费者有很大的新鲜感。增加了饮料的营养成分，突出了营养、活力，容易被年轻人接受。4.娃哈哈锡兰奶茶处于产品生命周期的上升期，具有较大的市场潜力。4.2 劣势分析1.娃哈哈锡兰奶茶上市较晚，消费者对其认知度仍不高比较早进入奶茶饮料市场的优乐美、香飘飘、统一等品牌已在市场上有了很高的市场占有率，消费者对娃哈哈的奶茶饮料产品认知度不高。喝过娃哈哈锡兰奶茶的人数十分有限。2. 没有明确的市场定位，未能在目标顾客群中进行有效宣传，导致目标群体对锡兰奶茶不够了解。并且本品广告不够有吸引力，奶茶的主要消费群体始终是年轻一代的学生，而竞争者优乐美以周杰伦这一为广大青少年所喜爱的明星和爱情这一经久不衰的话题仅仅的抓住了青少年这一消费群体。锡兰奶茶的广告相对之下就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。3口味比较独特，很难被所有消费者接受将红茶和牛奶相融合，有一种新鲜的口感，有牛奶的醇香味，也有红茶的甘爽。对于喜欢的消费者会是很好的口感体验，但也会有很多人不喜欢这种比较独特的味道。4.娃哈哈锡兰奶茶定价偏高，而消费者对饮料的价格较为敏感，不利于销售。4.3机遇分析1. 中国现有近13亿人口，超过欧洲和北美洲人口的总和。这一庞大的人口数是发展奶茶市场的巨大潜在因素。所以锡兰奶茶提供了更好的发展平台。同时，生活水平的提高，消费者休闲的时间增加，需要更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲生活。2娃哈哈锡兰奶茶设计理念针对年轻群体，正符合大学生特点,在奶茶中特别添加了营养价值极高的新西兰牛奶，不仅使奶茶更加好喝，而且还有很高的营养价值和保健效果。3. 奶茶的消费情况取决于国家经济状况。随着消费者收入增加，对于奶茶的需求不断扩大，对奶茶的口感和品味的要求也会上升。国家出台各项政策大力支持对外出口，进行一定的鼓励与帮助。4.实名交友网站的热潮，带来新的营销机会。4.5威胁分析1.生产同类产品的企业数量急剧增多，全国共有300多家，企业的增多也增加了企业经营的不确定性，促使竞争进一步加剧。同时产品缺少差异化，市场同质化严重，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。2.由于人们饮食观念的转变，对健康饮食越来越重视，使得奶茶业面临极大的挑战。3.易被同类产品替代，难以树立消费者的品牌忠诚度。由于上市的同类产品较多，例如优乐美的奶茶、香飘飘奶茶，还有统一旗下的阿萨姆奶茶，所以哇哈哈锡兰奶茶很容易被同类产品所替代，难以树立消费者的品牌忠诚度，且容易被模仿，而影响其销量和品牌美誉度。4.市场反应不佳，很大一部分消费者都对哇哈哈锡兰奶茶缺乏了解，未树立起品牌形象。综上所述：锡兰奶茶作为由知名度高的娃哈哈公司推出的茶饮新贵，拥有娃哈哈公司的强大技术支持，且有创新的设计理念，足以吸引年轻人的眼球。但由于产品刚推出，其口味又比较独特，需要有新颖的宣传方式让消费者接受这一新型产品。但恰逢奶茶饮料市场蓬勃发展的时期，又在年轻人这个发展潜力大的市场中，也给这种给人带来全新味觉感受的饮料带来了很大的机遇。另一方面来说，参与饮料业竞争的品牌众多，市场竞争激烈，要想在众多的品牌中脱颖而出，取得消费者的青睐还需要进一步的宣传推广以及加强应对风险的措施。 第五章 营销组合策略4P分析对于锡兰奶茶的推广，我们进行了实地的市场调查，调查大众群体对锡兰奶茶和当前市场上饮料及其价格的满意程度，以及对锡兰奶茶或以后饮料提出意见及期望。了解当前饮料市场的竞争形势，分析消费者的对饮料的购买行为，以及消费者对饮料口味的喜好等等，并且对此展开了一系列的措施，制定了一系列的策略。5.1产品策略（Product)1、核心产品锡兰奶茶又叫斯里兰卡奶茶。主要原料是锡兰高地红茶产于斯里兰卡，它与祁门红茶、阿萨姆红茶、大吉岭红茶并称为世界四大红茶，锡兰红茶的上品，茶汤橙红明亮、滋味醇厚，回甘感较强，有花香是红茶中比较独特的一种。娃哈哈锡兰奶茶的核心产品既有茶的提神效果，又有奶的丰富营养，使消费者振奋精神，提高注意力，消除疲劳，提高工作效率。