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第二章营销理念与营销战略 营销理念 一 营销理念的效能1 企业注重营销理念的研究 就能创造市场 创造消费并能引导消费者的需求变化 2 企业注重营销理念的研究 就会关注品牌建设 重视人才营销 3 企业注重营销理念的研究 就会重视公众满意和员工满意 4 企业注重营销理念的研究 就会坚持整体竞争 二 营销理念的发展历程1 20世纪50至80年代 市场营销理念从 4Ps 演变为 10Ps 即产品 Product 价格 Price 渠道 Place 和促销 Promotion 4Ps 和探查 Probing 分割 Partitioning 优先 Prioritizing 定位 Positioning 政治权力 PoliticalPower 和公共关系 PublicRelations 等 6Ps 2 20世纪90年代 市场营销理念又从10Ps演变为 4Cs 即消费者的需要和欲望 Consumerwantsandneeds 成本 Cost 便利 Convenience 和沟通 Communication 营销理念 3 上个世纪90年代后期 市场营销理念又从4Cs演变为 4Rs 即关联 Relation 反应 Reaction 关系 Relationship 和回报 Reciprocation 4 21世纪初 随着科学技术的飞速发展 不仅众多高技术被研发出来 而且还被迅速地运用于新产品和新服务的开发之中 对应这些在市场上不断推出的高新技术产品 市场营销的理念也在不断地更新 市场营销理念又演变为4Vs 即指 差异化 Variation 功能化 Versatility 附加价值 Value 共鸣 Vibration 的营销组合新理念 营销理念 1 关系营销 2 文化营销 3 网络营销 4 定制营销 5 合作营销 6 绿色营销 7 知识营销 8 全球营销 9 内部营销 10 一对一 营销 三 关注若干营销新理念 营销理念 四 运用哲学思维思考营销理念的创新 营销理念 1 运用哲学思维思考营销理念的创新 必须承认需要是创新之母 2 运用哲学思维思考营销理念的创新 必须承认重新组合就是营销创新 3 运用哲学思维思考营销理念的创新 必须重视对各种关系的整合 4 运用哲学思维思考营销理念的创新 企业必须承认并鼓励差异 5 运用哲学思维思考营销理念的创新 企业在营销中必须坚持有无相生的原则 营销战略 1 战略的内涵及特征 战略是指企业为谋取竞争优势 在外部条件和内部因素分析研究的基础上 对企业的营销思想 经营方针 营销目标和营销策略等作出长远的 系统的和全局的谋划 企业的营销战略的基本特征 全局性 长远性 针对性 一 企业经营应该重视营销战略的研究 2 企业经营应该重视市场营销战略的研究 战略研究的重点是进行 战略三角 研究即 研究顾客 研究竞争者 研究企业自身 营销战略 二 企业营销战略的基本类型1 市场主导型营销战略 市场主导型营销战略可以采用以下三种对策 通过扩大市场需求量的办法来巩固自己的优势地位 通过保持现有市场占有率 捍卫自己的优势地位 通过提高市场占有率 来巩固自己的市场地位 营销战略 2 市场挑战型营销战略 市场挑战型营销战略的进攻策略 正面进攻 侧翼进攻 围堵进攻 游击进攻 营销战略 3 市场跟随型营销战略跟随型营销战略有以下几种形式 紧紧跟随 距离跟随 选择性跟随 营销战略 4 市场利基型战略 市场利基型战略 即 一些行业中的小企业 专心关注市场上被大企业忽略的某些细小市场 并通过专业化经营来获得最大限度的利益 也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展 这种有利的市场位置在西方被称做 niche 即 利基 市场 营销战略 企业营销战略的细化1 建立与营销战略相匹配的组织体系 2 配备精干得力的人员 3 建立高协作的渠道网络 4 进行有利的促销安排 营销战略 三 企业营销战略的细化与实施 企业营销战略的实施1 企业要积极创设有利于营销战略实施的最佳环境 2 企业要确立营销战略实施的领导方式 3 企业要实施积极的营销战略控制 营销战略 1 