高端品牌咖啡.doc

市场营销推广可行性分析报告目 录一、中国咖啡豆市场分析（一）快速增长的市场（二）咖啡市场二、主要经营业态分析三、咖啡豆市场概述（一）国内主要咖啡品类与特色（二）市场主要咖啡豆品类（三）、主要咖啡店所用咖啡豆来源四、高端咖啡豆营销推广可行性推广分析（一）市场空间分析（二）价格分析五、结论一、中国咖啡市场分析（一）快速增长的市场中国咖啡豆市场，整体上在快速发展，这间接和直接得益于以下几个方面：中国经济持续高增长，人民生活水平日益提高，生活品位日益多元、提升，具备了咖啡的消费的经济可能。全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大。（全世界公认的四大国际饮品:1矿泉水、2可乐 、3茶、 4咖啡）出国旅游、留学、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，所以喝咖啡人口增加。大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、名典、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。（二）咖啡市场(以上海為例)作为世界级的国际大都市，上海向来以海派文化著称。上海目前有外资企业约35000家，有10万人外籍人士和40万人的台湾籍人士常住上海。2005年，上海入境旅游外国人士为571.35万人次，如果每人次喝3杯咖啡，上海每年的咖啡消量就有1550余万杯。而且上海每年举办2000多个国际会议和国际展览会，在340家星级宾馆中，外国客人约占5060，他们喝咖啡如同国人喝开水一样随意。同时，上海人均GDP已接近5000美元，消费者在外就餐比例占186，高于全国就餐的比例。上海的白领消费群、大学生都喜欢到咖啡馆消费，中年人、青年人成为上海咖啡消费的主要群体，现代人的时尚生活体现出上海国际大都市的活力。 中国市场数据库针对咖啡产品所作的调查显示，上海人在过去一年内喝过咖啡的人口比例为42.7%，位居参与此次调查的大陆20个主要城市之首，比例远远高于24.7%的平均值。目前，上海居民中每天都喝咖啡的重度消费者有5.2%，每周至少一次的中度消费者有21.5%，均明显高出其他城市。目前，上海咖啡行业发展已进入快车道，在上海市淮海路形成了“非”字形的咖啡休闲一条街，并向市区县咖啡馆延伸。2005年到2020年将是上海咖啡业的发展兴旺时期，在上海市有关部门指导下正筹建上海市咖啡协会。咖啡企业从原来的1000余家将发展到2000家，成为全国咖啡企业数量最多的城市和全国咖啡消费量最多的城市。预计到2020年，上海年人均咖啡消费量将达到100杯。截至2005年11月1日零时，上海市全市常住人口为1778万，预计到2020年将达到2100万。因此，咖啡在上海乃至整个中国的发展具有很大的潜力。二、主要经营业态分析一颗咖啡豆从国外原产地采摘到在中国被消费者消费掉，这中间的流程与环节基本如下：咖啡产区中国代表处、国际期货商、咖啡烘焙商、经销商、代理商、批发商、零售商（咖啡店、商超）、最终消费者目前市场上出售的咖啡或咖啡豆，一般都是零售商从经销商、代理商那里购买的。大部分的咖啡店多数也是通过经销商、代理商那里购买咖啡豆的，并且有一定比例是从咖啡产区的中国代表处以及一些国际期货商那里采购，还有一部份是从咖啡烘焙商那里购买的。消费者购买咖啡的主要途径是咖啡店（现磨或速溶）、商超（速溶为主）。