成就一瓶好奶茶，其原料必定是千挑万选的。醇香的新西兰牛奶是做奶茶的上选牛奶，而只有昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶，才拥有强劲、厚重的口味，其茶香在牛奶交融后，“香的刚刚好，回味也更好”。此外，呦呦锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。医学研究表明，成年人每天保健需求量不低于10-20mg的GABA。2、产品定位娃哈哈锡兰奶茶的目标消费者是中青年，潜在消费者是少年和老年。在许多写字楼中，下午茶渐渐流行起来。健康专家也建议，每位白领不妨为自己准备一顿健康下午茶，以对付下午的疲惫来袭，给身体加油。下午茶对保护人体健康的作用可是非常大的。众所周知，西方人就很注重下午茶，认为喝下午茶能振奋精神，提高注意力，消除疲劳，提高工作效率。而实验也证明，下午三点左右的加餐，可以帮助人们填充有些饥饿的胃肠，并适应减少晚餐的食量，从而养成少食多餐的良好饮食习惯，对降低血脂和保持体重也是大有裨益的。许多白领热衷奶茶，它既有茶的提神效果，又有奶的丰富营养，确实是给身体“加油”的好选择。因此，娃哈哈锡兰奶茶把产品定在中青年，给其工作生活学习带来能量.3、产品质量功能方案娃哈哈锡兰奶茶的产品功能诉求是同时品尝异域茶和奶的味道，纯天然，打造生态健康饮料。娃哈哈呦呦锡兰奶茶，拥有强劲、厚重的口味，还特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。4、产品品牌品牌名称：锡兰奶茶品牌愿景：成为极高顾客美誉度、市场知名度、忠诚度的中国饮料业第一品牌。品牌使命：让每个人在生活和学习中体味锡兰奶茶带来的享受。需要注重品牌建设。品牌是一笔无形的资产，正因为娃哈哈锡兰奶茶较其它品牌奶茶，上市时间较晚，品牌知名度不高，所以很大程度上影响了消费者的购买意愿。所以，应当注重品牌建设，占领消费者心智。5、产品包装包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。娃哈哈锡兰奶茶需要改进包装,改变口味。饮料口味是饮料的内在生命力，饮料包装是饮料生命的外在延伸。口味和包装的重要性自是不言而喻。但据消费者反映，娃哈哈锡兰奶茶的口味和包装都不尽如人意。口感方面，和茶水相似，口感一般。在包装方面，无论从颜色，设计等方面都缺乏新意，难以吸引人的注意。因此，该产品需要在质量方面有所改进。图 5-1 产品包装6、产品特色产品原料来自斯里兰卡高山的红茶和新西兰醇香牛奶，茶与奶完美融合；极致醇，丝般润。另外，产品需要注重情感诉求。在如今个性张扬，追求自我实现的年代，人们更加注重精神上的慰藉和情感上的共鸣。单纯的物品难以很好的吸引消费者，只有不断注重消费者情感需要，挖掘产品的情感内涵，才能更好的心因消费者。 5.2 价格策略 （Price)对于价格方面，娃哈哈公司首先考虑到了定价目标、成本、需求、竞争者的价格水平以及政府的政策法规等，针对这些情况，锡兰奶茶一上市就开展一系列的价格战，通过折扣定价战略首先追求利润最低情况下的价格折扣，把锡兰奶茶更加充分地展现给广大消费者，主要的类型有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格转让。让更多的消费者了解到锡兰奶茶。同时，娃哈哈根据前期的销售情况再做具体的价格安排，制定相应的定价策略。图5-2 牛奶商城中娃哈哈锡兰奶茶价格通过该图片我们可以看出娃哈哈推出的锡兰奶茶的价格普遍略高于其他同类产品的奶制饮品。娃哈哈在中国市场中可谓是家喻户习，品牌知名度和形象早已深入人心。品牌产品是市场公认的好货。既然是好货，“物有所值”，其定价都比较高，给消费者以高品质的感觉。但是为了扩大市场占有率，可以采取价格策略，如下图所示，通过团购整箱出售等途径，降低产品售价，以促进消费者购买。 下图中的锡兰奶茶，48.5元一箱，15瓶/箱，这样单瓶售价也就只需3.2元，与同类产品价格类似，甚至于已低于同类产品，满足了顾客高品质低价格的需求。