广告策划方案_今麦郎方便面广告策划书.doc

今麦郎方便面广告策划书目录(一)前言4(二)市场分析4 1. 营销环境分析 42. 消费者分析 43. 产品分析 44. 企业和竞争对手的竞争状况分析 55.企业的广告分析 6(三)广告策略61. 广告活动的目标62. 广告活动的时间63. 广告的目标市场64. 广告的诉求对象65. 广告的诉求重点66.广告媒介计划 67.广告费用预算 7(四)广告活动的效果预测和监控 71. 广告效果的预测7（一）前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。如今，方便面已遍布全世界，成为人们生活中不可缺少的食品。对忙碌的现代人来说，吃方便面似乎是一件免不了的事。因为方便面给人们提供很大的便利，所以成为了很多人们生活中不可缺少的食物组成部分，由于人们生活消费水平的提高，对方便面的要求已转变为方便与营养的双重价值，今麦郎是国内第一个倡导“合理膳食、均衡营养”的方便面品牌。2002年4月上市伊始，今麦郎就以其独特的口感和醇香的味道受到消费者的认可，不仅成为中国营养学会推荐的“营养健康工程产品”，而且骨汤弹面系列也成为中国南极科考专用面。产品畅销全国31个省、市、自治区，并远销美国、加拿大、德国、捷克、南非、澳大利亚、新西兰等30多个国家和地区，被业界誉为是国内方便面行业最具活力和发展潜力的企业之一。（二）市场分析1销售环境分析大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面2消费者分析学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据我们的调查得知：2.1懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。2.2穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。2.3整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。2.4形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。2.5真的很喜欢吃方便面的人。3产品分析3.1产品质量分析“今麦郎” 弹面系列，该产品选取小麦中最精华的1/5的麦心粉做面身，口感弹力十足；提取天然骨汤浓缩为的调味料包，营养丰富； 2002年10月通过了中国营养学会DRIs认证，并被中国营养学会认定为“营养健康工程”产品。3.2产品价格分析:目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60的份额。而今麦郎袋装面市场的平均价格在112 元之间，属于中高档产品3.3产品特点分析优势：“劲道爽滑，营养可口”。今麦郎就是弹面，弹面就是今麦郎。今麦郎在高档面市场创造了一个奇迹，它已经成为“弹面”这个创新品类当仁不让的唯一代表，产品美誉度极高。日前，国家质检总局公布了近期对方便面产品质量进行的监督抽查结果，在11个省市26家企业32个方便面品种中，有4种方便面获得国家质检总局推荐，“今麦郎”红烧牛肉面成为第一个推荐产品。3.4产品品牌分析今麦郎上市以来，销售业绩表现卓越，其消费群体以年轻时尚人士居多，显然，今麦郎已经确立了自己独特的品牌形象，拥有了方便面主要消费者中的重要支流。今麦郎面业的董事长兼总裁范现国认为，从产品内在品质到产品外部包装，今麦郎的每个系列产品都有自己的特色，这一点就是其取胜市场的关键。以入选中国科考专用面的“今麦郎骨汤弹面”为例，它堪称集科技、美味、营养、健康于一身的高端方便面的代表。据营养专家的测试，消费者只要食用骨汤弹面中的一份产品，就相当于在家里食用了227-600克动物鲜骨炖煮的骨汤。这种以浓厚的天然骨汤为底味，着力体现家庭煲汤式的口感，配以骨类抽提物的调味酱包，并沿用被中国方便面市场公认最好的今麦郎弹面面身，“今麦郎骨汤弹面”引领的全新口感和质感树立了中国方便面的产品新形象。4企业与竞争对手竞争分析品牌优势劣势康师傅市场定位准确明晰，产品品牌形象已深入人心，市场占有率高，品牌忠诚度较高，销售渠道广泛，广告投入大，质量高产品不够健康，里面添加有防腐剂和人工色素，桶装方便面的餐具在最近被检查出不合格。统一产品开发较为迅速，市场占有率高、营销策略新颖，市场经验丰富过于依赖这些经验和策略，缺少独特的USP今麦郎产品口感优于其他竞争对手，产品细分做的较其他对手好，具有区域性优势仅仅一个弹面的定位，无法进行深度开发，市场占有率低白象产品细分比较充分，“骨胶原”的营养诉求较为独特，另外还打出感情牌产品高端形象不够突出，未对非油炸做开发，市场占有率低5企业的广告分析“以传统媒体的广告宣传模式为主体，以新型媒体为重要补充。”多样化宣传形式锁定目标群体 。今麦郎的网络媒体广告，主要是要通过网络的多元化宣传方式，提升今麦郎品牌的美誉度。 今麦郎选择网络进行品牌提升的原因在于： 1.网络广告更具互动性，网络广告的互动性更强，消费者可以轻而易举地参与进来，而无须通过发短信、打电话等既繁琐，又费钱的方式参与。 2.网民与今麦郎产品目标消费者基本相符，节约了宣传成本，降低无用宣传。今麦郎的目标消费者多数是工作繁忙的单身白领、在学校生活的大学生、出门在外的打工者，这些人的特点是生活节奏快、缺乏家人照顾，而绝大多数网民也是如此。3.网络广告更具个性化。网络广告的宣传形式比传统媒体要灵活得多，企业可以根据自己的需要选择通栏广告、悬浮式广告等传统形式，也可以选择赞助冠名、特型式广告、专题发布等非常规模式。 （三）广告策略1广告活动的目标(1)稳定今麦郎的原有知名度，保卫市场占有率，扩大其知名度。(2)塑造企业形象，提高指名购买率(3)达成今麦郎方便面的信息渗透目的，并塑造方便面的领导地位。(4)使今麦郎广告深入人心.2. 广告活动的时间APOP广告，广播，网络的广告时间为9.19.31B临时售点的户外广告为9到10月。C促销时间为9.19.31之间的每周五中午。3. 广告的目标市场龙岩学院在校学生4. 广告的诉求对象全校学生5. 广告的诉求重点品牌大、味道好。6. 广告媒介计划A根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的蓝天超市今麦郎方便面摆放的地方贴上以今麦郎的广告形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。B户外。我们在各组团的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有今麦郎标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。C促销。我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有今麦郎字样的漂亮纸扇的促销活动。D设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让今麦郎方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们今麦郎提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了今麦郎方便面的销售。7.广告费用预算POP广告100元 广播100元网络（含奖品）200元促销赠品：200临时售点150/月*2=300户外：100元总费用：1000