消费者最终的购买价格往往比咖啡豆（粉）原产地要高出很多倍，流通环节的增加和服务的增加，使最终价格不断增加。咖啡饮品的本质绝大部分由生豆决定;，然而，从生豆的混豆配比技术、咖啡豆的烘焙及烘焙后的咖啡豆保存，更决定了是否能充份发挥咖啡本质。影响咖啡豆价格的主要决定因素：1. 供求量的变化；2. 气候变因和虫害；3. 各国政府政策与国际咖啡组织措施；4. 不确定性风险（如罢工与市场谣言）；5. 季节性因素。三、咖啡豆市场概述（一）主要咖啡品类与特色蓝山咖啡：产于牙买加，甘醇香、微酸、风味细腻、口味清淡。 云南咖啡：浓而不苦、香而不烈、柔顺、柔软香醇、略带果酸味。哥伦比亚咖啡：产于南美洲，微酸甘醇香、微酸至中酸。巴西咖啡：产于南美洲，中性、中苦，浓香、微酸、微苦、内敛 曼特宁咖啡：产于印尼叫寥门答腊，苦醇香、香浓苦。摩卡咖啡：产于依索匹亚，酸醇香、带润滑的中强酸甘性特性。爪哇咖啡：产于印尼气爪哇岛，强苦弱酸、无酸。（二）主要咖啡豆品类目前市场咖啡店较多，咖啡豆的品类也比较多，主要有以下主要几种：云南阿拉比卡咖啡豆（中国国产）；蓝山咖啡豆（牙买加）；摩卡咖啡豆（埃塞俄比亚）；巴西咖啡豆（南美）；哥伦比亚咖啡豆（南美）；曼特宁咖啡豆（印尼苏门达腊）。（三）、主要咖啡店所用咖啡豆来源上岛咖啡、名典咖啡、真锅咖啡馆等采用咖啡豆品种比较齐全，国外进口都较多，大多由总部进行烘焙、批发、零售至各门店。四、高端咖啡豆营销推广可行性推广分析一、咖啡市场分析1、中国咖啡市场容量 中国目前的咖啡消费大约为 700 亿人民币，全世界咖啡市场消费市场规模为 12 万亿人民币。 中国咖啡消费市场每年市场增长速度为 15%左右， 而国际市场每年增长速度仅为 2%。 有关专家预计， 年之内中国咖啡消费市场预计可以达到 1 万亿元人民币， 10 2030 年之前，中国咖啡消费市场可能会到 23 万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费 市场，应该会在 34 万亿元人民币。 2、终端消费者分析 消费主要人群：中青年人（以上班族、年轻白领和学生为主） 据调查，非常喜欢咖啡人群中，30-50 岁的人占 24%，20-30 岁的占了 18%。 咖啡主要的消费群体为都市上班族。 30 岁以上的人，对咖啡品牌忠诚度较高，而年轻白领和学生品牌忠诚度相对较差。 消费心理： 咖啡是品位的象征。 作为舶来饮品，咖啡并不仅仅是一种饮料，更大程度上是一种品位的象征。通 过饮用咖啡，能够了解咖啡所赋予的文化精神（尤其是在咖啡馆里消费） 。 咖啡的提神醒脑作用。 咖啡所含的咖啡因里，有刺激中枢神经或筋肉的作用，这也是吸引人们消费的一大 因素。 在咖啡馆消费咖啡，是西化生活和都市新兴阶层的象征： 在现阶段的中国，如雨后春笋般在北京、上海、广州等大都市涌现的咖啡馆，更多 的是西化生活和都市新兴阶层的象征，去咖啡馆喝咖啡逐渐与时尚、现代生活联系在一 起。 消费方式： 速溶咖啡： 中国目前消费的咖啡约 85%为速溶咖啡，主要为冲泡快捷、简单、便利。 现磨咖啡：目前消费较少。对咖啡要求较高的少数人，会使用咖啡豆、咖啡粉和咖啡机现磨， 自己动手做调试咖啡。 咖啡馆消费： 咖啡馆消费主要是对咖啡要求较高的人，或因为工作需要而在咖啡馆消费的人。主 要集中在白领、外国人和在国外生活过的人当中，目前消费较少，但发展速度较快。 消费方式转变： 目前对咖啡要求越来越高的人逐渐增多，习惯咖啡馆消费的人也越来越多，因此在 咖啡馆消费的人逐渐增多。 