图5-3 团购娃哈哈锡兰奶茶定价5.3渠道策略(Place)渠道为王，得渠道者得天下。渠道是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，企业采取分销渠道，将这种产品和服务所有权逐渐转移到各个中间商，前期还特别针对顾客特征、产品特征、中间商特征、竞争特征、企业特征和环境特征等诸多因素，慎重地考虑中间商的选择，明确渠道目标和限制，建立科学的内部分区业务管理制度，同时在处理与经销商的关系时，采取合作的方法，同经销商建立长期的合作关系，同时还利用企业以前的一些关系使分销渠道更加的畅通，使整个的销售过程畅通无阻。在整个过程中，企业会定期的对分销渠道进行评估，制定奖惩制度，既调动了经销商的经营积极性，又可以避免出现窜货现象。5.3.1利用好原有的市场渠道娃哈哈的经销商分布于全国31个省市，拥有1000多家，几乎能够能控制一方，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。通过这种保证金的制度形式，维系了厂商之间的独特信用关系，通过经销商先付款再发货，哇哈哈给予经销商利息，使得经销商利益不受损失，并且每年还返利给经销商，让哇哈哈公司的流动资金不受损失，没有坏账从而达到双赢的局面。娃哈哈扮编织的大网使得娃哈哈的产品可以在一周之内铺遍全国广袤的县、农村市场，这是可口、百事两大巨头所无法比拟的。娃哈哈的营销组织结构：总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。虽然新产品的推出，但是以往的娃哈哈产品中还是有较多类的类似特性的奶制品，通过在原有娃哈哈的营销渠道的基础上能够在前期快速进入市场，提高市场占有率以及市场知名度。5.3.2渠道的延伸横向拓展由于新产品的开发，新产品和现有产品的特性差异，原有的营销渠道不适合新产品，需要重新设计以及改进营销渠道。渠道策略有很多种，但是从渠道拓展的角度看，渠道拓展策略有两种：横向拓展与纵向拓展。横向拓展是企业当前渠道资源有限，产品的目标消费群细分程度比较宽泛的状况下采用的策略，是通过扩大销售网络来获得更大利润的手段。纵向拓展是在产品渠道相对已经健全时的渠道拓展策略，主要是提高现有的渠道经销和赢利能力。 娃哈哈呦呦锡兰奶茶的渠道策略可以用两句话概括：一级城市带动二级城市市场，重点卖场全面拉动各类终端。作为新品上市的渠道策略，娃哈哈呦呦锡兰奶茶应该 “以高端拉动低端，以重点带动全面”的策略面向市场。 但是当上市效果很好，已经拉动消费者的情况之下，娃哈哈呦呦锡兰奶茶需要的是市场全面开花。从目前娃哈哈呦呦锡兰奶茶的终端表现来看，其铺货率和市场的覆盖率远远没有达到全面开花的市场拓展要求，横向发展的渠道策略必然成为娃哈哈呦呦锡兰奶茶上市期以后的渠道策略，快速填补市场空白点，增加市场覆盖率，方便消费者购买。 一旦实施横向发展的渠道策略，娃哈哈呦呦锡兰奶茶面临着几个问题： 1、必须要有一支比较庞大和高效的销售队伍； 2、渠道的管理必须到位，避免窜货等渠道冲突的发生； 3、终端市场的拓展，快速获得市场合理的占有率； 4、终端市场的精耕细作，获得更多的终端竞争优势； 5、合理的渠道成员利润分配的设计合理，保证经销商的积极性和有竞争力的价格； 综观以上问题，其实核心问题只有一个：采取横向拓展的渠道策略之后，娃哈哈呦呦锡兰奶茶必须拥有一支能够对渠道管理到位的大队伍。一个方向正确的策略对于哇哈哈的策划团队或许不是一件困难的事情，但是要建立一支优秀的销售团队，并且保证团队的市场管理执行到位却不是意见很容易的事情。如何解决这个问题，或许会成为制约娃哈哈呦呦锡兰奶茶快速成长的关键。 5.3.3终端市场的管理到位 针对娃哈哈呦呦锡兰奶茶，我们对杭州下沙居民以及大学生的终端市场做了一次抽样调查，调查中我们发现，娃哈哈呦呦锡兰奶茶其实在渠道中依旧存在很多不令人满意的地方： 杭州下沙一些大型超市内，娃哈哈呦呦锡兰奶茶的货架，产品稀稀拉拉，排面小，并且有些时候娃哈哈呦呦锡兰奶茶的陈列位置中还摆放着其他类别果汁饮料。