知识经济时代市场营销环境的新变化 国内市场营销拓展为国际市场营销 知识在市场经济中成为决定性因素 商品市场拓展到要素市场 市场竞争无形化 高技术产业 服务业比重增加 营销渠道网络化 消费者的消费需求呈现出新的趋势 营销战略 四 营销环境变化后的战略创新 2 企业必须创设新的营销战略 确立全新的营销战略理念 确立新型的营销战略目标 确立崭新的营销人才战略 确立适应知识经济时代要求的企业文化战略 营销战略 案例 联想为什么 巨人为什么 一 案例基本案情 西汉大将军韩信人生价值的实现 缘于萧何的举荐 而其人生最终的悲剧因萧何的计谋 时人曰 成也萧何 败也萧何 2000年后的今天 两个同样年轻 知名 而又同怀鲲鹏之志的民营企业 却遭临了两种截然不同的境遇 作者感言 成也战略 败也战略 个中已不仅仅是指人的问题 战略 是一种全局性的 长远性的决策 企业经营战略是直接决定企业发展 决定企业未来前景的重要决策 任何一个企业不仅要制定战略 而且战略制定得好坏 将与企业的命运息息相关 就在近一个时期 联想为什么 一问世便人人争阅 除了 联想 激起了人们的好奇心 更有柳传志 这位 联想 的当家人成了人们饶有兴致的研究对象 几乎是同时 传媒报道了珠海巨人公司被当地法院查封的 巨人风波 使得人们不由得把将信将疑的目光向巨人老板史玉柱 聚焦 这里让我借用陈惠湘的笔体问一句 联想为什么 巨人为什么 虽然说一个企业的成功与失败不能完全归因于企业营销 但对比这两家同为民营性质 联想为 国有民营 同为享有较高知名度的年轻企业 我们说 一者成功的 为什么 是在于经营战略 二者失败的 为什么 还在于经营战略 一 案例基本案情 一 成也战略创立于1985年的 联想集团 在1994年即排名中国500家大企业的第56位 排名500家强企业的324位 目前 联想牌电脑占有国内10 以上的份额 领先国内各路电脑品牌 1996年 联想 商标经权威部门测算 价值22 75亿元人民币 列国内10大名牌商标第9位 联想的目标是做 国际企业人 挑战宏棋 虹志 康柏 IBM等计算机大腕 这一目标虽尚未完全实现 但其 步步紧逼 的战略已经让同行开始刮目相看 一 案例基本案情 联想的总体战略是这样的 由计算机服务积累资本到联想汉卡解决西文汉化 再由联想汉卡促动外国品牌电脑的分销继而推出联想电脑 逐步形成国内电脑整机 海外做配套制造业进入国际市场 显而易见 这是个层层推进式的 谨慎且略显保守的战略 战略的内容突出了由小而大 由国内而国外 由电脑配件到电脑整机这样一个专业化的发展之路 战略并不深奥 也并不玄妙 但实践不仅证明联想路子是正确的 而且给人以启示的是 战略目标的实现必须依靠执行战略的坚决 从而使战略的宏观指导落实到位 一 案例基本案情 柳传志有一句注脚 联想战略 的名言 没钱赚的事不能干 有钱赚但是投不起钱的事不能干 有钱赚也投得起钱但是没有可靠的人去做 这样的事也不能干 这样一个 三不千 的原则十分形象地揭示了 联想 的营销思想和营销态度 1 为什么 没钱赚的事不能干 这既是最基本的商业常识 也是企业制定经营战略的大前提 注重 双重效益 也好 淡化商业手段也好 文化搭台 经济唱戏 也好 其中的根本点是什么 企业要明确 企业的领导人更要明确 这是企业经营成功的一个素质基础 务实 同时 这也极大地符合营销思想的一个出发点 确立目标 一 案例基本案情 2 为什么 有钱赚 但是投不起钱的事不能干 这句话展示了联想当家人的过人素质 清醒 道理看似简单 想赚钱但投不起钱 意味着开展经营的充分条件不足 岂不闻 经营者要善于创造条件 运筹资金本身就是企业领导人的看家本领 但这势必影响到企业的总体战略 因此 投不起钱 即意味着企业将难享有竞争优势 难获得差别利益 尽管 有钱赚 意味着商业机会 但对于经营者 首先等同于一次营销判断 即 这是不是我的商业机会 这种设问 体现了营销思想的理性特征 一 案例基本案情 3 为什么 有钱赚 也投得起钱 但是没有可靠的人去做的事不能干 这一 不干 原则表现的是对经营活动的 可控制 要求 它绝不是柳氏谨慎性格的一种张扬 而恰恰是联想当家人深谙 营销学 的一种心得 依营销理论可知 企业经营运作得好坏 在于企业对可控制因素的组合和运用 违背了这一原则 企业就可能遭至将 