冬季是速溶咖啡消费的旺季。 原因分析： 速溶咖啡属于热饮饮料，冬季是其消费旺季。 由冬季及其他季节的消费情况差异和当前的市场规模看，速溶咖啡并不是消 费者消费的主要饮料，但市场潜力巨大。3、销售渠道分析传统分销渠道： 这是最主要的一种咖啡销售渠道，其渠道与饮料、奶等快消品相类似，主要走卖场、 超市、百货商场、便利店等大众渠道。与其他快消品相比，咖啡比较缺少咖啡专卖店这 种渠道。 大众销售渠道特别 （二）价格分析目前国内市场上出售的咖啡豆的详细价格情况，如下表：咖啡豆价格（具体价格因为供货商不同而略有差异）LAVAZZA 特浓咖啡原装千克248意大利第一品牌LAVAZZA金牌咖啡原装千克260LUCA ESPRSSO BAR咖啡原装千克340欧洲第一品牌LUCA 100%阿拉比卡原装千克360金牌皇家咖啡豆磅￥128.00欧洲皇家极品咖啡金牌皇家咖啡豆银牌皇家咖啡豆磅￥98.00欧洲皇家极品咖啡极品蓝山咖啡豆磅￥90.00牙买加蓝山风味咖啡极品蓝山咖啡豆LAVAZZA（拉洼扎）磅￥160.00意大利第一品牌LAVAZZA（拉洼扎）Illycaffe 咖啡豆 #129 中焙ICN#129 中焙I#129 中焙I#129 中焙ICN#129 中焙ICN#130 深焙 ICS#130 深焙 I#130 深焙 I#130 深焙 ICS#130 深焙 ICS#469 中焙 ICN#469 中焙 I#469 中焙 #469 中焙 ICN#469 中焙 ICN#471低因 IDN#471低因 I#471低因 I#471低因 IDN#471低因 IDN名称产地单位零售价RMB备注蓝山咖啡豆（AA级）进口千克144巴西进口生豆，国内烘焙巴西咖啡豆（AA级）进口千克130哥伦比亚咖啡豆（AA级）进口千克130摩卡咖啡豆（AA级）进口 千克 130意大利咖啡豆（AA级）进口千克130曼特宁咖啡豆（AA级）进口千克130冰咖啡豆（AA级）进口 千克130在商店零售中，Illy咖啡粉罐装售价为：250G，108元人民币，即432元人民币/千克；Key有机栽培咖啡粉（日本）罐装零售价为：180G，115元人民币，即639元人民币/千克；高端咖啡豆目前在美国装船之前的价格为：咖啡豆：80美元/5磅，即16美元/磅，约合128元人民币/磅，284.4元人民币/千克。咖啡粉：12.8美元/8盎司，即1.6美元/盎司，约合204.8元人民币/磅，455.1元人民币/千克。在进入中国消费终端进行销售之前，还要增加其他费用，如：装船费、保险、海运费、关税、其他运费、利润等。这些约为原有价格的0.40.6倍。即高端咖啡在中国的终端销售价格约为：咖啡豆：179.2204.8元人民币/磅，398.2455元人民币/千克。咖啡粉：286.72327.68元人民币/磅，637.14712.16元人民币/千克。比较高端咖啡与国内市场上出售的咖啡价格，不难发现，高端咖啡的价格基本位于市场的最高端，价格在高端咖啡豆之上的较少。与高端咖啡价格类似的咖啡品牌多为世界顶级咖啡品牌，如：illy咖啡豆、key咖啡、皇家咖啡豆等。五、结论综合以上研究分析，我们得到以下结论：高端咖啡具有进入中国市场的可能性；如果高端咖啡进入中国，只能走高端品牌路线，产品消费群体面对高端人士。只能把中国的一线大城市作为主要的市场，如：上海、北京、成都、武汉、大连、沈阳、广州、郑州等大城市。并且高端咖啡粉在商超的销售情况将由于价格因素销