对超市内部的营业人员的访问发现，娃哈哈呦呦锡兰奶茶卖得不错，但是补货不是很及时，也没有人对货架进行及时的维护。 在下沙高校园区的校园周边一些小型超市以及小卖部中有些根本就没有娃哈哈呦呦锡兰奶茶的影子，通过访问大学生群体中，一大部分同学对于哇哈哈新推出的娃哈哈呦呦锡兰奶茶饮品根本无从所知。这两个现象至少可以说明农夫果园在渠道上存在着以下问题： 1、渠道管理和维护还没有到位； 2、市场的覆盖率还比较低； 其中原因，或许是目前娃哈哈呦呦锡兰奶茶的渠道拓展和销售队伍还没有执行到位。终端的重要性无须赘述，在快速消费品刺刀见红的终端，如何进行更好的拓展和维护，如：终端促销、铺货到位、补货及时、陈列优化、宣教合理等等，真正做到终端精耕细作，娃哈哈呦呦锡兰奶茶要走的路还很漫长。 5.4促销策略(Promotion）在销售过程中，娃哈哈公司制定很多的促销方案，通过与消费者的沟通和信息传递，引发、刺激消费者产生主动购买欲望。公司主要采取人员推销、广告和销售促进的形式来进行促销。在确定人员推销形式后，娃哈哈企业招聘一些勇于进取、知识广博、善于表达、富于应变的有素质的人员。在广告宣传方面，企业要制定简明的，生动的具有感召性的更贴近广大消费者的开拓性的广告，在电视上、网络上、报刊杂志和广播上做大力的宣传，使产品在上市之后能够更好地被广大消费者所接受。对于销售促进的策略，企业会在短期使用。针对消费者，企业会采取赠送样品、赠送代金券、包装兑换、廉价包装、赠品印花、商品展销等形式，在不同情况下采取不同那个的销售促进方式。针对中间商，企业的推广方式主要有购买折扣，资助，经销奖励，经销商销售竞赛，为经销商培训销售人员，联合促销等，让中间商能够看到其中的优惠之处，能够吸引更多的中间商前来购买销售。而且在此阶段，公司会确定合理的期限，禁忌弄虚作假，注重推广中后期宣传，为企业树立良好的口碑，增强企业良好的形象。相信通过企业制定的前期的和期中的一系列策略，企业肯定能够将新产品很好地推广出去，达到前期制定的目标，在竞争对手中脱颖而出。 第六章 竞争战略分析 6.1饮料行业市场分析随着我国城乡的快速发展，居民的生活水平也得到了快速的提高，对饮料的需求也不断的提高。饮料行业在经过这些年的发展，市场上的主要品牌也逐渐地形成了自己的特色。现今饮料市场具体能细分为碳酸饮料市场，矿泉水市场，茶饮料市场，果汁饮料市场，乳饮料市场。1.碳酸饮料市场。在这一市场中，最为畅销的应属可口可乐与百事可乐。可口可乐与百事可乐分别于1928年和1988年进入中国市场，因此，至今已经形成了一套完善的经营销售系统。消费者也对它们的商品具有一定的忠诚度。 2.包装水饮料市场。在包装水饮料市场上，高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等，而农夫山泉则占据市场龙头。 3.果汁饮料市场。儿童以及女性消费者比较倾向饮用果汁饮料。但果汁饮料的糖分含量相对其他饮料比较高，因此母亲会节制孩子饮用此类饮料。娃哈哈营养快线将纯正的果汁与香浓牛奶结合起来，既有儿童喜欢的果汁又加有健康营养的牛奶 4.乳饮料。与其他饮料品类相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占据一、二位，与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。 5奶茶饮料市场。由于消费者不单只是总是口味，同时会更加关注喝的是否健康，因此奶茶饮料在近几年逐渐兴起。6.2奶茶行业分析随着我国经济的发展，我国奶茶业也迅猛发展。目前，我国奶茶行业发展形势良好，且奶茶行业下游市场不断扩大，从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄种的品类，未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。我国奶茶行业迎来一个新的发展机遇。同时，与奶茶业相关的核心生产技术应用与研发，也将成为国内企业关注的焦点。