主观愿望强加于客观现实 的覆辙 因此 我们不得不说 由于柳氏的主持 联想 的素质中增添了一份不可或缺的内容 智慧 较某些曾经编织过神话的企业 联想的方略会被讥为 过分谨慎 甚至招来 用理性的思维来解读非理性的市场 的批评 这是不是体现了读书人出身的 联想人 的木讷 或者是充满了感性色彩的市场已经用先富起来的一部分人在嘲讽着经营者的理性判断 一 案例基本案情 所幸的是 市场的发育与市场经济的发展使理性的经营者走到了历史的前台 并将逐步取代靠感性与经验致富者 市场在昭示着一个竞争规范化 高度化时代的到来 这使得我们不得不相信企业战略的制定事关全局 二 败也战略众所周知 巨人集团 也曾经是中国电脑业的一面旗帜 它起步于20世纪80年代末期 在90年代初期经营的重心转向了生物制品领域 并且在1995年一举向社会推出以 脑黄金 为代表的20余项新产品 当年立意独特的 巨人大行动 系列广告至今让人记忆犹新 但为什么转瞬到1997年 巨人 会接二连三地饱尝失败的苦果呢 一 案例基本案情 1995年中道崩殂的 巨人大行动 我们不再去赘述 但那可以算是 巨人 战略失败的发轫 1996年因出言不慎而惹怒 娃哈哈 并最终导致史玉柱率队前往杭州赔礼道歉 赔偿经济损失200多万元 可算是 巨人 的第二次战略失败 1997年初更大的经营危机出现了 从 大跃进害了史玉柱 粤港信息日报1997年1月25日 巨人集团还有戏吗 南方周末1997年1月31日 等文章标题上就使我们意识到 巨人 遇到了真正的麻烦 起因是 巨人集团 资产被法院查封 史玉柱解释是 珠海巨人 总部大楼因一起经济纠纷案被对方到法院行使诉讼保全 背景是事出有因的巨人总部拖欠员工工资 一 案例基本案情 一名副总裁及 名分公司经理先后携款出走 史玉柱不承认 携款出走 但说管理中存在 打劫式犯罪 再就是1995年的广告 大行动 造成逾亿元的损失 这一切不可避免地会让人揣测 巨人是否已走到了边缘 2月下旬 史玉柱已正式发布消息 出让巨人大厦 这座本来将成为中国第一的70层高楼 在拿出第18层赔偿宗庆后的 娃哈哈 之后 终于走到了与巨人最初的某些战略设想相应的位置 面对此情此景 史玉柱承认缺乏经验 承认对房地产是外行 也承认失误于传媒的 捧杀 并总结道 巨人最大的失误在于人员管理 一 案例基本案情 我们不愿说这是 巨人 面对 危机 的避重就轻而更愿说 巨人 事实上是输在了经营战略上 1 我们暂且不说史玉柱笃信 毛选 视商战为兵战 在企业内外曾构造出 攻碉堡 干部限期完成的任务 三大战役 保健品 医药 电脑一次性推出几十个产品 广告中的 飞机篇 坦克篇 等词汇和概念是俨然以军事家的风范在参与市场竞争 但可以相信 作为1994年中国十大改革风云人物的他是具有战略家头脑的 是懂得方法论的 但 巨人 的起落 却让人能轻易地找到 冒进 和 浮夸 的影子 这对于而今历史长度仅有8年的 巨人 来说是否体现了 一口吃个胖子 的战略思想呢 或者换句话说 巨人 二字含义本身应该是 胖 的 假设它先天不是 胖 的 史玉柱由4000元起家 难道它后天不应该 胖 得快一点吗 而正是在这一点上 违背了方法论 使熟读 兵书 的史玉柱犯了与1958年国家建设时期相似的错误 2 企业管理的好坏在于机制 而非在于个人 靠个人魅力管好企业 管好人力资源已成为自然经济 前工业化社会的一种概念 无论是民营 抑或国有 都需要依靠企业的经营机制来解决内部管理问题 即生产什么 经营什么由市场来决定 市场还将告诉企业数量 价格 成本 竞争力和生命周期等等方方面面的内容 而这一切内容将决定企业对成本的管理 对质量的管理 对各类资源的管理 因此 这首先是一个指导企业经营的逻辑思想 客观变动规律 这就要求企业要能够在战略的高度认识它和接受它 否则 无数大的或小的决策都会流于主观臆断 都可能会发生用美好的假设来替代或敷衍矛盾 这不仅可能使企业在 危机 来临的时候乱作一团 还可能使企业在长期脱离市场现实的沿袭中真正变得束手无策 一 案例基本案情 史玉柱认可了的 在保健品开发项目上交了上亿元学费 说明了这一点 经济学家樊纲 刘伟分别指出 现在很多民营企业还是抱着机会主义的态度 对一夜暴富式的增长很迷恋 这是一个通病 现在民营企业搞多元化几乎成