了解国内外奶茶业生产核心技术的研发动向、工艺设备、技术应用及趋势对企业提升产品规格，提高市场竞争力比较关键。奶茶会朝着差异化、区别化和更细分的市场发展。随着时间的推移，奶茶行业的技术会不断进步，奶茶口味会向多元化发展，诸如出现以年龄为划分标准的方式，如小孩加钙及维生素型，妇女型，男士型同时奶茶会向着种类更广泛、消费更加普及化、平民化方向发展。随着观念的变迁，人们会越来越接受喝奶茶这样一种饮品，或成为请客喝茶的首选，或者成为馈赠亲朋的礼品。总之，在规范的行业管理和操作下，奶茶业的前景一片大好。6.3 竞争对手分析1.香飘飘奶茶香飘飘是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，强调在消费者心目中树立“奶茶=香飘飘”的观念。现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领军品牌地位，一年7亿多杯，绕地球2圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期内基本上是无可撼动的。2.优乐美奶茶优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香,奶茶是如何之好。而是进行情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大有赶超香飘飘之势。这两个产品的竞争进入了渠道、终端，而不只是品牌层面。3.香约奶茶香约奶茶是大好大旗下的品牌，香约与生俱来就有着定位不清晰的问题，到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。香约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶(奶粉装)，但是香约没法改变其廉价低端的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，可能比之更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。在新的一年，虽然香约起用了更为大牌的代言人SHE，但其非品牌营销的操作手法，实难让香约这一品牌单是依靠SHE的代言而瞬间跃起。若香约放弃杯装奶茶，而集中精力开拓袋装奶茶，或可异军突起。4.统一阿萨姆奶茶阿萨姆奶茶是著名企业统一旗下新推出的一款饮品，由于刚投放市场，其对内地市场是一种全新产品。其主要优势是在原料，口味，市场基础三方面，劣势主要表现在知名度低，品种较少，包装不够吸引等。5.现做奶茶连锁店茶桔便、地下铁，这些奶茶店现做的奶茶也很受学生的喜爱，因为其饮用方便，购买便捷；以专门奶茶的店铺使得这种奶茶销量一直很好，品牌知名度也很高，这种形式的推广销售方法值得借鉴。6.4主要竞争对手优劣势分析表6-1 主要竞争对手优劣势分析品牌 产品介绍 优势 劣势 消费特性 娃哈哈锡兰奶茶 新推出的锡兰奶茶是茶与奶的完美融合。纯天然，打造生态健康饮料。500ml瓶装售价为4.5元，娃哈哈品牌知名度高，实力强，是饮料产品市场中的第一品牌，销售网络最为密集，注重渠道建设，产品铺设面广，可铺设到2、3线城市，渠道控制能力强。使得锡兰奶茶一上市便迅速抢占奶茶类饮料市场。并有精准的广告投放刺激需求锡兰奶茶市晚于香飘飘等品牌奶茶，不容易刺激消费者第一时间的消费欲望。以学生、青年为主。香飘飘奶茶率先推出杯装奶茶。杯装售价为2.53.5元之间。香飘飘也是消费者心中较信任的品牌香飘飘奶茶为先行者，外观时尚，饥饿铺货的方法充分利用了有限的资源，做好了市场培育工作，随着市场的扩展不断扩展渠道， 使有限的资源能够用在最需要的地方。渠道建设能力差，营销战略是口碑营销、饥饿营销的慢传播，产品投放范围小，且商铺铺设饱和度只有50%到60%左右，其他地区产品铺设率不是很高，且公司本身的渠道建设不完善，产品无法铺设到2、3线城市以时尚青年，及中小学生。 优乐美奶茶知名品牌，产品种类多。杯装市场售价在3元到5.5元之间。 销售渠道网络密集，市场覆盖面最广阔。大品牌，渠道控制力强，经营很成功。 由于饮料竞争激烈，同类产品较多，被模仿，导致市场份额减少。 时尚人群。 统一阿萨姆奶茶 饮料知名品牌，最畅销饮料产品以水饮料和茶饮料为主，作为茶饮料市场主导品牌。 500ml装市场售价4元市场基础很好。销售网络密集。 饮料行业进入门槛较低，被模仿，同类产品的可替代性强。 各类消费人群，以女性为主。 香约奶茶 香约奶茶是大好大旗下的品牌，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。价格低廉，推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶。由于产品过于细分，使产品雷同较多，单品贡献率降低，增加了消费者选择购买复杂性。 大众消费人群，消费很普遍。 上表是目前市场上主要的奶茶产品，可见奶茶多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶采用最潮流的PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程的麻烦，又屏弃了易拉罐装的不卫生。采用PET 瓶装的这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。6.5竞争分析1.品牌优势目前，饮料行业竞争异常激烈。资料显示，目前，各品牌在饮料市场所占的份额为：康师傅16%，百事可乐16%，统一15%，三者不相上下鼎足而立。之后是国产品牌农夫山泉、汇源、娃哈哈和酷儿，在3%至6%之间。国产品牌在饮料市场已经立稳了脚跟，虽然目前与那些国际巨头依然相差较远，但稳定的市场份额和良好的市场口碑，已经使国产饮料拥有了一个良好的局面。另外，根据小组对大学生的调查发现，部分大学生之所以喜欢娃哈哈是因为他是国产品牌。由此可见，作为国产品牌中的知名企业，娃哈哈的市场竞争力不弱于其他企业。但从资料上看，娃哈哈的产品相对于其他国产产品来说并不占优势，市场份额亦不是很高。但目前，大学生在品牌上的选择远远超过了其他的消费群体。而大学生占据了锡兰奶茶的大部分目标客户群，这对于锡兰奶茶是一个很大的优势。然而，资料同时显示，消费者对于饮料的价格有一定的敏感度。本小组采用价格策略，进行一定的让利促销，那么锡兰奶茶的销量将有所增加。 2.奶茶饮料的优势以下是一份调查问卷中关于饮料选择的问题，从中我们可以看出奶茶类饮料市场正逐步打开市场，超越果蔬类饮料，向碳酸类饮料逼近。表6-2 消费者饮料选择比例百分比 选项碳酸类饮料功能饮料果蔬汁饮料奶茶类饮料咖啡饮料其他百分比（%）32.212.226.328.68.41.3 2007年，奶茶市场又进入高发展阶段，奶茶受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。 今天，奶茶就像是蛋糕面包一样，它的存在已经完全融入了中国的城市生活中，变成一种理所当然的存在。一家家贩售新鲜饮料的便利店在街头逐渐开办，而且随着市场的不断增大和市民的消费观念的改变，甜香的奶茶容易被消费群体所接受。无论是冬天喝上一杯温热的，还是夏天喝上一杯冰镇的，都是一种悠然的生活情趣，这是一种对大众消费习惯的挑战，它成功地拿下了市场，并且在快速消费饮料界站稳了它的位置。 奶茶业的成功是有它的必然性的，首先，奶茶由多种可口的原料配成，现做现卖，口感新鲜、味美，纯正的奶茶味道非常吸引人，奶茶口味不断推陈出新，变化多，形成众多系列，消费者选择广。3.产品优势娃哈哈洗烂奶茶采用新西兰牛奶和系里兰卡高山锡兰红茶。醇香的新西兰牛奶是做奶茶上选牛奶，而只有昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶，才拥有强劲、厚重的口味，其茶香在牛奶交融后，“香的刚刚好，回味也更好”。此外，呦呦锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。医学研究表明，成年人每天保健需求量不低于10-20mg的GABA。所以锡兰奶茶也具有一定的保健功效，有